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成果が出るオウンドメディアとは?運営と継続のコツを事例とともに紹介

カナメ

こんにちは。メディア事業部でクライアントのオウンドメディア運用支援に携わっている、外部メディアコンテンツ制作チームのカナメです。私の所属するチームでは「LIGブログ」の運営によって自社で培われたノウハウを活かし、オウンドメディアの立ち上げから運用まで、フェーズに合わせて総合的にサポートしています。

日々、さまざまなご相談にお答えしていますが、今回改めて、オウンドメディアの定義や目的といった基本情報をはじめ、成功事例や失敗事例、運営のために大事なポイントまでを網羅的に整理してみました。

これからオウンドメディアの立ち上げを検討している人はもちろん、Web関連のマーケティング課題を持っている人にも「オウンドメディアとは何か」を体系的に理解し、解決の糸口にしてもらえるとうれしいです!

オウンドメディアとは何かを理解しよう

「オウンドメディア」とは具体的にはどんなものなのか。まずはその定義を同じくメディアと呼ばれる他媒体と比較しながら、強みについても紹介していきます。

オウンドメディアの定義と歴史

「オウンドメディア」の定義について、広義の意味では自社所有の媒体となり、Webサイトだけでなく、広報誌などの紙媒体も包括されます。

その言葉の歴史については2009年秋に日本アドバタイザーズ協会によって提唱された、「トリプルメディア」と呼ばれる概念に端を発します。

トリプルメディアの図

では「トリプルメディア」に含まれるメディアとは何かというと、こちらの3つとなります。

オウンドメディア(Owned Media)

自社で運営しながら情報発信するすべてのメディアのこと。コーポレートサイト、自社ブログ、メールマガジン、カタログなど。

ペイドメディア(Paid Media)

お金を払うことで一部利用できる他社の広告メディアのこと。テレビ・新聞やWebの広告など。

アーンドメディア(Earned Media)

ユーザー自らが情報発信者となるメディア。もちろん企業も参加可能。TwitterやFacebookといったSNSや、コミュニティ型ブログなど。

なお、本記事内で紹介する「オウンドメディア」については、Webマーケティングの観点から「自社で所有しているWebメディア」を中心に言及していきます。

オウンドメディアの強みと弱み(トリプルメディアの比較)

この「トリプルメディア」において、「オウンドメディア」の強みと弱みとは何でしょうか?

まずもっとも大きな強みとしては、自社で情報をコントロールできるという点が挙げられます。

ペイドメディアの場合、掲載メディアの特性や広告出稿に対するコストの問題から、詳細な情報発信ができないといったケースが多々あります。また、アーンドメディアについては情報発信をユーザーに任せるという特性から、自社でのコントロールは難しいです。

その点、オウンドメディアであれば情報量の上限にとらわれることなく、必要なときに最適なアプローチでの情報発信が可能です。また、情報を届けるターゲットのコントロールもしやすく、自社のファンをより効果的に囲い込むといった施策の実行が可能です。

ただし弱みとして、オウンドメディアの運営体制をヒト・モノ含めて構築するのには、かなりのコスト(金額、期間ともに)が必要となることが挙げられます。

オウンドメディアとマーケティング活動の関連性

現在、toC向け、toB向けに限らず、商材・サービスのターゲットユーザーへのアプローチ手法として、Webマーケティングは切り離せないものとなっています。

日本の主要メディアにおける広告費について、4つの主要メディア(新聞、雑誌、ラジオ、テレビ)とインターネット広告をみると、2019年にはじめてインターネット広告費が2兆円を突破。これまで首位だったテレビ広告費を上回る結果となりました。2020年も引き続きインターネット広告費が伸長し続け、首位をキープしています。(出典元:電通「日本の広告費」

この結果からも、今後、企業がマーケティング活動において成果をあげていくためには、Webが大きなウエイトを占めていくことがわかります。そして、より戦略的・効率的なマーケティング活動を推し進めるには「オウンドメディア」運営が切り離せないものとなっていくのです。

▼オウンドメディアの概要について、こちらの記事もぜひ参考に!

