コンテンツマーケティングにおける戦略の立て方｜事例も解説

こんにちは、メディアコンサルティンググループの鈴木です。

オウンドメディアをはじめとする、コンテンツを用いたマーケティングの手法は近年より注目されており、取り組んでいる企業も増えていると感じます。

コンテンツマーケティングで効率よく成果を出すために必要なのは、戦略です。

この記事では、コンテンツマーケティングの戦略の立て方や、成果を出すためのポイントについてわかりやすく解説します。

コンテンツマーケティングを成功させたいと思っている方は、ぜひ最後までご覧ください。
 

コンテンツマーケティングとは？

そもそもコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを通してオンライン上でお客さんとコミュニケーションをとるWebマーケティング手法のひとつです。

従来のような電話営業や訪問営業などの直接的なコミュニケーションと比較し、より多くの人に情報を届けることができるため、費用効果の向上が期待できます。

また、オンライン上にさまざまなコンテンツを用意しておくことで、いろんなユーザーと接点を持つことができ、購買や採用・ブランディング成功といったさまざまな効果も期待できます。

コンテンツマーケティングの目的

コンテンツマーケティングの目的は、ユーザーの態度変容を起こし、最終的に企業が望むアクションを起こしてもらうことです。態度変容とは、ユーザーの認知情報や状況が、何らかの刺激により変化していく様をいいます。

例えば潜在顧客にコンテンツを通して自社を知ってもらい、そこからさらにアプローチをかけて興味関心を育てていき、自社のブランディングや採用に繋げるなど…コンテンツを通してユーザーの高度変容を促していきます。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツにはみなさんが今ご覧になっている記事コンテンツの他にも、さまざまな種類があります。

コンテンツマーケティングの戦略とは？

コンテンツマーケティングは中長期的な施策で、半年〜1年ほど継続することで、成果を積み上げていく手法です。

そのため、初めにある程度の戦略を立てることが必要不可欠になります。

近年コンテンツマーケティングに取り組む企業が増えていることから、戦略をしっかり立てずになんとなく始める企業さんもいますが、これは要注意です。

コンテンツマーケティングにおける戦略とは、目的地までの道筋を示す地図のようなもので、数ある道からどのルートで目的地までいくかを決めるものです。

戦略を立てないで施策を進めた場合、「新しい施策を実施したけど、成果があったのかよくわからない」「今の施策が成果につながるかわからないけど、とりあえず続けてみる」といった状況に陥りがちです。

このように目的に近づいているのかわからない状態は、時間を無駄にしたり、モチベーションが下がる要因になりえます。

コンテンツマーケティングの戦略を立てる手順をわかりやすく解説

ここからはコンテンツマーケティングの具体的な戦略の立て方について、事例を用いながら解説します。

主な手順は以下の通りです。

1. 目的（ゴール）を設定する
2. ペルソナを作成する
3. カスタマージャーニーマップを作成する
4. コンバージョンポイントを設定する
5. コンテンツを制作する

それぞれ詳しく解説します。

1. 目的（ゴール）を設定する

戦略を立てるときは、まず目的（ゴール）を設定することから始めます。ゴール設定のときは、コンテンツマーケティングを始めようと思った課題に対し、いつまでにどうなっていたいのかを明確にします。

例）認知度を課題に感じている場合

• インプレッション・リーチ数を1年後に200%UP
• 資料ダウンロード数やメルマガ登録数を1年後に倍にする　など

上記のように、達成度がわかりやすい定量的なゴールを設定することが大切です。

すでにコンテンツマーケティングを行なっている場合は、現状の数字をもとにゴールを設定しましょう。

2. ペルソナを設計する

ペルソナとは、「商品やサービスを実際に利用する顧客の架空の人物像」のことです。似た言葉にターゲットもありますが、ターゲットは実在している集団、ペルソナはその中にいる個人と理解するとわかりやすいと思います。

ペルソナを作成するときは、氏名や性別、年齢や家族構成などの基本情報のほかにも、趣味やどんなことで悩んでいるのかなど、人柄の部分まで作成します。

なお、ペルソナは複数名いても問題ありません。社内で共通認識をもつためにも必要なものなので、コンテンツマーケティングに取り組むメンバーが複数名以上いる場合は特にしっかりと作成してください。

