LIGでオウンドメディアのコンサルティングを担当している太田ジョーです。
社会人としての一番の失敗エピソードは、前職で訪問した中古車屋の展示車（売り物）に営業車をぶつけたこと。この失敗のおかげて多少のピンチには動じない屈強な精神を手に入れました。あなたもひとつは「失敗エピソード」お持ちではないでしょうか？
仕事に失敗はつきものです。私が支援しているオウンドメディアでも、思ったほど問い合わせに繋がらない……記事のPV数が一向に伸びない……など、オウンドメディアの運用に失敗してしまった方から多く相談を受けます。
そこで今回は、オウンドメディアでよくある失敗事例や、失敗を防ぐ方法・失敗を活かすために取り組むべきことなどを、多くの会社様のオウンドメディア運用に関わったLIGの事例を交えながらご紹介します。
目次
そもそも「オウンドメディアの失敗」とは？
もちろんなにをもって「オウンドメディアの運用が失敗」とするかは各社それぞれかと思いますが、私は「戦略を見失い、惰性で運用している状態」だと考えています。
どうしても運用業務がルーティンワークになると、当初の戦略（目的）を見失ってしまい、記事を更新することが目的となってしまいます。
「失敗しているかも？」と思った方は、立ち上げ当初の企画書や設計資料を見直しながら、オウンドメディアの目標数値や存在意義といった戦略を見直しましょう。そしてその内容が今の状況と合っているのか、もし違う場合はどのように戦略を立て直すべきかチームメンバーで議論しましょう。
以下にオウンドメディアの運用担当者向けの「失敗チェックリスト」を作ってみましたので、失敗しているかも……と不安に感じられている方は、よければ参考にしてください。
- オウンドメディア運用の失敗チェックリスト
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- 何を目標値にしていたか忘れた
- コンセプトを意識せずに記事を書いている
- とりあえず記事を書くことだけを目的としている
- オウンドメディアの責任者が誰かはっきりしていない
- 記事内のホワイトペーパーが古いままで放置されている
- GA4等を使った流入状況の確認が1週間以上できていない
- 獲得したい代表的なキーワードに対する順位を把握していない
- 2週間以上記事が更新されておらず、更新の目処も経っていない
- 社員がオウンドメディアでどのような記事が公開されているか知らない
- 書くことがわからなくて、とりあえず今日のランチを紹介する記事を上げた
- 半年以上掲載順位が上がっていないが、そのうちなんとかなると思っている
もし、ひとつでも当てはまった場合「失敗」の原因となっている可能性が非常に高いです！
【厳選8選】オウンドメディアでよくある失敗事例
では、具体的なオウンドメディアでよくある失敗事例をご紹介いたします。
こちらで紹介する内容は、実際に私が担当したクライアント様や、日頃見かけたオウンドメディアの「あちゃ〜」な事例から抜粋しています。
ちなみに、これらすべての失敗事例に共通しているのは、「目的とモチベーションが迷子になっている」ということです。
同じような状況にならないためにも、ぜひ参考にしてみてください。
オウンドメディア自体が放置されている
オウンドメディアとして一番悲しい状況といえるかもしれません。特に半年以上更新されていないオウンドメディアを見ると、この会社大丈夫……？ と思ってしまいますよね。ユーザーからしても、心象はよくありません。
最近の記事が半年前の年末年始シーズンの「年末年始休暇のお知らせ」で止まっているオウンドメディアを見ると、切ない気持ちになります。
CVの獲得を目指すオウンドメディア運用をする場合は、少なくとも一週間に1本は記事の更新をおこなえると理想です。
記事の執筆が難しい場合は、外部運用に頼ったり、過去の記事のリライトをかけたりして、常に新しい情報を更新し続ける体制を作りましょう。
完璧を求めすぎる
完璧を求めすぎるがゆえに、記事を書くための筆が進まなかったり、記事内の図表の作成にすごく時間をかけてしまったりするケースをお見かけしたことがあります。
オウンドメディアの良いところは記事を公開後もブラッシュアップ（リライト）ができることです。
