【保存版】記事広告の書き方

【保存版】記事広告の書き方

Mako Saito

Mako Saito

みなさんこんにちは、マーケターのまこりーぬ(@makosaito214)です。

2021年、ありがたいことに当LIGブログに掲載する記事広告の執筆をたくさん担当させてもらいました。1年間で15本ほど公開しています。

 

2021年に執筆した記事広告(公開順)
PLAN-B様「SEARCH WRITE」×4本
プレイド様「KARTE Blocks」
うるる様「fondesk」
ベーシック様「formrun」
イルグルム様「アドエビス」×2本
もしも様「もしもアフィリエイト」
Ptminde様「Ptengine」
JX通信社様「FASTALERT for Marketing」
Faber Company様「ミエルカ コネクト」
ラクス様「配配メール」
Shirofune様「Shirofune」
ByteDance様「TikTok for Business」

名だたる企業様とお仕事をご一緒できてとてもしあわせです。いつも本当にありがとうございます。それぞれの担当者様の顔を思い浮かべながら感謝の念を送っております。

今回はこの一年間の集大成として、記事広告を書くときのポイントをまとめてみました。ライターのみなさま、および編集者のみなさま、そして記事広告をご出稿いただくみなさまにとっても、少しでもお役に立てれば幸いです。


※いつも真面目な記事ばかり書いているため、当記事ではいわゆる「おもしろ記事」の書き方については言及しません。何卒ご了承くださいませ……!!!

記事広告の特性を把握しよう

本題である「記事広告を書くポイント」を語るには、記事広告の特性を整理する必要があります。というのも、記事広告とはその名のとおり「記事」であり「広告」です。どっちつかずな存在であるため、どの特性を活かすかによって書き方が異なるのです。

集客面3つとコンテンツ面2つ、合計5つの特性を紹介していきましょう。

集客>広告特性

記事広告に人を呼び込むチャネルはおもに3つあります。1つめはストレートに、メディアに掲載することでその読者に読んでもらうルートです。ターゲットが集まるメディアの枠を買って商品を告知する。まさに「広告」的な特性です。

メディアが抱えている読者は多いにこしたことはありませんが、本当に量を重視するなら他のWeb広告へ投資したほうが明らかにコスパはよいでしょう。記事広告の価値は、特定の職種や興味関心をもった人たちがギュッと集まっている場所を狙い撃ちできることにあります。

たとえばLIGブログの場合、Web制作会社のオウンドメディアとして10年以上コツコツと記事を積み上げているため、やはりデザイナーやエンジニアに関わる商品は抜群に広告特性を発揮しやすいと感じます。

しかし、「記事広告はおもにメディアの読者に読まれるわけだから、公開初日にバーンと反響がくるはず! 」なんて思っていると、現実とのギャップに苦しむことになります。残念ながらメディアの読者は、購買意欲の高いユーザーの集まりではありません。記事広告がすぐにコンバージョンへつながらない最大の理由はこれです。

もちろん真新しく画期的で無料登録できるようなサービスであれば、メディアの読者だけで爆発的にコンバージョンが伸びることはあります。しかしこれは完全に商品ありきで、あまり再現性がありません。よって記事広告の集客は、SNSやSEOも視野に入れるべきです。

集客>SNS特性

記事広告は、記事の入口を「商品紹介」ではなく「お悩み解決方法」や「お役立ちノウハウ」へスライドさせることによってSNSのシェアを見込むことができます。サービスサイトやランディングページがまったくシェアされないことを踏まえると、SNS流入を見込める広告コンテンツはなかなか貴重です。

さらには、著名なインフルエンサーを起用したりおもしろ企画に振り切ったりすると、拡散性がより高まります。ただしちょっとフォロワーが多い人を巻き込む、ちょっとおもしろ要素を入れる程度では決してバズは起きません。コンテンツはかなり尖らせる必要があることを関係者全員が理解しましょう。

また、SNSを介してより多くの人に楽しんでもらおうとすればするほど、商品紹介の比重が下がっていく運命にあります。商品にまったく興味がない人たちが流入してくるというのに、商品紹介は最後の一瞬だけ。この状況下でコンバージョンをガンガン獲得するのはさすがに無理があります。

よってコンバージョン目的であれば、SNS特性に振り切ることはおすすめしません。もしSNSで攻めたいのであれば、数ヶ月後や数年後、商品のニーズが生まれた際に第一想起されるような適切な認知を獲得できるかどうかが肝でしょう。

