こんにちは、LIGブログ編集部です。こちらはWebライティングに関する全10回のシリーズ記事です。
さて、良い記事を書くには、ひらめきや芸術性といった右脳的な発想が必要だと思われがちですが、思考や論理といった左脳的な発想だって必要です。
具体的には、より多くの人に記事を読んでもらうために、検索エンジンのアルゴリズムだけでなく、人の心や行動のメカニズムも解明したいところです。
そこで今回注目したいのが、コピーライティングやセールスライティングの分野では当たり前のように取り入れられている「心理学」です。
「心」の様々な働きと、それに基づく行動を、統計学的手法を用いて科学的に解明する学問である心理学。その中から、思わず読みたくなる記事の作り方に応用できそうな効果をまとめてみました。
▼目次
1. ハロー効果
ハロー効果
ある対象を評価をするときに顕著な特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のこと。認知バイアスの一種である。
一般にポジティブな方向への歪みを指すことが多いが、ネガティブな方向へのハロー効果も存在する。ハローとは、「後光が差す」と言う時の後光、聖像の光背や光輪のことで、後光効果、光背効果とも呼ばれる。
（参照：Wikipedia）
Webライティングに置き換えて考えると、肩書きや経歴などの威光から、記事に説得力を持たせる効果といえます。悪い言い方をすれば、実際の内容以上の価値を記事に持たせるための心理的効果ともいえます。
a. ライター本人によるハロー効果
例えば海外のニュースなどを取り扱った記事があったとき、ライターに「海外留学経験有り」や「ニューヨーク在住中」などのプロフィールがあれば、それだけで普通の人が書く記事よりも良い記事のように思えてしまうのではないでしょうか。
もちろん海外経験のある人のほうが（一般的には）国際問題などに関する視野は広いでしょうし、現地での反応などをリアルに感じられる記事が書けるでしょう。
しかし、10年前に1年間だけフランス留学経験があるというライターが「アメリカで今大流行中の○○！」というような記事を書いた場合でも、「なんだか最先端っぽい情報だ」と必要以上に感じてしまう傾向はあると思います。
もちろんポジティブな面もたくさんあり、たとえば、
- 「現役弁護士が解説する法律用語」「医者が教える健康方法」など、その肩書きがあるからこそ情報が広まる有益な記事
- 「元キャバクラ嬢が語るマーケティング理論」など、肩書き自体が独自の目線・切り口であることの証明となっている記事
のようなものは、記事の説得力がとても高まります。
b. 本人以外によるハロー効果
広告などで「○○氏推薦の商品！」とあれば、実際にそれを買ったことがなくても、商品に対し（○○氏が持っている）良いイメージを抱くことは多いと思います。
Webメディアの記事においても、書き手本人ではなく「書き手の友人・知人」として著名人を登場させることで、その著名人の威光から記事に説得力を持たせるケースがよくあります。
記事に対して著名人や有名ブロガーがシェアやコメントをしてくれると、一気に拡散する場合も同じです。
しかし、いきなりそんな人たちから“御墨付き”をもらうことは難しいですし、知り合いでもない著名人を“知り合いのように”紹介するのは詐欺行為です。
そこでよく用いられる手法が「引用」です。書籍や講演などで語られた著名人の話を引用するだけでも、ハロー効果は十分得られます。
【例文】
成功のために必要なのは、夢を見続けることです。そしてその実現に向け、努力を続けることです。サッカーの本田選手も、小学校の卒業文集で「世界一のサッカー選手になる」と書き、その実現に向けて努力をし続けてきたからこそ、今の彼があるのです。
前半ではありきたりな話がライター本人の意見として語られているだけですが、後半で著名人のエピソードを引用することで、それなりに説得力のある文章になりました。ここに写真や本人記事へのリンクなどが付いていれば、ハロー効果はさらに高まることでしょう。
2. カクテルパーティー効果
カクテルパーティー効果
カクテルパーティーのように、たくさんの人がそれぞれに雑談しているなかでも、自分が興味のある人の会話、自分の名前などは、自然と聞き取ることができる。このように、人間は音を処理して必要な情報だけを再構築していると考えられる。
