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オウンドメディアの立ち上げに必要不可欠!市場調査とペルソナ設計の話

モッチー

外部メディアコンテンツ制作チームのモッチーです。

LIGに入社して約1年が経過し、日々、企業様のオウンドメディアの運営・コンテンツ制作をサポートさせていただいています。今回は自身が学んだメディアの立ち上げにおける戦略設計のポイントを紹介していきます。

今回のテーマは『市場調査とペルソナ設計』について。

メディアの立ち上げについては、その他に目的やKPI・KGI設定、体制構築など様々な準備があります。これらの記事も参考に。

市場を知り、メディアの価値を見出す

オウンドメディア立ち上げにおける、市場調査の目的

私たちは、様々なサービスや製品を世の中に提供していくとき、それぞれに『市場』に注目します。いつ、誰が、どこで、何を求めているのか……など、市場の状況を意識してビジネスを展開していきますよね。

メディアの立ち上げにおいても、世の中にどんなメディアがあり、どんなコンテンツが発信されていて、どんな読者がいるのか。市場を知ることでメディア運営のヒントを知ることができます。メディアの目的や目標によって異なりますが、以下の3つを知ることが重要です。

①競合を知る

自分たちがこれから立ち上げるメディアの領域では、どんな競合メディアがあるのか。そこですでに発信されているコンテンツ内容と読者の反応を知ります。

②世の中を知る

①以外の場所を含め、世の中の人々は対象領域において、どんな関心を示しているのか。広い視点で、人々の興味関心・状況を探っていきます。

③提供していくべき価値を明確にする

①②を踏まえて、自分たちのメディアでどんな情報を発信し、読者とコミュニケーションをとっていくべきか。そして、読者にどんな価値を届けるべきかを明確にしていきます。

市場調査の方法

オウンドメディア立ち上げにおける市場調査には様々な方法がありますが、自分でもできる代表的な例を紹介します。

①他メディアで発信されているコンテンツの分析

Webメディアはもちろん、TV・新聞・ラジオなどのマスメディアを含め、他メディアで対象領域のどんな情報が発信されているかを調査します。同じテーマの情報を発信していても、メディアによって切り口や読者の反応も異なるため、メディア・コンテンツ・読者の関係性を客観的に分析することが重要です。

②SNSからニーズを調査する

Twitter、Instagram、FacebookなどのSNSは、メディア(コンテンツ)と読者の相互関係・反応を知るうえで欠かせません。いいねの数やリツート数、コメントなどからどんな情報が誰に届いて、どんな反応が得られているのか。市場におけるニーズを調査します。

③キーワード分析

対象とする市場において、どんなニーズ調査において、キーワード分析も欠かせません。Google Trendsやキーワードプランナー、ログ解析ツールなど様々な方法で調査します。

④同僚、業界関係者、消費者の声を聞く

社内のメンバーをはじめ、業界関係者、ユーザーに対して、アンケートやインタビュー、ときにはワークショップを行います。

市場調査で得た情報の活かし方

市場調査を行うことで『世の中のトレンド』はもちろん、『指示されているメディアとその理由』『人気コンテンツとその理由』『人々が求めている情報の傾向』などたくさんの情報を得ることができます。

それらをどのように活かしていくか。その1つがペルソナ設計です。

メディアを通じて、誰に伝えていく?

オウンドメディアを立ち上げるうえで、「読者」を想定することはとても重要です。多くの企業はオウンドメディアを通じて自社の課題解決を目的とする場合がほとんど。そして、読者は自身が持つ課題や悩み解決、希望を満たすためにメディアから情報を利用します。双方が繋がり、winwinな状況を目指すために必要なことがペルソナ設計です。

ペルソナとは:サービスや製品を使用する典型的なユーザーを表すために作成された架空の人物像のこと。

一方、近い表現で使われる言葉にターゲットがあります。

ターゲットとは:市場におけるユーザーを、年代・性別、職業など大きな枠でセグメンテーションした状態。

ペルソナ設計の目的とメリット

ペルソナを設計することで、メディアの立ち上げ〜日々の運用をスムーズに行うことができます。

ユーザー視点での意思決定

オウンドメディアの立ち上げ、運用を行っていく過程でいろいろな取り決めや変更を行うことがあります。その際、ユーザーの視点で意思決定をすることができます。

メンバー認識共有

オウンドメディアの運営には、複数のメンバーが関わり行うことがほとんど。ペルソナ設計をすることで、関わるメンバーが共通認識でメディア運営を行うことができ、ブレをなくすことができます。ブレをなくすことは、クオリティの担保に繋がると同時に、一貫したメッセージを読者に届け、ファンの形成にも繋がります。

