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2021.01.05

オウンドメディアの運用方法を解説!LIGブログの裏側も公開します

やぎ

こんにちは。外部メディアコンテンツ制作チームのやぎです。

私の所属するチームでは、さまざまな企業のオウンドメディアの記事制作代行や運用支援をしています。今回はオウンドメディアの運用でお困りの方に向けて、オウンドメディアを運用する際に設定すべきことや体制などについて、自社で運用しているLIGブログや外部案件の例を交えてお伝えします。

オウンドメディアの目的・役割は?

オウンドメディアの運用をはじめる前に、目的をどこに置くか設定する必要があります。ブランディングや集客をイメージしやすいですが、オウンドメディアの役割は、下記のように多岐にわたります。

  • 集客(問い合わせ数、商品・サービス購入数)
  • ブランディング(会社、社員、ブランド、商品・サービス)
  • 採用
  • 教育・社内報
  • メディア運用の知識・経験の蓄積
  • マネタイズ

そしてLIGの場合は、上記の全ての目的に対して、たとえば下記のような方法でブログを活用しています。

  • 集客(問い合わせ数、商品・サービス購入数)
    バナーやサービス紹介ページ、記事などから全事業の合計で月間約300件の問い合わせを獲得
  • ブランディング(会社、社員、ブランド、商品・サービス)
    役員・社員が顔出しで記事を執筆し、実績やサービスを紹介
  • 採用
    役員・社員が執筆・出演した記事が採用の後押しに
  • 教育・社内報
    社員が職種に関連したナレッジ記事を公開している他、役員が経営方針や思いを記事で発信
  • メディア運用の知識・経験の蓄積
    運用を重ねていくほど、全事業でノウハウが蓄積され、活用されるいいスパイラルに
  • マネタイズ
    自社メディアを活用した記事広告やバナー広告の提供の他、蓄積した運用ノウハウをもとに、外部メディアの運用支援を実施

このように、LIGではオウンドメディアの恩恵をさまざまな形で受けています。すべての目的・役割を兼ねられたら理想的ですが、まずはメインの目的に絞って設定したほうが迷走しないと思います。

KGI・KPIの設定について

オウンドメディアを運用するには、KGIとKPIの設定が重要です。すでにご存じの方も多いことと思いますが、KGIはKey Goal Indicaterの略で、日本語では「重要目標達成指標」と言い、最終的な目標を数値化したものを指します。

このKGIは、目的によって異なります。たとえば、リード獲得が目的なら、KGIは資料請求数や問い合わせ数。ブランディングなら、KGIはPVやセッション、ユーザー数になるでしょう。

KGIが決まったら、次はKPIの設定です。KPIはKey Performance Indicatorの略で、日本語では「重要業績評価指標」と言い、KGIを達成するために必要な要素を数値かしたものを指します。このKPIもやはり、KGIによって指標は変わってきます。例えば、KGIがPVやセッション数なら、KPIは検索流入数やチャネルごとの流入数、検索順位などになるでしょう。

記事の本数と更新頻度・文字数・記事タイプについて

オウンドメディアを運用するにあたって、表題の件も気になるところだと思います。これが正しい、という解があるわけではないですが、ひとつの目安としてお話しします。

記事の本数と更新頻度

LIGブログでは、基本的に1日1本以上は記事を公開していて、月50本の公開が目標です。といっても、必要な記事本数や更新頻度は会社やメディアによって異なります。メディアを立ち上げたばかりで、SEO対策を強化したい場合は、毎日更新したほうが良さそうです。

集客目的なら、必要なCV数からPV数を割り出し、PV数から本数を割り出すことになります。また、記事数と流入数には相関性があるので、月間の記事本数が少なければ、そのぶんメディアの成長速度も遅くなるはずです。逆に、SEOを意識した記事を増やせば流入数は上がっていきます。

だからといって、本数を確保するために低品質の記事を大量に公開していると、むしろメディアのマイナス評価につながるので、フェーズによって質と量のバランスを考えることが重要です。

記事本数に関してはこちらの記事もぜひ参考にされてください。

記事の文字数

LIGブログの場合は、特に文字数の規定は設けられていません。少なくて1,000字、多くて10,000字程度でしょうか。500字を切ってしまうと、記事とは言いにくいかもしれません。LIGで1,000字程度の記事を出すときも、動画や画像がメインであることが多いと思います。

