オウンドメディアとは?目的や成功事例・作り方など全容を解説

Mako Saito

Mako Saito

みなさまこんにちは。LIGブログ編集長のMakoです。

今日はオウンドメディアについて、お話ししたいと思います。早速ですが、私が日々の業務で執筆・編集しているこちらのLIGブログは、LIGのオウンドメディアです。

ありがたいことにWeb制作案件のほとんどがLIGブログからのお問い合わせをきっかけに生まれています。

「オウンドメディア」という言葉は、以前より頻繁に聞くようになりましたが、そもそもオウンドメディアって何なのでしょうか?

今回は、オウンドメディアとは何なのか、メリットやデメリットを含めお伝えします!
 

オウンドメディアの立ち上げをご検討中のみなさまへ

「オウンドメディアを運用したいけど何から始めればいいかわからない」「施策の立て方が難しい」などとお困りではありませんか?

・SEO対策で自然流入が14倍。うち10位以内は0%→7%に
・認知拡大を目的とするオウンドメディアで、コンテンツ企画〜制作までを継続的に支援し、月間40万PVまで成長

など、15年近くオウンドメディアの運営・支援をおこない実績をだしてきた弊社が、オウンドメディア制作から運用までをトータルで支援するプランをご用意しました。成果がでやすいオウンドメディア制作や、最短で成果を出すためのノウハウを提供します。ぜひ一度、詳細をご覧ください。

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編集部注:2018年に公開された記事を再編集しました。

オウンドメディアとは

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社が所有していて、消費者(読者)に情報発信をする媒体のことを指します。

自社のホームページはもちろん、会社案内のパンフレットなど、自分たちで自由に発信する情報をコントロールできるものはすべてオウンドメディアです。

オウンドメディアの言葉の歴史については、2009年秋に日本アドバタイザーズ協会によって提唱された、「トリプルメディア」と呼ばれる概念にもとづきます。「トリプルメディア」に含まれるメディアは下記の3つです。

  • オウンドメディア(Owned Media)
    自社で情報発信するメディアのこと。コーポレートサイト、自社ブログ、メールマガジン、パンフレットなど。
  • ペイドメディア(Paid Media)
    企業がお金を払うことで利用できる他社の広告メディアのこと。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・Webの広告など。
  • アーンドメディア(Earned Media)
    第三者であるユーザーやインフルエンサーが情報発信者となるメディア。もちろん企業も参加可能。TwitterやFacebookといったSNSや、コミュニティ型ブログなど。

上記のトリプルメディアのうち、オウンドメディアは発信できる自由度が高い・(軌道に乗せることができれば)継続した効果が見込めるなどのメリットがあり、近年では多くの企業が取り組むマーケティング施策となりました。

ホームページとオウンドメディアの違いって?
先の紹介では、オウンドメディアの中にホームページも含まれるという記述をしました。もちろん定義としてはこの理解でも間違いではないのですが、自社のホームページは会社の概要や採用について記載されている、いわゆるコーポレートサイトをオウンドメディアと呼ぶのは少し違和感があります。

マーケティングの文脈においては、オウンドメディアとは自社が所有しているWebマガジンを指すことがほとんどです。

ホームページとは異なる、狭義の意味でのオウンドメディアの特徴はこんな感じです。

  • 定期的に情報を発信している
  • 対象となるユーザーが不特定多数
  • 集客につながる情報を発信している

オウンドメディアが注目される理由

「オウンドメディア」という言葉は2011年頃に登場し、2014年頃からグッと目にする機会が増えました。トレンドとなった背景には、企業の情報発信手段の変遷が密接に関わっています。

Google Trendsで見る「オウンドメディア」検索ボリューム推移Google Trendsで見る「オウンドメディア」検索ボリューム推移

もともと企業の情報発信の場はテレビ広告や新聞広告、チラシなどが主でした。しかし、だんだん人々はテレビや新聞から離れ、自分の欲しい情報をインターネットで検索するようになりました。

そこで企業はインターネット上の広告に力を入れるようになります。しかし、当時はまだ広告のパーソナライズ技術は発達しておらず、自分の欲しい情報を検索しているときに、関係ない広告が出てくることがざらにあった時代です。

ユーザーからすればSNSやWebサイトを眺めているときに、自分の趣味・嗜好に関係のない企業の商品紹介だけの投稿が流れてくるのは、おもしろくありません。

一方でSEOにも大きなルール変更が起こりました。検索して上位にサイトを表示させることは、情報を読者に届けるために大切なことですが、「良質なコンテンツでなければ検索で上位表示させない」というGoogleからのメスが入ったのです。このため企業はより良質なコンテンツを作る必要が出てきました。

