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みなさまこんにちは。近頃ようやく「CTR」を「クリック率」へ瞬時に脳内変換できるようになりました。新入社員でマーケターのまこりーぬ（@makosaito214）です。
今回は、「マーケティング担当者になったばかりの頃の自分に読んでほしい」という一心で、 “記事広告” の基本についてまとめてみました！
……というのも、LIGは月間約500万PVの当オウンドメディアを運用しており、そのマネタイズ手段の一つとして「記事広告」をクライアントへ提供しています。
年間約200本の記事広告を企画進行する「メディアディレクター」のリーダーであるこやにいさん、累計1,000社以上のクライアントの課題をヒアリングし記事広告を提案してきたセールスマネジャーのよすけさんからうかがった記事広告にまつわるナレッジを、自分なりの観点も交えつつお届けします！
目次
記事広告とは？
記事広告を一言でまとめると
記事広告には様々な種類が存在しますが、LIGでは ”第三者がユーザー目線で商品の特徴をまとめた記事をメディアに掲載し、ターゲットへ届ける広告手法” として、多くのクライアントにご提案しています。ある意味「第三者目線のランディングページ」とも言えるのではないでしょうか。 （ちなみにここでいう「メディア」とは、LIGブログのようなあるテーマをもとに記事を集めたサイトを指しています。）
Web広告における記事広告の位置づけ
記事広告は「ネイティブ広告」に分類される広告手法の一つです。「ネイティブ広告」とは、簡単に言うと “目的の情報をチェックしているユーザーの邪魔にならないように配慮された広告の総称” で、SNS上で友人の投稿にまぎれて流れてくる広告もこれに該当します。
「ネイティブ広告」がトレンドとなったのには、
- 広告出稿が盛んになり「バナー＝広告でうざったい」という印象をもつユーザーが増え、バナー広告のクリック率が落ちてしまった
- モバイルからのアクセスが急増しているが、PCに比べてモバイルは画面面積がせまくバナー広告を見せづらい
という2つの背景があります。
つまり、「ユーザーに嫌な思いをさせることなく広告を届けるにはどうしたらよいのか」を考え抜いて生まれたのが「ネイティブ広告」なんです。
↑ LIGブログでも通常記事と同列で記事広告を掲載しています
また、Web広告のターゲティングとして「購買ニーズ顕在層向け or 潜在層向け」といったニーズ別でのカテゴライズをよく耳にしますが、記事広告の場合、記事の作り方によっては購入ニーズが顕在化している層にも潜在的な層にもアプローチすることができます。（詳細は2でお話します）
記事広告の特徴と強み
他のWeb広告と比較した際の記事広告の強みは、特に以下の3点が挙げられます。
第三者の立場から商品のメリットデメリットを伝えられるので信頼を得やすい
他の広告との一番の違いは、”書き手が自社なのか他社なのか” という点です。商品のリアルな評価を知りたいとき、その商品を提供している会社が積極的に発信している情報よりも、実際にその商品を活用しているユーザーの声を知りたい！ と思いますよね。記事広告は、第三者であるライターが率直に聞きたいポイントをユーザー目線で記事にまとめるので信頼を得やすい、という利点があります。LIGでは「実際に利用してみた」という体験記事を作成することもよくあります。
文章と画像を駆使したリッチな情報で商品を紹介できるので、競合との差別化ポイントを伝えやすい
記事広告はその名のとおり ”記事” なので、テキスト中心のリスティング広告や、画像中心のバナー広告よりも表現の幅がとても豊かです。
「箇条書き」ではなかなか伝わらないような細かな差別化ポイントも、ストーリーの中に盛り込むことでより詳細に表現することができます。
また、メディアを訪れたユーザー、すなわち ”これから記事を読む” とマインドセットされたユーザーに届けることができるので、文章をしっかりと読み込んでもらいやすいという利点もあります。
検索上位を優位に狙える