（参照：Wikipedia）
大勢の人が賑やかにしているような状況でも、自分のことや興味のあることが話されていれば、決して聞き逃さないように働くフィルターが脳には存在すると言われています。
Webライティングに置き換えて考えると、ターゲットに対してピンポイントで呼びかけるような表現・内容で記事を書き、興味を持たせる手法と言えます。
Webメディアの記事は不特定多数に向けて書かれたものなので、“読み手個人に向けて書かれた”という記事は実際には存在しません。
しかし、書き手側が想定するターゲット（読者像）が、「自分に近い！」「まるで自分のために書かれたような内容だ！」と感じらる記事であれば、読み手は大量のWeb記事（ノイズ）の中からでも、きっとあなたの記事に興味をもってくれるはずです。
そして、この効果を発揮するために必要となる作業が、ターゲットの絞り込みです。
a. 「共通の属性」による絞り込み
ターゲットに「まるで自分のために書かれたような内容だ！」と思わせるためには、記事の書き手（つまりあなた自身）とターゲットに共通の属性があることを示す必要があります。
このとき注意したいのは、できるだけ狭い範囲での共通の属性を設定すること。たとえば、
- 私は日本人です
- 私は阪神ファンです
だと、後者のほうが狭い範囲であり、阪神ファン以外の人からはあまり興味を持たれない属性かもしれません。
しかし、阪神ファンの人には親近感や好意といった強い共感を得られることでしょう。逆に前者のほうは範囲こそ広いですが、記事を読んだ人の大半にあてはまる属性のため、誰からもこれといった共感は得られません。
属性は、年齢、性別、家族構成、地域、職業など様々な絞り込みができます。そして記事に対する共感とは、書き手のほうに自分と何らかの共通の属性があることをターゲットに理解してもらうところからはじまります。
強い共感を得られないまま記事を読み続けてもらうことは、内容自体がよほど興味深いものでない限りは難しいでしょう。
なぜなら一般的すぎる記事を読み続けるなら、もっと自分に近い属性の人が書いてくれた自分のための記事を検索したほうが楽しいからです。
b. 絞り込みの要素を入れ、ターゲットに直接呼びかける
記事のタイトルや冒頭で「○○で△△のあなたへ」と、ある程度属性を絞り込んだ状態で直接呼びかけてあげれば、ターゲットはより「自分のことを言ってくれているのだ！」と気がつきやすくなります。
たとえば以下の2例の記事タイトルが検索結果で表示されれば、ターゲットはかなりの興味を持った状態でクリックをすることでしょう。
- 今春卒業予定で内定先がまだ決まっていない大学生の方へ
- 年収アップのための転職を検討しているWebデザイナーの皆さんへ
また、絞り込みをより効果的なものとするためには、絞り込みの要素は1つではなく2つ以上設定するようにしましょう。
ただし、あまり複数の設定をすると、ターゲットに関係のない要素が入ってしまいます。
自分に呼びかけているはずの記事に自分と関係のない要素があれば「なんだ、別の人へ呼びかけてるのか」となり、途端にターゲットが興味を失ってしまうので注意が必要です。
3. ザイアンス効果（単純接触効果）
単純接触効果（たんじゅんせっしょくこうか）
繰り返し接すると好意度や印象が高まるという効果。1968年、アメリカの心理学者ロバート・ザイアンスが論文にまとめ知られるようになった。ザイアンスの単純接触効果、ザイアンスの法則とも呼ばれる。
（参照：Wikipedia）
接触回数が増えるほど人間の好意度は高まる、という心理法則です。1回だけよりも、何回も見たものの方が当然好意は強まります。但し、あまりにも接触頻度が高すぎると、嫌悪感を与えてしまうため注意が必要となります。
テレビCMやメールマーケティングなどに応用されており、適切な頻度で接触を重ねることが「身近な存在」であるということを無意識に植え付け、好感度を上げる（認知をとる）ことができるという手法です。
Webライティングに置き換えて考えると、あなたが発信する情報にどれぐらいの頻度で読者を接触させられるか、ということになります。
a. 「記事の掲載」ではなく「情報の発信」
適切な接触頻度は何回ぐらいか、というのは媒体によって大きく異なります。そしてWebメディアに記事が掲載される頻度、というのも人によって全く違います。そのため、ザイアンス効果についてはライターとあまり関係のない効果だと思われるかもしれません。