集客>SEO特性

記事広告で検索流入を得ることは非常におすすめです。なぜなら、もっとも再現性高く成果を出しやすいルートだからです。記事広告というと広告特性やSNS特性しか意識されていない方がわりと多いのですが、記事広告は、「記事」です。フローでもありストックでもあります。うまくいけば検索結果上で延々と商品紹介し続けてくれる武器となり得るのです(※ただし一部のメディアは記事広告の掲載期間を絞っているケースがあるためご注意ください)。

他社ドメインでSEO流入を狙う利点は2つあります。1つは、記事広告を提供するメディアは総じてドメインが強いため、しっかり記事を作れば比較的順位が上がりやすいこと。もう1つは、通常検索結果には1ドメイン2URLしか表示されない制約があるところ、他社ドメインで自社商品の告知をすれば狙ったキーワードの検索結果を自社の息がかかった情報で埋め尽くせることです。

まっとうに商品を紹介する記事であれば、ほぼマストで「指名ワード」は狙いましょう。とくにSEOライティングを意識せずとも順位はついてきます。一方、指名以外の一般ワードとなると商品紹介のついでに上位を狙えるほどSEOは甘くありません。よって100%SEO特性に寄せて記事を制作するのもアリです。現にLIGブログにおいても特定のお客様の記事広告として「サービス比較記事」を制作することがあります。

ちなみに記事広告で指名検索を狙う場合、タイトルを適宜使い分けることをおすすめします。記事タイトルに商品名をバーンと入れてしまうと広告やSNSで伸びにくい側面があるため、表示用タイトルとメタタイトルは分けて設定するのは有効です。あるいは、公開から一定期間が過ぎてから指名ワードを入れたタイトルに変更しましょう。

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ちなみに、第4の集客ルートとして「営業資料特性」も存在します。メルマガのコンテンツとして流用いただいたり、営業担当のみなさまから直接お客様へメールで送付いただいたり、営業資料に盛り込んでいただいたりと、広告主自身が自社の見込客へ届けるルートです。このルートは完全に広告主次第ですが、個人的にはせっかくのストック施策なのでしこたま記事を使い倒していただけると嬉しいな……という気持ちです。

コンテンツ>第三者特性

続いて、コンテンツにおける特性は2つあります。1つめは第三者特性です。

記事広告の主語は広告主ではなく、第三者(メディア運営元)です。広告主のコントロール下にあるため純粋な口コミではありませんが、客観的に商品を紹介できるのは記事広告ならではの大きな特徴です。

たとえば「投資は怪しいと思っていませんか? たしかにこういう側面もあります。しかしこの辺をケアすれば堅実にリターンを得ることができますよ」と、投資会社が語るのか、投資の有識者や実践者が語るのかでだいぶ印象が変わりますよね。少なくとも聞く耳をもつ気になるのは後者なはずです。

このように第三者特性には信頼度を上げる効果があります。これはネガティブな先入観を持たれがちな商品や、リリースしたての知名度が低い商品においてとても有効です。記事の冒頭から「ねぇその商品怪しいんじゃないの?」と疑ってかかるスタイルもありでしょう。

また、商品の買い手視点で話を進めるため、読者から共感を得やすいという利点もあります。「あ〜もっと業務を効率化したい……」「そんな便利なツールあるの?」「たしかに他のツールより使いやすそう」「しかもわりと安い」「いや、でもオプションで料金上がるんじゃないの?」などなど、買い手がリアルに言いそうなコメントとともにストーリーを展開しましょう。1つでも2つでも共感ポイントがあれば、自分に関係する商品だと捉えてもらえるはずです。

コンテンツ>読みもの特性

コンテンツにおけるもう一つの特性は「読みもの」であることです。

「メリットドン! 実績ドン! いますぐ無料登録!」とフォームへ直行させることが定石のランディングページや、「こんなお悩みは◯◯におまかせ!」と15秒でサービス名を連呼するCMに比べると、記事広告は比較的ゆっくりと商品を紹介する “猶予” があります。そもそもなぜこの商品が必要なのかを語ったり、バナー1枚には盛り込みきれない差別化ポイントを詳細に説明することも可能です。

イメージ的にはYouTube上の動画コンテンツと近いかもしれません。タイトルとサムネイルで興味を引くことに成功し、一度クリックしてもらえれば「まぁ見てやるか」というモチベーションで見始めてもらえる。もちろん期待ハズレであれば即離脱されますが、視聴者にとって有益、あるいはおもしろい内容だと思ってもらえれば、見続けてもらえるのです。

この猶予があるからこそ、記事広告は商品にまったく直結しないテーマ(入口)でも成立します。「お役立ちノウハウ」や「お悩み解決方法」からスタートし、徐々に「商品紹介」へ入っていく。つまり「この記事を読みたい!」と思わせる動機をいかようにでも可変できます。これが読みもの特性の価値です。

