LIGの取締役をしてます、須田允（まこと）です。みなさん調子はどうですか？
CREATIVE X INTERVIEW、3回目の今回はコピーライターとして活躍する、タカハシトモヨシさんとお話ししてきました。
T&T TOKYO コピーライター タカハシトモヨシ 1984年、広島県生まれ。力ンヌライオンズ、One Show、CLIO賞、D&AD、アドフェスト、ニューヨーク・フェスティバル、スパイクスアジア、 ACC賞、TCC新人賞、消費者のためになった広告コンクール、広告電通賞、文化庁メディア芸術祭、グッドデザイン賞、日本カー・オブ・ザ・イヤーなど多数の賞を未受賞。 T&T TOKYO T&T TOKYOは、太く硬い血流たぎるアイデアで、初体験のコミュニケーションを提供します。新しくて、効く広告を作りたいなら、ぜひTTTへ。アートディレクターとコピーライターによる次のクリエティブが、ここから始まります。 http://tttokyo.jp/ pass:tt44 |
ロックは一つの精神状態である
まこと：本日はコピーライターとして活躍中のタカハシさんにお話を聞いていきます。よろしくお願いします。 あらためてお伺いしますが、タカハシさんっていま何してるんでしたっけ。
タカハシ：酒を飲んでいます。
まこと：いまT&Tっていうユニットで、トミタさんとお仕事されていますよね。タカハシさんが一人でやっているアップセッターズという会社もある。タカハシさんはいま仕事としてはコピーライターなんですか？
タカハシ：肩書きはコピーライターになっていますね。
まこと：でも実際やっていることは、クリエイティブディレクターって感じですよね。もともとどういう感じでコピーライターになったんですか？
タカハシ：養成講座に行って制作会社に入った、というのが答えになりますね。
まこと：一番最初何やってたんでしたっけ。大学ってどこでした？
タカハシ：山口にある大学でしたね〜。
まこと：そこで何してたんですか？
タカハシ：何もしてない。
まこと：サークルには？
タカハシ：入ってない。
まこと：山口の大学に入ったのは……？
タカハシ：受かったから。
まこと：じゃあ学部は……？
タカハシ：経済とかじゃない？
まこと：なんでフワフワしてるんすか（笑）。まあ、それでいうと、うちの代表の吉原なんかあれですよ。高校も大学も出ていないんです。完全中卒ですよ。
タカハシ：かっこいい。
まこと：あの人もぶっ飛んでますからね。彼がよく言っているのは、「自分は中卒だけど、中卒で独立しようとすんな」って。彼は、彼自身で自分がラッキーだったりとか自分で切り開いてきた部分があったって自覚しているんですよね。でもそれができる人って少数しかいないってわかっているし、そんなリスク背負う必要性はないってすごい言ってるんですよ。
タカハシ：ちゃんと勉強しろよっていうことですよね。
まこと：そう、彼はめちゃくちゃ本読むんですよ。タカハシさんと同じく。
タカハシ：本は読んだ方がいいよね。
まこと：そう、タカハシさんの家も本めちゃくちゃある。文学的な方ですよね。知見の幅もすごく広い。僕なんかよりぜんぜんモノを知っていますね。僕は、完全特化型だから。ビジネスの世界でガーッとやるプロフェッショナルなんだけど、横幅はない。
タカハシさんはその逆なんですよね。本を読むのは、大学時代からですか？
タカハシ：さらに前の小さい頃から好きだったんですよ。小学校の頃、ギネスの記録とか、偉人とか、シリーズものをよく読んでいました。
まこと：自分の人生のなかで一番印象に残っている本はありますか？ たとえば大学から社会人になるときにかけて、自分のマインドが形成されたのってこの本がきっかけになったんだよね、みたいなところがあれば。
タカハシ：そういうところでいえば、中島らも。中島らもって、エッセイ書いたり小説書いたりと作家として有名ですが、もともとはコピーライターなんです。
まこと：どういうコピーを書いていたんですか？
タカハシ：よく出てくるのが、鉄骨住宅の会社に提供しようとした「家は焼けても柱は残る」みたいなやつですね。ダメだろ（笑）という感じの。
まこと：どこにインスパイアされたんです？
タカハシ：かっこよかったね。パンクだった。ロックだった。
まこと：彼が作家とかコピーライターをやっていたことで、文字とか言葉に興味が出てきた感じですか？
タカハシ：そう、中島らもの広告時代の話も著作のなかでたくさん出てきて面白そうだなって思ってました。
まこと：それっていつからなんですか。
