私が輝く、夏がはじまる。
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【2021】コンテンツSEO徹底ガイド!SEOに強いブログの書き方

平林 享子(きょうこ)

こんにちは。エディターのきょうこです。

LIGではクライアントのオウンドメディア運用支援をおこなっており、私も「コンテンツSEO」に取り組んでいます。毎日、仮説を立て、施策と効果検証を繰り返しながら、コツコツと知見のストックに勤しんでいます。

というのもWeb集客のためにもっとも有効な手段がコンテンツSEOだから。検索ユーザーの役に立つ情報やノウハウを継続的に発信することで、自社サイトやオウンドメディアへ集客することは、あらゆる企業、事業にとって不可欠になっています。

しかしながら、コンテンツSEOは簡単ではありません。

●記事を書いて公開しているのに、SEOの成果が出ない
●Googleの検索で上位表示されるコンテンツの作り方がよくわからない

といったお悩みをもつ担当者も多いはず。

そこで、この記事では、Webマーケティング初心者に向けて、「それでもコンテンツSEOをやるべき理由」と具体的な方法について紹介します。

1.コンテンツSEOとは?

コンテンツSEOとは、ユーザー(読者、視聴者)の役に立つ良質のコンテンツ(記事や動画など)を制作し、Googleなどの検索結果の上位に表示されることで集客を狙う手法です。

良質なコンテンツをサイト内にストックすればするほど、効率よく集客が可能になります。コンテンツSEOはSEO(Search Engine Optimization、検索エンジン最適化)施策のなかでも、もっとも重要な施策です。集客したい検索キーワードに応じて、受け皿となるコンテンツページを作り、訪問者(アクセス数)の増加をめざします。

2.コンテンツSEOとコンテンツマーケティングの違い

コンテンツSEOは、コンテンツマーケティングの一部で、現在のWebマーケティングの世界では主流になっています。

コンテンツマーケティングとは、コンテンツをWebページ、SNS、実際の商談の場も含め、さまざまなシーンで駆使して販売促進する手法のことです。

今日では、IT企業に限らず、あらゆる企業・事業において、コンテンツマーケティングの視点を抜きにした営業は考えられません。

3. コンテンツSEOのメリット

コンテンツSEOにはさまざまなメリットがあります。

①自社の信頼度が高まりブランディングに貢献する

良質なコンテンツをきっかけにして、自社サイトを訪問してくれた人からの認知を得ることができます。

ユーザーの興味関心のあるジャンルの専門家が揃っている会社であることや、その分野で実績のある会社であることを知ってもらうことで、少しずつ信頼度が増し、ブランドとしての価値を感じてもらうことが可能です。

そうした認知や信頼が積み重なることで、しだいにサービスの契約や製品の購入へとつながるでしょう。

また、社員が積極的に情報発信していることで、お客様から親近感をもってもらえたり、指名で受注できたりするメリットもあります。

同業他社よりもブランドとしての高い価値をお客様に感じてもらうことができれば、価格競争から抜け出し、割引することなく定価でサービスや製品を販売することができるでしょう。

コンテンツSEOを含め、コンテンツマーケティングの最大のメリットは、営業担当者が自社のサービスや製品を売り込みに出かけなくても、コンテンツをきっかけに、お客様のほうから問い合わせをしてくれたり、注文をしてくれるようになることです。

弊社LIGは、オウンドメディア「LIGブログ」を10年以上運営しており、LIGブログのコンテンツをきっかけにLIGの存在を知ってくださったり、Web制作やコンテンツ制作をご依頼くださるお客様が多くいらっしゃいます。まさしくコンテンツSEOの効果を日々実感しています。

②SNSで拡散して自然な被リンクを獲得できる

コンテンツSEOは、検索からの流入(集客)だけでなく、SNSからの流入も期待できます。良質なコンテンツはユーザーが「面白い」「話題にしたい」「シェアしたい」と思ってくれるので、SNSでも拡散しやすくなります。

そのため記事公開のタイミングに合わせて、必ず自社のFacebookやTwitterのアカウントで投稿して告知するようにしましょう。インフルエンサーに出演してもらった記事の場合は、インフルエンサー個人のTwitterやInstagramでの投稿も期待できるため(註:これは出演時の条件などによります)、いわゆる「バズる」コンテンツになることもあります。

