今や多くの企業が取り組んでいるオウンドメディア。その波に乗ってオウンドメディアを作ろうか検討している企業の方もいるでしょう。みなさんは、なぜオウンドメディアを作るべきなのか、どんな効果が期待できるのか正確に理解しているでしょうか。
オウンドメディアは成果が得られるように運用するとなると、それなりのコストがかかるもの。目的を明確にしていなければ、担当者自身のモチベーションも維持できませんし、予算をとることもできません。
今回はオウンドメディアを運営する目的や、目的別の成功事例、成果を出すためのポイントを紹介します。オウンドメディアを作ろうと検討している方は、ぜひ参考にしてください。
目次
オウンドメディアとは
オウンドメディアとは、広義では自社が所有する情報発信できる媒体のこと。アーンドメディア、ペイドメディアを含むトリプルメディアの1つで、それぞれ次のような役割を持っています。
| トリプルメディア | 企業の広告戦略において、消費者と接するさまざまなメディアを3つに分類して考えるという理論のこと |
|---|---|
| オウンドメディア | コーポレートサイトや会社案内などを含む、企業自身が保有・管理しているメディアツールの総称 |
| アーンドメディア | SNSで好意的な感想を掲載するなど、消費者のアクションによってメリットが得られる状態のこと |
| ペイドメディア | 企業がお金を支払うことによって入手可能な広告媒体のこと |
しかし、この記事で定義するオウンドメディアとはもっと狭義の、企業が発信するWebマガジンのこと。ターゲットに向けたコンテンツを定期的に発信することで、サイトに人を集め様々なアクションに誘導するメディアを指します。
最近は多くの企業がオウンドメディアを運営しているため、ただサイトを作っただけではユーザーが集まりません。特定のキーワードで検索された際に上位に表示されるようSEO対策して、ユーザーが訪問してくれる施策をおこなうのが成功の鍵です。
そのためには、効果的にオウンドメディアを運営するための戦略や、質の高いコンテンツを作るための運営体制などが欠かせません。成果を出すにはしっかりとした準備が必要であり、そのために大切なのが目的を明確にすることです。
オウンドメディアについて、下記の記事で詳しく紹介しているので参考にしてください。 オウンドメディアとは？目的や成功事例・作り方など全容を解説
Mako Saito
オウンドメディアの目的は？
オウンドメディアではどんなことができるのでしょうか？ ここからはオウンドメディアの3つの目的をご紹介します。
BtoB問い合わせ獲得のため
オウンドメディアの目的の一つが、BtoBの問い合わせを獲得するためです。見込み顧客獲得のためにオウンドメディアを展開するケースで、たとえばWebサイト制作会社であればWebサイトの制作を検討している会社に向けて有益な情報を発信します。
単に自社のサービスについてアピールするだけでなく「Web制作会社の選び方」「効果的なWebサイトの作り方」など、ターゲットとなるユーザーが求めている情報を発信するのがコツ。そのうえで、自社が強みとする分野の記事を発信することで「〇〇に強い会社なんだ」という印象を持ってもらえます。
記事を読んですぐに問い合わせに繋がらなくとも、質の高い情報を発信することで記憶には残ります。ニーズが生まれたときにすぐに思い出してもらうことで、問い合わせをもらえる可能性が高くなるでしょう。また、オウンドメディアを見て問い合わせをくれた企業は、何も知らずに問い合わせをした企業に比べて、自分たちの強みを理解しているため、成約する可能性が高いのもポイントです。
なぜ自分たちに問い合わせたのか、その理由が明確なため、ニーズに即した提案をすることで高い確率で成約できるでしょう。オウンドメディアが軌道に乗れば、安定的な問い合わせが期待できるため、それだけ売上げアップも期待できます。
事例：LIGブログ（運営会社：株式会社LIG）
トップバッターで恐縮ですが、BtoB問い合わせの事例として紹介するのは、システム開発、Webサイト制作、コンサルティング事業、デジタルマーケティング事業、Webクリエイタースクールを手がける、私たち株式会社LIGのオウンドメディアです。