外部のメディアに記事を納品する場合は、3,000〜6,000字で制作することが多いです。個人的には、やはり数千字程度が内容の充実度と読みやすさを両方保てるのではないか、と思っています。企画内容によって適した文字数は変わってくるので、必要な情報量を考えて文字数を決めるのが一番です。

記事タイプ

記事タイプを大きく分けると、SEO対策を重視する記事とSNSでの拡散を重視する記事の2つがあります。

SEO対策記事

SEO対策の記事は検索結果で上位を狙い、自然検索での流入を増やす目的で制作します。検索者が必要とする独自性のある情報を提供することが大事で、分析ツールを使ってキーワードや内容を決めます。LIGブログでは社員がわりと自由に記事を書いているのですが、過去の配信記事をリライトする際は、しっかりと調査したうえで書いているんです。外部のメディアの記事を制作代行する場合は、はじめから調査したうえで制作していて、現在はSEO専門の会社や編集者と連携しています。

SNS向け記事

SNS向けの記事を制作する場合は、主に影響力のある方に出演・執筆してもらうか、企画性で勝負するかの2パターンがあります。前者は予算があれば実行可能で、出演者のフォロワーに応じてある程度拡散すると思います。ただ、バズはあくまで自然現象なので、後者は実行しても拡散される保証がありません。とはいえ、純粋に読み物としての充実度を上げるために企画性の高い記事をつくるのはいいと思います。

企業名やブランド名、サービス名がある程度知られている場合は、SNS向けの記事や企画系の記事だけを配信してもメディアのPVが伸びていくかもしれません。そうでない場合は、SEO対策記事も合わせて制作・配信していくのが王道ではないでしょうか。

メディアの運用体制について

前提として、運用体制には主に下記の4パターンがあります。

  • 自社ですべて内製するパターン
  • 自社に編集部をおき、執筆・撮影などの一部工程を外注するパターン
  • 自社に編集部をおき、記事自体を一部内製し一部外注するパターン
  • 編集・執筆・撮影をすべて外注するパターン


どのパターンで実施するのが適切かは、予算やリソースの状況に応じて変わってくると思います。内製と外注した場合で記事やメディアがどう変わるか、どちらも試してみてもいいかもしれません。実際に、一部の記事は内製して、一部の記事を外注している会社も多々あります。

内製する場合

運用体制

LIGブログの場合、基本的に内製をしていて、社員が月に1本を目標に記事を書いています。その記事内容と表記のチェックを、広報を兼任しているLIGブログ編集部のメンバーがしてから公開する体制です。

オウンドメディアを内製する場合の運用体制の図です

LIGブログ編集部では、その他にも公開スケジュールの管理やSNSの更新、記事に関する問い合わせ対応、アイキャッチ画像制作の進行管理、社員の取材同行、公開後の記事のリライトなどを行っています。また、LIGブログのアイキャッチにデザインを加える際は、社内のデザイナーが制作してクオリティーを保っています。

また、クライアントワークがある中で、社員が記事の執筆時間を確保するのはなかなか難しいため、月に1度、業務として約2時間半の執筆時間が設けられているんです。記事のテーマに悩む場合は、編集部が相談にのってくれる体制もあります。

また、最近は社員の執筆のモチベーションを上げるために、書いた記事のPVやUUが基準を満たしたら賞と報酬が与えられる「LIGブログアワード」が社内で始まりました。

このように、自社で記事を内製する場合、主に下記のメリット・デメリットがあります。

内製のメリット

  • 外注費がかからない
  • 情報をタイムリーに発信できる

内製のデメリット

  • 執筆者や執筆時間、記事本数を確保する必要がある
  • 企画・文章・写真のクオリティー確保が難しい

内製で上手く運用するには

本格的にオウンドメディアを稼働させていくなら、社内に運用に専念できる担当者を置く必要があると思います。外注する場合は、制作会社に編集経験の豊富な人がいると思いますが、内製する場合は編集者歴3年以上の人がいれば、なおよし。あくまで目安ですが、経歴が3年以上あれば編集業務の基本を押さえているはずで、企画の幅が広がり、進行管理の精度や記事の質もきっと上がるでしょう。