SNSで拡散することにより、自然な被リンクを獲得できるのも大きなメリットです。被リンクが増えればGoogleからのコンテンツの評価が上がり、サイト(ドメイン)全体の評価も高まります。つまりドメインパワーが上がる=サイト内ページ全体の検索順位も上がりやすくなるというプラス効果の連鎖が期待できます。

③集客効果が長期間維持される

コンテンツSEOでは長期間にわたって集客力が続くことも大きなメリットです。

広告の場合、広告を出した直後(もしくは広告を表示している期間)には集客効果を生み出しますが、広告の掲示が終われば効力がなくなります。それに対して、一度公開したWebコンテンツは削除しないかぎり存在し続けるので、良質のコンテンツであれば永続的に集客力が続きます。

④コンテンツの蓄積でサイトの資産価値が高まる

コンテンツSEOは、会社の未来のための投資です。しかも分散投資のようなもので、コンテンツを増やすほど安定性が増していきます。

将来的に検索数が増えそうなキーワード(もちろん自社の事業や製品と関連のあるキーワード)を先読みして、そのキーワードで記事を制作しておくと先行投資になります。

また、広告に比較すると、コンテンツSEOは少ない予算でもスタートすることが可能です。サイトを運営する会社に専門的な知見があれば、その知見をもとにコンテンツを内製できるので、人件費以外は低コストで実施できます。

とはいえ、SEO効果の高いコンテンツを制作するのは、未経験者には難しいかもしれません。

その場合は、コンテンツ制作を専門の制作会社に外注することになるでしょう。制作費は内製するよりも高くなりますが、コンテンツが永続的に「働く」ことを考えると、長期的に見ればリーズナブルです。このコストパフォーマンスの高さもコンテンツSEOの大きな魅力のひとつです。

ユーザーから評価される(=Googleから評価される)コンテンツを作成するためには、手間と時間がかかりますが、正しく労働力と費用を投資すれば、大きなリターンがあります。

LIGに相談してみる

⑤潜在顧客と接点ができ、顧客育成に役立つ

コンテンツSEOの大きなメリットは、顕在顧客や見込み顧客だけでなく、まだニーズを自覚していない潜在顧客にリーチ(接触)できることです。

サイト訪問者にとって役に立つ情報を提供することは、すぐに商品・サービスの売上(コンバージョン)にならなくても、そうした商品やサービスがあることを認知してもらい、顧客にニーズを自覚させ、購入を促す効果が見込めるでしょう。

このような効果を、Webマーケティングでは「リードナーチャリング(Lead Nurturing、顧客育成)」といいます。

多くの消費者は、何かサービスや商品を購入する前に、オンラインで情報収集や比較検討をするため、企業は日頃からWebサイトやオウンドメディア、SNS上で丁寧な情報発信をおこなっておくことで、顧客獲得がしやすくなります。

さらにお客様はあらかじめ、そうした情報をチェックしてからアクションを起こすので、問い合わせの時点で相談や質問のポイントが明確になり、契約・購入までの意思決定がスムーズになるというメリットもあるのです。

4.コンテンツSEOのデメリット

コンテンツSEOとて万能ではなく、デメリットもあります。コンテンツSEOを実施する際は、以下のデメリットをきちんと理解して、社内で共有しておく必要があります。

①コンテンツ制作には労力と時間がかかる

検索上位に表示される良質なコンテンツは、制作するのに手間と時間がかかります。コンテンツを自社で内製する場合、記事の執筆は本来の業務と兼務する場合が多いため、リソースの配分や制作体制の構築に工夫が必要になります。

文章を書くことが得意な社員ばかりとは限りませんし、モチベーションの低い人が片手間に書いた原稿では、ネットの海にさまようムダ記事を量産してるだけ、ということになってしまいます。

サイト(メディア)の規模や更新頻度にもよりますが、内製する場合は、実務経験のある編集者やライターを雇用し「インハウスエディター」「インハウスライター」が運営を主導するのが理想的です。