Webデザインやシステム開発、オウンドメディアについて実際に現場で働くメンバーの一次情報を伝えることで、多くの読者の方にお読みいただき問い合わせを獲得しています。
事例：knowledge / baigie（運営会社：株式会社ベイジ）
https://baigie.me/officialblog/
もう一つの事例として紹介するのは、Webサイト制作をおこなう株式会社ベイジの「knowledge / baigie」。同社はBtoB企業に特化したWebサイト制作やコンサルティングをおこなっており、BtoB企業向けのコンテンツを配信しています。
「BtoB企業はブランディングとどう向き合うべきか？」などBtoB企業のオウンドメディア運営の思考が見える事例記事などを公開しており、ターゲット企業からの問い合わせを獲得しています。「社内ミーティングをVR空間に移行できないか検証してみた」などユニークな企画も公開しており、SNSからの反響も少なくありません。
また、Webサイト制作に限らず、組織設計や経営に関する記事も公開されており、幅広いビジネスパーソンが参考になるメディアとなっています。
BtoC購買促進のため
BtoB企業だけでなく、消費者に向けたブランディングの一環としてオウンドメディアを展開している企業もあります。とくに競合との差別化が難しい場合、オウンドメディアによる集客は非常に有効です。
一般消費者の場合、企業間取引と違い、機能や価格だけでなく、印象や好みなどが商品選びに大きく影響します。ビジネスで使うツールを「なんとなくおしゃれ」という理由で選ぶ人はいないですよね。しっかり機能や価格を比較して選ぶのが一般的でしょう。
しかし、プライベートで使うものなら「なんとなくおしゃれ」で商品を選ぶ人も少なくありません。そのため、商品やサービスで明確な差別化ができていなくても、メディアのファンを獲得できれば利益向上が見込めるのです。
そのため、消費者向けのオウンドメディアでは、自社商品の紹介や困りごとの解決だけでなく、ユーザーが楽しんで読む記事を配信するのも重要です。SEOで上位を狙うだけでなく、インフルエンサーなどと組むことでSEOでの拡散を狙うケースも見られます。
事例：SUUMO カウンター（株式会社リクルート）
https://www.suumocounter.jp/chumon/report/jitsurei/
BtoC向けの成功事例として紹介するのは、株式会社リクルートが運営する「SUUMOカウンター」です。不動産情報サイト「SUUMO」への問い合わせに繋げるための情報サイトです。「注文住宅」にまつわる様々な悩みに対して、つまずくポイントや流れなどを記事で紹介するほか、素敵な家が出来上がるまでの過程を多くの写真を使って紹介しています。
家を作ろうと思って業者に相談しようと思っても「営業されるんじゃないか」「事前に自分で調べた方がいいんじゃないか」と思う方は多いでしょう。SUUMOカウンターでは、そのような方のために、業者に相談する前の事前準備ができるメディアとなっています。
記事コンテンツだけでなく、家造りの流れを学べる講座も用意しており、メディア内から簡単に予約することも可能です。たくさんの事例となるから、自分の理想にあった家を見つけておけば、どんなハードルがあるのか、どれくらいの価格になるのかある程度イメージが湧くでしょう。
事例：北欧、暮らしの道具店（運営会社：株式会社クラシコム）
株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、ECサイトと一体となったメディア。インテリア雑貨やコスメ、ファッションアイテムが販売されており、メディアでは自社商品の紹介だけでなく、ポッドキャストやコラムを配信し、独自の世界観を構築しています。
何十回と続く人気の連載がいくつもあり、固定のファンがいるのが見てわかります。商品ページは月間30ページ程度、メルマガは週4回、商品ページ以外のコンテンツを毎日4、5エントリー投稿されており、ファンがいつ訪れても飽きることがないでしょう。
