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オウンドメディアで必要なSEO施策って?【SEOのプロに聞いてみた】

のぞみーる

こんにちは、外部運用チームのエディターのぞみーるです。

コロナ禍になってから、よりネットの情報発信がより重要になってきましたね。

出掛けるにも営業時間が短縮されてるかもしれないですし……そもそも休業や閉店してる場合もありますし……飲食店だったらテイクアウトを始めていたらUberできるかもしれないですし……おすし。

そのためか、LIGにもWebサイト制作やコンテンツ制作の依頼をいただくことが増えてきました。

Webサイトを作ったら、当たり前だけどいろんな人に見にきて欲しい。そのために必要な方法の1つが「SEO施策」です。

今回は、LIGでも使用しているSEOツールの「ミエルカ」のエグゼクティブ・マーケティング・ディレクターの月岡さんに、オウンドメディアにおけるSEO施策についての基礎、そしてコンテンツマーケティングのためのツールの使用方法までをお伺いしてみました。

 

オウンドメディアのSEOはSEOコンテンツだけではない

そもそも「オウンドメディア」とはコンテンツマーケティングの取り組みのひとつです。詳しくはまこりーぬさんが完璧にまとめてくださっているこちらをご覧ください。

LIGでは、SEOコンテンツと特集コンテンツの両方を同時に作成し、SEO施策とSNSでの拡散の両輪でコンテンツ配信を計画的にご提案することが増えてきました。

 

LIGにおける「SEOコンテンツ」とは?
目的:検索流入など
種類:お役立ち、HOW TOなど

Webサイトやサービスを考慮して流入キーワードを調査、検索ユーザーに対して役に立つコンテンツを継続的に作成することで特定キーワードの順位だけでなく、集客につなげていくコンテンツです。

LIGにおける「特集コンテンツ」とは?
目的:SNS拡散、商品・サービスPRなど
種類:インタビュー記事、企画記事など

自社のサービスや商品についての集客・購入の窓口ページ、著名人にインタビューすることでのインフルエンス効果・SNS拡散のネタ、商品理解の読みもの、オモシロ記事などいわゆるオリジナルコンテンツです。

 
取材しない記事と取材する記事というとそれだけじゃないんですが……先にSEO施策として考えるか、商品・サービスのPRとして作るか、という動機の違いが明確にあると思っています。なので、たまーーーに「SEO施策のできる特集コンテンツを」と言われると、SEO施策のできる特集コンテンツとは?? と頭の中が疑問符でいっぱいになります……。

取材記事=一次情報ということで評価され、結果的に検索上位になることはありますが……それってSEO施策ができているってこと? 

教えてくださーーーい!! SEOのプロの人!

オウンドメディアのSEOの正解をプロに聞いてみた

ico 株式会社Faber Company 
エグゼクティブ マーケティング ディレクター 月岡さん

SFA、CRMのコンサルタント/セールスを経験後、2014年にFaber Company参画。セールスMgrを経て、マーケティングとPRを担うIMC部門を立上げ。ブログ執筆、セミナー登壇なども多数。

そもそもオウンドメディアにSEOはどうして必要?

のぞみーる:今日はお忙しい中ありがとうございます。いつも「ミエルカ」にはお世話になっております! 今日はSEOのこといろいろ教えてください。

まず、オウンドメディアにはSEO施策がなぜ必要なのでしょうか?

月岡さん:いきなり否定するようで恐縮ですが、すべてのオウンドメディアにSEOが必要だとは思いません(笑)。

のぞみーる:えっ! そうなんですか!?

月岡さん:そのオウンドメディアに集客や売上貢献以外の達成したい目的がある、もしくは存在そのものに意義があるという場合は、SEO云々に関係なく運営する、でいいと思います。とはいえ、何かしらのオウンドメディアを始めるなら費用対効果は求められることも多いでしょうから、SEOを考慮することにメリットはあります。

 

SEOを考慮するメリット
  • 初期段階でも集客見込みが立てやすい
  • 上手くいけば集客コストがかからない(コンテンツ制作費等は考慮しない)
  • 集客チャネル分散により、安定する(SNSだけ、SEOだけは逆にだめ)

 
のぞみーる:たしかに、せっかくサイト作ったのに、見に来てくれる人がいなかったら悲しいですもんね……。

3つめの「集客チャネル分散」というのは?