コンテンツの内容・方向性が明確になる

読者にとって役に立つ・求める情報を提供するために、どんなコンテンツを制作するべきかが明確になります。

日々の運営に活かす

ペルソナ設計によって、読者の人物像が明確になります。そこから、読者がいつ、どのような手段で情報を取得しているのかがわかり、コンテンツの発信頻度やタイミングも見えてきます。

PR活動へ活かす

メディア運営において、より多くの人に知ってもらうためのPR活動を行うことも。その際、ペルソナ設計をすることで、PR対象も明確になっていきます。

ペルソナ設計の項目


ペルソナを設計する際の項目は、オウンドメディアの立ち上げ・運用目的によっても変わってきます。以下は、ペルソナ設計における基本的な項目です。

①プロフィール情報・属性

・年齢
・性別
・居住地域
・職業
・役職
・年収・月収・貯蓄
・学歴
・収入
・家族構成

②ライフスタイル

・趣味
・生活パターン(起床時間、通勤時間、勤務時間など)
・休日の過ごし方
・スマートフォンの利用環境・状況
・よく見ているWebサイト、よく読んでいる雑誌、よく見るテレビ
・消費動向

③パーソナリティ

・性格
・価値観
・悩み

④人間関係

・所属しているコミュニティ(企業)の詳細・立場
・コミュニティ(企業)内での関係性
・コミュニケーション方法・特性

ペルソナ設計のポイント

これらの項目をただ埋めればいいわけではありません。メディアを通じて誰にコンテンツを届ければ、自社の課題が解決するか。その相手を明確にする必要があります。

メディアがB to B向けか、B to C向けか

立ち上げようとしているメディアの読者が企業・事業者の場合、読者のビジネスにおける立場の設定が重要になります。

例えば、メディアを通じて、サービスや製品を企業・事業者に取り入れてもらうことを目的としている場合には、『決裁権があり、得た情報を元に企業を動かす(企業へ働きかける)ことができる人物』になるでしょう。決裁権がない一般社員に届いてしまうことがないよう、決裁権のある上司に直接届けるための設計が必要です(設定項目の④が重要項目)。

メディアの読者を個人・消費者としている場合は、個人の設定がポイントに。ライフスタイルや趣味嗜好、行動パターンなど、パーソナリティが明確になることで、コンテンツの訴求力が強まります。(設定項目の②③が重要項目)

独自のペルソナを見つける・設定すること

ペルソナ設定では『個人を特定し、その人が持つ課題・悩み・希望を明確化すること』が大切です。それらを叶えることが、メディアの役割の1つでもあります。そのために、メディア独自のペルソナがあることで、読者に響くコンテンツが作成でき、結果ファン化にも繋がっていくでしょう。

ペルソナは1人か複数か

情報を一番に届けたい読者を『メイン』ペルソナとします。

ニッチな領域、その市場にいる想定読者が絞られている場合には、特定のペルソナだけを設定することも考えられますが、その場合には、日々の運営やコンテンツ制作においても、限られた範囲で実施することになります。

一方、想定される読者像が複数ある場合は『サブ』を含めた複数のペルソナを設定します。その場合には、ペルソナの属性を明確に・バランスよく分ける必要があります。異なる特徴・ニーズを持たせることで、効果的に情報を届けることができます。

現実的であること

ペルソナを設計する際、自分たち企業にとって都合の良い人物像を描いてしまうことがあります。そうではなく、実在するであろうリアリティのある人物設計が大切です。

市場調査やペルソナ設計は一度行なって終わりではありません。試行錯誤を重ねながら、アップデートしていくことで、メディアの成長にも繋がっていきます。



今回ご紹介した内容はほんの一例です。独自の方法・視点で戦略設計を行っていくことで、唯一無二のメディアができ上がっていくでしょう。

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