Web事業部実績紹介
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2016.05.31
#2
ランボー 怒りのマーケティング

【比較検証】Facebook広告のクリエイティブでABテストをした結果を報告します

すみー

はじめまして。1月からマーケターとしてLIGにジョインしたすみーです!

みなさん、Facebook広告ってご存知ですか?

Facebook広告って?

Facebookをやっている人なら、自分のフィードやその右側でこういう広告を見たことがあると思います。通常の投稿とは異なり、小さく『広告』と表示されていますね。

今、私はこの広告の運用を行なっています。
LIGでは右側の広告枠を使用していませんので、ニュースフィード表示型のみを運用しています。

Facebook広告を導入している企業はたくさんありますが、まだ新しい部類の広告なので、運用ノウハウについてはインターネット上においても情報不足な部分があるなぁと感じます。
今回は、そのような中で試行錯誤してFacebook広告運用を続けた結果として、私なりの考察を公開させていただきます!

また、今回の考察対象は「クリエイティブのみ」です。

Facebook広告の運用において重要な要素は当然ながら他にもあります。(予算やターゲットなど…)その上で、最も効果を測りやすいのがクリエイティブだと感じたので、今回はそれを主軸として書かせていただきます。

※ご了承いただきたいこと※
考察の対象がクリエイティブのみであるため、この記事における数値は必ずしも正確なものではありません。ご了承ください!

適切な配信設定を行わないと効果が出づらい

Facebook広告はFacebookのアカウントがあれば誰でも出稿することができます。また、主に以下の3点が特長と言われています。

◎Facebook広告の主な特長

  • Facebookに登録されているユーザーデータを活用して出稿できる
  • 自分の持っていないユーザーデータに類似したターゲットを設定することができる
  • インフィード型なので自然にユーザーの目に入れることができる

上記の通り、Facebook広告はターゲットを細かく設定することができます。しかし、想定したターゲティングが必ずしも当たるとは限らないし、仮にターゲットをうまく設定できたとしてもクリエイティブが良くなければ最大限の効果を得ることができません
これについては広告の内容(商材等)によって差がありますので、毎度設定を記録して何度も異なるパターンで配信することが重要です。

Facebook広告の具体的な掲載方法に関しては、以下の過去記事をご参照ください!

クリエイティブを変えて3パターンの比較検証

ここからは、実際にクリエイティブを比較してわかったことと数値をお伝えします。

前提条件は以下の通りです。

  1. クリエイティブ=画像と見出し・テキストの組み合わせと定義
  2. 公開する数字は、クリエイティブ単位での計測結果の一部
  3. 指標とする数値はCTR(クリック率)とCVR(コンバージョン率)
  4. 画像を軸とし、見出し・テキストを変更して測定(A、Bで区分)
  5. ターゲット設定は同じものを使用
  6. CVRは外部サイト(Switch.)の会員登録完了

たとえばユーザーが広告をクリックして外部サイトへ着地したとしても、着地先のサービスがユーザーの想定していなかったものである場合(=CVしなかった場合)は、その広告はユーザーのことを考えることができていないと言えます。
そのため、CTRよりCVRの方が低い場合は「クリックしたユーザーの期待を裏切った」と考えて運用していました。

1)サービスの全体的なメリットを訴求して、CVR平均4.5%になったケース

最初は、企業からのスカウトが来たらFacebookの通知アイコンが光るというSwitch.の特徴を生かしたクリエイティブにしました。ファーストビューでサービス内容と利点が伝わるように制作しています。

1−A 冒険しないデザインとテキストで、CTR・CVRともに高水準

モデル1−A

CTR:2.33%  CVR:5.55%  差分(CVR-CTR):3.22

サービスのメリットを最も明確に訴求したクリエイティブです。テキストを隅々まで読み込まなくても情報が頭に入るように、見出しも時間をかけて練りました。Facebookと連携しているスカウト型の転職サービスであるという点をうまく伝えることができていると思います。
CTRとCVRともに、運用した広告の中では高水準です。ユーザーに与える印象も無難で、ネガティブイメージには繋がりにくいクリエイティブだと言えます。

1−B テキストに遊びを加えたら、CTRは担保できたもののCVRが低下

スクリーンショット 2016-03-04 14.34.51

CTR:2.23%  CVR:3.43%  差分(CVR-CTR):1.20

画像と見出しは1−Aと同じものを使用していますが、テキストでちょっとLIGっぽさを出してふざけてみました。このテキストだとスカウトが来る転職サービスであることはなんとなく分かりますが(分かりますよね?)、それ以外の情報は得られません。CTRだけを見ると1−Aとほぼ同じ、CVRは1%ほど落ちてしまいました。
しかし、予測していたよりもCVRは落ちず差分がプラスのままでした。このクリエイティブのようにインパクトや意外性のある広告はCTRのみが高くなってしまうケースが散見されますが、この場合はそれに当てはまらなかったのです。
「何これ?」という興味でクリックしたユーザーにとって、着地先のサービスがイメージしたものと意外と乖離していなかったのかもしれませんね。

2)サービスのメリットをピンポイントで訴求して、着実にCVを獲得したケース

次に試したのは、「Facebook Japanが求人掲載をしている」というセールスポイントを明示したパターンです。最初のクリエイティブと違い、画像内のテキストありきというデザインです。(ちなみに、Facebook広告の画像内テキストは全体の20%以内と決まっています)
クールで真っ黒なデザインは、ニュースフィードに流れてくるとスクロールの手を止めてしまいます。