月岡さん:リスクヘッジのためにも、いくつか手段を持っていた方がいいということです。SEO、SNS……など一つだけのチャネルに依存していると、そのチャネルが絶たれるとダメになってしまいますから。

のぞみーる:それに同時にやることで相乗効果が出るかもしれませんね。

月岡さん:そうですね。SEO、SNS、ダイレクト流入(お気に入りなど)……集客チャネルはバランスよく取れていることが大切だと思います。

のぞみーる:LIGではオウンドメディアの立ち上げのときにWeb制作とコンテンツ制作を同時に依頼されることがあります。オウンドメディアを始めるときの基本のSEO施策は何でしょうか?

月岡さん:ざっくりこんなことを意識してもらえればよいかと。

 

【サイト構造のSEO施策】
  1. 基本的なHTML構造(title、description、h、パンくずなど)
  2. カテゴリ設計
  3. 他チャネルへのシェアのしやすさ(ダークソーシャル※を間接的に含む)
  4. CTAの置き方、回遊の仕組み

※Twitter、InstagramのDM、鍵アカウント、LINE、Slackなどの情報が公開されないSNSのこと

【コンテンツのSEO施策】
  1. 誰の、なんのためのコンテンツなのか役割を明確にする
  2. 読みやすさを意識した工夫(図解、表、動画など表現フォーマット)
  3. 公開後のモニタリングとメンテナンス(リライト)
  4. 長期的な目標設定と社内理解を得る工夫
  5. メディア運営を継続する仕組みづくり

 
のぞみーる:とてもわかりやすいです。ありがとうございます!

【コンテンツのSEO施策】の「1.誰の、なんのためのコンテンツなのか役割を明確にする」は、ペルソナを作るということでしょうか?

月岡さん:「誰の」の部分がペルソナに当たります。そして「なんのため」はCV(コンバージョン)なのか、集客なのか、など役割を想定します。すべてのコンテンツからCVを期待しようと思っても難しいですよね。

のぞみーる:たとえば「PV数は少ないけれどCVは出る」というコンテンツは、いいコンテンツなのでしょうか?

月岡さん:そうですね、CVを狙ったコンテンツなら役割を果たしているので、いいコンテンツです。PVに必ずしもこだわる必要はないんですよ。

のぞみーる:そうなんですか! どうしてもコンテンツを作っていると、PV数という呪いにかかりがちなので、少し安心しました。

次の「2.読みやすさを意識した工夫(図解、表、動画など表現フォーマット)」というのは、一見SEOには関係なさそうに見えますが……?

月岡さん:コンテンツへのアクセスはスマートフォンからのアクセスが多い傾向にあります。通勤などの隙間時間に検索することも多いので、コンテンツに接触できる時間は短い。小さい画面で文字をたくさん読むのも疲れます。文章は短くしたいけど、情報の濃度を落としちゃいけない。そうなると必然イラストや図解で表現したり、ものによっては動画がいいというケースも増えています。

のぞみーる:なるほど〜。「3.公開後のモニタリングとメンテナンス(リライト)」は、普段からわたしたちもやっていることなので、なじみ深いです!

月岡さん:Webコンテンツは何回でも直せるのがいいところなので、ちゃんとメンテナンスしていきたいですね。リライトの効率的、効果的な方法はのちほど「ミエルカ」を使って説明させてください。

のぞみーる:わかりました! そして、「4.長期的な目標設定と社内理解を得る工夫」「5.メディア運営を継続する仕組みづくり」これは、オウンドメディアの運用体制で大切なことですね。

月岡さん:SEOと直接的には関係はないですが、オウンドメディア運営を評価してもらうには、時間がかかります。コンテンツ制作にしても、制作してはリライトして、という繰り返しです。それでも、売上などの直接的な効果がなかなか測りづらかったり、結果がでるまで1年以上ということもざらにあります……。

