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カスタマージャーニーとは?マップの作り方と活用法を紹介

たびちん

こんにちは!広報室のたびちんです!

みなさんは「カスタマージャーニー」という言葉を聞いたことはありますか?マーケティング側面やUXデザインの文脈など、さまざまな視点から語られています。

この記事では、カスタマージャーニーとはなんなのか、またカスタマージャーニーマップとはどういうものなのかを解説しつつ、実際の業務に役立てるためのプロセスをお伝えします。

今回の記事が、いきなり「カスタマージャーニーのことをもっと考えよう」「カスタマージャーニーマップ作ってよ」などの声をかけられた方の、何らかの助けになれば嬉しいなと思います。


※編集部注:この記事は、2021年に公開されたものを再構成・編集しました。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは何か

マーケティングにおけるカスタマージャーニー(英語:Customer journey)とは、ペルソナが商品やサービスを購入するまでの道のりのことをいいます。

もう少し詳しく説明すると、人はいきなり商品を購入するわけではなく、買いたいと思い始めるきっかけがあり、検討・比較段階を経て、やっと購入に至りますよね。また、購入に至るまでには「これが自分にあってそう!」というポジティブな感情や、「やっぱり他の商品の方がかわいいかも」というネガティブな感情を行ったり来たりすることもあります。

このようなユーザーの一連の思考・感情・行動の変化を時系列で表したものがカスタマージャーニーとなります。

なお、これらを図や文字でマッピングしたものが、「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれるものです。カスタマージャーニーマップについては、のちほど事例と一緒に詳しく解説します。

ペルソナとは?
「商品やサービスを実際に利用する」典型的なユーザー像のことです。カスタマージャーニーを作成する前には、まずはペルソナを作る必要があります。ペルソナをまだ作っていない・作り方がわからない人は、この先を読み進める前に、まずはこちらの記事をご覧ください。
>>マーケティングにおけるペルソナとは?目的や意味・作り方まで解説

マーケティングにおいてなぜカスタマージャーニーが重要視されるのか

マーケティングにおいてカスタマージャーニーが重要視されるのは、企業側の「こう売りたい」という意志ではなく「顧客目線で考える」ことが大切だからです。こんなの当たり前では?と思う人もいるかもしれませんが、実際多くの企業で「自社の強み」に焦点を向け、「顧客にとっての価値」に焦点が当たっていないことがよくあります。
 

例)
  • 商品、サービスの開発にかけた想いを訴求する
  • 他社製品には負けないポイントを訴求する

これらのような訴求は、意識が自分に向いてしまっています。もしあなたが何か商品を検討している立場であれば、「どんな体験が得られるのか?」「どんな悩みを解決してくれるのか?」を知りたいですよね。

もはやマーケティング業界では当たり前のように語られている「顧客視点」ですが、実践するのは意外と難しいんです。だからこそカスタマージャーニーのような手法を用いて、顧客視点をあらためて考えるということが大切なんですね。

カスタマージャーニーを作成する意味・目的

では、カスタマージャーニーを作成することで、どんな意味があるのでしょうか。カスタマージャーニーを作成する目的やメリットについて、もう少し詳しく見ていきましょう。

顧客の思考や行動を理解できる

マーケティングにおいて顧客を分析できるツールといえば、Google AnalyticsやMAツールなど、様々なものがありますよね。しかしこれらの分析ツールで得られるのは、あくまでタッチポイント(顧客との接点)の情報です。

例えば、ボタンを押した数や、ページを見た人数などはわかりますが、そのユーザーがどんな経緯や感情でその行動を起こしたのかまでは分析することができません。

カスタマージャーニーマップを使えば、ペルソナの各タッチポイントまでの思考・感情・行動を時系列で見える化できます。つまり、顧客が購買するまでの思考や行動の全体像を理解できるようになるのです

コンテンツが作りやすくなる

このようにカスタマージャーニーマップを作成すればユーザーの感情や行動を可視化でき、ユーザーに対してどんなコンテンツが不足しているのか?を考えやすくなります。

また、コンテンツを作るときはユーザー視点で作成することができるため、よりユーザーの感情に響くコンテンツ作りに繋がります。

プロジェクトメンバー内で認識を揃えることができる

マーケティングを進めていく上では、マーケティング担当以外にも、営業・開発、場合によっては社外の人とチームを組むこともありますよね。プロジェクトメンバー間でカスタマージャーニーマップを共有することの効果はとても大きく、例えば、顧客の行動に対する共通認識が持てるようになったり、課題の抽出・解決策の考案などを精度高くできるようになります。