オウンドメディアの2つの価値を知ろう

次に、オウンドメディアが担っている2つの価値について紹介します。自社で情報発信を続けることは、どんな課題を解決し、何を生み出すことに結びつくのでしょうか。
パーチェスファネルの図

価値①:製品・サービスの認知を拡大できる

まずひとつめの価値は、自社の商品やサービスを知ってもらうために、潜在顧客層に対する接触機会を創出できることが挙げられます。

商品やサービスのリリース情報だけでなく、潜在顧客層の興味関心に寄り添ったお役立ちコラムコンテンツも配信していくことで、より幅広く潜在顧客へ向けたアプローチが可能となります。

価値②:ファンの獲得とブランディングができる

そしてふたつめの価値は、オウンドメディアと接触したユーザーを、商品やサービス、ひいては自社(ブランド)のファンへと育てることが可能なことです。

そのためには、潜在顧客を見込み顧客へ、見込み顧客を顧客へ、そして最終的にはリピーター(優良顧客)になってもらえるよう、態度変容を促すようなコンテンツの制作が必要です。

ナーチャリング(顧客の育成)とも呼ばれるこの戦略を実施するには、コラムコンテンツだけでなく、ホワイトペーパーやメールマガジンといった多種多様なコンテンツアプローチによって、ユーザーとの信頼関係を構築していく必要があります。

目的別オウンドメディア成功事例3選

ここではオウンドメディアの2つの価値を最大限に引き出した成功事例にフォーカス。BtoB向けのリード獲得、BtoC向けの認知拡大、採用課題の解決といった3つの目的別に、ご紹介していきます。

目的①:BtoB向けのリード獲得


▼出典元
https://ferret-plus.com/

ferret(運営会社:株式会社ベーシック)

目的:マーケティング担当者からの問い合わせ獲得

“マーケターのよりどころ”をキャッチコピーとする「ferret」は、「ferret One」などのマーケティングツールを展開する企業・ベーシックが運営するWebマーケティングメディアです。2014年のスタート以来、今では月間550万PV、会員数45万人を誇り、このジャンルでは日本最大級の規模まで成長しています。

検索エンジンからの流入施策にも力を入れており、媒体のターゲットであるマーケティング担当者と親和性の高い「SEO対策」といったビッグワードも、検索上位を記事コンテンツで抑えています。

目的②:BtoC向けの認知拡大


▼出典元
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/

サイボウズ式(運営会社:サイボウズ株式会社)

目的:「サイボウズ」の認知拡大、多様な働き方のブランディング

チームワークの向上を目的としたクラウドベースのグループウェアを開発する企業・サイボウズが運営するWebメディア「サイボウズ式」は“新しい価値を生み出すチームのメディア”がキャッチコピー。

2012年にスタートし、今やオウンドメディアの成功事例として確固たる地位を築いています。一番の特徴は、製品のPRではなく、徹底的に働き方に関するお役立ち情報を発信することに重きを置いていること。これが功を奏し、企業認知度の向上だけでなく、採用面でのブランディングでも成果を挙げています。

目的③:採用課題の解決


▼出典元
https://mercan.mercari.com/

mercan(運営会社:株式会社メルカリ)

目的:採用強化/社内向けブランディング

フリマアプリを運営する企業・メルカリが、“メルカリの「人」を伝える”をコンセプトに2016年にスタートしたオウンドメディアが「mercan(メルカン)」です。

いち早く採用活動にオウンドメディアを活用した事例として有名で、求職者に会社の魅力とリアルを伝えるとともに、採用のミスマッチを減らすことを目的としています

グループメンバー全員が発信可能なコンテンツプラットフォームと銘打つように、社員が自分の言葉で取り組んでいるプロジェクトや転職の経緯を語るコンテンツもあり、具体的に入社後の働き方をイメージしやすいことも特徴です。

▼成功事例について、こちらの記事もぜひご参考に!

【LIGの場合】オウンドメディアの成功の秘訣とは!?