そこで登場するのがオウンドメディアです。オウンドメディアは企業が届けたいと思う情報を、欲しいと思っている人に狙って届けることができます。

例えば弊社LIGは、Web制作の会社です。LIGのオウンドメディアであるこちらのLIGブログにWeb制作に関する記事を載せることで、Web制作について知りたいユーザーは必要な情報を手に入れることができます。

また、LIGもWeb制作に興味があるユーザーにLIGのサービスを知ってもらうことができるので、双方にとってハッピーな結果になる、というわけです。

企業がオウンドメディアを運用する目的とは

企業がオウンドメディアを運用する目的には、大きく4つあります。

  • BtoB問い合わせ獲得
  • BtoC購買促進
  • ブランディング
  • 採用強化

それぞれの目的について、具体例を交えてみていきましょう。

BtoB問い合わせ獲得

BtoB向けに事業を展開する会社では、営業相手となる企業にむけたコンテンツを発信することで、問い合わせ獲得に繋げることができます。

たとえば、Webサイトの制作を主事業とする会社の場合、検索エンジンで「Web制作会社 おすすめ」などのキーワードで上位表示ができれば、Web制作会社を探しているような顕在層へ自社の存在をアピールすることができます。

また、すぐの問い合わせに繋がらない層でも、インターネット上でさまざまな接点を持っておくことで、いざ比較検討フェーズに入るときに問い合わせてもらいやすいポジションを築いておく……というのも王道の手法です。

BtoC購買促進

BtoC向けに事業を展開する会社では、見込み顧客に対してコンテンツを発信することで購買を促進することができます。

例えば、電気料金の高騰により電力会社の乗り換えを検討している見込み顧客には、さまざまな電力会社の料金や特徴の比較結果をコンテンツで公開することで顧客の購買を促進することができます。

また、美容系・医療系のオウンドメディアだと、ユーザーのお悩みにプロが回答することで安心感を抱いてもらい、来店や予約獲得に繋げる、というのもよくある活用方法です。

ブランディング

オウンドメディアでその商品やブランドの世界観を表現することで、ブランドに対する信頼度・共感を高めていくことができます。(結果として、購買促進や問い合わせ獲得につながることもあります。)

採用強化

採用活動の一環としてオウンドメディアを運用する企業もあります。自社の取り組みや文化・働き方を発信すれば、企業理解の促進につながり、結果として志望度の向上や入社後のミスマッチなどの効果が期待できるのです。

事実、LIGでは多くの社員がこのLIGブログをきっかけに入社をしています。また、多くの記事に採用のお知らせを載せているので、チャネルを一つ増やすという面でも採用活動促進に貢献しているといえるでしょう。

オウンドメディアではこのように、さまざまな目的のもとに運用されています。このように目的が多様化しているのは、オウンドメディアの特徴である発信内容を自由にコントロールできる点が寄与していると考えられます。

オウンドメディアを運用するメリット

ここまで解説した内容と一部重複しますが、改めてオウンドメディアの魅力やメリットについてまとめます。

好印象で覚えてもらうことができる

ユーザーが欲しい情報を発信しているので、会社に好印象を持ってもらうことができるのは、オウンドメディアの魅力の一つです。LIGは社内に多数のデザイナーが在籍しており、Webデザインスクールの運営もおこなっています。

そしてこちらのLIGブログでは、Webデザイナー向けの情報も発信しているので、Webデザイナーの方々には「デザインについて役立つ情報を発信をしている会社」として認知してもらうことが可能です。

営業が楽になる

自社に興味を持ってもらうために、闇雲にテレアポしたりチラシを撒いたりする必要がなくなり、オウンドメディアにお問い合わせがくるようになるでしょう。

また、メディアの知名度が上がれば、営業で「こういうメディアを運営しています」と言うことで、信頼度が上がります。

広告費などの費用削減

集客や問い合わせを獲得するには、多額の費用がかかります。オウンドメディアを軌道に乗せることができれば、広告に頼らずとも一定の問い合わせやリードを獲得することが可能です。

事実、弊社でもほぼ広告費をかけずに問い合わせを獲得できています。軌道に乗せるまでには行動量が必要なオウンドメディアですが、このようにメリットが多くあるのです。

一方で、オウンドメディアを運用する上では次のような注意点があります。オウンドメディアは多くの企業が取り組んでいることから、参入障壁が低いように感じるかもしれませんが、生半可な気持ちで始めることはおすすめしません。