とくに競合が激しいキーワードの記事ではリライトを前提に公開することもあります。ユーザーが求めている情報を強化したり、記事内の目次の順番を変えたり……必ずしも公開時の状況が100%とは限りません（もちろん中途半端な情報確度で出したり、偽りの情報を公開することはご法度です！）。
まず優先することは、ユーザーに求められている記事を出すことです。そしてその記事を日々鍛えて強化する、ということも意識しましょう。
難易度の高いキーワードにしか挑戦していない
「なかなか結果が出ない……」とご相談をいただいた際に狙いたいキーワードを確認すると、競合も多く上位表示させることが難しいキーワードを対策されているケースがよくあります。
もちろん最終的にそのようなビックキーワードを狙うことは大切ですが、中間の目的地のように狙いやすいキーワードも対策することが重要です。
たとえば弊社の場合、「オウンドメディア」というビックキーワードで獲得をしたいところですが、これは難易度が高いです（また、抽象度が高く、成果を見込めません）。
そこで「オウンドメディア 失敗」という、オウンドメディアの運用でお困りの方が検索しそうなキーワードでの対策をおこなっています。
このような単語を掛け合わせた検索語句は「ロングテールキーワード」と呼ばれ、細かな需要に沿った顧客を獲得できます。
キーワードを選定するときは、自社が獲得したいユーザーはどのようなキーワードを検索しているのか、という具体的な行動シーンを考えながら設計するようにしましょう。
社内からの理解が得られていない
オウンドメディアを運用するときには、さまざまな部署のノウハウを確認したり、時には社員にインタビューしたりすることもあるでしょう。そのときにオウンドメディアの運用に対して、社内的に理解がないと積極的な協力を仰ぐことが難しくなってしまいます。
会社のマーケティングやブランディング活動につなげるために必要なことだ、と社員への理解を深める活動も進めましょう。
また、記事の制作を担当する社員様も他の業務があるケースがほとんどです。その際にオウンドメディアなどの自社に関することは、どうしても優先度を下げて考えてしまいます。
オウンドメディアの運用は会社の顔となり、新たな問い合わせ動線になることを意識して、優先順位を落とさないように意識しましょう。
広告と同じだけの効果をすぐに求める
社内でオウンドメディアを開始するときの常套句が「広告よりコスパ良く問い合わせが取れる」ということかと思います。
たしかに広告予算をかけずに見込み顧客やリードを獲得できることは、オウンドメディアの大きなメリットのひとつであり、成功事例としても華々しく紹介されます。一方で、表示回数やクリックを購入する広告とは異なり、オウンドメディアを中心としたSEOは評価を受けて初めて流入に期待が持てます。
広告のような即効性も確実性がないことを意識しましょう。私はこの二つの差を「広告はドーピング。SEOは筋トレ。」と例えさせていただいています。
瞬発的な流入（筋肉）が必要であれば広告をオススメしますし、長い目で投資のようにコツコツ続けていく体制が整えばオウンドメディア運用をオススメします。
コンテンツに独自性がない
競合調査をするばかりにすでにあるコンテンツの内容に引っ張られてしまい、同じような内容になっていませんか？
どうしても同じ検索キーワード、同じユーザーの需要の獲得を狙うと、訴求する内容はほとんど同じになってしまいます。「どこかで見たことがあるコンテンツ」はユーザーの記憶にも残りにくく、すでに存在するページのほうが評価は高くなる傾向にあります。
自社だけが持つ事例を入れたり、担当者が持つノウハウや図解なども盛り込んだりしながら、競合Webサイトとは異なるユニークな情報を入れることを意識しましょう。
とくにGoogleはE-E-A-Tという評価軸でコンテンツの独自性を評価しています。
- Experience（経験）
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trustworthiness（信頼性）
上記4種類の頭文字を引用したもので、いかにコンテンツが独自で信頼が高いものか、ということを判断するものになります。