LIGのコーポレートサイト
オウンドメディアの成功事例紹介の最後として、手前味噌ではありますが弊社の「LIGブログ」の事例をピックアップします。

よりイメージがしやすいよう、どのような目的を持った上で記事コンテンツとしてアウトプットしているのか。その成果とともに具体的な事例をご紹介していきます。

LIGブログの目的

「LIGブログ」は2006年にスタートしたオウンドメディアということもあり、その目的も今では多岐にわたっています。現在、サイト運営において大きな軸となっているのは、次の4つとなります。

・自分たちの学んだことや技術を共有
・自分たちのやれることを伝えてリードを獲得
・一緒に働きたいと思ってもらえるような情報を発信
・ブログでの活動を通じてLIGのファンをつくろう

LIGブログの活用事例&得られた成果

LIGでは、この目的に沿って社員が自身で記事コンテンツを執筆しています。具体的にどのように目的と紐付けているのかをこれから紹介します。

自分たちの学んだことや技術を共有

LIG社員が、日々の業務における学びを記事コンテンツとしてアウトプットしています。メイン事業であるWeb制作関連を中心に、コンテンツ制作、クリエイター育成、ゲストハウス、コワーキングなどさまざまな事業と紐付いた、ナレッジ紹介記事を展開しています。

▼記事コンテンツ例のご紹介



なお、これらのコラムコンテンツはGoogleやYahoo!などの検索エンジンで上位表示されるケースも多く、サイトのSEO対策としても流入経路拡大に貢献してくれています。

自分たちのやれることを伝えてリードを獲得

実際にLIGのサービスを利用していただいた導入事例や、LIGで何が実現できるのかのサービス紹介を、記事コンテンツを通してご案内しています。記事で取り上げているような課題を持つクライアントさまからの、LIGへの問い合わせを目的としています。

▼記事コンテンツ例のご紹介



LIGではこれらの事例紹介記事を筆頭に、バナーやサービス紹介ページを含め、月間約300件の問い合わせを獲得しています。また、新規のお問い合わせについては約8割がLIGブログ経由、という実績を誇っています。

一緒に働きたいと思ってもらえるような情報を発信

「LIGブログ」では社員はもちろん、社長や役員を含めてメンバー全員が顔出しで発信しています。また、会社の制度紹介記事も定期的に配信しています。これらの記事コンテンツを通して、メンバーの個性を含めてどんな会社かイメージしやすく、採用活動の面でも大きく貢献してくれています。

▼記事コンテンツ例のご紹介



ブログでの活動を通じてLIGのファンをつくろう

「LIGブログ」では上記のような記事の公開を、毎日1本以上継続しています。そのなかで、潜在顧客へのタッチポイントを「自分たちの学んだことや技術」をアウトプットした記事コンテンツで創出しています。

そして、よりLIGのことを深く知ってもらうための「自分たちのやれること」「一緒に働きたいと思ってもらえるような情報」といったアプローチの記事コンテンツによって、LIGのファンになってもらう、ナーチャリング戦略を意識しています。

そして、何より欠かせないのが「心に残るコンテンツ」の制作です。これは、LIGでは「おもしろ記事」と呼んでいるコンテンツアプローチによって実践しています。社員自ら「コンテンツ作りを楽しんでいる」ことを体現しつつ、SNSでの拡散にも貢献する、といったほかの3つの目的では達成できない成果をもたらしてくれています。

▼記事コンテンツ例のご紹介



自社でオウンドメディアを運営するために必要なこと

オウンドメディアの運営に必要なフローチャート
ここまでの成功事例の紹介で、オウンドメディアがいかに事業に大きな成果をもたらしてくれるかがご理解いただけたかと思います。ただし、実際に運営を軌道に乗せていくためには長い準備期間を要します。サイト制作の要件定義からはじまり、複数のステップを積み重ねていく必要があるのです。

オウンドメディアの立ち上げ準備(要件定義&カスタマージャーニーの策定)

まず立ち上げの目的については、前述の通り「集客」「ブランディング」「採用」といったものが挙げられますが、そこに向けた「市場調査」をしっかり行うことが重要です。競合メディアはどこなのか、そしてどのような戦略を採用しているのか、といった事前リサーチはメディアの方向性を決める上で必須です。
ペルソナの設定表
また、読者ターゲットを定めた上で、詳細なペルソナ像を固めていく作業も重要です。こちらをもとにいわゆる「カスタマージャーニー」を策定。顧客をナーチャリングしていくための具体的な過程を定めていく必要があります。

オウンドメディアの成果指標(KGI、KPI)

