LIGPR

記事広告の盲点!?ビュースルーコンバージョンで本当の価値を見つけよう

きょうへい


記事広告の盲点!?ビュースルーコンバージョンで本当の価値を見つけよう

こんにちは!
マーケティングチームのきょうへいです。

前回の記事では、LIGブログに株式会社ロックオンさんが提供するアドエビスのツールの1サービス「コンテンツエビス」を導入することを通して、「コンテンツの本質的な価値」について書かせていただきました。追いかける指標を1つにしてPDCAを回していく大切さを改めて実感しました。

今回は、LIGの記事広告の効果についてロックオンさんの協力のもと「ViewThruエビス」や「アドエビス」を導入し、調査させていただきました。

LIGの記事広告の効果は?

LIGブログには「SMART」「STORY」という2つの記事広告プランがあります(2015年11月現在)。以下、それぞれの性質について説明いたします。

「SMART」ドメインパワーによるロングテール効果

記事広告SMARTは、LIGブログの特徴の1つである「ドメインパワー」を活かした記事広告を制作するプランです。

SMARTではキーワードを選定し、商材の本質をストレートに紹介する記事を制作。商材と親和性の高いキーワードをもとにSEO対策を施し、検索流入を中長期的に狙うプランとなっています。

SEOによる検索流入を狙った記事広告ですので拡散するスピードは早くありません。リリースから1週間、1ヵ月経過するとキーワードの検索順位が徐々に上がっていき、毎月安定した流入を得ることができます。

場合によってはリリースした月のPVよりもリリースから1年以上経過した月のPVのほうが多いといったケースもあります。

「STORY」ソーシャルバズによる拡散効果

記事広告STORYは、LIGが考えたオリジナルのストーリーと、商品・サービスに対するストーリーを織りまぜた記事広告を制作し、SNSシェアや口コミによる拡散を狙うことで、幅広いユーザーへの認知・周知を目指すプランです。

ソーシャルバズによる拡散効果は非常にスピードが早いというのが特徴です。リリースから1週間程度でシェアや口コミの拡散は止まりますが、短期間で多くの反響を獲得することが可能です。

また、リリースから1年以上が経過した後でも、インフルエンサーの方にシェアされることで再び多くのユーザーにシェアされ、拡散するというケースがありました。

LIGの記事広告 「課題」と「盲点」

LIGの記事広告には以下の課題や盲点もありました。

【課題】コンバージョン数を計測できていなかった

LIGではアクセス解析にGoogle Analyticsを使用し、PVやクリック数の計測を行っていました。

ただ、コンバージョン(以下「CV」という)の計測がしっかりとできていなかったため、記事広告の効果レポートを提出させていただく際に、クライアント様側で測定した数値をヒアリングするという方法でしかCV数を確認することができなかったのです。

そのため、記事広告からどれくらいの成果(CV数)を上げているのかが正確に把握できない状況でした。記事広告の効果は、PVやクリック数ももちろんですが、その記事からの成果(CV数)がどれだけ計測されているかが本当の価値だと思います。

【盲点】記事広告からの直接クリックCVは起きにくい

しかしながら、記事広告の効果においては、直接クリックCVが発生しにくいという点が盲点でした。直接クリックCVとは、サイト内から離脱することなく、広告をクリックしてCVに至った場合のことをいいます。

せっかく記事を読んで商材の内容を深く理解した質の高いユーザーを集めることができても、すぐにCVするユーザーは一部にすぎません。直接CVのみの計測となってしまうと効果数値はどうしても少なくなってしまうのです。

また、記事を読んで別経路でCVするユーザーもいるのですが、その数を計測できていないという点も盲点でした。

記事広告の「ビュースルーCV」をアドエビスで計測してみよう!

CVに至る経路は複数あります。ただ、LIGではクリックCVも、記事を読んで別の経路からCVした人も、日をおいてからCVする人も計測することができなかったので、記事広告の本当の価値はわかりませんでした。そこで今回はアドエビスを導入し、様々な経路からのCVを計測してみようと思います。

なお、ビュースルーCVとは記事広告を読んで広告をクリックするまでには至らなかったものの、後日、自然検索などの別経路からCVに至った場合に計測される数値です。

アドエビスを導入して見えてくる様々なCV

アドエビスを導入すると、今まで見えていなかった様々なCVを見ることが可能になりました。

直接効果測定と間接効果測定

「直接効果測定」ではどの広告経由でのCVか、CVポイントが複数あった場合はどのポイントでCVしたかといった数値を確認することができます。

「間接効果測定」ではビュースルーCVだけではなく、直接効果と間接効果の比率「直間比率」や、直接効果以前に接触した(アシスト効果のあった)広告接触回数といった詳細な情報を確認することができます。

CV経路はさらに細かく1件ずつ確認することができます。また、潜伏期間や広告接触回数等も把握することができ、一つひとつのCVの詳細を閲覧することが可能です。
(詳細は以下の事例で紹介させていただきます)