タカハシ：大学生の頃ですかね。中島らもはもう亡くなっているんですけど、最後の対談本、『なれずもの』の冒頭にあった言葉が印象的で。「ロックは一つの精神状態である」って言ってるんですね。それが、かっこいいなと思って。
遅すぎた自己分析
まこと：なるほど、それで東京に出てきた。東京で何やってたんですか。
タカハシ：いまとはぜんぜん違う仕事していましたね。服屋……というか、生地屋をしていました。
東京に行きたかった気持ちが先にあって。音楽・ファッション・文学が好きだったのでそれのどれかに行こうと思っていました。コピーライターをやろうとしても、中島らもを見ちゃうと、こんな人がいたら同じフィールドではできないよなあと思って。じゃあ出版社だなと思っても書けないし、10年前はいまよりももっともっと人気の就職先だったし入れない。というか、出版社へ行こうと思ったらエントリー終わってましたからね（笑）。
まこと：（笑）。総合職は大変だもんね。
タカハシ：そう、入れるのも数名だし、ダメだなーと思って。音楽も好きだったけども楽器できない。そこで、ファッションということで生地屋に行ったんですけど、半年でやめた。ぜんぜん面白くなかった。生地運んでるだけじゃん、って思ったんです。で、社会に出てからようやく自己分析をはじめたんですよ（笑）。
まこと：音楽・ファッション・文学ってさっきありましたけど、その三つに共通しているのってアイディアを作る仕事ってことですかね。
タカハシ：そう、それでまた中島らもとリンクして。
広告だなと思ったんですよ。「そういえば、中島らももコピーライターだったな」って。広告はアイディアの仕事なんだって思い、コピーライター養成講座に行きはじめました。養成講座時代はそっからバイト生活ですよ。ちゃんこ鍋屋で働いていました。
まこと：その後はどうされていました？
タカハシ：養成講座に半年通ったぐらいで、広告制作会社に入りましたね。そもそもその時点で新卒でもないしさ、かといってスキルもないので中途でも難しい……。
まこと：いまでこそ第二新卒といわれてるけども。
タカハシ：そう、あまり（就職先が）なかったので。講座に半年通って、講座の課題をもとに、就職活動するわけです。こういうコピーを書きましたって……いまとなっては何の役にも立たないんだけど（笑）。
まこと：でも、うちのスクール（デジタルハリウッドSTUDIO by LIG）でも、卒業制作で見せてもらって、いいなと思った人はインターンに入ってもらったりしています。あと個人でこういうサイト作りましたっていう応募が来たときも、見込みがある人は入ってもらうこともありますよ。
タカハシ：サイトとか実際に作れるけども、コピーは形にして見せるのが難しいんですよね。そこで詩の賞に応募して、特別賞もらって、その賞状の裏に志望動機書いてってことをやったんですよ。大手広告代理店に送って落ちましたけど（笑）。で、制作会社に入りました。
キャプションで100本ノック
まこと：制作会社に入ったのは何歳くらい？
タカハシ：24歳くらいのときですね。設立50年ぐらいの会社で、古い紙のチラシとパンフレットとかやってる紙の新聞広告のビジネスをやっている会社でした。BtoB中心のつまらない会社。
まこと：そこでは最初何をしていたんですか？
タカハシ：10歳上ぐらいの女性の人が上司で。最初は、その人のクライアントへのメールの返信を作って印刷して持っていく。そこに修正を入れてもらう感じでした。2〜3ヶ月やらされた気がしますね。文章を簡潔にする能力は身についたような気がします。
まこと：次の仕事は何だったんですか。
タカハシ：カタログとかパンフレットとかの、イメージ画面の下のキャプション……1行ぐらいの説明があって。「赤いボタンが目印です」みたいな。それを延々と書いていました。その機能をすべて整理して、具体的にこういう場面があって、こういう箇所があってとか、細部がわかっていないと書けないんです。……なにこれ？ と思って（笑）。何で俺こんなことしてんだろ……って思った。しかもそこに、修正がめちゃめちゃ入る。
まこと：上も、育てるためにやっているんでしょうね。
タカハシ：そう考えるとね、いまこの時代ではなかなかできない時間のかけ方ですよね。みっちりやってもらったなっていうのは思います。いまはそんな時間ないから、そのまま任せちゃったりしがちですけども。
まこと：初めて自分で一人でやらせてもらった仕事って何ですか？
タカハシ：そこには3年くらいしかいなかったのですが、約2年間は一人で仕事をやらずに、ずっと上からきた仕事をさばいていました。業務用のプリンターの広告のコピーは書かせてもらったかな。