のぞみーる:なるほど、以前オウンドメディアお悩み相談室に「オウンドメディア撤退の話」というお悩みが来たことがありました。

月岡さん:そうですよね。オウンドメディアで一番難しいのは、「継続」です

 
▲独自調査でも継続的なコンテンツ制作が課題と答えた人が最も多い

弊社では直接的な成果につながらなくても、当社の発信する情報やコンテンツのファン=オーディエンスを獲得する、という目的も持っています。

弊社取締役でもある鈴木謙一の「海外SEO情報ブログ」もそうですし、最近では「ミエルカチャンネル」というYouTubeも始めました。このYouTube動画を見てくださった方が、いいコンテンツだとSNSでシェアしてくれる。それをまた全然違う方がSNSで見つける。そこで「ミエルカ」を知る、ということは普通に起きていることだと思うんですね。そしてまたコンテンツをシェアしてくれる。こういうのは直接的なCPAに換算できないけれども、価値があると思っています。

以前、この価値の証明をするため、お客様に購買決定要因についてアンケートを取ったことがあります。発注の決め手となった情報の1つに「海外SEO情報ブログ」を選択いただいたお客様が、無視できない割合(約15%)いらっしゃいました。

のぞみーる:たしかに、知っているというだけで、どこかのタイミングで選択肢に上がったり、安心感があったりしますよね。

月岡さん:そして「社内理解を得ること」も欠かせないですね。協力してもらえる関係作りも大事です。どんな成果がでているかを社内レポートし続けたり、小さな成果を社内コミュニケーションツールで披露したりも1つの手法です。営業さんにとって役立つコンテンツを作ると、営業さんから新たなネタを共有してもらえることもあります。うちのミエルカユーザーさんも、社内連携を上手くやっているところが成果もでている傾向があるような気がします。

のぞみーる:オウンドメディア運営を継続するのって、キーワードやコンテンツなどのSEO的な話だけではなく、社内体制や目標についても大切なのですね。とっても参考になりました!

オウンドメディアのキーワード選定の考え方って?

のぞみーる:ここからは、コンテンツについてもう少し詳しく教えてください! オウンドメディアを立ち上げたとき、ゼロの状態からコンテンツを作る際のキーワードの選び方のコツはありますか?

月岡さん:先ほども少し触れたのですが、いきなりキーワードから考えないほうがよいかと思います。「誰の、なんのためのコンテンツなのか」という役割を先に考えるべきですね。

のぞみーる:なるほど。

月岡さん:あとはご担当のスキルにもよりますね……。たとえば「コンテンツ制作初心者で、ペルソナ的なものもある程度決まっている」「ゼロから立ち上げで早期に結果(らしいもの)を出す必要がある」という状況なら「コンバージョン(CV)コンテンツを作りつつ、集客コンテンツもコツコツ始める」という順序をおすすめします。

 

CVコンテンツ
(主にCVに近そうなキーワードを狙うなど、比較検討層を意識したコンテンツ)

  • リスティング広告などでCVしているキーワードを確認
  • CVキーワードでSEO上対応する自社コンテンツの有無を確認
  • CVキーワードのサジェストキーワードなどを拡張、競合他社の状況も加味して、狙うべきテーマを設定
  • buyクエリなどコンテンツで狙えないキーワードは検索結果を見て除外
集客コンテンツ
(主に自社商品サービスを購入してくれそうなペルソナが、周辺で気にする、困りそうなことに対するコンテンツ)

  • 商品サービスが解決する課題や悩みをキーワードとして列挙する
  • 上記のサジェストキーワードや検索ボリュームや競合状況を確認
  • 初期段階であれば、検索ボリュームがそこまで多くない(1000以下)キーワードが結果も出やすい

 

のぞみーる:「buyクエリ」とは具体的にどのようなものですか?

月岡さん:「商品名 通販」「商品名 格安」みたいなものですね。購入する意志が見える検索クエリのことです。こういうキーワードはAmazonのようなモールやECサイトが検索上位に出てくるのでコンテンツで狙うのは無謀です。

のぞみーる:コンテンツに向いてないキーワードということですね。CVコンテンツって、たとえばどのようなものですか?