→詳しいペルソナの作成方法はこちら

3. カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーとは、ペルソナが目的を達成するまでの行動・思考・感情の変化のことです。これを時系列で見える化したものをカスタマージャーニーマップといいます。

カスタマージャーニーマップを作成することによって、 ペルソナがいつ・どんな時に・どんな感情で自社商品やサービスと接するのかがわかるようになり、効果的なコンテンツ内容や配信方法を検討することができます。

→詳しいカスタマージャーニーマップの作成方法はこちら

4. コンバージョンポイントを設定する

作成したカスタマージャーニーマップをもとに、コンバージョンポイントを設定します。ここでいうコンバージョンポイントとは、コンテンツを通して読者に起こしてもらいたい行動のことです。

例えば、問い合わせ、資料請求、ホワイトペーパーのダウンロード、メールマガジンへの登録など、ユーザーの行動・思考・感情の変化をもとに適切なコンバージョンポイントを設定しましょう。

コンバージョンポイントは、購買ファネルをもとに設定しましょう。認知段階のユーザーに対して問い合わせをコンバージョンポイントとしておいても、まずコンバージョンはしません。この場合、ノウハウ系のホワイトペーパーダウンロードなどをコンバージョンポイントとしておく方が適切といえます。

5. コンテンツを制作する

ここまでで考えたユーザーの態度変容やコンバージョンポイントを踏まえ、コンテンツを作成します。

コンテンツ制作するときは、コンテンツマーケティングのそもそもの目的である「ユーザーの態度変容を促すコンテンツ」であることを意識してください。

例えば

• まだ自社サービスを知らないユーザーに対するコンテンツであれば、そのコンテンツを通して自社サービスを知ってもらう（印象に残る）ことを意識したコンテンツにする
• 比較検討段階のユーザーに対するコンテンツであれば、他サービスとの違い（メリットやデメリット）がわかり、魅力が伝わるようなコンテンツにする
• リスト

なお、コンバージョンポイントは、1つのコンテンツに対して1つが基本です。

具体的なコンテンツの作り方は、次項目で解説します。なお、ここではコンテンツマーケティングの中でも主流である記事コンテンツの制作方法を解説します。

記事コンテンツの制作方法

コンテンツマーケティングの中でも、比較的取り組みやすいのが記事コンテンツです。記事コンテンツには主に以下の2種類があり、作り方や考え方に違いがあります。

SEOコンテンツはキーワードを検索して流入してくるユーザーに対してコンテンツをあてる手法であり、コンバージョンに近いユーザーを集客しやすいという特徴があります

一方企画系コンテンツは、SNSでたまたま目にしたユーザーが流入するなど、SEOコンテンツでは得ることのできない層にアプローチできるようになります。

SEOコンテンツの作成方法

作成したカスタマージャーニーマップをもとに、そのフェーズのユーザーがどのようなキーワードで検索するかを考え、そのキーワードごとにコンテンツを作成します。

SEO記事で上位表示するには、「そのキーワードで検索するユーザーの潜在的なニーズに応えること」が必要です。

例えば「英会話　おすすめ」と検索した人のニーズを考えてみると、表面的なニーズとしては「おすすめの英会話スクールが知りたい」ということがわかります。さらに深いニーズには、「いいところが見つかれば英会話スクールを契約したい」「恥をかかない英語力を身につけたい」などが予測できます。

このようなニーズを満たすには、費用や通う頻度、オンラインか通学か、講師の質はどうか等の、さまざまな要素が必要です。

自分でユーザーの気持ちになって考えたり、上位コンテンツを見たり関連キーワードを調査したり、そのユーザーがどんな情報を欲しているのか、ユーザーがコンテンツを読んでどんな状態になるのが一番いいかを整理してから、それを満たすようにライティングを行いましょう。