CPA至上主義
まこと：その制作会社の次はどこ行ったんですか？
タカハシ：デジタルの会社に行きました。当時、できてから3年ぐらいのベンチャーで、バナーを作ってたんですよ。健康食品が商材で。いわゆるデジタルの、ダイレクトマーケティングをやってる会社だったんです。明らかに、それまでと真逆ですよね。設立50年〜60年のクソジジイばっかりの紙の会社から設立3年のデジタルだけの20代ばかりの会社に行ったから、びっくりでした。
まこと：環境ぜんぜん違いますよね。どんなところが違いました？
タカハシ：仕事早いよね、すべてが。紙とデジタルの物理的な入稿の速さとかもある。あとは、上がつかない。ほっぽりだされる感じ。前の会社だと自分のコピーが2年間出たことなかったのに、ここでは2日でそれが実現する、みたいな。
まこと：けっこう自由だったんですか？
タカハシ：自由でしたね。クライアントと直でやりとりするし。
まこと：それって楽しくないですか。
タカハシ：楽しいけど……結果がすごい見られる。プレッシャーがありました。面食らったよね。
まこと：なるほど。一番最初にやった仕事はその健康食品のお仕事ですか？
タカハシ：そうですね、2〜3年間、8割方その仕事でした。
まこと：広告のバナーとかコピーを変えていって、どれがCPA一番下げられるかっていうお仕事ですよね。画像を一緒にしてコピーだけを変えるみたいなABテストをやっていた感じですか？
タカハシ：そう。当時純広告って、枠がいっぱいあったんです。1~2週間で何百万とか何千万とかの予算規模。そのうちほとんど純広告だったんで、精緻なテストができた。
まこと：改善してよい効果が出た広告って何かあったりしましたか？ これでCPAがめっちゃ下がってCTR上がったとか。
タカハシ：これがすごくあるんですよ。入ったときは、いわゆるコピーライティングをしようとしていたんですね。もともとあった、「40代、元気が出てきた！」みたいなコピーって、ダサいなーと思ったんです。情緒に訴える方向でいかないとダメだって思って、コピーっぽいコピーを出しまくったんですよ。
それが、売上ぜんぜんダメで。CPAが下がらないどころか上がった。「40代、元気が出てきた！」みたいな方が結果としてはかなりいい。びっくりしましたね。ぜんぜん考え方が違うんだと思って、それで楽しくなりました。テストが延々とできるんですよ。
まこと：これまで自分が考えてきたことが、数で出てくるのが面白かったんですね。いままではいいか悪いかを上が判断してたけど、真逆。
タカハシ：そう、デジタルはぜんぜん違うんだ……って思って。わからないから一個ずつテストしたんです。顔とコピーって分けた方がいいんじゃないかとか。あるとき、左の顔と右の顔と5種類ずつやってみたら、相対的に左にあるほうが結果がよかった。それはなぜかを仮説を立てて、それを立証するためにまたテストをする。面白かったですね。
まこと：デジタルの会社と前の会社で学べたことってなんですか
タカハシ：社会に、「むかつく大人が多いな」っていうことは学びましたよね。
まこと：なるほど、逆境というか、絶対負けねえぞみたいなハングリー精神が出てきたんすね。
タカハシ：こんな叩き潰されるのかって思いましたね。学校の部活とか、上手かったら1年生でも2年生でもレギュラーになれる。でも会社ってそういう感じじゃないよね。
まこと：日本社会の会社の仕組みなんですよね。組織としても、年功序列みたいな世界になっていると、結果よりも上の言っていることが絶対なんですよね。でもタカハシさんの取り巻く環境は、デジタルの方に移ったことによって、結果至上主義になった。刺激になって自分のスキルがもっともっと試せるし成長できたっていう感じなんですね。
タカハシ：前の会社では、結果が出たかどうかは上のジャッジでしかない。数字で結果が出る世界ではないので、クライアントから「前の広告、評判いいですよ〜」で終わり。デジタルは、明確なCPAを下げたモン勝ちというふうに、見えるものがあるのがいいですよね。
飲酒、仕事、飲酒
まこと：そのデジタル企業の次は？
タカハシ：独立しましたね。
まこと：きっかけは何だったんですか？
タカハシ：その会社で一番になったから。
まこと：あるある。僕もそれを経験してる。社内にライバルがいなくなってしまって目指す先がなくなるんだよね。それだと、飽きませんか？
タカハシ：飽きた飽きた。何かこのままでいいのかなって。紙とデジタルで、紙はもうやっていて、とはいってもデジタルのことだけやるんだったらいまのとこにいればいい。