記事広告を提供しているメディアは比較的ドメインが強いため、自社サイトにコンテンツを掲載するよりも、検索エンジンに優遇される可能性が高まります。
実際にLIGブログにおいてもクライアントのサービスサイトでは上位を取れなかった検索ワードが、弊社の記事広告では獲得できた事例もあります。
（ただし、SEOにおいては ”検索ユーザーの疑問に対してより適切な情報を提供すること” がなにより大切なので、「とりあえず記事広告を出せばSEOが取れる！」というわけではないのが難しいところです……。）
記事広告の価格帯
記事制作＋メディア掲載で、1記事につき60～200万程度の費用がかかります。
記事制作工数にもよりますが、メディア自体のPVが多かったり、メディアのブランドが確立していたりすると比較的高額となります。
記事広告にはどんな種類があるの？
目的別に4種類に分けて紹介します。
①認知目的（ニーズ潜在層対象）
商品のターゲットに近いユーザーを多く保有しているメディアに掲載することで、短期間で数千人単位のターゲット層へリーチすることを目的とします。「商品に対してこんな印象をもってほしい」という希望に合わせて文章や画像を作り込めるため、狙ったとおりの印象形成を実現しやすい、という利点もあります。
また、記事自体がおもしろいとSNS（Facebook・Twitter・Instagramなど）でのシェアが促進され、メディアのユーザーからその友人へ、そのまた友人へ……と爆発的にリーチが広がり、CMに近しい広告効果を得られることもあります。（「バズ」や「バイラルマーケティング」とも称されます）LIGでは「おもしろ系の記事広告」と呼んでいます。
参考：バズが得意なメディア……『オモコロ』
▼ LIGの事例はこちら！
②コンバージョン目的（ニーズ顕在層対象）
その商品がどんな課題を解決するのか、競合他社との違いは何なのかを、文章と画像で丁寧に説明することでユーザーの需要を喚起し、商品サイトへ優良な見込み客を呼び込むことを目的とします。「ぶっちゃけどうなの？」とユーザーが率直に気になるポイントについても言及することで、不安払拭にも役立ちます。
▼ LIGの事例はこちら！ Googleアナリティクスの面倒な設定とサヨナラ！たった１画面で解析できる『ANATOMY』がすごい
③SEO目的
SEOを得意とするメディア、ライターに依頼して情報を網羅的に盛り込んだ記事を作成することで、長期的に安定した検索流入を獲得することを目的とします。人気のキーワードで検索上位を目指すのは至難の業ですが、すでに検索エンジンから高く評価されているメディアに載せることで、ハードルの高いキーワードでも獲得できる可能性があります。意外だとよく言われるのですが、LIGブログも検索流入が多いメディアの一つです。
参考：SEOが得意なメディア……『LISKUL』『ferret』
▼ LIGの事例はこちら！ お中元・お歳暮の正しい時期はいつ？気をつけたいマナー10ヶ条
④ブランディング（権威付け）目的
業界内で認知度が高く一目おかれるようなメディアに載ることで、「○○に紹介されました！」という強力な口コミ効果を得ることを目的とします。立ち上げたばかりの会社やリリースしたての商品であれば0から認知度を上げていかなければならず、さらには認知してもらったとしても実績豊富な競合他社より信用を勝ち取りづらい……というプロモーション上の課題が存在しますが、信頼性の高い第三者から評価をもらうことで、短期間での信用向上を実現します。
また、最近だと採用目的の記事広告も増えています。記事の中で社員や社風をじっくりと紹介することで、求職者に対してより魅力的な会社だと印象づけることができます。
▼ LIGの事例はこちら！ 「美人社員が多いのは、女性を美しくする制度があるから」アイモバイルさんのオフィスに行ってみた【渋谷】
実際、どんな会社が記事広告を出しているの？
LIGには毎月記事広告について多数のお問い合わせをいただきますが、お悩みは大きく2つのパターンにわかれます。
よくあるパターン1：現在の施策に閉塞感を感じていて新しい手を打ちたい