とくにExperience（経験）については直近で追加されたものであり、記事の内容が筆者の実際の経験によって作られたかどうか、ということは今後大きな判断軸になると考えられています。
ChatGPTさえ使えば誰でも「それっぽい」文章が書ける（作れる）ようになった時代。あなたの経験と言葉をもとに情報を発信する価値が高まっています。
詳しくはこちらの記事もご参照ください。
SEO対策におけるE-A-Tとは？効果を高める方法も徹底解説
Shumpei Suzuki
コンテンツ以外の原因に気がついてない
記事のボリュームを満たして更新体制を確立されたからとはいえ、すぐに結果が出てくるわけではありません。なぜなら、検索順位はコンテンツの中身だけでは判断されないからです。
検索順位は大きく、コンテンツ評価・内部評価・外部評価の3種類から評価されます。オウンドメディアの記事はコンテンツ評価を測るものになります。内部評価はWebサイトの読み込み速度や内部リンクなどの回遊性から。外部評価としては主に被リンクの数や質といった外部サイトからの評価から判断されます。
このようにコンテンツの更新を続けるだけでなく、オウンドメディアのWebサイトとしての評価を上げることが成功への一歩となります。
詳しくはこちらの記事もご参照ください。
オウンドメディアのSEO対策を月間200万PVの運営が徹底解説！
Nozomi Nishiyama
コンセプトが迷子になり、社員ブログ化してしまう
もちろん顧客とのコミュニケーションの一環として社員ブログを運用することはとても良いことです！ あくまでお問合せや会社の認知を上げるためのオウンドメディアのはずなのに、新規顧客の獲得に貢献しきれていない内容の割合が高くなってしまっている状態です。
たとえば「とにかく記事の更新をしよう！」と意識をするあまり、本来狙いたい潜在顧客向けのキーワードとはまったく関係のない記事更新が入ってしまうことがあります。
記事の更新を途切れさせないために質の低い記事を量産するよりかは、良い記事を一球入魂で書くことを意識しましょう。「記事を更新すること」は手段であり、その先の目的があることを忘れないでくださいね。
オウンドメディアの運用で失敗しないための準備や心構え
オウンドメディアの失敗はよく発生するもの……とはいっても、失敗をしたい人はどこにもいません。では、できるだけ失敗を防ぐために私が行っている支援内容をご紹介させていただきます。
責任者を決め、社内体制を構築する
意外と見落としがちなことが責任者（編集長）が不明確なことです。無意識のうちにご担当者様の上司にあたる方がその役を担っているケースがありますが、肝心の責任者は実際の運用にはほとんど関与していない、という状況に陥っていることがあります。
日々のオウンドメディアの状況を見極め、会社として情報発信することに責任を持てる方を責任者に立てて、目標数値に向けてどのように動いていくかを判断する役割を全うしましょう。
オウンドメディアの目的を社員全員で共有する
オウンドメディアの目的が正しく理解していない方からすると「社員ブログを書く時間があれば営業行ってこい！」なんてことを考える方は……もうさすがにいませんよね。
とはいえ「何のためにオウンドメディアが存在しているのか」ということが社内で理解されていないと、社員からの協力を得ることが難しくなり、担当者の仕事のしやすさも大きく変わってきます。
これから立ち上げる場合は、上司の力も借りながら社内に対して「新しいリード顧客獲得のために、オウンドメディアをはじめます！」といったオウンドメディアの目的を高々と宣言するようにしましょう。
失敗を恐れず、まずは「続ける」ことを意識する
いきなり結果が出ることは難しいです。まずは業務の中で自然とオウンドメディア運用に取り組む習慣を作りましょう。
それが担当者でない他の社員に伝わると「あの人はオウンドメディア担当として業務を頑張っている」という空気感を作ることにもつながります。
記事の執筆はもちろんですが、記事のテーマを決める、数値の確認をするといった、オウンドメディアに関する業務を日々少しずつ進めていきましょう。
小さな目標を立て、少しずつ達成していく
