こんにちは、LIGブログ編集長のまこりーぬ（@makosaito214）です。
私最近、気づいたことがあるんですよね。
自分で企画した記事、自分で取材した記事は、やっぱり自分で書きたいんだって。
しかし編集長たる者、ひたすら記事を書いている場合ではありません。いかにして全記事のクオリティを上げるのか、どんな仕組みがあれば気持ちよくチームメンバーが働けるのか。編集長には編集長がやるべき仕事があります。
ということで今回、ふだんから仲よくさせてもらっているBtoBオウンドメディアの編集長であるお二人をお呼びして、アレコレと悩みをぶつけ合いました！ 最適な体制は？ KPIは？ フィードバックは？ などなど、盛りだくさんでお届けします！
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株式会社キーワードマーケティング ブログ編集長 大久保 翔太 さん前職では、旅行おでかけ情報メディアでライターの採用・育成、記事編集、SEOプロジェクトに従事。2019年9月に幼稚園から高校までの同級生のリファラルでキーワードマーケティングに入社。2020年4月よりオウンドメディア編集長となり、記事の企画から編集、執筆、公開作業、自社のSNS運用までをおこなう。趣味で始めたTikTokは約10万人のフォロワーを獲得し、グルメTikTokerとして活動中。 |
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株式会社PLAN-B PINTO!編集長 松本 健吾さん京都大学を卒業後、2020年に新卒として株式会社PLAN-Bに入社。学生時代からSEOコンサルティングやWeb広告運用など幅広いWebマーケ手法に取り組む。現在はオウンドメディアPINTO!の編集長としてメディア運営の指揮を執りながら、SEOツール「SEARCH WRITE」のマーケティング担当として日々奔走している。 |
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※当記事はPLAN-B「SEARCH WRITE」の提供でお送りします。
Q.メディアの運営体制は？
大久保さん松本さん、本日はよろしくお願いいたします！ はじめに、メディアの運営体制をぜひ教えていただけますか？
弊社キーワードマーケティングは基本的に社員が執筆をおこなっていて、一次情報にもとづく記事制作を心がけています。編集は僕ともう1名の2名体制で、その他にも複数の社員に関わってもらいながら運営しています。現場の一次情報をコンテンツに落とし込むって、オリジナリティを出すためにも重要ですよね。ただLIGブログもそうなんですが、顧客対応で忙しい現場に記事を書いてもらうのって……想像以上に大変じゃないですか？おっしゃる通りです。現状記事執筆はルール化されているんですが、モチベーション高く執筆に臨んでもらうには、やはり地道にコミュニケーションをとる必要があると感じています。「〇〇さんが書いた記事がずっと検索上位を獲得できているおかげで、こんなお問い合わせが増えています！」と積極的に社内へシェアするようにしていますね。
弊社PLAN-Bも、編集は僕ともう1名の2名体制です。加えて、SEO周りは社内のコンサルタントに一部サポートしてもらっています。また、記事執筆は外部のライターさんに依頼していますが、クオリティチェックは各事業部に協力してもらっています。半年ほど前にお話ししたときは両社とも編集1名体制だったのに、しっかりメンバーが増えているんですね！この1年でだいぶ体制を強化しましたね。予算は3倍になり、記事本数もめちゃくちゃ増えました。うちも本当はもう1名ほど編集者を増やしたいんですよ。通常業務はメンバーに任せて、僕自身は被リンク獲得やリライトやこれまで試したことがない発信方法など、新たなチャレンジに注力するのが理想です。チームの規模が拡大しているのは、編集長であるお二人の功績があったからこそだと思います。すばらしいですね！ ちなみにLIGブログは現在こんな感じです。
「インハウスマーケティング室」として、広報・マーケティング活動全般を担っています。しかし弊社の場合はなにを発信するにしてもLIGブログを活用することが多いので、実質「編集部」の機能に近いと言えます。
Q.メディアのKPIってどうしてる？
さっそくですがみなさん、オウンドメディアのKPIにはなにを設定しているのでしょうか？ メンバーの評価に直結することもあり、「いったいなにが最適なんだろうか……？」と私はいつも頭を悩ませています（涙）。
メディア立ち上げ時からずっと追い続けているのは「公開本数」です。「質の高い記事を出し続けていれば売上につながる」という方針で運営してきた結果、有効問い合わせの42〜50％程度がブログ経由という成果が出ています。
僕は性格上ついつい貪欲に数字を追いかけがちなので、「とにかく数を増やそうとしなくていいから、きちんと質を担保しよう」と代表からも上司からも強く言われています（笑）。
