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2015.08.20

コンテンツマーケティング成功のための7つの運用チェックポイント

LIGブログ編集部
(編集部注*2014年7月29日に公開された記事を再編集したものです。)

こんにちは、LIGブログ編集部です。こちらは、そろそろコンテンツマーケティングに本気で取り組みたいと思っているWeb担当者に向けての全4回のシリーズ記事です。

さて、本格的なコンテンツマーケティングに取り組んでいる企業、というのはまだまだ少ないかもしれませんが、自社サイト(オウンドメディア)に掲載するコンテンツを増やしたり、サブドメインなどでブログ形式のコンテンツサイトを立ち上げたり、と小規模での取り組みを始めている企業は確実に増えてきています。

この時流に乗って、自分の会社でも新しく取り組みを開始したいと考えている人や、現在の規模をもっと拡大させていきたいと考えている人も多いのではないでしょうか。

しかし、コンテンツマーケティングは、ただコンテンツを作って配信して終わり、という作業では決してありません。きちんと会社に成果をもたらすためのマーケティング施策でなければいけません。

そこで今回は、せっかく始めたコンテンツマーケティングを上手く運用するためのヒントについて、探っていきたいと思います。

コンテンツマーケティング成功のための7つの運用チェックポイント

コンテンツマーケティングを上手く運用するための7つのチェックポイント

コンテンツマーケティングを開始するには、それなりのコストや準備期間、何よりも上司からの理解や決裁など、相応の苦労が必要となります。しかし、始めたことで燃え尽きてしまったかのような状況になっているサイトも決して珍しくありません。

なぜそうなってしまうのか、どうそればそれを防げたのか。今から紹介する7つのチェックポイントを、運用設計時や改善時の際の参考としてみてください。

1. 施策に期限を設けているか

コンテンツマーケティングを進めていく上で一番起こりがちなのが、マーケティング活動であることがきちんとイメージできないまま、ただコンテンツを増やすことだけが目的となってしまうケースです。

もちろん新しく専用サイトを立ち上げたなどの場合はドメインの力も弱いですし、ある程度コンテンツがストックされなければ、検索エンジンからの評価も低いままでしょう。

しかし、いつまでをストックのための期間とし、いつからを効果計測の対象とするかについては、あらかじめ設定しておかないといけません。

基本的にはコンテンツが増えれば増えるほど、それなりにPVも増えていくものです。しかし、その増え方に対して目標を設定しておかなければ、いつまでたっても「いつか大きく増える」という希望だけを持ち続け、実質的には放置という状態になってしまいます。

それは結局「コンテンツマーケティングは評価しづらいから」という理由で、成果がないままだらだらと継続してしまう悪い形に落ち着いてしまい、コストも時間も無駄になってしまいます。

コンテンツのテコ入れのタイミングをはかる意味でも、いつまでにどれぐらい、という期限と数値の目標は必ず置くようにしましょう。

2. KGIとKPIの違いが認識できているか

目標がないことと同等かそれ以上に問題となるのが、指標を誤ったままおこなわれるマーケティング活動です。

PVや訪問者数(あるいは「いいね!」などのソーシャル評価)はメディアとしての力を示す指標になるので、KPIとして目標値を設定する分には問題ありません。しかし、肝心のKGIに対しての設定ができているかどうかは注意が必要です。


KGI:重要目標達成評価指数。ゴールにあたるものの達成度合いをはかる指標
KPI:重要業績評価指標。KGIを達成するための中間プロセスにおいて、状況をはかるための指標

つまり、本来はKGIこそが最初に明確化されなければならない指標であり、KPIはその達成のための目標値となるのです。

仮にKGIを「サイトからの申し込みによる売上げ100万」として、現状が、

訪問1,000人×離脱率50%×顧客単価1,000円=50万円

という状況だった場合、一番単純なものでいえば「訪問者を2,000人にする」というのが1つのKPI設定になります。

もちろん実際はそんなに単純な設定にはならないのですが、KPIはKGIをベースにロジックが組まれるものであり、何となくやキリがいいからで「2倍に」などと設定するものでは決してありません。

3. 認知獲得のためのコンテンツばかりになっていないか

コンテンツマーケティングはコンテンツを使ったマーケティング活動である以上、発信内容のバランスをコントロールしなければいけません。

たとえばある商品について、

  • 気づいてもらうための情報
  • 価値を伝えるための情報
  • 仕様を伝えるための情報

という3種類の情報のうち、気づいてもらうため(=認知)の情報だけに発信が偏ってしまう、ということはないでしょうか。

確かに認知を得ることは重要ですし、価値や仕様を伝えるための情報は一部のユーザにしか受け入れられない、と敬遠してしまうこともあるかと思います。

しかし、商品やサービスを売るのが企業としての目的であるならば、仕様を伝えるための情報がないことには、ユーザは購買の判断そのものができないかもしれません。

また、たとえば資料請求など、ゴールが購買よりも少し手前に設定されていた場合であったとしても、その企業ならではの価値が伝えられなければ、他の企業ではなくその企業を選ぶ理由は見出せないのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングとは、「とにかく遠回りをすること」というように考えられがちですが、検索結果からページに訪問している以上(個人ごとの程度の差はあっても)訪問者は「興味を持っている人たち」になります。だからこそ、しっかりと目的に応じた情報を提供できなければいけません。

同時に、すぐにでも申し込みたいというような人たちを、そのまま取り込めるかどうかも大切なポイントになります。

必要に迫られた人にその場で売れるような構造になっているか(相手の抱えている「弱み」をうまく突ける構造になっているか)という部分を含め、サイト構成やリンク設定もしっかりと考えるようにしましょう。

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