コンテンツマーケティング成功のための7つの運用チェックポイント

LIGブログ編集部


コンテンツマーケティング成功のための7つの運用チェックポイント
(編集部注*2014年7月29日に公開された記事を再編集したものです。)

こんにちは、LIGブログ編集部です。こちらは、そろそろコンテンツマーケティングに本気で取り組みたいと思っているWeb担当者に向けての全4回のシリーズ記事です。

さて、本格的なコンテンツマーケティングに取り組んでいる企業、というのはまだまだ少ないかもしれませんが、自社サイト(オウンドメディア)に掲載するコンテンツを増やしたり、サブドメインなどでブログ形式のコンテンツサイトを立ち上げたり、と小規模での取り組みを始めている企業は確実に増えてきています。

この時流に乗って、自分の会社でも新しく取り組みを開始したいと考えている人や、現在の規模をもっと拡大させていきたいと考えている人も多いのではないでしょうか。

しかし、コンテンツマーケティングは、ただコンテンツを作って配信して終わり、という作業では決してありません。きちんと会社に成果をもたらすためのマーケティング施策でなければいけません。

そこで今回は、せっかく始めたコンテンツマーケティングを上手く運用するためのヒントについて、探っていきたいと思います。

▼目次

コンテンツマーケティング成功のための7つの運用チェックポイント

コンテンツマーケティングを上手く運用するための7つのチェックポイント

コンテンツマーケティングを開始するには、それなりのコストや準備期間、何よりも上司からの理解や決裁など、相応の苦労が必要となります。しかし、始めたことで燃え尽きてしまったかのような状況になっているサイトも決して珍しくありません。

なぜそうなってしまうのか、どうそればそれを防げたのか。今から紹介する7つのチェックポイントを、運用設計時や改善時の際の参考としてみてください。

1. 施策に期限を設けているか

コンテンツマーケティングを進めていく上で一番起こりがちなのが、マーケティング活動であることがきちんとイメージできないまま、ただコンテンツを増やすことだけが目的となってしまうケースです。

もちろん新しく専用サイトを立ち上げたなどの場合はドメインの力も弱いですし、ある程度コンテンツがストックされなければ、検索エンジンからの評価も低いままでしょう。

しかし、いつまでをストックのための期間とし、いつからを効果計測の対象とするかについては、あらかじめ設定しておかないといけません。

基本的にはコンテンツが増えれば増えるほど、それなりにPVも増えていくものです。しかし、その増え方に対して目標を設定しておかなければ、いつまでたっても「いつか大きく増える」という希望だけを持ち続け、実質的には放置という状態になってしまいます。

それは結局「コンテンツマーケティングは評価しづらいから」という理由で、成果がないままだらだらと継続してしまう悪い形に落ち着いてしまい、コストも時間も無駄になってしまいます。

コンテンツのテコ入れのタイミングをはかる意味でも、いつまでにどれぐらい、という期限と数値の目標は必ず置くようにしましょう。

2. KGIとKPIの違いが認識できているか

目標がないことと同等かそれ以上に問題となるのが、指標を誤ったままおこなわれるマーケティング活動です。

PVや訪問者数(あるいは「いいね!」などのソーシャル評価)はメディアとしての力を示す指標になるので、KPIとして目標値を設定する分には問題ありません。しかし、肝心のKGIに対しての設定ができているかどうかは注意が必要です。


KGI:重要目標達成評価指数。ゴールにあたるものの達成度合いをはかる指標
KPI:重要業績評価指標。KGIを達成するための中間プロセスにおいて、状況をはかるための指標

つまり、本来はKGIこそが最初に明確化されなければならない指標であり、KPIはその達成のための目標値となるのです。

仮にKGIを「サイトからの申し込みによる売上げ100万」として、現状が、

訪問1,000人×離脱率50%×顧客単価1,000円=50万円

という状況だった場合、一番単純なものでいえば「訪問者を2,000人にする」というのが1つのKPI設定になります。

もちろん実際はそんなに単純な設定にはならないのですが、KPIはKGIをベースにロジックが組まれるものであり、何となくやキリがいいからで「2倍に」などと設定するものでは決してありません。

3. 認知獲得のためのコンテンツばかりになっていないか

コンテンツマーケティングはコンテンツを使ったマーケティング活動である以上、発信内容のバランスをコントロールしなければいけません。

たとえばある商品について、

  • 気づいてもらうための情報
  • 価値を伝えるための情報
  • 仕様を伝えるための情報

という3種類の情報のうち、気づいてもらうため(=認知)の情報だけに発信が偏ってしまう、ということはないでしょうか。

確かに認知を得ることは重要ですし、価値や仕様を伝えるための情報は一部のユーザにしか受け入れられない、と敬遠してしまうこともあるかと思います。

しかし、商品やサービスを売るのが企業としての目的であるならば、仕様を伝えるための情報がないことには、ユーザは購買の判断そのものができないかもしれません。

また、たとえば資料請求など、ゴールが購買よりも少し手前に設定されていた場合であったとしても、その企業ならではの価値が伝えられなければ、他の企業ではなくその企業を選ぶ理由は見出せないのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングとは、「とにかく遠回りをすること」というように考えられがちですが、検索結果からページに訪問している以上(個人ごとの程度の差はあっても)訪問者は「興味を持っている人たち」になります。だからこそ、しっかりと目的に応じた情報を提供できなければいけません。

同時に、すぐにでも申し込みたいというような人たちを、そのまま取り込めるかどうかも大切なポイントになります。

必要に迫られた人にその場で売れるような構造になっているか(相手の抱えている「弱み」をうまく突ける構造になっているか)という部分を含め、サイト構成やリンク設定もしっかりと考えるようにしましょう。