いきなり「リード顧客1万件獲得!!!!!」なんて無理です。大きな目標は理想値となり、目標達成までのモチベーションになりません。
たとえば「月間自然検索流入を前月比110%を半年続ける」や「記事の更新を月10本続ける」といった、まずは頑張れば実現可能な目標値を設定しましょう。その小さな目標達成の積み重ねが、最終的な目標数値に達成すればいいのです。
もちろんビジネスとしてやっていく以上、まずは「いつまでに」「何を」達成するかを明確にしましょう。そして、大きな山を登る過程を大切にするイメージで小さな目標を数多く設定しましょう。
ターゲットやコンセプトを定めて、定期的に確認する
失敗事例として多く出てきたことが「記事の更新が目的となっている」状態です。これは、ターゲットやコンセプトが不明瞭となり、とにかく記事更新に追われている場合がほとんどです。
最初の準備段階で必ず固めるターゲットとコンセプトは何度も見直して、その時々の記事の状態が元の設計されたものと差分はないか確認しましょう。
理想となるオウンドメディアを見つける
仕事でも憧れの上司がいると、その人のようになりたい！ と思い、仕事のノウハウや言葉遣いといった仕草まで真似しようとしますよね。
そのように目標とするオウンドメディアをひとつ決めておくことも重要です。競合にあたるベンチマークサイトから決めても良いですし、成功事例として紹介されるような他業界のオウンドメディアでもOKです。
そのオウンドメディアが行っている戦略を考察しながら、自社でできることは挑戦してみましょう。くれぐれもコピーコンテンツはご法度です。
オウンドメディアを運用するモチベーションを用意する
最後にド精神論となりますが、一番大事なポイントかもしれません。なぜならオウンドメディアの運用はすぐには結果が見えにくいためです。
一方で「検索順位が上がっていない」「記事の滞在時間が短い」等の、モチベーションを削がれるような現実的な数値はたくさん見ることになります（泣）。
「記事に協力してくれた社員にお礼を伝える」「流入数が上がったらしっかり自分を肯定する」「社内通達やSNSといった検索以外の繋がりから、流入数を伸ばしドメインパワーを少しでも鍛える」といった小さくても手応えを感じる場面を作りましょう。
LIGでもブログが更新されたら社内で通知が送られる仕組みになっています。また、私もたまに自分の記事のURLをSNSでエゴサして、拡散してくださったアカウントを見つけて全力でありがとうの意味を込めた「いいね」を贈らせていただいております。
オウンドメディアの戦略を立てる重要性については、以下の記事でもご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。 オウンドメディアの戦略の立てる4ステップと具体的な事例
Jo Ota
失敗を成功に転換するポイント
色々な失敗パターンや失敗しないための準備をご紹介させていただきました。とはいえ失敗しないオウンドメディア運用は難しいです。
万が一失敗してしまったとき「失敗したー！」で終わらせてはいけません。すぐにまったく違う施策を試すこともいけません。
断言すると最初から軌道に乗るオウンドメディア運用はありません。極論、最初は「失敗して教訓を得ることに成功した！」くらいのポジティブシンキングでいたほうが良いくらいです。
実際に運用を開始すると、会社の体制や業種、担当者の他の業務内容によってさまざまな問題に直面します。そのときに何が失敗で、どのように改善したら良くなるのかをしっかり考えましょう。そこで持っておきたい思考ポイントをご紹介します。
目標数値を見直してみる
実際にオウンドメディアを運用してみると、思ったより数値が伸びることや、逆に思った以上に苦戦することもあります。そのときには、目標値を見直すことも考えましょう。
オウンドメディアで主に獲得する自然検索は、そもそもの検索ボリュームに左右されるものなので、世の中の出来事に大きく左右されることもあります。私もご支援させていただいた企業様には、半年おきの目標値の見直しを推奨しております。
また、運用に慣れてきたら「獲得キーワードの数」や「主要キーワードの順位」といった流入数値に影響のある他の指標を目標数値に加えることもおすすめです。
