オウンドメディアの立ち上げに必要不可欠！市場調査とペルソナ設計の話
みなさまこんにちは。マーケターのまこりーぬ（@makosaito214）です。
今日はオウンドメディアについて、お話ししたいと思います。早速ですが、私が日々の業務で執筆・編集しているこちらのLIGブログは、LIGのオウンドメディアです。
LIGは現在Web制作事業を中心に企業活動をおこなっているのですが、ありがたいことにWeb制作案件のほとんどがLIGブログからのお問い合わせをきっかけに生まれています。
「オウンドメディア」という言葉は、以前より頻繁に聞くようになりましたが、そもそもオウンドメディアって何なのでしょうか？
今回は、オウンドメディアとは何なのか、メリットやデメリットを含めお伝えします！
目次
オウンドメディアの立ち上げ・運用についてご相談したい方はこちら
オウンドメディアとは
オウンドメディアの定義
オウンドメディア（Owned Media）とは、その名のとおり自社が所有していて、消費者（読者）に情報発信をする媒体のことを指します。自社のホームページはもちろん、会社案内のパンフレットなど、自分たちで自由に発信する情報をコントロールできるものはすべてオウンドメディアです。
オウンドメディアの言葉の歴史については、2009年秋に日本アドバタイザーズ協会によって提唱された、「トリプルメディア」と呼ばれる概念にもとづきます。「トリプルメディア」に含まれるメディアは下記の3つです。
- オウンドメディア（Owned Media）
自社で情報発信するメディアのこと。コーポレートサイト、自社ブログ、メールマガジン、パンフレットなど。 - ペイドメディア（Paid Media）
企業がお金を払うことで利用できる他社の広告メディアのこと。テレビ・ラジオ・新聞・雑誌・Webの広告など。 - アーンドメディア（Earned Media）
第三者であるユーザーやインフルエンサーが情報発信者となるメディア。もちろん企業も参加可能。TwitterやFacebookといったSNSや、コミュニティ型ブログなど。
オウンドメディアとホームページの違い
前述の通り、広義の意味では自社のホームページもオウンドメディアと言えます。
しかし自社のホームページは会社の概要や採用について記載されている、いわゆるコーポレートサイトで、オウンドメディアと呼ぶのは少し違和感があります。そのためマーケティングの文脈においては、オウンドメディアとは自社が所有しているWebマガジンを指すことがほとんどです。
ホームページとは異なる、狭義の意味でのオウンドメディアの特徴はこんな感じです。
- 定期的に情報を発信している
- 対象となるユーザーが不特定多数
- 集客につながる情報を発信している
オウンドメディアが注目される理由
オウンドメディアの台頭
「オウンドメディア」という言葉は2011年頃に登場し、2014年頃からグッと目にする機会が増えました。トレンドとなった背景には、企業の情報発信手段の変遷が密接に関わっています。
▲Google Trendsで見る「オウンドメディア」検索ボリューム推移
もともと企業の情報発信の場はテレビ広告や新聞広告、チラシなどが主でした。しかし、だんだん人々はテレビや新聞から離れ、自分の欲しい情報をインターネットで検索するようになりました。
企業はインターネット上の広告やSNSに力を入れるようになります。しかし、自分の欲しい情報を検索しているときに、関係ない広告が出てきたらイラッとしてしまいます。SNSを眺めているときに、企業の商品紹介だけの投稿が流れてくるのも、おもしろくありません。
一方でSEOにも大きなルール変更が起こりました。検索して上位にサイトを表示させることは、情報を読者に届けるために大切なことですが、「良質なコンテンツでなければ検索で上位表示させない」というGoogleからのメスが入ったのです。このため企業はより良質なコンテンツを作る必要が出てきました。
そこで登場するのがオウンドメディアです。オウンドメディアは企業が届けたいと思う情報を、欲しいと思っている人に狙って届けることができます。
例えば弊社LIGは、Web制作の会社です。LIGのオウンドメディアであるこちらのLIGブログにWeb制作に関する記事を載せることで、Web制作について知りたいユーザーは必要な情報を手に入れることができます。
また、LIGもWeb制作に興味があるユーザーにLIGのサービスを知ってもらうことができるので、双方にとってハッピーな結果になる、というわけです。
オウンドメディアに向いている企業
結論からお伝えすると、インターネットを使う世代が消費者である企業だったら、どんな企業もやってみる価値があると思います！