サイトの目的に沿ったKGI、KPIを作成した上で、中長期を見据えたプロジェクトの運用計画を作成していきましょう。

KGIとは「Key Goal Indicator」の略であり、「重要目標達成指標」と呼ばれるものです。例えば採用が目的であれば、「採用応募数の最適化」がこれにあたります。

次にKPIとは「Key Performance Indicator」の略であり、「重要業績指標」と呼ばれるものです。「KGIの達成に向けた中間指標」とすると、イメージしやすいかと思います。これは定量化しやすい測定可能な具体的数字で設定しておくことが、進捗管理におけるポイントとなります。

例えば、先の「採用応募数の最適化」というKGIに対して、サイトの訪問者数や応募ページへの遷移率をKPIに設定する、といったかたちとなります。ひとつのKGIに対して、ツリー型に複数のKPIがぶら下がっていくよう策定することで、プロジェクトの全体像もより把握しやすくなります。

そして、このKPIを達成していくために、プロジェクト運用計画を逆算的に計画していきます。サイト訪問者数のKPIを達成するためには、いつまでに何本の記事コンテンツが必要となるのか、といった具合です。

コンテンツの制作体制と予算

次に、どのような体制でメディアを運営していくかを決めていきます。まずはオウンドメディアのサイト制作を自社で制作するか、外注化するかを決めます

社内にサイト制作のノウハウがあるかどうかが判断材料のひとつとなりますが、デザイン性にこだわったサイトにしたい、複雑なシステム開発の必要があるといった場合は、専門的な知見がある外部パートナーを探すほうがスムーズに進行できるでしょう。

オウンドメディア内製化の体制図

また、コンテンツの運用体制についても、内製化・外注化のふたつの選択肢が検討できます。例えば、弊社のオウンドメディア「LIGブログ」では、上記のような体制でコンテンツ運用を内製化しています。LIGブログ編集チームが、社員が執筆した記事を編集・公開するという体制で運用しています。

内製化のメリット・デメリットとしては、下記が挙げられます。
◆内製のメリット
・外注費が不要
・タイムリーな情報発信が可能

◆内製のデメリット
・社内リソースの確保が必要
・コンテンツ制作ナレッジの蓄積が必要

一番のメリットは社内で完結することから、即時性の高い情報発信が可能なことや、社内事情に応じた方針変更にも柔軟に対応することが可能な点です。

一方、弊社のようなオウンドメディアの運用支援を実施しているようなパートナー企業に、コンテンツ制作を外注するという方法もあります。

オウンドメディア外注化の体制図
外注化のメリット・デメリットとしては、下記が挙げられます。
◆外注のメリット
・社内リソースの確保が不要
・コンテンツ制作のナレッジが不要

◆外注のデメリット
・外注費が必要
・要望の言語化とすり合わせが必要

社内に編集スキルをもった人材がいない場合、コンテンツ制作を企画立案からスタッフディレクション、原稿納品までワンストップでのお願いも可能なため、プロジェクトスタート時に非常に重宝する存在といえます。

外注パートナーに依頼する場合、コンテンツのクオリティ担保はもちろん、さまざまなメディア運用に携わってきた知見は、特にメディアの立ち上げフェーズでは非常に頼りになることでしょう。

また、自社に編集部があるケースでも、内製化だけでは補填できない部分を外注パートナーにお願いし、内製・外注の両方を取り入れるやり方もあります。専門的なスキルや人脈が必要なコンテンツを制作する場合や、人的リソースが不足しているような場合に、外注パートナーに依頼するようなケースがこれに該当します。

コンテンツの運用方法はPDCAあるのみ!

Webメディアにおいて、コンテンツを「作って終わり」はありえません。先ほど解説したKPIに対する進捗はどうなのか、といった効果測定を日々実施し、PDCAサイクルを構築していくことがメディアを成長させるうえでとても重要です。PDCAとは、「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(評価)」「Action(改善)」の頭文字を取ったフレームワークです。

少なくとも月次サイクルで、公開したコンテンツのPVやUU、流入経路といったデータをチェックした上で、サイトの実態を正しく把握し、コンテンツの改善策を念頭に入れながら、次の施策や企画案に反映させていきましょう。

▼運営方法のポイントについて、こちらの記事もぜひご参考に!