また、会社として世の中に出していい内容か、文章に間違いがないかなどをチェックする体制も必要です。メディアの担当者がするか、必要に応じて広報や研究部署などにチェックに出すのがいいかもしれません。

社内で執筆体制をつくる場合には、執筆を業務時間に組み込むなど会社として取り組む必要があると思います。そして、執筆のモチベーションを維持させるための工夫も大切です。記事内容について相談しやすい体制や、執筆した記事の評価制度をつくることをおすすめします。

外注する場合

運用体制

次に外注する場合の運用体制について、LIGが他社のメディアの記事制作を請け負う場合で説明します。基本的に、1つのメディアに対してLIGのエディターが1〜2名ほどで担当。

担当エディターは、企画提案から構成案作成、ライター・カメラマンの手配、取材先と撮影地の手配、取材・撮影同行、原稿編集、入稿・納品までを行い、全体の進行管理も行います。

オウンドメディアを外注する場合の運用体制の図です

編集業務をまるっと外注すると、そのぶんコストはかかりますが、要望を伝えて上がってきた制作物に対してチェックとフィードバックをするだけで済みます。外注する場合のメリット・デメリットは主に以下の通りです。

外注のメリット

  • 企画・文章・写真のクオリティーを確保できる
  • 制作のためのリソースを確保する必要がない
  • 安定的に記事本数を確保できる

外注のデメリット

  • 外注費がかかる
  • 外注先への要望を言語化してすり合わせる必要がある

外注先とのすり合わせについては、最初の3ヶ月ないし3本の記事制作の過程でしっかりと意思疎通をはかれば、その後はスムーズに進んでいくと思います。

外注で上手く運用するには

編集業務ごと制作会社に外注する場合
メディアの目的とペルソナは設定したうえで、制作会社に相談するとスムーズです。また、記事を公開したい時期から3ヶ月前には相談をしてください。最初は方向性や企画のすり合わせが必要で、そこから記事制作には約1.5ヶ月はかかるからです。

また、企画が決まって実際に制作が始まったら、とくに構成案や質問案はしっかりチェックされることをおすすめします。一度OKした企画案や構成案、質問案を後から大きく変更しようとすると、追加料金がかかることがあり、制作進行も遅れてしまうためです。

執筆・撮影だけ外注する場合
この場合は、とにかく企画に合うライターとカメラマンに仕事を依頼することが肝心です。ここを外してしまうと、あとから調整業務が発生して自社の編集担当者に負担がかかってしまいます。

ライター・カメラマンを手配したら、企画概要、スケジュール、質問案・構成案、撮影イメージ、香盤表などを編集者が作成して共有し、事前にすり合わせをすることが大切です。事前準備がしっかりできたら安心して取材・撮影に臨めますし、当日の進行もスムーズです。

取材・撮影が終わったら、ライターからあがってきた原稿をチェックして編集をします。ライターに指示を出さずに自分で修正する場合は、修正した箇所をライターに伝えることをおすすめします。できれば修正した理由も添えると丁寧です。写真も同様で、カメラマンに何も言わずに勝手にレタッチ(補正)して公開してしまうと、トラブルのもと。カメラマンにレタッチしてもらうか、自分でするなら修正箇所と理由を伝えたほうがいいと思います。

外注先だとしても、相手を尊重したコミュニケーションと進行を意識すれば、長くいいお付き合いができ、いざというときにはきっと助けてくれると思います。

さいごに

オウンドメディアは、効果が見えるようになるまでに1年以上はかかると言われています。目標に向かって長いスパンで考えて、根気よく更新していきましょう。

LIGでは、オウンドメディアの立ち上げから記事の制作代行のほか、メディア用の動画やホワイトペーパーの制作も行なっています。外注をご検討の場合は、ぜひご相談ください。また、記事制作の内製化を支援する企業研修プランが新しくできたので、気になる方はお問い合わせくださいね。

オウンドメディアは、社内外の大勢の人たちの協力なしには運用できません。ぜひそのお手伝いをさせていただけたら幸いです。

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