例えば食品メーカーならアレンジレシピや、食事に合うお酒を紹介したり、不動産だったら街の暮らしの様子を載せて、「引っ越そうかな」と考えている人を自社へのお問い合わせに繋げることもできるかと思います。
ただし、オウンドメディアを始めるなら成長や成果を長期的に見る必要があり、かつ多くのリソースをオウンドメディアに割かなければなりません。そのため経営陣含め全社の前向きな姿勢が必要です！
逆に向いていないのは、あまりインターネット上の記事を読まない層がターゲットの企業。例えばシニア世代向けの商品を販売する企業は新聞やテレビの広告を打つほうが効果的でしょう。
オウンドメディアのメリット、デメリット
オウンドメディアのメリット
好印象で覚えてもらうことができる
ユーザーが欲しい情報を発信しているので、会社に好印象を持ってもらうことができます。LIGは社内に多数のデザイナーが在籍しており、Webデザインスクールの運営も行っています。
そしてこちらのLIGブログでは、Webデザイナー向けの情報も発信しているので、Webデザイナーの方々には「デザインについて役立つ情報を発信をしている会社」として認知してもらうことができます。
採用につながる
LIGでは多くの社員がLIGブログをきっかけに入社をしています。また、LIGブログを通じて会社の文化や雰囲気を募集段階で伝えることができ、入社後のミスマッチを防ぐ役割も果たしています。
LIGブログの多くの記事に採用のお知らせを載せているので、チャネルを一つ増やす、という面でも採用活動促進に貢献しているといえます。
営業が楽になる
自社に興味を持ってもらうために、闇雲にテレアポしたりチラシを撒いたりする必要がなくなり、オウンドメディアにお問い合わせがくるようになります。
また、メディアの知名度が上がれば、営業で「こういうメディアを運営しています」と言うことで、信頼度が上がります。
オウンドメディアのデメリット
売り上げに反映されるまでに時間がかかる
軌道に乗ってしまえばデメリットはないと思いますが、やはり好循環を生むまでには時間がかかります。
どんなユーザーに届けるのか、どんな内容にするのか決めて、記事を作り、多くの人に読んでもらえるように拡散する……というのはなかなか大変な作業です。
LIGブログも、「どうしたらもっと多くの人に届けられるか」日々試行錯誤しています。
工数がかかる
メディアの立ち上げにはもちろん時間もお金もかかりますが、一本の記事でも企画をして執筆して編集して確認して公開する……という一連の流れにはとても工数がかかります。
外注するのにはお金がかかりますし、社内で賄うには人員が必要になります。ひとことで言えば、オウンドメディアは「大変」です。
オウンドメディアの事例
ここからは事例をもとに、企業がオウンドメディアでどのような情報発信をおこなっているのかを具体的にご紹介します。それぞれの目的別に見ていきましょう！
1. BtoB問い合わせ獲得のため
営業相手となる職種にむけてノウハウ系の記事を発信することで、将来的に問い合わせを獲得することを目的としたオウンドメディアです。
会員登録や資料ダウンロードでリード情報を獲得し、メルマガで定期的に情報を届け、いざ比較検討フェーズに入るときに問い合わせてもらいやすいポジションを築いておく……というのが王道の流れです。また、ノウハウ記事は検索流入を狙いやすいため、SEO対策として取り入れている企業が多いでしょう。
LISKUL
https://liskul.com/
ソウルドアウト株式会社が運営している、2014年にスタートしたマーケティング担当者向けメディアです。同社では主に中小・ベンチャー企業を対象にWebマーケティング支援を行っています。マーケティング関係のキーワードであれば必ずといっていいほど、LISKULの記事を検索上位で見かけます。
HR NOTE
https://hcm-jinjer.com/media/
HR領域で幅広く事業を手がける株式会社ネオキャリアが運営している、人事担当者のためのメディアです。2016年に人事システム「jinjer」の認知拡大を目的にスタートし、採用・労務・組織開発と人事関連のノウハウを発信しています。
2. BtoC購買促進のため
BtoCのオウンドメディアは大きく2パターン存在します。
一つ目は、自社の商品を通じてライフスタイルがどう豊かになるのかを、洗練された写真や文章で丁寧に綴り、購入を促進するパターン。Instagramとかけ合わせた発信に適しています。
二つ目は、医療系や美容系によく見受けられる、ユーザーのお悩みにプロが回答することで認知を広げつつ、来店や予約を獲得することを目的としたパターン。こちらもノウハウ系の記事のため、SEOとの相性がよいといえます。
SUUMO カウンター