次項目で紹介する「オウンドメディアを運用するうえでの注意点」をぜひご一読いただき、覚悟を持って取り組んでほしいと思います。

オウンドメディアを運用するうえでの注意点

売り上げに反映されるまでに時間がかかる

軌道に乗ってしまえばいいですが、やはりオウンドメディアで好循環を生むまでには時間がかかります。

どんなユーザーに届けるのか、どんな内容にするのか決めて、記事を作り、多くの人に読んでもらえるように拡散する……というのはなかなか大変な作業です。

特にSEO対策で流入を得るには、立ち上げから最低でも半年はかかると考えておきましょう。

LIGブログも、「どうしたらもっと多くの人に届けられるか」日々試行錯誤しています。時間がかかることを理解したうえで、施策を考えたり体制を整えることが大切です。

工数がかかる

メディアの立ち上げにはもちろん時間もお金もかかりますが、一本の記事でも記事の企画、ライター・カメラマンのアサイン、インタビューの設定や執筆、アイキャッチ画像や記事内画像の作成など……とても工数がかかります

外注するのにはお金がかかりますし、社内で賄うには制作チームの体制構築から始めなくてはなりません。ひとことで言えば、オウンドメディアは「大変」です。

もし社内で十分なリソースを確保できない場合は、オウンドメディアの運用を支援してくれる会社に依頼するのも一つの手です。

▼オウンドメディアの運用代行をする企業については、こちらの記事をご覧ください

オウンドメディアの成功事例

ここからは事例をもとに、企業がオウンドメディアでどのような情報発信をおこなっているのかを具体的にご紹介します。それぞれの目的別に見ていきましょう!

BtoB問い合わせ獲得を目的とした事例:ソウルドアウト株式会社

LISKUL

https://liskul.com/
ソウルドアウト株式会社が運営している、2014年にスタートしたマーケティング担当者向けメディアです。同社では主に中小・ベンチャー企業を対象にWebマーケティング支援をおこなっています。マーケティング関係のキーワードであれば必ずといっていいほど、LISKULの記事を検索上位で見かけます。

BtoB問い合わせ獲得を目的とした事例:株式会社ベイジ

knowledge / baigie

https://baigie.me/officialblog/

BtoB企業に特化したWeb制作会社、株式会社ベイジが運営するオウンドメディアです。ライター、デザイナー、Webディレクターなどの職種の人に向けてベイジ社員がナレッジを発信している他、ベイジの思考に触れることができる導入事例記事も好評です。

BtoC購買促進を目的とした事例:株式会社リクルート

SUUMO カウンター

https://www.suumocounter.jp/chumon/report/jitsurei/

不動産メディアSUUMOが運営するオウンドメディア。素敵なお家を紹介することで、SUUMOカウンターへのお問い合わせにつなげています。以前、弊社会長のゴウさんのお家が紹介されたこともありました。

ブランディングを目的とした事例:サイボウズ株式会社

サイボウズ式

https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
オウンドメディアの代名詞ともいえる、サイボウズ株式会社が運営する「サイボウズ式」。ユーザーに役に立つ情報を発信し続けることで企業認知度が上がり、採用や売上において成果がでている成功事例です。

また、2018年6月には「サイボウズ式 第2編集部」というコミュニティが立ち上がり、編集部と読者が一緒になってメディアを盛り上げる活動をスタートさせています。

採用強化を目的とした事例:株式会社メルカリ

メルカン

http://mercan.mercari.com/
株式会社メルカリが運営している採用強化目的のオウンドメディア「メルカン」は、社員やオフィスの雰囲気を飾り過ぎることなく、ありのままに届ける文章や写真がとても印象的です。「採用広報」という言葉が広まっている今、同様のメディアは今後も増えていくでしょう。
 

▼成果が出るオウンドメディアについてもっと知りたい方はこちらの記事をご覧ください

成功させるためのポイント

ここからは、オウンドメディアを成功させるためにすべきことを解説します。

戦略的なサイト構築

戦略を立てることは、理想の姿になるための地図を描くことです。それを意識すると、どのような戦略を今立てるべきなのかを強く意識することができます。

戦略を立てる前に重要なのは、現状把握。続いて目的を明確にし、その目的を達成するための指標を決めます。いわゆるKGI(Key Goal Indicator)とKPI(Key Performance Indicator)です。

オウンドメディアの戦略の立て方について詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧ください。

記事の質と量の担保

多くのWebメディアがあるなかで、「そのサイトに来ないと得られない情報」がないと、人はそのメディアに集まってきません。自社でないと作れない記事を作る必要があります。