記事広告の型を整理しよう

……前半でだいぶアツく語ってしまいました、すみません。でもまだ本題に入らずですみません。上記の特性を踏まえながらライター目線で記事広告をカテゴライズしてみましょう。

変数が少なくシンプルなものから紹介していきます。

※事例は私が執筆したものに限らず、LIGブログの記事広告よりピックアップしています。

一般ワードSEO型

SEO特性に100%振り切り、一般ワードから検索流入を獲得してコンバージョンにつなげるパターンはもっともシンプルです。第三者特性や読みもの特性は全部ぶっ飛ばして、検索ユーザーにとって最高のコンテンツをひたすら提供しましょう。考慮すべきは広告主のサイトへ遷移させるCTA(ボタン)の文言くらいでしょうか。

▽事例

プレスリリース型

続いて、新規性のある商品をターゲットが集まるメディアでドカンと露出させる、広告特性に100%振り切る記事広告もライティングはシンプルです。余計な読みものはくっつけず、第三者特性を活かしながらまっすぐに商品を紹介しましょう。ちなみに新規性のない商品でプレスリリース型の記事を作ってしまった場合、確実に撃沈しますのでどうかご注意ください。

▽事例

おもしろ型

集客ルートをSNSに寄せるパターンは2つあります。1つはおもしろ型です。この場合コンテンツは読みもの特性に100%振り切ることになります。大変恐縮ながらおもしろ型の作り方は私にはなにも語れず、今回は割愛させていただきます。なんと言いますか、私が書こうとすると「漫才師じゃないのに漫才っぽいことをやってめちゃめちゃイタい」みたいな現象が起きてしまうんですよね……。おもしろ記事を作りたい場合は、このジャンルが得意なライターさんに任せることを全力でおすすめします。弊社にご依頼いただいた場合は、会長吉原ゴウを筆頭とする猛者たちが担当します。

▽事例

インフルエンサー型

SNS寄りのもう1つのパターンはインフルエンサー型です。「好きなインフルエンサーが出演しているから読む」という動機を付与できるため、読みものがどうであれ流入を得やすいという利点があります。しかし入口のハードルが下がると商品紹介につなげるハードルがどうしても上がってしまうため、後述のポイント「④読みものと商品紹介を織り交ぜる」を意識することが重要です。

▽事例

コンバージョン型

最後にご紹介するのは「売上をもっと伸ばしたいので商品の魅力が伝わる記事広告を作りたい!」とご依頼いただくパターン、コンバージョン型です。これは集客もコンテンツもいかようにでも転べる、編集者とライターの手腕が問われる型です。

まずは集客から考えていきましょう。前述のとおり広告特性あるいはSNS特性にガッツリ振り切るのは現実的ではありません。また、一般ワードSEO型に振り切るかどうかはお客様のご希望に寄るかと思います。SEOに振り切らない場合においては、広告・SNS・指名SEOをバランスよく取り入れるのがよしです。

続いてコンテンツは、第三者特性は基本的にガッツリ活かしましょう。また、読みものの入口をどこに設定するのかがもっとも大きな変数です。商品紹介の比重が高い読みものにすればPVは減ってコンバージョン率が上がり、逆に商品紹介の比重が低い読みものにすればPVが増えてコンバージョン率が下がります。イメージ図はこちら。

▽事例:お役立ちノウハウ寄り

▽事例:商品紹介寄り

……さて、ここからようやく本題の「記事広告を書くポイント」へと入っていきましょう。なお、コンバージョン型の記事広告を執筆することを前提とします。

本題:記事広告を書くポイント

①記事広告の特性を理解する

ポイントの1つめは、まさに「記事広告の特性を理解する」ことです。冒頭にもチラリと書きましたが、記事広告はどっちつかずな存在です。そのため「記事広告ってこう使うものだよね!」というイメージが人によってバラバラで、現実とズレてしまっているケースも多いように感じます。たとえばこんな感じ。

  • 記事広告を出せば公開初日にコンバージョンが増える
    → 新規性のある商品であればすぐに増えることもあるが、それ以外の商品はSNSやSEOでも流入を広げることが大事
  • 記事広告は認知獲得の手段だ
    → SNSでの集客に振り切る場合はそうだが、コンバージョンに直結する型もある
  • 記事広告はあくまで広告、フロー施策である
    →記事広告はストック施策でもある、SEO流入や営業資料としての活用も見込むべき