月岡さん:BtoBビジネスだと「事例」が鉄板でしょうか。商品やサービスの購入や契約に導くためのコンテンツです。CVのハードルを下げてあげることも大事なので、ノウハウをまとめた資料(ホワイトペーパー)を用意したり、サンプルやトライアルを提供するという施策も同時に考えるべきですね。

 
ミエルカの事例紹介ページ。月数本ずつ定期的にアップ。

のぞみーる:いきなり「それ買いたいです!」というCVとるのは難しいですもんね。ちなみにオウンドメディアのジャンルによって、狙うキーワードボリュームは変えたほうがいいのでしょうか? その見極めポイントはどこですか?

月岡さん:ジャンルは関係ないと思います。ですが、いきなり検索ボリュームが1万を超えるようなキーワードを狙うのは難易度が高いですね。サブキーワードを含めた2語以上のキーワードで狙えるボリューム感(数千くらい)がいいでしょう。そのほうが知りたいことも明確になりますので、コンテンツも書きやすいです。

ただし、BtoBはボリューム自体が少ないキーワードが多いです。その場合、ボリュームが少ないからやめる、ではなく、ビジネス上の意味があるのであれば、検索ボリュームが0でもやればいいと思います。

のぞみーる:ちなみに、1記事1キーワードなどと聞いたこともありますが、一方でさまざまなキーワードを詰め込んだ1万字超えのコンテンツなども見かけます。適切な文字数などはあるのでしょうか?

月岡さん:そうですね……。1記事1検索意図がキホンです。その前提で、この文字数がいいというのはありません。短くても検索ユーザーの意図が満たせれば、それで検索上位になることもあるでしょう。逆に数万字でも知りたいことがそこに網羅されていることが重要、というケースもあるんじゃないですかね。

「ミエルカ」を使用したおすすめSEOコンテンツ作成方法

のぞみーる:ここからは貴社のSEOツール「ミエルカ」を使用した、オウンドメディアのコンテンツ制作のおすすめの方法を教えてください。

月岡さん:これまでお話しした上記のプロセスを自動化、効率化するのが「ミエルカ」です。

  • 思いつく限りの起点キーワードでサジェスト取得
  • ボリュームとともに自社、競合の検索順位状況を確認
  • 検索意図の読み解きに自信がなければ、クエリタイプ分析で狙えるキーワードか確認
  • 書いてみたあと、トピック分析機能で抜け漏れチェック

 

▲KW「オウンドメディア」の検索意図の分類結果画面抜粋。検索意図を自動で分類してくれる機能が便利。

 

▲KW「オウンドメディア 作り方」でどのようなタイプのコンテンツがマッチするのかをレコメンド。この場合は「Howto」タイプがおすすめ。

のぞみーる:検索意図の把握やコンテンツの方向性がすぐに判断できて便利ですよね!他にも効果検証や改善フェーズではどのように使えるでしょうか?

月岡さん:コンテンツ改善ではヒートマップによるユーザー行動分析もおすすめです。競合サイトとともに順位を定点観測するレポートも便利ですし、最近リリースした「SEOレポートダウンロード機能」も人気です。必要な指標がパワーポイントで出力できるので、社内レポート作成が効率化しますよ!

 

▲左から、アテンション(熟読)、スクロール、クリックのヒートマップデータをひと目で確認できる。ユーザーの離脱ポイントを意識して改善することも有用。

 
のぞみーる:運用のなかでの「ミエルカ」のおすすめ使用法を教えてください!

月岡さん:モニタリングと改善で活用されるのがよいと思います。
 

【モニタリング、検証、リライト】
  • サイトレポート>順位レポート:競合含め順位状況をキーワードカテゴリごとにモニタリング
  • ヒートマップ:ユーザー行動をみてコンテンツ構成やCTAの調整
  • SEOレポートDL:必要な指標がPPTででてくるので、加工して社内シェア
  • 上記で改善すべきコンテンツが見つかったら、改善トピック分析機能

 
月岡さん:コンテンツにおいては滞在時間や直帰率だけでは、中々改善ができません。弊社ではユーザー行動がわかる「ヒートマップ分析」を行うことも増えています。どこを熟読しているかを精査し、コンテンツ構成の順番を変えるだけでも検索結果に影響することがあります。

移りゆくユーザーニーズとともに、ユーザー体験を良くするためのメンテナンスやリライトは、オウンドメディア運営においては欠かせない施策の1つですね。

のぞみーる:ちなみに、私は特集コンテンツの制作がメインの仕事なのですが、SEO設計していない特集コンテンツが検索上位に来ることもあります。この場合はどのように考えればいいのでしょうか?