→SEOコンテンツの作成方法について詳しくはこちら

企画系コンテンツの作成方法

企画系コンテンツとは、インタビューや連載などある特定のテーマについて掘り下げた記事です。SNSなどで拡散されれば、ニーズ潜在層にもチーチできるようになります。

企画系コンテンツは、人の記憶に残りやすいコンテンツであるほど反響を受けやすくなります。

記憶に残るコンテンツのポイント

1. 実用的か：「自分の業務にも組み込めそう」「自分の生活でも実践できそう」なコンテンツであるか
2. 人間味があるか:無機質なコンテンツより、共感性の高い人間味があるコンテンツのほうが、記憶に残るし拡散されやすいでしょう。
3. 新発見があるか:「今までAだと思っていた」ことが「Bだった」ら、驚きますよね。このような新しい発見があると人の記憶に残りやすいです。

→記憶に残りやすいコンテンツについて詳しくはこちら

コンテンツマーケティングを行う上では、このように記事コンテンツを作り分けて作成していく必要があります。

コンテンツマーケティングを成功させるポイント

コンテンツマーケティングの戦略の立て方や、コンテンツの作成方法について解説しました。ここからは戦略を実行するときにしておきたい、コンテンツマーケティングを成功させるポイントをご紹介します。

コンテンツを複数のチャネルで配信する

より多くのターゲットにコンテンツを届けるためには、一度作成したコンテンツをオウンドメディアで公開して終わり、ではなく、複数のチャネルで配信することが大切です。

TwitterやFacebookなどのSNSで配信したり、メールマガジンで適切な文面とともにターゲットとなる読者に配信したりすることによって、より多くの人にコンテンツを見てもらうことができるでしょう。

また、公開してすぐにはあまり読まれなかったコンテンツでも、時期をあらためて配信することによって、多くの人に読まれるというケースもあります。実際に弊社でも、SNSのインフルエンサーの拡散をきっかけに時間差でアクセスが伸びるということもありました。

競合他社の分析をする

自社の施策の仮説検証を繰り返すだけではなく、競合他社がコンテンツマーケティングにおいてどんな施策をおこなっているか、自社の施策とどんな共通点があってどんな違いがあるのか、分析してみることも新たな施策につながるでしょう。

実際に自社や他社のLINEやメールマガジンを登録してみたりすると、ユーザー目線でコンテンツを見ることができて、新たな気づきがあるかもしれません。

また、自分が実際に商品購入に至ったときになにが決め手になったのか、自分自身がコンバージョンした体験を覚えておくことも、自社の新たなコンテンツマーケティングの施策につながります。

スケジュールを作成する

ここまで紹介した手順をもとに戦略を考えると、やるべきことがたくさんでてくると思います。いつまでに何を作成するのか、SEOコンテンツの場合はいつまでに何位を目標とするのかなど、スケジュールを作成するようにしましょう。

複数名でコンテンツマーケティングを進める場合、全員が共有できるようなシートがあると便利です。

成功事例〜SEOからの問い合わせ数増加の事例〜

新しく立ち上げたBtoB事業における問い合わせ獲得のために、主にSEO対策を中心としたコンテンツマーケティングに取り組みました。

当ブログは、15年以上運営し10,000記事以上ある巨大メディアです。過去公開しているコンテンツをみると、細かなターゲット設定やキーワード設計をしておらず、戦略に紐づいたものではありませんでした。

そこで検索エンジンからの流入を見込んだキーワード設計や該当テーマでの権威性を高めることを目的にノウハウ系記事を作成などの施策を実行し、問い合わせ数が月1~2件だったところから半年で約10倍の成果に繋げることができました。

→コンテンツマーケティングの事例をさらに知りたい方はこちら

コンテンツマーケティングの戦略でお困りの方へ

コンテンツマーケティングでは、現状の分析をしっかりした上で目指すゴールを設定し、戦略的にコンテンツを配信していくことが大切です。

また、コンテンツマーケティングで成果を出すためには、専門的な知見が必要です。他社のコンテンツを見て「これなら作れそう」と思っても、実際に読者に行動を起こしてもらうようなコンテンツを作るのはなかなか難しいことです。

社内にSEOやマーケティングに関する知見がない場合は、コンサルティングをしてくれる会社に依頼するのも一つの手です。コンテンツマーケティングの専門家であるコンサルタントが、成果に近づける戦略を提案してくれます。

わたしたちLIGは自社で培ってきたコンテンツマーケティングのノウハウを活かし、クライアントのオウンドメディア支援をおこなっています。コンテンツマーケティングに関わることであれば、ぜひ気軽にご相談ください！
 

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