社内にプロを雇用できなかったり、内製することに自信がない場合は、コンテンツ制作を外注する必要があります。具体的には弊社LIGのようなコンテンツ制作会社に記事制作を依頼するというのが現実的です。

②コンテンツSEOを外注すると費用がかかる

コンテンツ制作を外注する場合は、当然ながら費用がかかります。

たとえば、弊社LIGの場合は、以下のような価格設定です。

  • 取材なしのSEO記事:1本15万円から
  • 取材撮影のある企画記事:1本30万円から(インフルエンサーのキャスティング費用は、別途必要です)

SEOに関する知識やハウツーは日々変化しているので、コンテンツの品質を上げるためには、豊富な経験と最新の知識をあわせもつ人材がおこなうことが不可欠で、制作費もそれなりに必要です。

さらにコンテンツSEOは、制作会社にまかせて終わりではなく、クライアント側も一緒に制作する姿勢が大切です。外注するとしても「丸投げ」というわけにはいきません。

制作会社は、コンテンツの目的、ターゲット、ゴールなど、クライアントの希望を実現するために、詳しくヒアリングをおこないます。その都度、クライアント側もコンテンツについて考えたり調べたりする時間や手間がかかります。

③効果が出るまでに時間がかかる

コンテンツSEOは、効果が出るまでに時間がかかることがあります。

Googleのクローラーが新しく追加されたコンテンツを発見し、インデックスするまでには時間がかかることに加え、コンテンツがインデックスされたからといって、すぐに検索上位をとれることはあまりありません。

最近は検索エンジンの精度が向上しているので、ドメインパワーの高いサイトなら記事の公開から早いときは2日〜1週間ほどで上位表示されることもあります。

とはいえ、たいていは1ヵ月から数ヵ月かけて上がってきますし、なかには1年ほどかけてじっくり上がってくる記事もあります。

そのため、コンテンツSEOに取り組むときは、「即効性が出なくても焦らない」という心構えが必要です。

とくにサイトをスタートしたばかりの頃はコンテンツ数が少ないため、効果が見えず、不安になるかもしれません。しかし、コンテンツの数量が増えるにつれて効果が出てくるので、アクセス数が伸びなくても諦めずにコツコツとコンテンツ制作を積み重ねる根気が必要です。

あらかじめ社内の関係者のあいだで、「コンテンツSEOはすぐに結果が出るものではない」という認識を共有しておくことが大切です。

④つねにメンテナンスが必要

コンテンツは、一度公開したら、それで終わりではありません。おいしい糠漬けを作るためには、毎日糠床をかき混ぜる必要があるように、公開した後も、こまめに記事をメンテナンスして更新し続けることが大切です。

検索結果の順位は日々変動します。ライバルも同じように上位表示を狙っているので、いったん上位をとれても安心できません。そのまま放置していては、しだいに順位が低下してしまいます。新しい情報があれば追記し、よりよいコンテンツへとバージョンアップを続けましょう。

5. Googleに評価されるブログ・記事の書き方

Googleは独自のアルゴリズムをもとにページを評価して、記事に順位をつけて検索結果に表示しています。

Google自身のSEOについての解説は、Google検索セントラル にまとめられているので、こちらをしっかり読むことをおすすめします。

ときおり実施されるGoogleのアップデートにより、検索順位が大きく変動することがあります。しかし基本的には、検索ユーザーのニーズに応えるコンテンツを制作していれば、アップデートのたびに順位が上がっていくでしょう。

では、Googleに評価されるコンテンツ=ユーザーのニーズに応えるコンテンツとは、どのようなコンテンツでしょうか。それは、ユーザーの悩みや疑問を解消し、要望を満たすための解決策を提示しているコンテンツです。

検索ユーザーは自らの悩み、課題、疑問、要望をキーワードに変換してGoogleの検索欄に入力します。検索エンジンはユーザーに役立つであろうページを、お役立ち度が高いと判断したものから順番に検索結果に表示します。つまり、検索キーワードは質問であり、検索結果はそれに対する解決策の提案です。

よって、検索ユーザーが抱えている要望、悩み、疑問を解決できる最良のコンテンツを公開すれば、検索エンジンのほうから勝手にピックアップしてくれるので、自然に検索ランキングの上位が獲得できます。

