【BiTT】俺のクローン作るしかなくね!?
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2020.11.09

まだオウンドメディアで疲弊してるの?成功事例を分析!オウンドメディアを成功に導く3つの鍵【2020年版】

平林 享子(きょうこ)

こんにちは、エディターのきょうこ@cloverbooks)です。LIGでは、クライアント企業が運営するオウンドメディアの運用とコンテンツ制作の支援を行っています。

オウンドメディアに関する私の考えと、エディターとしての長すぎる経歴を短くまとめた記事がありますので、👇こちらをご一読いただけたら幸いです。

さて、「オウンドメディアとは何か?」というと「企業や自治体がみずから運営するメディア」のこと。B to B、B to C、大企業から中小企業、マイクロ法人にいたるまで、オウンドメディアを運営することは当たり前、ごくごく一般的になっていますね。

オウンドメディアの目的は

  • 集客
  • 既存顧客との関係維持(エンゲージメントを高める)
  • ブランディング
  • マーケティング
  • 広報
  • 採用(リクルーティング)
  • 社内の組織づくり
  • 社内教育

などさまざまですが、経営戦略における重要なツールであることは周知の通り。

がしかし、オウンドメディアの運営には、ヒト・モノ・カネ・時間が必要。実際にやってみると想像以上にたいへんで、困っている担当者も多いはず。

そこで今回は、オウンドメディアの成功事例を分析することで、オウンドメディアの成功の鍵を探ってみたいと思います。

 

1. Knowledge/baigie(株式会社ベイジ)

オウンドメディアの成功事例:BtoBに特化したWeb制作会社「baigie(ベイジ)」のオウンドメディア「Knowledge / baigie」のトップページ

→→→ https://baigie.me/officialblog/

B to Bに特化したWeb制作会社「baigie(ベイジ)」のオウンドメディア「Knowledge / baigie」。Web制作に関するノウハウや知見をベイジの社員が発信するWebメディアです。
2019年10月にスタートしてまだ1年ほどですが、コンテンツの品質とインパクトで存在感を放っています。

とくに「オウンドメディアに関する27の質問に2万字で回答します」は圧巻。これを読んだらもう「B to Bのオウンドメディアのことなら、まずはベイジさんに相談しよっ!」ってなりますよね🙌

さて、成功の要因を分析しましょう。

代表の枌谷力さんが率先して記事を書いている
成功の鍵はなんと言っても、会社のトップである枌谷力(そぎたに つとむ)さんが率先して記事を書き、Twitterで発信していること。

Twitterのフォロワーが多い(かつフォロワーのエンゲージメントが高い)
単にフォロワー数が多いだけでなく、枌谷さんのTwitterのフォロワーはエンゲージメントが高く、要するに枌谷さんのファンが多いということ。コンテンツマーケティングに関心の高いファンが多いので、積極的にシェアされ拡散していくんですよね。これは大きな武器です。オウンドメディアの成功は、SNSでの拡散力とSEOとの相乗効果が欠かせません

オウンドメディア継続の課題は、社内に専任の編集者やライターがいない場合、社員たちが本来の業務と並行して記事を執筆するので、ついつい後回しになりやすいんですよね。

ベイジの場合、誰よりも忙しいであろう枌谷さんが記事をどんどん書いているので、他の社員も「時間がない」「ネタがない」などの言い訳ができないですね!

会社のトップが、号令をかけるだけでなく、みずからの行動でお手本を示して組織全体を巻き込むことこそが、実は、オウンドメディアを成功に導くポイントだと思います。

そんな山本五十六(やまもと いそろく。海軍大将。「やってみせ、言って聞かせて、させてみせ、ほめてやらねば、人は動かじ」という人材育成の名言が有名)のような枌谷さんに、LIGのマーケター・まこりーぬがインタビューした記事はこちら👇

2. みさとと。——島根県美郷町魅力再発見プロジェクト

オウンドメディアの成功事例:島根県美郷町(みさとちょう)のプロモーションサイト「みさとと。」

→→→ https://www.town.shimane-misato.lg.jp/misatoto/

2019年10月に公開された、島根県美郷町(みさとちょう)のプロモーションサイト。 デザイン、イラスト、記事のクオリティ……アイデアと美しさに圧倒されます。「こ、これを作ったクリエイターの才能が眩しすぎる✨ そして、めちゃお金かかってる……!」と驚愕しました。

クリエイターの貢献がすばらしいのはもちろんですが、今回私が注目したいのは、クリエイターたちを突き動かした美郷町の町長さんの情熱です。

美郷町の様々な人にスポットを当てると、そこには多くの物語があり、私自身も、故郷であるこの町に新しい魅力を再発見することができました。そして、このような小さな物語たちが、全国の皆さまに美郷町を知っていただくきっかけになれば、とホームページをリニューアルしたところです。

出典:「島根県美郷町について 町長から皆さまへ」 島根県美郷町について

嘉戸 隆(かど たかし)町長さんの略歴を見ると、あることに気づきます。町長に就任する前のお仕事は、大手証券会社でキャリアを築いてきた方……つまり投資のプロ。

ここに「みさとと。」誕生の秘密があります。

オウンドメディアは「投資」であり「資産運用」です。かつ農耕に近い事業です。将来の収穫のために種をまいて、根気強く育てていくぞ、という認識が必要です。

オウンドメディアは投資だと言いましたが、ローリスクでハイリターンが期待できる投資です。コツコツ続けて上手に運用すれば、どんどん資産価値が高まります

投資の意識、運用する能力と、十分な資金を用意した組織の決済者が、オウンドメディア制作の陣頭指揮をとり、そこにトップクリエイターが参加してスパークした、それが「みさとと。」の成功の要因です(と偉そうに断言してますが、もちろん私見です)。

LIGのデザイナー・花ちゃんが、「みさとと。」を手がけた制作プロダクション「SHIFTBRAIN(シフトブレイン)」のクリエイティブディレクター・山本真也さんに突撃インタビューした記事はこちら👇

世界一のホームページを作ってください!」という熱い注文に、山本さんたちシフトブレインの精鋭がどう奮闘したのか、舞台裏のドラマに花ちゃんが迫っています!