堅実なキーワードマーケティングさんらしい方針ですね。たしかに「公開本数」をKPIにするなら、“とりあえず数を出すことが目的” にならないよう注意が必要そうです。
昔の話ですが、まさに弊社は「公開本数だけ」を追った結果、現場社員に任せすぎて似たようなコンテンツが増えたり、クオリティの標準化ができなくなったりして失敗しました。
オウンドメディアは公開本数やリライト数といった行動量が数字に直結するので、とくに立ち上げ初期は公開本数をKPIに設定することを弊社も推奨しています。ただ、ひたすら数を追うだけにならないようにメディア全体を見ながら運営することが重要ですね。
本数の拡大と質の担保って、両立が大変ですもんね……。とてもわかります。一方で、PLAN-Bさんの現在のKPIはどんなものでしょうか？
弊社は現在「SEO対策」「インターネット広告」「Webサイト制作」という3つの事業領域ごとの「セッション数」をKPIに置いています。理想は指名でのお問い合わせを増やすことでして、そのためにまずは「セッション数」を伸ばして認知を広げていこう、という方針です。
おお、両社ともコンバージョンを追っていないのは意外です！ ちなみにLIGは、チーム目標は「お問い合わせ数」で、個人目標としては「事業ページのセッション数」「検索経由のアシストコンバージョン数」などを設定しています。
実は僕、過去に一度「売上に直結する仕事をしたいので、そういう目標設定にしてください」と上司に直談判したことがあったんですよ（笑）。でも「リード獲得に偏重しすぎるといいコンテンツが生まれにくいから」と却下されてしまいました。
「PINTO!」も現在リード数はKPIに置いていません。リード数は別のマーケティング担当が追っています。
というのも、リード数だけを考えてメディアを運営すると、成長に頭打ちがくると感じたんですよね。SNSなど別の流通経路で広まるコンテンツがなかなか生まれませんし、「PINTO!の記事を読みたい！」と思ってくださるファンが増えませんから。
こうした背景があり、現在は事業成長のベースになるようなリード獲得目的のコンテンツも作りつつ、中長期的な種まきとして認知目的のコンテンツ作成にも手を伸ばしています。
なるほど、たしかにお二人のおっしゃるとおりですね。LIGの場合、いままで短期的なリターンをまったく考えていないコンテンツばかり出してしまっていたので（苦笑）、完全にいまはSEOで足場を固めている最中です。将来的には、リード直結型のコンテンツと認知拡大型のコンテンツ、両輪で回していくのが理想だと感じました。
Q.「編集長」の心得は？
続いて、私よりも編集長歴が長いお二人に質問です。「編集長として大事にしていること」って、いったいなんでしょうか？
僕は、こだわり抜くことですね。会社から求められていることは120％、なんなら200％くらいで返したい。なので「メディアとしてこうすべきだ」という意見があれば、代表にも上司にもハッキリ伝えるようにしています。
僕もかなり近いですね。編集長がどれだけこだわれるかでメディアは決まると思っています。とくにコンテンツの質は重視していて、「自分が本当にいいと思うコンテンツ」しか出さないようにしています。
記事のクオリティにこだわるあまり、執筆者へのフィードバックについ熱が入ってしまいませんか？ 先日、代表が執筆した記事に対して細かくフィードバックを入れたら「大久保くん、さすがの私でも堪えるわ」と言われてしまって。僕、たぶん社員から怖がられています（笑）。
社長に対しても本当に一切忖度なしなんですね（笑）。
その反省を踏まえて、現在は「 “指示” ではなく “相談” にしよう」「ポジティブなコメントから始めよう」といった型をしっかり守るようにしています。
フィードバックといえば、私も最近悩みがありまして。同じメディアを運営する以上、ある程度 “文章の基準” を揃えなければならないじゃないですか。となると、「編集長である私が正解」みたいな空気がどうしても生まれちゃうんですよね……。
わかります。僕の想像を超えるような記事を書いてほしいのに、僕がOKと言いそうな、正解を当てるようなコンテンツが上がってくるときがありますね。
めちゃめちゃわかります。僕がよくタイトルに使う言葉をメンバーがマネしているのを見ると、「もっといい表現を探してほしいのに」と思いますね。なのでメンバーに対しては、「なぜこの表現にしたのか」すべて理由を説明できるくらい、一つひとつの言葉にこだわらないとダメだよと伝えるようにしています。
大久保さん流のフィードバック、ぜひぜひ取り入れてみます！
理想の「編集長」になるために……
編集長としてもう一つ僕が大事にしていることは、自分のリソースを投下するポイントを見極めることです。オウンドメディアって、行動量と成果がある程度比例するじゃないですか。なので企画からクオリティチェック、分析まで全部自分ひとりでやろうとすると、もう残業し続けるしかありません。