コンテンツSEOの本質とは、検索ユーザーの課題を解決するソリューションを提案し続けることです。

では、そのソリューションに必要な要素を説明します。

①専門性・権威性・信頼性があること

かつては、PVを稼ぐことだけを目的とした真偽の不確かな記事が量産されたことがありましたが、Googleのアップデートにより、そうした記事は評価されなくなっています。そして現在、コンテンツSEOにおいてもっとも重要になっているのが「E-A-T」です。

「E-A-T」とは、

  • Expertise(専門性)
  • Authoritativeness (権威性)
  • TrustWorthiness (信頼性)

この頭文字をとったもの。そのジャンルの権威者が執筆もしくは監修していること、内容に高い専門性と信頼性があることが評価の指標となっています。

とりわけ「YMYL」と呼ばれるジャンルのコンテンツには、専門性、権威性、信頼性が必須です。YMYLとは「Your Money or Your Life」の略語で、人生に深い影響を与えるもの、具体的には「お金、健康・医療」などのジャンルです。Googleは、YMYLに該当するコンテンツには特に、高度な専門性・権威性・信頼性を求めています。

これは私の実感ですが、同じ内容・クオリティのコンテンツでも、権威性のある著者が執筆・監修しているかで評価がかなり変わってくるなと。つまり、その分野の専門家ではない人が書いた記事は、内容自体がよかったとしても、上がりにくくなってきたことを感じます。

②オリジナリティ(独自性)があること

コンテンツを検索結果に上位表示をさせるためには、そのコンテンツならではのユニークな内容、オリジナリティ(独自性)があるかどうかが重要です。

書き手が自らの目と耳で調査・取材したり、検証したりすることなく、すでにネット上にある情報や憶測を寄せ集めた信頼性のない記事、いわゆる「コタツ記事」では、ユーザーの役に立たないからです。

③情報が最新であること

最新情報を伝えている記事が上位表示される傾向にあります。そのため、常に更新して、最新の情報にアップデートする必要があります。

④網羅性があること

Googleはコンテンツを評価するときの指標として滞在時間を見ています。滞在時間が長い(じっくり読まれている)ことが評価につながります。ユーザーにとって内容が薄かったり、期待した内容と違ったりすると離脱率が上がるので「詳しいこと(網羅的であること)」と同時に、その内容が「わかりやすいこと」が大切です。

また、コンテンツにはなるべく自社サイト内の関連記事を紹介して内部リンクを張ることも効果的。これは「もっと詳しく知りたい」というユーザーのニーズに応えられるので、ユーザビリティ(ユーザーにとっての利便性)の高いサイトとしてSEOに効果があります。また、内部リンクを設置することでGoogleのクローラーがサイト全体を巡回しやすくなるため、しっかりとした評価を得ることができるでしょう。

6. コンテンツSEOの手順・やり方を解説!

それでは、コンテンツSEOの具体的な手順について解説します。

①自社の製品・サービスの分析

まずは、自社の製品やサービスを書き出して、それぞれの強みや特徴を洗い出します。

たとえば弊社LIGの場合は、Web制作、システム開発、オウンドメディア運用支援、コンテンツ制作などの事業をおこなっていますが、それらをひとつずつ書き出していきます。

お客様(ターゲット層)が異なれば、求めている情報や検索キーワードも違ってくるので、それぞれ別のページを受け皿として用意したほうが効果的です。このように書き出した製品やサービスの一つひとつが、コンテンツSEOの出発点になります。

②その商品・サービスを求める人々のニーズを考察する

商品・サービスの洗い出しができたら、その中のひとつをピックアップしてみましょう。「その商品・サービスが必要な人はどんな要望を持っているのか?」「どんなお困りごとを抱えているのか?」を掘り下げて考えてください。

たとえば、「コンテンツSEO」だと、ターゲット層は以下のようなご要望・お悩み・疑問を持っていると想定できます。

【ニーズを自覚していない段階】

  • 広報部に配属され、オウンドメディアの運用を担当することになったが、具体的にどんな作業をすればいいのかわからない
  • 自社サイトへの問い合わせを増やしたいが、方法がわからない

【ニーズを自覚した段階】

  • 制作会社にコンテンツ制作を依頼した場合、1記事あたりの制作費は?
  • 外注できる記事には、そのような種類がある?