月岡さん:一概には言えませんが……特集コンテンツを作るときって読者に伝わる構成を考えたり、知りたいことを意識しますよね? それってSEOを意識しなくても結果、検索ユーザーの検索意図に沿っているコンテンツになっていて、よいユーザー行動を生んでいるからではないでしょうか。

のぞみーる:そうなんですね、自分が作ったコンテンツが「よいユーザー行動を生んでいるんだな」と思えるなら嬉しいです!

2021年のSEOはどう施策したらいい?

のぞみーる:さて、Googleによるコアアップデートも定期的に行われており、日々変化するSEOですが、2021年になって見られる変化や、今後気をつけていくべきことはありますか?

月岡さん:2020年からの流れですが、短期的な視点でいうと検索結果での「動画」の露出はあがっていると思います。確実に動画で説明したほうがわかりやすい、結果が出そうなジャンルが存在します。

のぞみーる:結果が出そうなジャンルとは、たとえばなんでしょうか?

月岡さん:動きのあるもの「エクササイズ」や「ストレッチ」などは、やり方をテキストで説明されてもわかりにくいものが多いですよね。そういうジャンルでは、動画も有用だと思います。とはいえ、テキストで読みたいという人もいるはずです。かくいう私もそうなんですが……そういうユーザーも取り込むのであれば「テキスト+動画」というコンテンツの形がよいかもしれませんね。

のぞみーる:わたしも、毎日動画を見ながらストレッチしています! 

月岡さん:もう1つは「ユーザーとの関係づくり」。SEOだけ頑張ってても、SEOでは結果が出ないケースも増えてきました。メルマガやSNSを活用したり、YouTubeチャンネルをやってみたり。あらゆるチャネルで有益なコンテンツを発信し、ユーザーとつながり、自社のサービスを購入しないとしてもコンテンツのファン、オーディエンスを多くつくっていく必要があるのではないでしょうか。

 
ミエルカチャンネルは2020年4月開設。週2本ほど動画をアップしている。

のぞみーる:オウンドメディアのファン化は、ここ最近のオウンドメディア界隈の話題のテーマですね。ファンとオーディエンスはイコールと思っていいですか?

月岡さん:ファンというと少し重いじゃないですか。なので、私はオーディエンス(観客)くらいがちょうどいいのかなと思っています。

のぞみーる:たしかに! 逆に、今後も変わらず続けていかなければならないことはなんですか?

月岡さん:キーワードをどうするかとかテクニカルなことが気になるとは思いますが、本質は検索エンジンに向こう側にいるユーザーです。ユーザーファーストは当たり前のことですが、ここはブレずにいきたいところですね。

のぞみーる:さまざまな変化があれど、ユーザーのことを考えることは変わらず大事なんですね。ありがとうございました!

さいごに

SEO(Search Engine Optimization) とは、「検索エンジン最適化」。

SEO施策というと「検索上位にしたい」「検索エンジンに評価される」ということを目的にしがちです。しかし、「届けたい人たちに届けたいコンテンツ(想い)を届ける」という、オウンドメディアの当たり前の目標を叶える手法のうちの、たった1つでしかないのですよね。

どんなに熱い想いを持っていても、たった1コンテンツだけでそれを伝えることは難しい……。だからこそ、オウンドメディアという器で、SEO施策という方法でもって、さまざまなコンテンツを作り続けていく必要があるわけです。すぐに結果がでなくても、諦めずにオウンドメディアを運営していきましょう! ね! 同志たち!

この記事が、皆さんの参考になる記事になっていたら、うれしいです。