やれることがあんまりないなと思って。総合代理店といっても、いまだにマス広告とデジタルが明確に分かれている。どっちも関係なくやれるところって少ない。29歳のときにフリーランスでもいいやって思って、独立に至りました。
まこと：独立するときって、最初は仕事どこからもらってたんですか？
タカハシ：飲み友だちや知り合いが、代理店や制作会社の人を紹介してくれました。アヤノールとかね。いろいろな人とゲロ吐くまで飲酒していて良かったです。
まこと：その先ってどうしたんですか？ 辛いことってありましたか？
タカハシ：大変だけど、会社員よりもぜんぜんフリーの方が気持ちいいですよね。
まこと：仕事ってどうやって来るんですか？ 枯渇したりしませんか？
タカハシ：紹介が多いかな。それで飲んで、仲良くなって、仕事して、また飲む。そのつながりで仲良くなったDスケというカメラマンと先週飲んだんですけど。自らテキーラを一気して、酔っ払って。3時頃に解散したのに、朝起きたら救急車の中で。肺気胸だったらしい。テキーラでハイになって、穴が空いた。いつか死ぬんじゃないか心配です。
まこと：なるほど。お仕事の範囲について聞きたいんですが、最初コピーライティングからはじまって、いまテレビCMとかにまで波及されていますよね。その領域が広がったきっかけとかあるんですか？
タカハシ：動画については実は、前のデジタルの会社でやったことがあって。バナー押すとアニメの動画が出てくるフレームがあったと思うんだけど、そこで4〜5分のインフォマーシャル（いわゆるテレビショッピングのような、コマーシャルメッセージ動画）も作ってた。遷移先はLP。そのバナー・インフォマーシャル・LPの3点セットでずっと作っていたんですよね。なので動画はそれがきっかけかなと。とはいえコピーライターってCMだけにとどまらず、そもそもメディアを横断してキャンペーンとかのコミュニケーションを設計するものだと思っていました。だから基本ぜんぶできないといけないと思っているんです。
まこと：ふだんから見ているとわりと飄々としていますが、仕事の場でお客様と激しくやりあうときってあるんですか？
タカハシ：やりあったりはしないですね。プロジェクトがうまくハッピーに進行するようにします。何か伝えたいときも、言い方は考えますよね。
まこと：たしかに。タカハシさんは棘がないから、なんというかうまい具合にやりますよね。
タカハシ：友達百人作った方がうまく仕事はできる気がします。
やりたいことはない
まこと：言葉や表現で、大切にしてることってありますか？
タカハシ：無駄を省きたくなるかもしれません。シンプルにしたい。端的に伝えるために、そぎ落としていきたくなるかもしれないなって思います。
ヘミングウェイが好きで。彼の文体ってすごい簡潔じゃないですか。短いし主語述語だけでできているし、余分な形容詞とかもないし。ほぼ三人称で、淡々と書くんですよね。彼は記者だったから、ありのままを見た感じを淡々と伝えることがそもそも上手い。そういう文体が好きだと、無駄なものを削ぎ落としたくなりますよね。
もちろん仕事に合わせてトーンとかは変えます。仕事上で作るコピーだと、そこに合わせた適切な言葉があるとは思います。
まこと：タカハシさん的には、いまやっていることをほかの言葉で表せたりしますか？
タカハシ：いや、コピーライターが一番合ってるかもしれないですね。たとえば、糸井重里さん。コピーライターって肩書だけど、ほぼ日やって、埋蔵金掘ってたり、多様な活躍をされているじゃないですか。だから、コピーライターって言っておけば何でもできるんじゃないかな。
まこと：次何やりたいとかあるんですか？
タカハシ：次何やりたいとかないね……。流れに身をまかせて行くくらいかな……。
勝手になるようになる気がします。広告には携わっていきたいですけどね。
まこと：賞を獲りたいとか、そういったことは別にないんですね。
タカハシ：楽しくできたらいいかなって思っていますね。あいつら、賞、賞ってうるさいですよね。レイモンド・カーヴァー風に言うと「頼むから静かにしてくれ」。クライアントは、そんなの求めてない。あ、カーオブザイヤーだけは獲りたいですね（笑）。
まこと：いまのところ人ではなく、車のみのノミネートみたいですけど、何らかの形で獲れたらいいっすね（笑）。今日はありがとうございました。
タカハシ：ありがとうございました。
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