ビュースルーCV計測結果事例

アドエビスを使って、過去にLIGでリリースさせていただいた記事広告のビュースルーCVを計測してみました。

マリアージュ様の事例

マリアージュ様からご依頼いただき執筆した、以下の記事広告のビュースルーCVを計測しました。

 
結果は以下のとおりです。

アドエビスCV数

上記画面で記事広告から96件の来店予約のCVがあったことがわかります。
内訳は以下のとおりです。

 
EBiS ADエビス 直接効果測定

1. マリアージュ様(ビュー)
ビュースルーCV:54件

マリアージュ様の記事を「見た」ユーザーが来店予約をしたCV数です。記事を見ても、記事内のURLやバナーがクリックされないケースがほとんどですが、アドエビスでは記事を「見ただけ」の人からのCV数がわかります。

2. マリアージュ様 バナー(クリック)
バナークリックCV:36件

マリアージュ様の記事内には、下記のバナーが設置されています。このバナーをクリックしてCVした数です。

dx6dgZwDdwEY52o1448367097_1448367109

 
3. マリアージュ様 テキスト(クリック)
テキストリンククリックCV:6件

マリアージュ様の記事内には、下記のように記事内にリンク先が設置されています。
このリンクをクリックしてCVした数です。

gu0I7cf1_tf3FaC1448366907_1448366946

 
CVを測定していると言ってもクリックCVのみを測定している場合がほとんどになります。つまり、本当は、96件の成果があったにもかかわらず、記事広告の成果を「36+6」の42件だと思っているクライアントが多いのです。

次に、平均潜伏期間などを調べてみると以下の通りです。

無題

1. ビュースルーCV:12日20時間4分51秒
2. バナークリックCV:4日22時間2分34秒
3. テキストリンククリックCV:46分36秒

ビュースルーCVの潜伏期間が長いというのは想像できますが、バナーとテキストリンクからのCVに大きな差があるのは意外な結果でした。

 
EBiS ADエビス コンバージョン属性情報

さらに「コンバージョン属性情報」の「初回接触」を見てみると、ほとんどのユーザーが最初に記事広告を読んだときにバナーやテキストリンクをクリックしていないことがわかりました。CVに至ったユーザーは最初に記事広告を読み、一度離脱してから再び記事広告を訪問したり、自然検索などといった他の経路からCVに至るケースが多いようです。

通常では計測できないビュースルーCVから多くのCVに至るケースが多く、僕たちが気づいていなかったSMARTの新しい強みを発見することができました。マリアージュ様の記事は2014年8月1日に公開されましたが、いまだに多くのCVを獲得できています。

なお、SEOエビスなど他のツールと併せて使うことで、1件1件のCV経路をより詳細に確認することが可能です。 “記事広告を離脱後、Googleで「○○」というキーワードで自然検索してCVした” といった、かなり詳細な経路がわかります。

シェアウィズ様の事例

シェアウィズ様からご依頼いただき執筆した、以下の記事広告のビュースルーCVを測定しました。

 
シェアウィズ01

上記画面で記事広告から7件のコース受講のCVがあったことがわかります。
内訳は以下のとおりです。

 
シェアウィズ図3

1. シェアウィズ様(ビュー)
ビュースルーCV:1件

シェアウィズ様の記事を「見た」ユーザーがコース受講(CV)をした数です。

2. シェアウィズ様 バナー(クリック)
バナークリックCV:1件

シェアウィズ様の記事内にある、下記のバナーをクリックしてCVした数です。

pnq5wqmJancqjnX1448367470_1448367477

 
3. シェアウィズ様 テキスト(クリック)
テキストリンククリックCV:5件

シェアウィズ様の記事内のリンクをクリックしてCVした数です。

rEKCwBvjxMlIYT61448368124_1448368131

 
シェアウィズ様では、バナーよりもテキストリンクのほうが成果があがっているようです。

次に、間接効果測定で平均潜伏期間を見てみると以下のような結果になりました。

 
EBiS ADエビス 間接効果測定

1. テキストリンククリックCV:18分4秒
2. ビュースルーCV:2日20時間17分10秒
3. バナークリックCV:6分17秒

マリアージュ様と比べると潜伏期間が比較的短い結果となっています。やはり、商材によって比較検討する時間が変化するので、潜伏期間も大きく変動するようです。

 
EBiS ADエビス コンバージョン属性情報 2015-11-18 20-23-26

ビュースルーCVの経路なども調べてみましょう。こちらも初回接触ではテキストやバナーリンクはクリックしないまま離脱していることがわかりました。何度か記事に訪問した後にテキストリンクをクリックしてCVするというユーザーが多いようです。

まとめ

アドエビスを導入したことで、記事広告SMARTの新しい強みを見つけることができました。今まではSEOからの検索流入で中長期的な集客が可能という強みだけでしたが、CVのアシストにも効果的であることがわかったからです。

ビュースルーCVを計測するなら「アドエビス」

アドエビスを導入すれば、自社商材の新しい強みを発見することができるはずです。手厚いカスタマーサポートがあるため、気軽に質問することもできました。関心のある方はぜひ以下のリンクから詳細を見てみてください!

きょうへい
この記事を書いた人
きょうへい

マーケター

関連記事