最も多いのは「リスティング広告の費用対効果が落ちてきているので他の施策を検討したい」というパターン。費用対効果が落ちている背景には、
- 業界的に競合他社の広告出稿が盛んでクリック単価が高騰してしまっている
- ニーズ顕在層にはアプローチしきってしまいコンバージョン率が下がっている
などが挙げられます。
解決策としては、SEO目的の記事広告制作や、ニーズ顕在層の下の準顕在層を狙ったコンバージョン目的の記事広告制作などが考えられます。
よくあるパターン2：リリースしたてのサービスを一気に広めたい
認知を目的とする場合、一般的には「バナー広告」や「動画広告」と相性がよいとされていますが、記事広告はバナーよりも情報がリッチで、動画よりも制作コストが低いというメリットがあるため、商品リリース時の広告施策としてよく検討されます。
クライアントの要望に合わせて、バズを狙うこともあれば、認知だけでなくコンバージョンまでを見込んで記事を制作することもあります。
記事広告と相性がいいパターンは？
上2つのパターンに当てはまる場合のほかには、「第三者の立場からリッチな情報で商品を紹介する」という記事広告の特性上、このような商品とは相性がよいといえます。
- 競合他社と差別化するのが難しい商品である
- インターネット上にネガティブな口コミが見受けられる商材である
- 新しい価値、新しい概念を定義する商品である
逆に、記事広告と相性が悪いパターンは？
記事広告は基本的に記事制作＋メディア掲載でひと単位であり、最低でも数十万円かかるため、他のWeb広告のように「まずは少額で試してみたい」というトライアルがなかなかできません。
また、記事広告はあくまで「商品サイトへの送客しかできない」ということを頭に置いておく必要があります。商品サイトが充実していない状況下で記事広告を打っても、正直なところあまり意味がありません。発注をかける前に一度、「現状の課題に対して記事広告は本当に優先順位の高い施策なのか」を検討することをおすすめします。
……実際にLIGへ記事広告を出稿いただいた企業様の事例はこちらからご覧ください！
「記事広告とは」まとめ
ここまで述べてきたことを、リスト形式でまとめてみました。
1.記事広告とは？
- 第三者目線で商品を紹介した記事をメディアに掲載してリーチを広げる広告手法
- ユーザーの邪魔にならないように配慮された「ネイティブ広告」の中の一つ
- 第三者の立場から商品のメリットデメリットを伝えられるので信頼を得やすい
- リッチな情報で商品を紹介できるので、競合との差別化ポイントを伝えやすい
- 自社サイトで取れなかった検索ワードで上位を獲得できる可能性がある
- 費用は記事制作＋メディア掲載で1記事60～200万程度
2.記事広告にはどんな種類があるの？
- ①認知目的（ニーズ潜在層対象）
- ②コンバージョン目的（ニーズ顕在層対象）
- ③SEO目的
- ④ブランディング（権威付け）目的
3.実際どんな会社が記事広告を出しているの？
- 現在の施策に閉塞感を感じていて新しい手を打ちたい場合
- リリースしたての商品を一気に広めたい場合
- あくまで「商品サイトへの送客」なので、優先順位が高い施策なのか吟味が必要
「記事広告って、今の自社に必要な施策かもしれない！」とピンときた方は、商品のターゲットに近いユーザーを多く抱えていて、かつ記事広告枠を提供しているメディアへ直接問い合わせてみてくださいね。
「自社にマッチするメディアがわからない…」という場合は、広告代理店やWebマーケティングコンサルティング会社などに聞いてみるとよいでしょう。
最後の最後に140文字だけ、LIGの記事広告プランを紹介させてください！
LIGブログは月間500万PV、企業のWeb担当者や広報担当者がメイン読者のメディアです。ターゲットの心を動かす企画を真摯に考え、提案実行すること年間200本以上。2.で紹介したどの種類の記事広告にも対応しています。
ご興味のある方は、ぜひお気軽にお問い合わせください！
以上、このブログ執筆を通じて記事広告について体系的な理解が深まった、りーぬがお送りしました！