うまくリソース配分できず業務に忙殺されていたころは、「いつどんなリライトをしたのか」を記録できておらず、振り返りが不十分でした。順位変動の原因も次なる打ち手も不明瞭で、とても反省しましたね。そこから「ツールを入れたり体制を変えたり、仕組み自体を変えながら効率的な運用を目指そう」と考えるようになりました。
弊社もいま振り返りがやや不十分なので、仕組みの見直しが必要だと感じています。スプレッドシートで順位などの成果を管理しているのですが、恥ずかしながら確認や報告のタイミングがまちまちなんですよね。大久保さん……！
そんな大久保さんにオススメのツール、あります。
弊社では、企画やクオリティ管理といったコア業務に時間を割くために、順位計測やキーワード調査、さらにはプロジェクト管理がすべて完結するコンテンツSEOツール「SEARCH WRITE」を自社導入しました。すると、振り返りがめちゃめちゃラクになったんです。- 「SEARCH WRITE」とは
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月額5万円で使える、本当に必要な機能だけを集めたコンテンツSEOツール。「わかりやすく誰でも使える」「分析に時間がかからない」「効果検証まで行える」ことが特徴。ご利用社数1,000社を突破！
弊社LIGで試験導入した際も、コンテンツSEOにかかっていた一ヶ月あたりの業務時間（※）を47時間から8.8時間に削減できました。これだけ時間が浮けば、きっと大久保さんも新たなチャレンジに注力できること間違いなし。※執筆時間を除く。詳細はこちらそれに大久保さん、こうもおっしゃられていましたよね。
こんなとき「SEARCH WRITE」があれば。「あの人が書いた記事、その後どうなったっけ？」がすぐにチェックできるんです。社員のみなさまにアカウントを付与していただければ、ご自身で確認いただくことも可能です。
タスク一覧を「担当者」でソート
完了したタスクから1クリックで……
タスク完了日（縦黒線）前後で順位が変動したかどうかがすぐにわかります！ タスク内容も下部に表示されるので、どの施策が効いたのか一目瞭然です。
しかも月々たったの5万円。手前味噌ですが、1ユーザーとして非常に使い勝手のいいツールだと思っています。あれ……？ 僕もしかして今日営業受けるために呼ばれた……！？（笑）
失礼しました。大久保さんにあまりに最適なツールだったもので、ついクロージングに入ってしまいました（笑）。大久保さん、ぶっちゃけ「SEARCH WRITE」についてどう思われますか？
記事広告の企画だと事前にうかがっていたので、もちろん「SEARCH WRITE」については予習してきましたよ。正直、紹介記事を読めば読むほど魅力的なツールだなと感じています。
「いままでどんなキーワードで記事を作ってきたのか」が、いま僕の頭の中にしかないんです。こんな状態では、せっかく新しいメンバーを迎え入れたとしてもさっと引き継ぎができません。だからこそ「SEARCH WRITE」のような管理ツールはいよいよ導入を検討すべきだと感じていますね。
ありがとうございます。「編集部を拡大していこう」というフェーズの企業様には、本当にピッタリだと思います！ぜひとも、どうか前向きにご検討ください！！！さいごに：オウンドメディアに注力するなら「SEARCH WRITE」はオススメです
- コンテンツSEOツール「SEARCH WRITE」でできること
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- 順位やPV、コンバージョンなどSEOの重要指標を確認できる
- 対策すべきキーワードがわかる
- 上位表示につながる記事の書き方がわかる
- タスクの進行状況が誰にでもわかる
- 施策ごとに誰でも成果を振り返れる などなど
「SEARCH WRITE」は、「これから編集部を拡大し、メディアをさらに盛り上げていくぞ！」というオウンドメディアには相性抜群です！ ぜひ一度、触ってみてくださいね。
以上、まこりーぬがお届けしました！
もっと楽にコンテンツSEOを進めたい！そんな夢のような話……あった。SEOツール「SEARCH WRITE」を紹介します 自社メディアのPV伸ばしたいなら！知っておくべきリライトの基本 PVの頭打ちを打開した方法とは？オウンドメディア「PINTO!」成功の舞台裏に迫る 「SEARCH WRITE」でメディアのPV3倍増！SEO初心者でも成果を出せた理由とは？ コンテンツSEOツール「SEARCH WRITE」で業務がこれだけ楽に！？ビフォーアフター徹底比較 SEOおたく氏直伝！コンテンツを100点に引き上げ検索1位をとる方法とは 運営堂森野さんが語る！小さな会社のマーケティング“失敗”あるあるって？
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