通常、ECを成功させるには多くの商品を掲載し、どんどんと新しい商品を増やさなければ売上は上がらないと言われています。しかし、同メディアはその常識を打ち破り、同規模の他社とくらべて5〜10分の1の商品数で事業を運営。
それを可能にしているのが、独自の世界観を構築しているコンテンツの数々。価格競争ではなく、訪問したユーザーが楽しめるコンテンツを配信することで、唯一無二のポジションを確立させました。
ブランディング・採用強化のため
顧客獲得だけでなく、ブランディングや採用強化のために運営しているオウンドメディアもあります。オウンドメディアは他社の媒体に掲載される記事と比べて発信内容をコントロールできるため、自分たちが意図したブランディングがしやすいのが特徴です。
特に採用広報としてのオウンドメディアでは、人物インタビューや社内の取り組みを発信することで、会社の魅力を効果的に発信できます。これまでの求人ページでは、年収や福利厚生でしか差別化ができませんでしたが、社員の話を発信することでやりがいに共感した人材を集められるのも大きなメリットです。
とくにスタートアップなど規模の小さい会社は、年収や福利厚生で大企業には勝てません。だからこそ、オウンドメディアで仕事の面白さや事業の可能性を発信することで、会社の可能性を感じた人からの応募が期待できます。
またオウンドメディアを読んで応募してきた人は、社内の文化や事業に興味を持って応募してくれているため、入社してからのミスマッチを減らせるのも大きな特徴です。
事例：サイボウズ式（株式会社サイボウズ）
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
株式会社サイボウズが運営する「サイボウズ式」は「新しい価値を生み出すチームのメディア」をコンセプトにしたオウンドメディア。働き方やキャリア、組織に関する記事が多数発信されています。
メディアの中では自社サービスに触れていませんが、サイボウズが「働くこと、チームの力を最大化すること」に取り組んでいる会社だというブランディングに成功しています。
ビジネスメディアの多くは小難しい横文字が並びますが、サイボウズ式ではマンガ形式の記事やメッセージアプリ風のデザインなど、読みやすい工夫が多数施されています。「仕事と家事・育児の両立」など身近なテーマも取り扱っているため、普段はビジネスメディアを読まない人でも親しみやすいでしょう。
事例：mercan（運営会社：株式会社メルカリ）
採用メディアの成功事例として紹介するのは、株式会社メルカリの「mercan」。メルカリの「人」を伝えるをコンセプトにスタートし、グループ内で活躍するメンバーや社内で起きている出来事について、テキストや音声、動画など、さまざまなコンテンツを通して発信しています。
メルカリはCtoCマーケットアプリのイメージが強いですが、その他にもUS版メルカリ、そしてスマホ決済サービス「メルペイ」も開発・展開しており、その情報発信にも力を入れています。
時にはサービス終了の決断に踏み切ったメンバーの声も掲載するなど、メルカリのリアルな今を覗けるメディアとなっています。
オウンドメディアで成果を出すためにはどうしたらいい？
オウンドメディアで成果を出すためにはどうしたらいいのでしょうか？ 重要なポイントを紹介していきます。
明確なゴールを設定し、効果測定をする
オウンドメディアを始める際には、必ず明確なゴールを設定しておきましょう。何のためにオウンドメディアを始めるのか、どういう状態になった目的を達成したと言えるのか、数値目標にまで落とし込みます。（オウンドメディアの目標設定について詳しくはこちら）
なかには「顧客の獲得にも繋げたいし、採用強化もしたい」と複数の目的を持っている方もいるかもしれません。結果的に複数の効果を得られることはありますが、メディアを始める際は、必ず目的を一つに絞ってください。目標が複数あると、コンテンツがぶれて結局どちらのゴールも達成できないからです。
また、目標を達成したら、自社の事業にどれくらいのインパクトを与えられるのか考えましょう。たとえば「オウンドメディア経由で毎月〇〇社の顧客を獲得」というインパクトを測定した場合、それまで顧客獲得のためにかけていたコストを、オウンドメディアに充てることもできます。