https://www.suumocounter.jp/chumon/report/jitsurei/
不動産メディアSUUMOが運営するオウンドメディア。素敵なお家を紹介することで、SUUMOカウンターへのお問い合わせにつなげています。以前、弊社会長のゴウさんのお家が紹介されたこともありました。
3. ブランディング・採用強化のため
直接的な問い合わせや商品サービス購入よりも、ブランディングや採用強化に重きをおいたオウンドメディアも多数存在します。
サイボウズ式
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
オウンドメディアの代名詞ともいえる、サイボウズ株式会社が運営する「サイボウズ式」。ユーザーに役に立つ情報を発信し続けることで企業認知度が上がり、採用や売上において成果がでている成功事例です。
また、2018年6月には「サイボウズ式 第2編集部」というコミュニティが立ち上がり、編集部と読者が一緒になってメディアを盛り上げる活動をスタートさせています。
メルカン
http://mercan.mercari.com/
株式会社メルカリが運営している採用強化目的のオウンドメディア「メルカン」は、社員やオフィスの雰囲気を飾り過ぎることなく、ありのままに届ける文章や写真がとても印象的です。「採用広報」という言葉が広まっている今、同様のメディアは今後も増えていくでしょう。
オウンドメディアのはじめ方
ここからは、オウンドメディアの立ち上げに必要なものを解説していきます。
明確なゴール設定と定期的な効果測定
オウンドメディアをうまく運用するには、ゴールが必要です。例えばLIGの場合、今は社員が仕事のなかで学んだことについての記事を投稿し、Web制作やデザイン、マーケティング、ライティングなどに興味のある人の役に立ち、LIGを知ってもらうことが目的です。
しかし、社員一人ひとりが記事を書くため、全員がここを意識するのはなかなか大変です。時には記事を更新することに精一杯になってしまうことも。きちんとゴールを設定し、常に意識して運用していくことはとても大切です。
また、記事を出して終わりでは、届けたかった人にちゃんと届いたのかわかりません。PV数やコンバージョンを見て、よりよくするにはどうしたらいいか考える必要もあります。
戦略的なサイト構築
記事の質とは関係なく、サイト構造やUIによってユーザーにうまくリーチしないということも起こります。
ゼロからオウンドメディアを立ち上げる際は、SEOに精通している人など、専門的な人の力を借りるといいです。立ち上げたあともUIを改善していけるような体制も整えておくことが大切です。
記事の質と量の担保
多くのWebメディアがあるなかで、「そのサイトに来ないと得られない情報」がないと、人はそのメディアに集まってきません。自社でないと作れない記事を作る必要があります。
LIGでは、記事制作を外注するのではなく、LIG社員が書くからこそ意味のある記事を制作できています。そして、日々改善を重ねて記事のクオリティUPに努めています。
また、一ヶ月に一度しか更新がないメディアより、毎日更新されているメディアのほうが見にいきたくなりますよね。質も大切ですが、量の担保も大切です。
編集体制を整える
自社で記事を制作する場合、一人ひとりの社員が伝えたいことをきちんと記事で伝えられるようにするには、「編集者」が必要です。企業の発信したいことと合致しているか、不適切な表現はないか、書いてあるのは正しい情報か、編集者がチェックする必要があります。
LIGブログの編集は、現在お休みしている社員を除いて3人で行っています。
▼オウンドメディアの立ち上げついてもっと知りたい方はこちら
いいオウンドメディアとは？
ここまでいろいろなことを書いてきましたが、いいオウンドメディアとは「ユーザーに必要な情報を与え、かつ自社の良さもしっかり伝えることができる」メディアだと思います。オウンドメディアはユーザーも企業もどちらもハッピーになる媒体であるべきです。
そのためには、たとえ結果がすぐ出なくても、継続して改善を続けていくことが必要です。LIGブログも「自分たちが発信するコンテンツでまわりにいる人を楽しませたい！ 役に立ちたい！」という思いのもと、今後も改善を続けていきたいと思います！
この記事が少しでもオウンドメディアの理解への助けになっていたり、導入を検討するきっかけになったら嬉しいです。
▼成果が出るオウンドメディアについてもっと知りたい方はこちら
成果が出るオウンドメディアとは？運営と継続のコツを事例とともに紹介
以上、まこりーぬがお届けしました！
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