LIGでは、社員に協力してもらい現場の一次情報を記事に落とし込むことによって、意味のある記事を制作できています。そして、日々改善を重ねて記事のクオリティUPに努めています。

また、一ヶ月に一度しか更新がないメディアより、毎日更新されているメディアのほうが見にいきたくなりますよね。質も大切ですが、量の担保も大切です。

オウンドメディアの運用体制を整える

質の高いコンテンツを発信していくには、運用体制を整える必要があります。よく他の業務と兼任で担当者をおく会社も見かけますが、これは絶対におすすめしません。オウンドメディアマーケティングを成功させるには、担当者がメディア運営にコミットできることが第一条件となります。

企業から公式で発信していくコンテンツなので、不適切な表現がないか、会社が目指している方向性と記事の内容がズレていないかなどの確認や、コンテンツのクオリティ管理を行える編集チームをおきましょう。

運用に理想的な社内の体制は下記の通りです。

  • 記事制作担当(編集長、エディター、ライター、カメラマン、デザイナー)
  • マーケティング担当(マーケター、データアナリスト)
  • コンサルティング担当(必要に応じて)

まずは記事を制作するエディター、ライター、そして記事のアイキャッチ(サムネイル画像)や記事内画像を作成するデザイナー、カメラマンが必要です。

さらに掲げているKPIに対して適切なコンテンツを発信できているかを分析するマーケターもいるとよいでしょう。

現状の課題を見極め、今後どのような目標を立てるかを一緒に考えてくれるコンサルティング担当も必要に応じて社外に依頼することで、スムーズな運用体制を構築することができます。

関連記事:オウンドメディアの理想的な運用体制について

課題解決の手段であることを認識する

オウンドメディアに関する相談にのっていると、目的が明確でなくやむくもに運用している企業様はまだまだ多いと感じます。オウンドメディアは、事業課題を解決する手段である、と考えればおのずと目的も明確になるはずです。

ぜひこれからオウンドメディアマーケティングを始めようとしている企業さまは、事業課題をどうやってオウンドメディアで解決するのかといった視点を持ち、戦略を立ててみてください。オウンドメディアは正しい目的・正しいKPIを設定して運用をすれば、飛躍的な成長をすることもめずらしくはありません。

オウンドメディアの作り方

オウンドメディアの作り方は、主に準備編・構築編・運用編それぞれに分けて解説します。なお、かなり長くなってしまうので、ここでは概要のみを解説したいと思います。詳しく知りたい方は以下の記事をご覧ください。

オウンドメディアの作り方【立ち上げ準備編】

オウンドメディアを立ち上げる時は、まず以下をおこないます。

  • オウンドメディアの運用目的を決める
  • ペルソナ・カスタマージャーニーの設計

オウンドメディアの運用目的を決める

オウンドメディアをはじめる際には、まず運用目的を明確にすることが大切です。ここを曖昧なままオウンドメディアを作ってしまうと、成果に繋がらない・またはその判断ができないなどの事態に陥ってしまうかもしれません。

例えばLIGの場合ですと、問い合わせや認知獲得が目的です。また、目的に合わせて、具体的な数字のゴールを設定し、何をもって「オウンドメディアで成果が出ている」とするかも決めてます。

ペルソナ・カスタマージャーニマップーの設計

ペルソナとは、ターゲットとなる架空の人物のことです。オウンドメディアを実際にどんな人に読んでもらいたいか考え、年齢や性別、職業・役職・年収など、具体的に設定します。特にオウンドメディアを複数名で運用する場合は、ペルソナを設定して共通認識を持つことが大切です。

カスタマージャーニーマップとはペルソナが具体的な商品やサービスを購入するまでの道のりを可視化したものです。購入に至るまでのユーザーの一連の思考・感情・行動の変化を整理し、これをもとにコンテンツ企画をおこなっていきます。

カスタマージャーニーマップを作成することで、どの時期にどのようなコンテンツを発信するかなど戦略的に計画を立てることができます。

オウンドメディアの作り方【サイト構築編】

立ち上げの準備が整ったらオウンドメディアを制作します。サイト構築では、設計したペルソナにあわせて、UI/UXを設計するのがポイントです。

なお、サイト構築は、自社で制作する場合と外注する場合で留意点が変わってきます。

自社でオウンドメディアを構築する場合、サーバーやドメインの選定、サイトデザインやCMSの選定、サイト構造なども戦略的におこなうようにしましょう。とくにサイト構造は、検索エンジンからの集客に大きく影響するため慎重に進める必要があります。