記事広告を書く人も、そしてできれば広告主側も、こうしたギャップを理解しておくとより成果につながりやすいのではないかと思います。

②記事広告で実現したいことを踏まえて入口を決める

続いて2つめのポイントは、記事の入口、すなわちテーマの設定です。これによってどれだけの人に読んでもらえるかが変わります

成果に直結する重要な変数のため、入口を決めるにはお客様が記事広告を通じて実現したいことをより細かくヒアリングする必要があります。

ヒアリング項目
  • 現在どのようなマーケティング活動をおこなっているのか?
  • あらゆる施策のなかでなぜあえて記事広告を選んだのか?
  • あらゆるメディアがあるなかでなぜうちのメディアを選んだのか?
  • 今回の記事広告にどのような効果を期待しているか?
ヒアリングの結果から導く入口の設計例
  • そもそもなぜこの商品が必要なのかを啓蒙しないと刺さらないため、読みものを介して伝えたい
    →「◯◯をやらないと失敗する理由とは?」というテーマで有識者に語ってもらう
  • リードがなかなか商談まで引き上がらないため、事例記事で背中を押したい
    →「聞いたことある商品だけど、具体的にどんなことができるの?」という疑問からスタートする
  • 指名検索するとわかりづらい個人サイトの記事がヒットしてしまうため、より最適な記事を上位表示させたい
    →指名検索でヒットさせる前提で丁寧にたっぷりと商品の魅力を伝える

また、テーマ(入口)が決まったら、タイトルと冒頭文を全力で考えましょう。タイトルには「続きが気になる」要素を忍ばせる、冒頭文では「このお悩みあるあるだわぁ〜」と共感してもらうことが超重要です。

③態度変容のさまを綴る

3つめのポイントは、買い手になりきった書き手が態度変容していくさまをリアルに綴ることです。記事一つで「読者に態度変容してもらう」のは難しくとも、書き手が態度変容していくさまを見せつけることは可能です。そこで1つでも2つでも多く共感を得ましょう。

(私はいつも自分のようなマーケティング担当者がターゲットである商品の記事広告を書いているため、「いいサービスだなぁ、LIGでも導入したいなぁ」と毎回リアルに態度変容しています。)

自分自身がターゲットじゃない商品の記事広告を書く際は、以下を徹底的にヒアリングすることが重要です。

ターゲットユーザの……
  • 抱えている課題:ささいなものであっても、抱えているお悩みは極力すべて聞き出しておきましょう。
  • 喜ぶポイント:「得られるメリット」と同義ですが、あえて「お客様からどういう感想をいただくことが多いですか?」と聞き、リアルな言葉をそのまま反映させていくのがおすすめです。
  • 不安なポイント:営業時にお客様が引っかかるポイント、そしてそれに対する切り返しトークを確認しておきましょう。
  • 前提知識:商品の名前は知っているのか知らないのか、知っているならどういう印象なのか、商品カテゴリに対してどういう印象を持っているのか、いまはどういう代替商品を使っているのか。こうした前提知識がズレるとちぐはぐな文章になってしまいます。

④読みものと商品紹介を織り交ぜる

4つめは、読みものと商品紹介を絶妙に織り交ぜることです。たとえば前半が読みもの、後半が商品紹介とバツっと二分してしまった場合、ビックリするほど後半だけ読まれなくなってしまいます。合間に合間で極力商品について言及する、資料請求やホワイトペーパーダウンロードなど軽めのコンバージョンポイントを中間にはさむなど、グラデーションをつけることが非常に重要です。このさじ加減こそライターの腕の見せどころであり、私自身、まだまだ修行中の部分です。

さいごに

「あぁ、今回の記事はあんまり読まれなかったなぁ。まぁいっか!」

……というわけにもいかず、記事広告の執筆はなかなかプレッシャーのかかる仕事です。しかし、自分が執筆した記事で数十万円数百万円の売上が生まれる可能性があると思うと、最高にエキサイティングではないでしょうか。

全体的になんだかエラそうに書いてしまった側面もありますが、私自身、まだまだ修行中です。もっともっと記事広告をハックし、お客様に貢献していきたいと思います!!!

以上、まこりーぬがお届けしました!

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Mako Saito
Mako Saito Digital Marketing / Manager / Marketer / 齊藤 麻子

1992年生まれ。2014年九州大学芸術工学部卒業後に採用コンサルティング会社へ新卒入社。法人営業から新規事業推進、マーケティング業務に従事したのち、2018年にLIGへ。顧客のマーケティング支援、自社のマーケティング、オウンドメディア運営に広く携わる。2021年にLIGブログ編集長代理、デジタルマーケティング事業部マネージャーに就任。副業ではライターとして活動中。

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