カスタマージャーニーマップの作り方

ここからは、効果的なカスタマージャーニーマップの作成方法をお伝えします。

カスタマージャーニー作成の5ステップ
  • 前提:ペルソナを設定する
  • カスタマージャーニーマップのゴールを設定する
  • フレームを作成する・テンプレートを用意する
  • 行動変容を促す思考や行動を書き出す
  • 定期的に見直す

前提:ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作成する前に、まずはペルソナを調査・設定します。年齢や性別、職業などの定量的な情報に加え、趣味・交友関係・ライフスタイルなどの定性的な情報も決めていきましょう。なお、ここではペルソナは作成済みであることを前提として進めていきます。

ペルソナの設定がまだの方・作り方をおさらいしたい方は以下の記事をご覧ください。


カスタマージャーニーマップのゴールを設定する

まずは、カスタマージャーニーマップのゴールを設定します。例えば「資料請求の問い合わせ」「サービスの契約」なのか、ゴールを一つに絞ることで、意見が散らばることなく、スムーズにカスタマージャーニーマップを作ることができます。

※作り込みのレベルを決めるのも大切!
大企業への提案など大人数が関わる場合はフォーマルな作り方がよいですし、仲間内で作る場合はカジュアルな作り方でよいでしょう。どの程度の作り込みが必要かは、最終的に利用する人の期待値と人数に合わせましょう。

フレームを作成する・テンプレートを用意する

続いて、カスタマージャーニーマップのフレームを作成します。今はネットで調べればたくさんテンプレートがあるので、それを活用してもOKです。なお、今回は以下のテンプレートを使い、カスタマージャーニーマップを作成していきます。

カスタマージャーニーマップのテンプレート

コンバージョンファネル(横軸)の書き方・選び方

サービスや製品の顧客が、どのようなフェーズを辿って購買に至るかを大まかに分類し書き出します。たとえば認知・調査・選択・購入といったものです。対象のプロダクト・サービスに合わせて、最適な枠組みを決めていきましょう。

フレームワークがいくつかあるので、参考にしてください。

■AIDMAを使ったカスタマージャーニーのテンプレート
AIDMAを使ったカスタマージャーニーのテンプレート

AIDMAとは、消費者の購買決定プロセスを説明するモデルの1つ。
その製品の存在を知る(Attention)→興味を持つ(Interest )→欲しいと思う(Desire)→記憶する(Memory)→購買行動に至る(Action)という一般的な購買決定プロセスです。

■AISASを使ったカスタマージャーニーのテンプレート
AISASを使ったカスタマージャーニーのテンプレート
その製品の存在を知る(Attention)→関心を持つ(Interest)→ 調べる(Search)→購買(Action)→情報共有(Share) という購買決定です。eコマースにおいて特徴的なプロセスである「調べる」「情報共有」が含まれます。

タッチポイントの書き方・選び方

タッチポイントとは、顧客との接点のことです。コンバージョンファネルで分類したそれぞれの枠内に、顧客とのタッチポイントが何になりそうか、列挙していきます。たとえば、Web・店頭・口コミ・雑誌広告などがこれに該当します。現状で考え得るタッチポイントを洗い出し、書き出していきましょう。

行動変容を促す思考や行動を書き出す

縦軸と横軸が決まったら、交差するところに行動変容を促す思考や行動を書き出していきます。カスタマージャーニーマップは顧客の行動変容のポイントを知るために作成するものであることに留意します。

想像だけではなく、ペルソナのインタビューなどで得たセリフを拾ってくるのもよいでしょう。

以下のペルソナを例に、カスタマージャーニーマップの作成事例を紹介します。

ペルソナデータ
・27歳 女性
・話し好きで良いものは人に勧めたい
・SNSをよく使う
・コスメが好きで、自分に似合うものを見極めて使いたい

カスタマージャーニーマップの参考事例

※参加するメンバーも重要
どんなメンバーで、カスタマージャーニーマップを作成するのかも重要なポイントです。理想は、ペルソナに関わる関係者に参加してもらうことです。営業担当やエンジニア・デザイナーをはじめ、関連するスタッフがいればいるほど、情報が集まりやすくなります。

定期的な見直しを行う

ペルソナの思考や感情は、時間の経過や時代の流れとともに変わります。つまり、カスタマージャーニーマップもアップデートが必要です。1度きりの作成ではなく、ペルソナやカスタマージャーニーマップを見直すことで、ずれがないか確認をしていきましょう。

カスタマージャーニーマップの使い方・活用事例

チームでカスタマージャーニーマップを作り始めると、盛り上がりますしいろいろな視点が入って充実したものになっていきます。しかし、カスタマージャーニーマップは作ることが目的ではなく、次の施策のヒントにすることが目的です。カスタマージャーニーマップが作成できたら、マップから何を読み取れるかディスカッションし、次の施策を決定しましょう。

採用活動への活用事例

採用したいペルソナ像のカスタマージャーニーマップを作成したのち、ディスカッションすることで、次のようなことを決定するのに役立ちます。

  • どのような媒体で募集をかけるべきか?:
    →大手採用媒体よりも、流行の採用系SNSを利用した方が効果的ではないか?
  • 媒体ではどのような内容を訴求すべきか?:
    →認知段階・比較検討段階のペルソナには、それぞれどんな訴求が適切か?