ゴールを決めて運営を開始したら、定期的に効果測定しながら必要に応じて施策を打ったり、改善を測っていきましょう。たとえば3年先のゴールを達成するために、1年めでどれくらいの数値目標にしておくべきなのか、そのゴールの達成のために何が必要なのか考えていきます。
有益なコンテンツを、高頻度で更新する
オウンドメディアを成功させるためにもっとも重要なのは、コンテンツの質です。ユーザーは「有益な情報を得られる」「楽しいコンテンツを見られる」と思うからこそメディアに集まります。そのため、ユーザーがどんな情報を求めているのか徹底して調査する必要があります。
その際に、ツールを使ったり競合サイトを参考にすることもありますが、それだけでは質の高いサイトは作りません。大事なのは競合サイトより質の高い情報を提供すること。そのためには、競合サイトを参考にしながらも、+αのエッセンスを加える必要があります。（どんなコンテンツの作ったらいいのか詳しくはこちら）
また、コンテンツは質だけでなく量も重要です。どんなに質の高いコンテンツを作っても、月に1度しか更新されないサイトに人は集まらないでしょう。可能なら平日は毎日1コンテンツ、それが難しくても週に2～3コンテンツの更新を目指してください。
SEO対策をする
インターネットの記事は、キーワード検索をされたときに上位に表示されるほど読まれやすくなります。そのため、上位に表示されるための「SEO対策」が欠かせません。しかし、どんな記事が上位に表示されるかは検索サイトのアルゴリズムによるため、確実に上位表示させるためのノウハウは存在しません。
大事なのは、PDCAを回しながら記事の質を上げていくこと。上位に表示されている記事を見ながら「どんな記事が上位表示されるのか」を分析し、ユーザーニーズを考えながら記事を作っていきます。表示順位は固定ではなく、アルゴリズムによって常に変動しているため、一度公開した記事を改善することで順位が上がる可能性もあります
そのため、新しい記事を制作するのと同時に、過去の記事を見直してリライトするのも重要な作業です。特に時事性の強いコンテンツは、情報が古くなるとSEOで評価されなくなってしまいます。定期的に記事を見直して、常に最新の情報が掲載できるような体制を整えましょう。（リライトの方法について詳しくはこちら）
社内外の体制を強化する
上記のように、質の高いコンテンツを定期的に発信し、かつ過去の記事のリライトも定期的にしいくには、社内外の体制を整備する必要があります。記事を作るライターや編集者はもちろん、アイキャッチを作るデザイナーや写真を撮るカメラマンも必要です。
それらのメンバーをすべて採用し、社員だけで編集部を作るのは難しいため、今は外注するのが一般的です。ただし、少なくとも一人は編集社員、できれば編集長を採用するのをおすすめします。企業がなぜオウンドメディアを始めたのか、どんな効果を期待しているのか、その目的を理解した社員が編集部にいることで舵取りがしやすくなるからです。（オウンドメディアの理想的な体制について詳しくはこちら）
またメンバーを一人ずつ集めるのが難しい場合は、制作会社に依頼するのも一つの手です。戦略づくりから依頼すれば、外部であっても企業の状況や目的を理解して制作してもらえるうえに、メンバーもアサインしてくれるため採用の手間がかかりません。できれば戦略の立案からコンテンツの作成までお願いできる制作会社に依頼しましょう。
さいごに
オウンドメディアに期待できることはたくさんあるため、自社ではなぜオウンドメディアを展開するのか、その目的を明確にして制作に取り掛かりましょう。目的によってメディアの方向性や作るコンテンツも変わるので、戦略を練らなければなりません。
もしも、戦略の立て方が分からない場合は、オウンドメディアの支援をしてくれる会社に依頼するのもおすすめです。
LIGではメディアサイト制作からオウンドメディアのコンサルティング、コンテンツ制作まで一気通貫での支援が可能です。オウンドメディアでお悩みの企業さんは、ぜひ一度ご相談ください。
