オウンドメディアが意味ないと言われるのは、運用コストや手間がかかるのに対して、「成果がでない」と感じる方が多いからだと思います。
たしかに、適切に運用をしなければいくら時間をかけても成果はでません、また成果を出すためには
企業のマーケティング手法として広く用いられているオウンドメディア。しかし、なかにはなかなか成果が出ずに「オウンドメディアは意味がない」と感じている担当者の方もいるようです。
この記事では、オウンドメディアは本当に意味があるの？という疑問をお持ちの方へ、意味がないと言われてしまう理由や、オウンドメディアを意味あるものにするためのポイントを解説します。
これからオウンドメディアに取り組む担当者の方は、ぜひ参考にしてください。なお、オウンドメディアについてあまりよくわからない方は、この記事を読む前に関連記事：オウンドメディアの優位性や事例をご覧になることをおすすめします。
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目次
編集部注:2023年1月に公開された記事を再編集しました。
オウンドメディアは意味がないと言われる理由
今や多くの企業が取り入れているオウンドメディアですが、なぜ意味がないと言われているのでしょうか。その理由としては、主に以下の4つが考えられます。
- 投資対効果（ROI）を測定しにくいから
- 成果が出るまでに時間・リソースが必要だから
- 競争が激しくなっているから
- 目的が曖昧なまま運用をスタートしているから
投資対効果（ROI）を測定しにくいから
オウンドメディアは、投資対効果を測定しにくい一面があります。
特にブランディングを目的としたオウンドメディア運用の場合、「人々が捉えているイメージ」が効果測定の要素になるため、より測定が難しくなります。
また、オウンドメディアだけで勝負する企業は少なく、並行して他の販促活動やマーケティング施策も同時におこなう企業がほとんどです。
これも相まって、オウンドメディア単体での投資対効果を測定するのは難しく、「意味がない」という判断をされることがあります。
成果が出るまでに時間・リソースが必要だから
オウンドメディアが軌道にのるまでにはコンテンツの制作や管理、プロモーションなど多くの時間とリソースが必要です。
ドメインの状態によっては早くても半年、長ければ数年かかることもあり、状況によっては他のマーケティング手法を活用した方がコスト効率が良いこともあります。
また、コンテンツを制作する上では目的に応じた企画・戦略設計をおこなわないと成果に結びづらく、マーケティングの知見がないまま運用を進めた結果、いつまで経っても効果を感じられないことがあるのです。
このような背景から、まだ成長過程の段階なのに「意味がない」と見切りをつけてしまう企業も一定数存在します。
成果が見込めなければ投資を辞めるのは仕方ないですが、前提としてそれだけの時間やリソースが必要であるということは理解しておくべきでしょう。
ちなみに、オウンドメディアで成果の出ない企業には、担当者が他の業務と兼任しているケースも多いです。「サイトを作って記事を投稿するだけなら兼任でも大丈夫だろう」と判断してしまっているのかもしれませんが、一つの記事を作るにもキーワードの検索数を調べ、競合サイトをチェックし、SEOを意識した構成作りから始めていきます。さらに、記事を投稿した後も定期的に内容を見直していく必要があるのです。
競争が激しくなっているから
オウンドメディアに集客をするには、検索エンジンの上位に表示される必要があります。
検索サイトのユーザーは上位に表示された記事から読むため、1番目に表示される記事と10番目に表示される記事では集客数に天と地ほどの差があるのです。
検索エンジンの上位に表示させるための対策をSEO対策といいますが、近年では多くの企業がSEO対策に取り組んでいることやアルゴリズムの変化により、
上位表示が難しくなっています。
成果を得るためには、自社のオウンドメディアが勝てる領域を見極めることや、戦略的なコンテンツ企画、サイト構造の最適化など、専門的な知見をもとに運用をおこなうことが必須です。また、一度公開した記事を定期的に見直し、上位に表示されるよう改善を繰り返していくような根気強さも必要なのです。
目的が曖昧なまま運用をしているから
オウンドメディアのよくある失敗例が、「目的が曖昧なまま、とりあえずコンテンツを作っている」ということです。
目的が曖昧な運用をしている企業は、KPIの設定も不十分であることが多いです。
どこに向かっているのかわからない・その効果測定もできないまま運用をしていれば、当然ながら効果を感じることはできません。
例えばオウンドメディアの運用目的をブランディングにおくのか、売上増加におくのかでも、設定するKPIや制作するコンテンツは大きく異なります。
オウンドメディアを意味あるものにするには、これらをしっかりと設定する必要があります。
オウンドメディアを意味あるものにするには
オウンドメディアが意味ないと言われる理由について解説しましたが、成功に導くにはどのようなことに注意すればよいのでしょうか。ここでは主要な成功ポイントを5つに絞って解説ります。
より詳しい情報をお知りになりたい方は、関連記事：成果を出すオウンドメディア運用のポイントをご覧ください。
ペルソナ＆カスタマージャーニーの策定をおこなう
