こんにちは、エディターの井上です。
ブランドの商品やサービスをPRするうえで、インフルエンサーを活用したマーケティングが注目されています。影響力のある“あの人”が発信している情報は、やっぱりファンも気になりますよね。
今日は、そんなインフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングを成功させるためのポイントについて、LIGの制作事例もご紹介しながら解説します。
目次
インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングとは
Webコンテンツの利用が一般に浸透しているいま、マーケティングの業界でUGC（ユーザージェネレイテッド・コンテンツ）というキーワードが重要視されています。これは「ユーザーが作成・投稿したコンテンツ」という意味です。
TwitterやTikTok、InstagramといったSNSやYouTubeなどでたくさんのフォロワーを抱えるインフルエンサーが存在することはご存じの方も多いでしょう。
そうしたインフルエンサーを起用して商品やサービスをPRするUGCが、コンテンツマーケティングの手法として注目されています。
インフルエンサーはフォロワーの数によって以下のように分類されています。
- トップインフルエンサー：フォロワー数が100万人以上
- ミドルインフルエンサー：フォロワー数が10万人以上
- マイクロインフルエンサー：フォロワー数が1人万以上
- ナノインフルエンサー：フォロワー数が1万人未満
インフルエンサーには、SNSやYouTubeといった特定のメディアのなかで人気を誇る人もいれば、テレビに出演するような著名人も含まれます。
記事コンテンツにインフルエンサーを活用するメリット
インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングの手法として、LIGではインフルエンサーが登場する記事コンテンツの企画制作をこれまで数多く手がけてきました。
そのメリットは以下の3点です。
拡散が期待できる
個人で影響力をもつインフルエンサーの発信により、商品やサービスの魅力を多くのフォロワーに拡散できます。特にTwitterなどで人から人へ拡散され、いわゆる“バズる”という状態になると、認知拡大や購買に非常に大きな効果をもたらすことも。
また、インフルエンサーの言葉は、企業が発信するよりもユーザーの視点に近いため、「信頼性の高い情報」として、親しみをもって読者に届けることができます。
ターゲティングしやすい
インフルエンサーを活用したマーケティングは、商品やサービスの「ターゲット」に届けやすいという点もメリットです。
テレビCMの場合、不特定多数に伝える宣伝手法のため、興味がない人の心にはまったく届かず、逆に「不要な情報」とネガティブな印象をもたれてしまうこともあるでしょう。
商品やサービスの消費者に近いインフルエンサーをアサインしてSNSなどで発信することで、商品購入やサービス利用に対してモチベーションの高いユーザーにダイレクトに情報が届き、ポジティブな行動を促しやすいといえます。
ブランディングの向上が期待できる
インフルエンサーの多くは、ファッションやコスメ、グルメ、ガジェット、ビジネスなど、特定のジャンルに関する専門性をもち、その人のフィルターを通した個性的な発信が人気を得ています。
そんなインフルエンサーが利用している、またはおすすめしている商品やサービスであるとフォロワーに印象付けることで、ブランディングの向上にもつながります。
SEO効果が期待できる
インフルエンサーを活用したマーケティングは、SEO効果という意味でも有効です。
インフルエンサーの名前と関連するキーワードで検索したときに、その人が登場する記事が上位表示され、長期的にコンテンツへの流入が期待できます。
記事コンテンツにインフルエンサーを活用するデメリット
先述した通り、インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングは、企業の意図で企画・発信する従来型のマーケティングとは異なり、あくまで「ユーザーが作成・投稿したコンテンツ」のため、難しさもあります。
そのデメリットは以下の3点です。
炎上の可能性がある
もっともこわいのが「炎上」。例えば、編集者側がインフルエンサーのことをよく知らず、その人に合わない企画を立ててしまったり、インフルエンサーへの感謝や敬意が足りずに丁寧な対応を怠ってしまったりすると、それを晒されてブランドイメージを大きく損なってしまうことも。
インフルエンサー自身が許容しても、熱心なファンが怒ってしまうことも少なくありません。
発信内容のコントロールが難しい
インフルエンサーにとって、一つひとつの発信はその人のパーソナリティを表すものであり、それがフォロワーからの人気につながっています。
そのため、企業がアピールしたいと思っている商品やサービスの魅力をそのまま伝えてくれるとは限りません。微妙なニュアンスが違っていても、なかなか発言内容を変えてもらうようなことが難しい点にも注意が必要です。
そもそもインフルエンサー自身がその商品やサービスを魅力的だと感じていない場合、熱量の感じられない発信でフォロワーの心を掴めない場合もあります。
期待した効果が得られない場合もある
本来、インフルエンサーは自分のパーソナリティーや専門性を武器にしていますが、人気が出てPR案件の依頼が増え、ビジネス的な観点で積極的に発信活動をしているような人も存在します。
そのような人の場合、フォロワー数は多いものの信頼度が低く、情報を発信しても期待した効果が得られないということもあります。
インフルエンサー選びで失敗しない選定・交渉のポイント
ここまでの説明で、インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングでは「誰にお願いするか」が非常に重要になるということがおわかりいただけたことでしょう。