3. ほぼ日刊イトイ新聞(株式会社ほぼ日)

オウンドメディアの成功事例:ほぼ日刊イトイ新聞のトップページ

→→→ https://www.1101.com/

糸井重里さん個人のWebメディアとしてスタートし、1998年6月6日創刊以来、1日も休まず更新しているオウンドメディアの金字塔です。

「ほぼ日手帳」が大ヒット、「ほぼ日ストア」でさまざまなグッズを発売して人気となり、「株式会社ほぼ日」は2017年に東証ジャスダックに上場。先に企業のサービスやプロダクトがあって、そのマーケティングやブランディングのためにメディアをつくるというパターンとは逆の成り立ちですが、「ほぼ日刊イトイ新聞」のメディアとしての信頼感と影響力が「株式会社ほぼ日」の事業を支えているわけで、まさしくオウンドメディアとして理想的な役割を果たしています。

勝因はなんと言っても、糸井重里さんという「時代の流れを読むこと」「それを的確に言語化すること」に長けた天才が作っていることに尽きます。が、それではマネできない💦ってことになるので、私たち凡人はそこから何を学べばいいのかを考えてみます。

2009年に、「ほぼ日刊イトイ新聞」について糸井重里さんにインタビューさせていただいたことがあるので、そのときのお話を抜粋します。

『ほぼ日』をはじめたころから、インターネットというのは、社会全体が「インターネット的」になりつつあることの端的なあらわれだ、という認識がありました。『インターネット的』(PHP新書、2001年)という本は、それについて書いたものです。

「インターネット的」の3つの鍵として考えたのは、1つは「フラット」。いままでの社会的な地位やポジション、価値観などのヒエラルキーを倒して、有名無名の垣根も取り払って、フラットな関係で成り立っていること。
もう1つは「シェア」。自分のもっているものを分け合って、人と分け合うよろこびがあること。より多く与えたものが、より多く得られる。

そして「リンク」。参照して、どこまでも飛んでいける。個人の「思い」がもとになって、人と人がどんどんつながっていく。こういうことを「インターネット的」だと思ったんです」
(中略)
「インターネットが普及したおかげで、すぐに発信できるようになって、誰もが発信者であり受信者であるようになってきています。中央から末端へとピラミッド型に情報を発信していくというイメージから、いろんなところで情報を発信したり受け取ったりする中心のないネットワークのイメージへ。そういう変化は、十年前に予想していたことですが、いまはみんなが実感をもっているんじゃないでしょうか。ぼくたちも、そういうネットワークにつながっている読者であり消費者である、と同時に発信もしている、という感覚ですね」
(中略)
「はじめにコンセプトを決めて、それに合わせて計画したわけじゃなくて、「こういうことをやりたい!」という欲望とか、望みとか、「思い」を押さえ込まないようにやってきたら、水が不定型にこぼれていくみたいに、いろんなかたちになっていった、という感じです。自分がしたいことを探していく途中で、自然にそのときどきの社会のありようとつながって、いろんな人や会社とのコラボレーションができていきました。
お金がなくても、ステイタスがなくても、おもしろいアイディアをもっている人が、まわりのみんなを巻き込んでいく。そういう可能性をもった人たちの活動の場所をつくれたらと思っています」

*強調は引用者

出典:「『インターネット的』な新聞を十年続けてみて思うこと」糸井重里(『熱風』スタジオジブリ、2009年5月号)

「ほぼ日」というメディアの成功の鍵はずばり「インターネット的」な基本に忠実に、それをコツコツ継続(毎日更新)し続けていることだと思います。

Webメディアの仕事をしていて、メディアとしての方向性で個人的に悩んでしまったとき、私はこの「フラット、シェア、リンク」という「インターネット的」の基本に戻って考えるようにしています。

4. まとめ:オウンドメディアの成功に必要なもの

今回、紹介したオウンドメディアの成功の鍵を整理すると、以下になると思います。

 

  1. Twitterのフォロワーが多い(かつフォロワーのエンゲージメントが高い)=熱心なファンがたくさんいる
  2. 資金と決裁権のあるリーダーが陣頭指揮をとる
  3. シェアの精神で、まずは自分から与えることをコツコツ継続する

 

この3つの合わせ技が実現したら最強ですね!

とはいえ、成功するかどうかは、やってみないとわかりません。熱い思いがあるなら挑戦するのみ!

個人の「思い」を発信すると、インターネットの海の中に、その思いを受信して共感してくれる人の輪が広がっていく。個人の思いが、大企業のプロジェクトに負けない力をもつ可能性がある。それがWebメディアの可能性であり、楽しいところでもありますね。

ではまた! エディターのきょうこでした。

 

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