まずはオウンドメディアを作り出す前に、誰にどんな情報を提供するメディアなのか、しっかり要件定義します。ターゲットを考える際はできるだけ明確なイメージを持てるよう細かいペルソナを設定しましょう。
また、ターゲットを考える際には、どれくらいの人が該当するのか市場調査も必要です。仮にターゲットを定めたとしても、国内にターゲットに該当する人が100人しかいないようであれば、十分な成果は望めないでしょう。どれくらいの市場があれば十分かは会社によって異なりますが、運用を始める前に把握しておくことが重要です。
十分な市場があることがわかったら、次に作るのはカスタマージャーニーです。ユーザーの購入までの行動・思考・感情を目に見える形にして仮説を立てたもので、その流れに沿ってコンテンツを作っていきます。これにより、ターゲットとなる読者がどんなニーズを持っており、どんなキーワードでサイトに訪れるのか、予測を立てやすくなるでしょう。
関連記事：オウンドメディア運用におけるペルソナと市場調査について
オウンドメディアの成果指標（KGI、KPI）を正しく設計する
オウンドメディアを作る目的は企業によって様々です。自社商品の認知度を高めたい、新規顧客を獲得したい、採用に繋げたいなど、様々な効果を期待してオウンドメディアに取り組むと思います。目的が複数あったとしても、もっとも優先順位の高い目的を決めましょう。
結果的にすべての目的を達成することもありますが、メディアを作る時には目的を一つに絞ることが重要です。なぜなら目的が散漫になっていると、コンテンツも散漫になってしまい、何のメディアかわからなくなるからです。
目的が定まったら、今度は具体的な目標を決めます。どういう状態になったら、目的を達成したといえるのか数値で目標を立てましょう。たとえば自社商品の認知度を高めるのが目的だとしたら、どういう状態を認知度が高まったと言えるのか、いつまでにその状態にするのか決めます。期限が訪れた時に、目標を達成したかどうか明確に分かるような目標を設定してください。
コンテンツの制作体制を整える
目的と目標を設定したら、今度はコンテンツの制作体制を整えます。コンテンツを作るには編集者やライター、アイキャッチを作るデザイナーやカメラマンなど、様々な人が必要になります。それらをすべて社員として採用するのは難しいので、全員もしくは一部のメンバーは業務委託にするのが一般的です。
特に重要なのが編集者とライターです。目標から逆算して、どれくらいの頻度で記事を投稿すべきか考えれば、必要な編集・ライターの人数が算出されます。どんな人材が必要か要件定義したら、クラウドソーシングなどを活用して募集しましょう。
体制を整えるのに不安があるようでしたら、代行会社に一任するのもおすすめです。代行会社が必要な人材をアサインしてくれるため、自分たちで人材を集める必要はありません。体制を整える時間と手間をかけたくない人は検討してみてください。
SEO対策をする
オウンドメディアで成果を出すには、SEO対策が欠かせません。SEO対策は大きく「サイト構造のSEO対策」と「コンテンツのSEO対策」があり、どちらも重要です。
たとえばサイト構造のSEO対策にはHTML構造の設定やカテゴリ設計があり、サイト全体の使いやすさに繋がります。
一方でコンテンツのSEO対策は、各記事を作る際に記事の目的を考え、読者が欲している情報を得られるような構成作りなどが挙げられます。また、記事は一度公開したら終わりではありません。より質の高い記事を作るには、公開後の読者の反応やSEOの結果などを見ながら、定期的にリライトしていく必要があります。
記事の見直しだけでなく、サイトが見やすい動線になっているかなど、使いやすさを定期的に見直し改善していく必要もあり、コンテンツ制作以外のSEO対策も手間がかかります。それらの業務を長期的に運用するには、一定の仕組みやルールも必要であり、その仕組みづくりこそSEO対策においてもっとも重要と言えるかもしれません。
関連記事：オウンドメディアのSEO施策について
PDCAを回しながら運用する
オウンドメディアは、最初に決めた仮説がすべて正しいということはまずありえません。実際にサイトを運用していくと、仮説が間違っているのは当たり前です。大事なのは改善を繰り返して、よりよいメディアに近づけていくこと。そのために常に仮説検証を繰り返しましょう。
また、オウンドメディアは基本的に経営計画や事業計画に紐づいているもの。そのため経営計画や事業計画に大きな見直しがあれば、オウンドメディアの計画も見直すのが当然です。場合によっては一度策定したKPIやKGIも見直さなければなりません。
最初から正解を出すのにこだわるよりも、より早く間違いに気付き、改善できる仕組みを作るほうが重要です。
さいごに
オウンドメディアを成功させるには緻密な戦略と、膨大な業務をこなすだけの人的リソースが必要です。「オウンドメディアはコストがほとんどかからない」という言葉を信じ、準備を怠った状態でメディア作りを始めては「オウンドメディアは意味がない」と思うのも当然のことでしょう。
しかし一方で、しっかりと準備をしたうえで取り組めば、強力な武器になるのも事実です。「オウンドメディアは作りたい。しかし、メディアを専任させられるほどの余裕はない」という企業であれば、代行会社、支援会社に依頼してみてはいかがでしょうか。SEO対策やコンテンツ制作など、自社で取り組むには負担の大きい業務を肩代わりしてくれます。
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Kaede Ayaka