オウンドメディア運営で陥りやすい失敗例

一般的に目に見える成果が現れるまで、少なくとも1年は必要とされているオウンドメディアですが、中長期的に運営していくために必ずぶち当たってしまう「壁」が存在します。

ここではそんな壁を乗り越えるためのヒントにしてほしい、運営における失敗例をご紹介していきます。

コンセプト設計が不明瞭

一番多いケースがこれではないかと思います。特に「注目されている施策だから」「競合企業もはじめたから」といった理由からオウンドメディアをスタートした場合、そのコンセプト設計が曖昧になりがちです。

曖昧な状態のままでは、会社が事業を整理するタイミングなどでメディア自体の存在意義を問われることとなり、結果として社内からの協力・理解が得られないという状態に陥ってしまいます。

スタートの段階で、KGI・KPIをしっかり策定した上で、メディアの目指す方向性がサービスの問い合わせ数の増加なのか、採用応募数の増加なのかなど、明確にしておきましょう。

宣伝に偏りすぎる(メディアバランス、第三者性の欠如)

読者ターゲットについて、詳細なペルソナ設定ができていないケースで陥りがちな失敗例です。コンテンツ内容が自社サービスの宣伝だけに終始してしまうと、ターゲットが抱える本質的な課題解決に結びつかず、結果としてターゲットの離脱を招くことになりかねません。

まずは潜在層へのアプローチも念頭に入れた、読者ターゲットの課題を真摯に解決するような、第三者性の高いお役立ちコンテンツの制作に注力していきましょう。一見遠回りのようですが、メディアのファンづくりに貢献し、顧客のナーチャリングにもつながっていくのです。

SEO対策ができていない

日本語にすると「検索エンジン最適化」を意味するSEO対策。これは、サイトへの流入経路として、GoogleやYahoo!などの検索エンジンからの流入を想定し、読者ターゲットの検索意図(流入キーワード)に寄り添ったコンテンツを制作することです。

この施策ができていないと、ユーザーのサイトへの流入経路について、外的要因が強いSNSやコストがかかる広告からの流入に頼ることになってしまい、ユーザーがサイトへ安定的に訪問してくれる状態を作り出すことが難しくなります。

また、先ほど解説した宣伝に偏りすぎているケースと同様、ペルソナ設定を詳細に固めておくことが、読者ターゲットの検索意図にフィットするコンテンツ制作にもつながりますので、潜在層に効率よくアプローチする意味でも重要な施策となります。

▼SEOについて、こちらの記事もぜひご参考に!

オウンドメディアでマネタイズを狙う

自社サービスの売上への貢献だけでなく、オウンドメディア自体でもマネタイズしたい! といった相談を受けることがありますが、残念ながらこれは現実的ではありません。

Webメディアのマネタイズの方法については、アドネットワークや、アフィリエイト、有料会員化などさまざまな方法がありますが、オウンドメディアでの実践はおすすめできません(雑誌媒体がベースとなっているような、そもそもマネタイズを目的とした商業メディアは除きます)。

なぜならば、オウンドメディアはあくまで「事業や採用の課題解決」を目的としたものであり、リードの獲得や商材の認知向上などを目指すべきだからです。極端な話、マネタイズに向けてアドネットワークを導入したことによって、広告嫌いなユーザーの離脱を招いてしまうかもしれません。

▼失敗例について、こちらの連載記事もぜひ参考に!
オウンドメディアお悩み相談室

オウンドメディアは立ち上げるべきか否か

先に結論を述べると、答えは「立ち上げるべき!」です。なぜならば、この記事をここまで読んでいただいたということは、それだけWebマーケティングにおける課題が顕在化しているという可能性が非常に高いからです。

であれば、本記事を参考にしていただきつつ、ぜひとも課題解決の成功に向けた確度を上げるべく「オウンドメディアの立ち上げ」にチャレンジしてみてください。

LIGでは、オウンドメディアのサイト制作から記事コンテンツの制作代行のほか、動画制作からホワイトペーパーの制作まで、ワンストップで請け負っています。外注化をご検討の際は、ぜひお気軽にご相談ください。貴社との二人三脚で、必ずやオウンドメディアを成功へ導きます!

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