ブランド認知拡大への活用事例

  • どのような広告手法で認知を広めていくべきか?
    →SEO、SNS、リスティング等
  • どの段階の人に、どんな訴求をすることでブランドの認知拡大に効果的なのか?

BtoB企業の場合

ペルソナがBtoB企業の場合、購入主体が組織となることがほとんどです。ここまで挙げてきたようなtoCと違い、その組織内には複数の人たちが属しているという点を考慮しなければなりません。

例えば、組織内では以下のような人たちがそれぞれ異なった役割を持っています。

  • 情報を収集する人(メンバー)
  • 収集された情報を検討し、購入を検討する人(マネージャークラス)
  • 決裁権を持った人
  • 導入後に実際に使用する人

そのため、カスタマージャーニーマップを作成するときは、各フェーズでキーパーソンを設定し、アプローチ方法を考える必要があります。

他にもある!顧客視点を捉えるマッピングツール

カスタマージャーニーのように、マッピングすることで顧客視点を分析するツールは他にもあります。

参考図書:



この本では、代表的なダイアグラムとして下記の5点が紹介されています。

  • サービスブループリント: サービス提供の流れを図示したもの
  • カスタマージャーニーマップ: 個人が組織の顧客(利用者)として体験する事柄を図示したもの
  • エクスペリエンスマップ: 所定の分野や領域における人の体験を図示したもの
  • メンタルモデルダイアグラム: 人の言動・感情・動機を後半に検討するためのダイアグラム
  • 空間マップ: 人の経験を空間的に表したダイアグラム

詳しい説明は『マッピングエクスペリエンス』を読んでいただければと思いますが、体験を図面におこすということには、さまざまな手法や形があるということを認識しておきましょう。もちろん、カスタマージャーニーマップのみを使うことが適切ではない場合も、往々にしてあります。

著者の方のスライドを掲載しておきますので、参考にしてください。

Mapping Experiences from Jim Kalbach
  • スライド19がカスタマージャーニーマップ(プラスの感情とマイナスの感情に焦点を当てたもの)
  • スライド20がエクスペリエンスマップ
  • スライド21がサービスブループリント

 

また、人によってはエクスペリエンスマップとカスタマージャーニーマップとブループリントが同じものを指している場合があります。さらには、まったく別のものを思い浮かべているのに「カスタマージャーニーマップ」と呼んでいる場合もあります。呼び名の混同も起きうることに留意し、認識を合わせるようにしましょう。

よくある質問

どれくら時間をかけて作成しますか?

どれくらい作り込むかによってかわってきます。大企業への提案など大人数が関わる場合は丸一日かかる場合もあります。仲間内で認識を合わせることを目的とする場合は2〜3時間程度を見込んでおきましょう。

カスタマージャーニーマップの形式はどれがおすすめ?

大きな模造紙やホワイトボードでやると、意見がでやすい傾向があります。しかし、コロナ禍の現在においては、オンラインで作成できるツール(Google spredseetやMiroなど)を使用するのもよいでしょう。

カスタマー・エクスペリエンス(CX)やユーザーエクスペリエンス(UX)との関連

UXとCXはともに隣接した概念のため、多くの言説で混乱して使用されているように見受けられました。

そのなかでも、この記事が詳しかったのでご紹介します。

CXは顧客以外も範囲にあり、UXは顧客の体験にズームインしていく概念と紹介されています。この記事では明確な違いとして提示していますが、諸説あります。それぞれのメンバーが持つCX・UXの概念は、微妙に揺らいでいるものと認識した上で、カスタマージャーニーを捉え、作成し、ディスカッションしていくことが必要です。

特に、どこからが自社のユーザーなのか、今回の対象となる人はどの範囲にあたるのかは確認しておくとよいのではと思いました。

カスタマーサクセスとの違い

カスタマーサクセスはサブスクリプションの台頭などで出てきた概念で、顧客の期待する成果を上げられるようサポートする行為のことを指します。そのため、カスタマージャーニーを正確に捉え、施策を実施することで、カスタマーサクセスが実現できると考えるとよいでしょう。

さいごに

新しい施策を考えるとき、ついつい感覚で動いてしまいそうになります。そんなとき、慎重に検討・観察し、どんな人でもある程度読み取れるようにしたいものです。そんなときに、カスタマージャーニーマップを効果的に使っていきたいですね。

それではまたお会いしましょう! たびちんでした〜!