2−A 有名企業の求人掲載をピンポイントでPRして、少ないクリック数から高いCVRを獲得

スクリーンショット 2016-03-04 20.00.41

CTR:1.26%  CVR:2.59%  差分(CVR-CTR):1.32%

CTR、CVRともに1で挙げた画像よりも数値が低くなってしまいました。しかし、依然としてCVRはCTRよりも1%以上高い数値です。
Facebook Japanへの転職意欲がある人や、Facebook Japanは他の転職サイトに登録していない(現在Switch.のみに掲載)ことを知っている人にとっては刺さるクリエイティブだったと思います。

2−B 他サービスとの共通機能をPRして、低CTRながらも最高のCVRを記録

スクリーンショット 2016-03-03 16.49.59

CTR:1.41%  CVR:5.56%  差分(CVR-CTR):4.15%

こちらは、見出しを変えています。「Omiai」とはFacebook連動型のマッチングアプリのことで、「Switch.」はその機能を踏襲しています。「Omiai」は累計会員数100万人を突破している人気サービスであるため、その機能の便利さを知っている人にダイレクトに訴求した見出しにしてみました。
そのため、CTRはあまり高くありませんがCVRは2−Bの2倍ほどの高い水準を誇っています。この広告はCTRを改善する施策を立てればより数値の伸びが期待できそうです。

3)LIGっぽさを全面に出した(ちょっとふざけた)ことで、成果に繋がらなかったケース

1、2とはまったく違うテイストにするために、弊社の元執行役員そめひこがカッコつけている画像を使いました。広告はLIGのFacebookアカウントで運用するのですから、やっぱりエンターテイメント性が欲しい!と考えた結果がこれです。

3−A 画像・テキスト・見出しのすべてにおいて広告テイストを排除して大失敗

スクリーンショット 2016-03-06 18.42.41

CTR:2.94%  CVR:0.96%  差分(CVR-CTR):-1.98%

ちょっとアレすぎたのか、広告としての結果は決して良いとは言えませんでした。この見出しは結構気に入っていたのですが、Switch.というサービスの良さをほぼ表現することができていません。
とにかく、CVRを1%を切っているのは問題です。差分に関しても、この広告だけマイナスの数値を叩き出してしまいました。この広告を出稿する許可を出してくださった懐の広いSwitch.様にはとても感謝しています。

3−B 見出しのみで商品のPRを行い、CTRとCVRの差分がほぼゼロに

スクリーンショット 2016-03-06 18.50.52

CTR:2.46%  CVR:2.47%  差分(CVR-CTR):0.01%

3-Aの絶敗を受けて、見出しだけは普通のテイストに戻してみました。これがそめひこのキャラクターとマッチしたのか、かなりいい感じの結果になりました!
「絶対に勝つという信念」で始まるテキストには転職の文字すら出てきませんが、なんとなく頑張るであろうことは伝わる内容になっていると思います。転職によるステップアップを志している人たちに刺さったのかもしれません。

クリエイティブのテストをしてわかったこと2つ

この記事で挙げたテスト事例は全体の一部ですが、広告を運用してわかったことが大きく2つあります。

広告のエンターテイメント性は適度に抑えた方が良い

ただ単純にユーザーを楽しませるためだけに広告を配信するなら良いのですが、大抵の場合は広告を配信する目的は別にあると思います。
たとえば今回のケースでいうと、Switch.様というクライアントに対して会員登録数増加に貢献するという明確なミッションがありました。ミッション遂行のために広告配信という手段を採っているのですから、「楽しませる(=クリックを増やす)」だけではダメなんですよね。
広告だけが面白おかしくてその先の着地点がまったく異なるテイストだと、ユーザーの不満度が高まるだけです。
当たり前のことなのですが、Facebook広告は参入のハードルが低いのでそのことを忘れやすいかもしれません。

クリックしてくれるユーザーは見出しも見ている

Facebook広告に限らずですが、広告においては画像のインパクトや印象の重要性がよく語られます。
もちろんそれはユーザーの目を引きつけるために大切なのですが、広告をクリックしてくれたユーザーはテキスト(Facebook広告の場合はとくに見出し)を読んでいることがCTRとCVRの差分を見てわかりました。
「Omiai」について言及した広告パターン2−B(CVR最高値)がまさにそれを物語っていると思います。
また、見出しが一番意味不明だった「転職を成功させた人は100%、転職に成功している!」という広告の結果を見ても見出しの影響力は明らかです。極端なテストだったとは思いますが、データとしてハッキリ差が出たのでこれはこれで良かったと実感しています。

最後に

ここまで、私の拙い報告にお付き合いくださりありがとうございました!
私がFacebook広告を運用して学んだ最も重要なことは、「自分のフィードにこの広告が流れてきたらどう思うか」をとにかく当事者目線になって考えるということです。
もちろん何度も設定を変更して自分なりのPDCAサイクルを見つけ出すなど、技術的・理論的なことも大切です。でも、詰まるところは「ユーザーにとって不快でなく、有益な情報を発信すること」に尽きると思うのです。

特に今回主役として取り上げたクリエイティブという要素はユーザーの視覚にダイレクトで入る第一印象の情報なので、とにかく何パターンも作って印象と効果を精査した方が良いと思いました。

今回紹介したデータは全体のわずか一部なので、今後も運用を継続してまた検証報告を記事にしたいと考えています。もちろんそれまでに、きちんとしたロジックをみなさまに提供できるようにしたいです。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。それでは、また!

 

【 ※Facebook広告運用のお手伝いも承っております!※ 】
LIGでは、各種広告のお手伝いや運用も行っております。
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