4.「いいね!」の数やPVだけで評価していないか

コンテンツマーケティングにおいて、SNSなどのアーンドメディアによる情報拡散は重要です。本来は接触する機会のなかった人たちのもとに情報が届くことで、認知が拡大するためです。

しかし、「いいね!」の数などソーシャルでの指数のみを評価の基準としてしまうのは少し危険なことでもあります。

ソーシャルで評価が高いコンテンツというのは、本業とはあまり関係のないものであることも多く、「いいね!」が多いからこのコンテンツはいい、少ないからダメ、という単純な評価指標としないように注意してください。

そして多くのメディアでKPIはPVとなりますが、オウンドメディアで本当に必要なのは「売上げなどの成果=コンバージョン(CV)」であって、PVではありません。

もちろん、いわゆるバズを起こせれば、ソーシャル上で多くの人にシェアをされ、大量の流入が起こりPV数も跳ね上がることになります。相当な認知もとれますし、流入の母数が広がることでCVの数字も上がってくることでしょう。

しかしそれ以上に重要なのは、バズによって来訪してきたユーザに、何を提供できるかということです。大半がバズったコンテンツだけを見て離脱していく中で、少しでも興味を持ってくれた人にいい情報(日頃配信している優良なコンテンツ)を見せることができれば、単純な認知拡大・一時的なCV以上の成果が期待できるでしょう。

バズを狙うコンテンツは認知や流入が短期的にほしいときに、それ以外はしっかりと質の高いコンテンツを、という意識を常に持ち、PVではなくCVを狙った計画を立てるようにしましょう。

5. ブランディングを意識できているか

PVが欲しいとき、同じような情報ばかりが続いてしまうので少し目先を変えたいとき、本業とはあまり関係のない情報を配信しようと考えることはよくあると思います。

このときに注意したいのが、ブランディング上問題がないかどうか、という点です。ブランディングにはいろいろな定義がありますが、“世間からこんな風に思われたい”という理想へ向けての戦略的なイメージコントロール、というのがわかりやすいかもしれません。

たとえば「猫を出しておけばソーシャル経由でPVをとれる」などという話をよく聞きますが、ブランディング上で猫が登場しても不自然でないのであれば、オウンドメディアであってもさほど問題はないのかもしれません。(もちろん自社の商品やサービスと絡め、何かしらの情報提供ができる場合に限ります)

ただし、出し方には十分注意しないと、猫を出している企業という印象は残り続けます。ブランディングは一度崩してしまうと回復が極めて難しいものでもあります。普段と違うことをやろうとするとき、それをやったという実績はずっと残る、そのイメージは思わぬところまでついてくる、ということは念頭に置くようにしてください。

6. 対象ワードと接触ワードを取り違えていないか

コンテンツマーケティングをすすめていく上で、「対象ワード」と「接触ワード」の距離をどう埋め成果に結びつけるか、というのは課題の1つになると思います。


対象ワード:商品・サービスなどに直接結びつきやすいキーワード
接触ワード:実際に検索で流入が多いキーワード

たとえばLIGではさまざまなブログ記事がある関係から、「美人」や「眠気覚まし」がかなりボリュームのある接触ワードとなっています。(対象ワードはもちろんWeb制作などになります)

もちろんPVが増えることはサイト自体の価値が上がるので、悪い影響を与えるようなワードでない限り、接触ワードはそのままにしておくということが多いと思います。

注意したいのは、ウケがいいからといって接触ワードばかりを意識するようになってしまうことです。肝心の対象ワードの対策が疎かになってしまっては本末転倒です。そのあたりのバランスは常に意識するようにしょましょう。

逆に、接触ワードが自社の商品やサービスに近いものである場合、むしろコンテンツの内容をそちらに寄せるように工夫してみるのは有効な手段かもしれません。

7. 分析をきちんとしているか

コンテンツを更新すること、PVを増やすこと、そしてCVを獲得すること。そこに加えて、マーケティング活動は分析をしないと意味がありません。

何が問題で上手くいかないのか、何を伸ばせばもっと上手くいくのかなどの分析は、コンテンツの改善のために必ず定期的におこなうようにしましょう。

その際、定性ではなく必ず定量で評価するようにしてください。ユーザ認知という定量化が難しいものも、可能であれば実施前と実施後での態度変容をアンケート調査するなど、必ず数字で検証できるようにしておきましょう。

あわせて、どんなワードで訪問があったか、どんなコンテンツが人気だったかなど、ユーザの興味・関心を知り、コンテンツの質の向上に役立てるようにしましょう。

まとめ

まとめ

いかがでしたでしょうか。

コンテンツマーケティングはロングテールでの成果を期待する施策のため、いろいろな判断が難しくなると思います。また、どれだけ上手く運用し、売上げ向上に貢献していたとしても、それが本当にコンテンツマーケティングのおかげかどうか、という実証は難しいかもしれません。

だからこそ、成果を生むためのマーケティング活動としての目標をしっかりと定め、その目標に対する進捗を追うことが重要となります。

劇的な変化がすぐに訪れるわけではないかもしれません。しかし、やるからにはきちんと成果を生み、成果を生むからこそ予算を投下し、一層ユーザにとって役に立つコンテンツを提供していく、という好循環を目指さなければ意味がないですよね。

それでは、最後までお付き合いいただきありがとうございました。お互い良質なコンテンツづくりができるように頑張りましょう。

 

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