競合サイトとの数値を比較してみる
自社の数値だけをみていると、その数値が市場ではどれほどのインパクトがあるものかわかりません。思ったより数値が伸びていないときには、競合の数値を確認しましょう。同じように競合の数値も下がっている場合は、外的な要因や、強い第三の競合サイトが発生している可能性もあります。
また、競合サイトが獲得しているキーワードの傾向を確認して、自社で対策ができるキーワードがないか考えてみましょう。自社の状況と競合の状況の差は必ず伸び代となる部分なので、強く対策をすることを推奨します。
競合サイトの確認方法については以下の記事で詳しくご紹介しています。
SEO対策の第一歩！競合サイト分析の方法をコンサルタントが解説します
Jo Ota
失敗の理由を言語化し、体制を見直す
失敗してしまうことには少なからず理由がありますので、なぜそのようになったかをしっかり言語化しましょう。たとえば他の業務が忙しく記事の更新が止まってしまったのであれば、記事を書くリソースを外部に依頼する。そもそも記事の企画を考えることが難しければ、上司に相談して業務の調整や人員を増やしてもらう、といったことです。
こればかりは気の持ち方でもどうにもならないので、失敗した要因を正しく考察して、次の成功に繋げるために改善できる箇所を見つけることを心がけましょう。
記事だけでなく他の要素もSEO評価となることを意識し、改善する
前述の通り、なにも記事だけがSEOの評価対象というわけではありません。外部リンクの数や質といったドメインそのものの評価や、読み込み速度や視認性といったユーザビリティなども大きな評価対象です。ある程度記事数が溜まってきたら、そのような項目が果たして適切かどうかを見極めるようにしましょう。
オウンドメディア運用単体でなく、会社としてのメリットを考える
最後のポイントは数値改善より、会社にとってのオウンドメディアの意義を考え直す目的です。
オウンドメディアの戦略が見えにくくなったときは、自然検索流入やリード獲得以外の観点でオウンドメディア運用について考えてみましょう。とくに、オウンドメディア運用の副産物として会社にどのような貢献が得られているか、ということです。
たとえば商品やサービスの具体的な使用シーンを訴求するような営業資料として使えるかもしれません。新入社員向けの研修資料として使えるかもしれません。事例記事などを通して取引先と関係性を保つためのツールになるかもしれません。求職者に向けての会社説明資料になるかもしれません。
オウンドメディアの価値は、コンテンツ経由の検索流入やリード獲得だけでなく、コンテンツそのものをさまざまに活用できる点にあります。ちなみに上記で紹介した例は、LIGがふだんから行っている活用法です。
もちろんオウンドメディア運用として目指したい成果は忘れずに、それ以外の面でも会社の資産になっていることを意識しながら、運用を行いましょう。
失敗もするけど……オウンドメディア運用は楽しい！
「オウンドメディアの失敗あるある」からオウンドメディア運用の準備まで幅広く紹介させていただきました。どうしても「失敗する」「なかなか軌道に乗らない」と考えてしまうと、非常にハードルが高く難しい施策のように感じられますよね。
たしかに簡単ではありませんが、オウンドメディアの運用自体は担当者自身のスキルアップにつながります。ユーザーのニーズを考えて、自社のノウハウをわかりやすく文章化して、ユーザーの動きを確認して、また新しい施策を考える。マーケティングのPDCAをぜんぶ体験できることはもちろん、さまざまなコンテンツのインプットとアウトプットを両輪で体験できます。
また、オウンドメディアの運用は、社内外のいろいろな方とコミュニケーションが取れる業務です。
そして、自らが考えたコンテンツを通してリードが獲得できたときには、確実に顧客へ「届いた」実感が湧き大きな達成感を感じることができます。
貴社だけが発信できるコンテンツを武器に、多くのユーザーへ良質なコンテンツが届くことを応援しています。
LIGでは、オウンドメディアの戦略策定やコンテンツ制作まで幅広く対応する「伴走型支援のメディアコンサルティング」をご提供しています。ご興味がある方はお気軽にお問合せください。