お客様が課題に感じていること、困っているであろうことを想像してリストアップします。営業担当の社員にヒアリングして、お客様から実際によく受ける質問を教えてもらうのも手です。

③集客につながるキーワードを選定する

キーワードの選定で重要なのは、そのキーワードで本当に集客できるのかどうか、検索ボリューム(実際に検索されている回数)があるかどうかを必ずSEOツールで確認することです。

SEOキーワードの選び方、SEO記事の構成案作り、便利なSEOツールについては、下記の記事でくわしく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

ちなみに私は、検索ボリュームの調査でミエルカを使っています。ミエルカを使ったコンテンツの制作方法については、この記事をご参考ください。

④競合(ライバル)ページの調査

コンテンツを作成するときは必ず、同じような内容を掲載しているライバルサイトをチェックしてください。たとえば「コンテンツSEO」というページを作るときは、Googleで実際に「コンテンツSEO」で検索して、上位を獲得しているページをチェックします。

上位表示されているページは、ユーザーの満足度が高い(とGoogleが評価している)ページです。参考にしない手はありません。しかし、内容をコピーしてはいけません。オリジナルの内容であり、他の競合ページより抜きん出た内容にする必要があります。

⑤原稿の執筆

コンテンツには、

  • テキスト
  • 写真
  • 動画

などがあります。

一般的には、テキストと写真を組み合わせた記事がコンテンツの主流です。最近はそこに動画が追加されることもあります。

キーワードの選定ができたら、いよいよ原稿執筆に移ります。

ちなみに、私の場合は、Googleドキュメントで原稿を書きます。推敲して原稿を完成させてから、CMS(Contents Management System)にテキストと写真を入稿します。ちなみにLIGブログの場合、CMSはWordPressです。

文字数は、だいたい5,000字をめどにしています。かつて、SEOに効果的なのは1万字以上などと言われた時代もありましたが、最近は、文字量は関係ないと言われています。1,000字でも、ユーザーの検索意図に合った良質なコンテンツであれば、高く評価されるようになっています。

⑥タイトル、メタディスクリプション、見出し

タイトルは全角30文字前後にします。スマホの場合、表示されるのは約34文字で、パソコンの場合は約28文字なので、記事の主題と副題を30文字前後に収めるようにしましょう。

SEO対策でとくに大切なのは、タイトルとメタディスクリプションです。タイトルは、CMSの入稿画面で、h1タイトルとは別に「SEOタイトル」を設定できることが多いので、SEOタイトルには、SEO効果を最大限にするタイトルを入れます。

公開した記事が上位表示されない場合、メンテナンスとして、SEOを意識したタイトルに修正しただけで、上位に表示されることもあります。

メタディスクリプションは、検索結果に表示される記事の説明文です。記事の概要を伝えるとともにユーザーがおもわずクリックしたくなる文面を考えましょう。

7. 効果測定とリライト

公開して終わりではなく、つねにメンテナンス、リライトが重要です。リライトとは、さらに記事のクオリティを上げ、情報をアップデートするために書き直す作業のことです。

SEOのためのリライト方法は、まずSearch Consoleで、その記事が実際にどのようなキーワードで上位表示されているかをチェックします。

たとえば、この記事を例に説明します。

URLをSearch Consoleの「検索結果」で調べると、以下のような情報が出てきます。

Search Consoleのスクリーンショット

チェックするポイントとしては、「表示回数」が大きいのに「クリック数」が少なく上位表示できていないクエリ(キーワード)を探します。この場合は「オウンドメディア 失敗」「オウンドメディア 個人」「オウンドメディア 失敗事例」がそれに該当します。掲載順位が5〜10位くらいで止まっているキーワードで、あらためてユーザーの検索意図を考えて、ソリューションになるような情報や文章を追加することにより、その記事の掲載順位を1〜2位に上げていく、ということをします。

8.質の高いコンテンツが大事

コンテンツSEOは、今日のデジタルマーケティングの中枢であり、長期的な集客のためには必須の施策です。ストックすることでレバレッジが効いてくるので、将来のためにコツコツとコンテンツを制作しましょう!

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