それでは、コンテンツマーケティングで失敗しないためのインフルエンサーの選び方や、交渉を進めるときのポイントを具体的に解説します。
フォロワー数よりもユーザーコミュニケーションの数に注目する
インフルエンサーは、「フォロワー数が多いほど影響力がある」とは一概に言えません。
大切なのは、インフルエンサーとフォロワーとの信頼関係がどれくらいできているかということ。これは、SNSやYouTubeでフォロワーのコメントや「いいね」の数で判断できます。
フォロワー数が数万人のトップインフルエンサーでも、1件の投稿への「いいね」が100に満たない人などはアサインするべきではありません。逆にフォロワー数が1万人ほどのマイクロインフルエンサーでも、「いいね」の数が多かったり、コメント欄でもフォロワーとのコミュニケーションが活発におこなわれている場合は、優良なインフルエンサーとして起用を検討してもよいでしょう。
商品やサービスのファンになってもらえるインフルエンサーを選ぶ
先述したような「炎上の可能性がある」「発信内容のコントロールが難しい」といったリスクを回避するためには、商品やサービスとの親和性が高く、逆に商材の“ファン”になってもらえそうなインフルエンサーを選ぶことが理想です。
やはり単純にフォロワー数だけで選ぶのではなく、性別、年齢層、趣味趣向、キャラクターを考慮し、商材のペルソナに近い人に発信してもらうことがもっともフォロワーに刺さります。
実際の商品やサービスを送り、使ってもらったうえで良いと感じてくれたインフルエンサーに依頼する、もしくは、最初から商材に興味をもっているインフルエンサーを探して依頼するといった方法が効果的です。
依頼するときはインフルエンサーが企画に参加するメリットを伝える
お願いしたいインフルエンサーを選んだら、SNSのDMなどで依頼をします。事務所に所属している人の場合は正規のルートで依頼しましょう。
また、依頼をする際は以下のような内容を伝えます。
企画の内容
どんな商品・サービスをどんな切り口（ユーザーレビュー・取材記事など）で発信してもらうか、簡単に企画書を作成して依頼するのが理想的です。
スケジュール
いつ記事を掲載して、いつ発信・拡散して欲しいのかも伝えておきましょう。著名人の場合、掲載期間の長さによって金額が変わる場合もあります。
また、スケジュールは限定的に伝えると「予定が合わない」と理由で断られてしまうこともあるので、余裕をもって計画を立て、ある程度幅をもたせて伝えるとよいでしょう。
金額
インフルエンサーに支払う金額についても交渉しなければいけません。少し前までは「フォロワーの数×1円」という発想が浸透していましたが、実際のところ、金額は人によって大きく異なります。
金額を提示する際も、スケジュールと同様、「〇〇円から」と幅をもたせて伝えることで、交渉をスムーズに進めることができます。
企画に参加するインフルエンサーにとってのメリット
最後に、企画に参加することでインフルエンサー自身のブランディングが向上するなど、インフルエンサーにとってどのようなメリットがあるのかも伝えることも大切です。
企画に対して好意的な印象を抱き、よい返事を得られる可能性が高まります。
インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングの事例
最後に、LIGがこれまでに携わったインフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングの実績を3つご紹介します。
有名お笑い芸人さんを起用して2週間で1万PV獲得
1つ目の事例は、転職サイトを運営するオウンドメディアで、有名なお笑い芸人さんにインタビューをしてその方のキャリアについて取りあげた取材記事です。
この企画ではメディア自体の認知度を上げるために誰もが知るような有名お笑い芸人さんを起用し、普段はあまり語られない芸人という職業の仕事観に迫りました。
Twitterでご本人に拡散していただいたタイミングが、その方のテレビ出演の時期と重なったこともあり、Twitterからの流入で2週間で1万PVを記録。フォロワーからは「こういうコンテンツを望んでいた」といった反応もあり、今まで開拓できていなかった層への認知拡大に貢献しました。
マニアックな製品を一般目線に近いインフルエンサーが発信
2つ目の事例は、日頃普通のサラリーマンとして働きながらユーモラスな呟きを投稿するインフルエンサーの方が、一般的にあまり馴染みのない製品の開発者にインタビューするという企画です。
あえてその分野に対して専門知識のないインフルエンサーをアサインし、専門用語を使わずに、一般の方の素朴な疑問を開発者に投げかけてもらうことで、多くの層の認知拡大を狙いました。
PVも高い値を記録し、関連するキーワードでGoogle検索をすると上位表示される状態が長期的に続いており、継続した流入も得られています。
PCの活用について女性インフルエンサーの目線でオシャレに発信
3つ目の事例は、女性のインフルエンサーを起用し、PCのテクニカルな活用方法やその楽しさを紹介した連載企画です。
難しいイメージのあるPCのマニアックな活用について、女性の目線でおしゃれに発信。連載企画ということで複数のインフルエンサーの方に参加してもらいました。フォロワー数はどなたも数千人から1万人程ですが、いずれの企画もフォロワー数に対して「いいね」の数が10%から20%と非常に高いエンゲージメントを記録し、これまでタッチポイントの少なかった女性ユーザーや、出演者のファン層など、新規ユーザーの流入につながりました。
さいごに
インフルエンサーを活用したコンテンツマーケティングは、影響力のある人のリアルな言葉によって、商品やサービスのペルソナに近いフォロワーにピンポイントで訴求する手法として有効です。
一方で、インフルエンサーの選び方や交渉の過程で一歩間違えると、炎上といったリスクもあるので、慎重に進める必要があります。
LIGではお客様のオウンドメディア運営のお手伝いをしています。オウンドメディアのコンテンツ制作にお悩みの方はぜひお問合せください！