しかし、Webメディアであなたの記事を読み、それをきっかけにブログやTwitterをフォローして「ファン」になってくれた人にとって、大事なのは「あなたが発信する情報」との接触頻度です。
仮に1週間更新やつぶやきがなければどうでしょうか。特に新しくファンになってくれた人にとっては、接触頻度が少なすぎるかも知れません。この場合、フォロー解除などの直接的な行動はされずとも、読み手の意識から自分のことが消えてしまいます。<
これではフォローしてもらった意味がないですし、自分がWebメディアに記事をアップしたときの告知などにも、全く効果がありません。
b. とにかく発信をしよう
本来、媒体における適切な接触頻度というのは、相手が読みたいタイミングで適切に情報を届けること、となります。その際、不快感を与えない頻度もあわせて考えなければいけません。
Webで一番わかりやすいのは「メルマガ」で、内容にあわせて1日1回なのか、週に○回なのか、という設計をしていくことになります。しかしそれ以外のWebの媒体に関しては、実はこれといった基準がありません。
たとえばTwitterであれば、1日10回を超えるつぶやきをしても、それほど多いとは思われないでしょう。メルマガで同じことをやれば即登録解除となるかと思いますが、Twitterという媒体の特性上、不快感を与えることはありません。そして受け手も、1日中Twitterのタイムラインを眺めていない限りは、その10回の情報配信のうちの数回としか接触するだけです。
むしろTwitterのように過去にさかのぼってまで情報を取得しにいかないフロー型のメディアにおいては、ある程度の頻度で情報を発信しないと、相手に情報が全く届かなくなる危険性すらあります。
もちろんFacebookでの配信、ブログ更新の回数、などはTwitterと同じ基準でやってしまうと不快感を与えてしまいます。それでも、これだけWeb上に情報が溢れ、またそれがある程度許容されている現状においては、Webライターとしても、
- とっておきの記事や情報以外は配信しない
ではなく、
- とっておきの記事や情報を適切に届けられるよう、日頃から読者との接触頻度を高めておく
という意識を持つべきでしょう。
4. 記事タイトルを作るうえで参考にしたい3つの心理効果
最後に、タイトルやキャッチコピーに応用すると効果的と思われる心理効果を3つ紹介させて頂きます。短くとも説得力があるものばかりですので、ぜひ参考にしてみてください。
カリギュラ効果（否定命令効果）
「これは見てはダメ！」「閲覧禁止！」など、禁止と言われたものにこそ、人は強く惹かれるという特性。
- 将来年収１０００万以上稼ぎたいと思っている人以外、見ないでください
- 【悪用禁止】思いのままに相手を操る心理学のテクニック
損失回避（プロスペクト理論）
「何かを得る」または「 何かを失う」という選択になった場合、人は「失いたくない（損をしたくない、現状の努力を無駄にしたくないetc）」気持ちの方が強くなってしまうという特性。
- あなたも知らずにやっている！？絶対痩せないダイエット方法
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認知的不協和
統一感や常識が1ヶ所だけ崩れていた場合、違和感が強くに気になってしまうという特性。
- コピーライターになりたくない人は読んでください
- タバコを毎日吸って１００歳まで生きる方法
まとめ
いかがでしたでしょうか。「購買」や「クリック」といった行動促進の目標が明確なコピーライティングやセールスライティングと異なり、「記事を興味深く読んでもらう」というゴールは、なかなか目標設定が難しいかもしれません。
しかし、今回紹介した心理学のテクニックを見て気づかれた方もいると思いますが、既に無意識にWebライティングに取り入れられているような手法も実は多いのです。バズる記事をロジカルに量産できるようなライターになるためには、こういった人間心理を解析していくことが近道になるのかも知れません。
以上、最後までお付き合いいただきありがとうございました。それでは、また！
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