外部の制作会社に依頼するなら、SEO対策を加味したオウンドメディアを制作してくれる会社を選んでください。特に問い合わせや購買促進を目的としたオウンドメディアの場合、検索エンジンからの流入は成果に大きく影響します。

SEO対策を加味したサイト構造になっていないと、検索エンジンから正しく評価されないことがあるため、制作会社選びはしっかりとおこなってください。

オウンドメディアの作り方【運用編】

オウンドメディアの箱が出来上がったら、コンテンツを制作していきましょう。オウンドメディアのコンテンツにはさまざまな種類があり、ポッドキャストや動画などを発信する企業もありますが、記事コンテンツを作成する企業が多いです。

コンテンツは、準備編で設定した目的・ペルソナ・カスタマージャーニーを踏まえ、企画をします。

このとき、検索エンジンからの流入を狙ったSEO記事と、SNSなどでシェアされやすい企画記事の2パターンに分けて考えるようにします。

  • SEO記事:検索エンジンからの流入を見込んだ記事。検索キーワードをもとに、ユーザーニーズにあった記事を作成する。
  • 企画記事:主にSNSからの流入を見込んだ記事。ペルソナの興味をもとに、話題性のある記事を作成する。

コンテンツを作る際は、「どういう人に」、記事を読んだあと「どんな気持ちになってほしいか」を意識して作成します。

また、コンテンツを作って終わりではなく、定期的に効果測定をおこないましょう。PVはどれぐらいか、SEOコンテンツの順位は上がっているか、どこからの流入が多いのか。効果測定をして、きちんとゴールに近づいているのか分析することが大切です。

また、最初に設定したゴールを追い続けるのが正しいとも限りません。会社の方向性に合わせて、ゴールも都度見直しましょう。

オウンドメディアを立ち上げるか迷っている方へ

オウンドメディアの全容について紹介してしましたが、ここまで読んで「自社でオウンドメディアをやるべきか迷っている」という方もいらっしゃるかと思います。

結論からお伝えすると、インターネットを使う世代が消費者である企業だったら、どんな企業もやってみる価値があると思います!

例えば食品メーカーならアレンジレシピや、食事に合うお酒を紹介したり、不動産だったら街の暮らしの様子を載せて、「引っ越そうかな」と考えている人を自社へのお問い合わせに繋げることもできるかと思います。

ただし、オウンドメディアを始めるなら成長や成果を長期的に見る必要があり、かつ多くのリソースをオウンドメディアに割かなければなりません。そのため経営陣含め全社の前向きな姿勢が必要です! また、中長期での施策になるため、絶対に成果がでるまでやり続けるんだという強い気持ちも必要です。(成果が出ない中でやり続けるのは、想像よりもずっと辛いです)

逆に向いていないのは、あまりインターネット上の記事を読まない層がターゲットの企業。例えばシニア世代向けの商品を販売する企業は新聞やテレビの広告を打つほうが効果的だと思います。このように、自社のターゲットにあわせて運用するか否かを決めてみるのもおすすめです。

それでもまだオウンドメディアの運用をお悩みでしたら、ぜひ弊社にご相談ください。

さいごに

ここまでいろいろなことを書いてきましたが、いいオウンドメディアとは「ユーザーに必要な情報を与え、かつ自社の良さもしっかり伝えることができる」メディアだと思います。オウンドメディアはユーザーも企業もどちらもハッピーになる媒体であるべきです。

そのためには、たとえ結果がすぐ出なくても、継続して改善を続けていくことが必要です。LIGブログも「自分たちが発信するコンテンツでまわりにいる人を楽しませたい! 役に立ちたい!」という思いのもと、今後も改善を続けていきたいと思います!

この記事が少しでもオウンドメディアの理解への助けになっていたり、導入を検討するきっかけになったら嬉しいです。

以上、まこりーぬがお届けしました!

……

LIGは自社メディア「LIGブログ」で培ってきた経験をもとに、お客様のオウンドメディア運用のお手伝いをしています。オウンドメディア立ち上げにも伴走いたしますので、ぜひお気軽にご相談ください。
 

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Mako Saito LIGブログ編集長 / 人事部長 / 齊藤 麻子

1992年生まれ。2014年九州大学芸術工学部卒業後に採用コンサルティング会社へ新卒入社。法人営業から新規事業推進、マーケティング業務に従事したのち、2018年にLIGへ。2023年にLIGブログ編集長、2024年に人事部長に就任し、現在は自社のマーケティング・人事業務を担う。副業ではライターとして活動中。あだ名は「まこりーぬ」。著書『デジタルマーケの成果を最大化するWebライティング』(日本実業出版社)

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