こんにちは！ ライターのすみーです。
前回、リスティングプラスの津之地さんにFacebook広告の設定方法についてお伺いしました。 Facebook広告の掲載方法 Vol.2 キャンペーン・ターゲット設定のポイント解説
すみー
この記事を読めば、設定方法での失敗は起こりにくくなると思いますが、それでもいざ運用を始めるとさまざまな問題が発生します。私がFacebook広告を運用していて何度か直面した問題は、以下の２点です。
- 広告がリーチしなくなる
- CPA（顧客獲得単価）が高騰する
今回は津之地さんが実際に運用を担当した事例を元に、上のような問題の解決方法について解説していただきます。
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津之地 佳花（つのち よしか）さん リスティングプラス SNS 広告コンサルタント。同社史上最短期間でアルバイトから正社員に昇格をはたし、新規事業だったFacebook広告運用の責任者に指名される。現在はFacebook事業部の新規開拓、クライアント対応、広告運用までをマルチにこなす。抱えるクライアントは100社以上。 |
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なんと、CPAをおよそ３分の１までダウンさせた成功事例です。Facebook広告運用を始めたばかりの人だけではなく、運用に慣れている人も必見です！
目次
広告のリーチが激減・CPAが高騰！ ３ポイントに絞って改善
ー今回、リーチの激減とCPAの高騰を解消できた事例についてお伺いさせていただきます。まずは、クライアントはどのような広告を配信していたのかを教えてください。
クライアントは「MEGUコーポレーション」様で、女性をターゲットとした美容系ハーブティの購買を促すための広告を配信されていました。ECですね。
▲今回の事例となる「MEGUコーポレーション」様[/caption]
ーどのような状況でリスティングプラスに運用代行を依頼されたのでしょうか。
弊社に依頼が来る以前、Facebookに広告を出稿しはじめた頃はきちんとコンバージョンを獲得できていたんです。購入者リストのリマーケティングとその類似オーディエンス配信を行っていて、調子は良かったようです。
しかし、少しずつコンバージョン数が少なくなっていって、挙句には長期間配信しても全然リーチされない状態になってしまいました。さらにその後、獲得できていたときと同じような条件で同じクリエイティブを配信しても全然取れなくなったそうです。
まったくリーチされずに限界CPA（※）を超えてしまったことで、弊社へ運用代行をご依頼いただきました。
（※）限界CPA……１コンバージョンを獲得するために許容できる獲得単価の上限のこと
手段１. ターゲットを変更する
ー課題を解決するためにどのような施策を実行しましたか？
大きく３つのポイントに絞って分析と改善を試みました。１つめはターゲティングの見直しです。
まずは過去にコンバージョンが取れている層を年齢別に分析して、もっともCVRの高かった35歳以上に狙いを絞りました。その年代の層と比べて20代は見込みが薄く、CPAが高かったので、思い切って配信対象外にしました。
これは依頼以前の運用履歴があったお陰ですね。この場合、「コンバージョンは取れているけどパフォーマンスの良くない層にお金をかける」のか、そこを切り捨てて「コンバージョンが取れていてパフォーマンスも良い層によりいっそうお金をかけていくのか」の二択が浮かんできます。コンバージョンしなくなったフェーズでは、その判断をする必要があると考えました。
手段２. クリエイティブを変更する
ーおそらく、ターゲット部分の調整のみではCPAが３分の１近くも下がることはないと思うのですが、クリエイティブ面の改善施策は行いましたか。
大幅に変更しました。
ご依頼をいただく以前に運用していたアカウントをまるっと引き継いでおり、以前にはどのようなクリエイティブを出していたかも弊社で把握していたので、そこを分析しました。以前は商品そのものににフォーカスしたり、可愛いイラストが商品を使うメリットを訴えるようなバナーで運用していたんです。
商品を訴求するバナーで運用する場合、常に広告を気にしている人や商品をマークしているユーザーに対しては効果的なのですが、それよりもっと浅い層へアプローチすることが難しくなってしまいます。
ー具体的に、どのようなクリエイティブに変更したのでしょうか。
この商品はデトックス機能を促進するような作用を掲げています。そのため、ヨーグルトのような一般的に「デトックス」「美容」「健康」を連想しやすいイメージを採用しました。
商品とは直接関係ないけど、間接的に連想できるようなフリー画像を使うことによって、商品にも気に留めなかったユーザーをバナーでキャッチして、タイトルとテキストを読ませてランディングページへ誘導する……という手法です。
－広告文はどのように変更されたのですか。
広告っぽいことがわかると、たとえ目に止まってもFacebookのユーザーはまず押さないんですよ。「何か買わせる広告だな」というイメージですね。
そのため、まずは目立つクリエイティブを出して、テキストでこの先に面白そうなコンテンツがあることを示します。そして、最終的に商品ページに誘導する、という構成になるようにしています。
－全年齢、全ターゲットに共通でヨーグルトを利用したクリエイティブを出したんですか。
少しずつ変更しています。
例えば、「デトックス」と言っても「便秘で悩んでいる人」と「ダイエットで悩んでいる人」だと全然違うので、ダイエットだと、お腹が引き締まっている女性のクリエイティブを出したりしました。どの層でもまずは同じクリエイティブを試すのですが、必ずパフォーマンスが分かれるんです。複数のクリエイティブの入り方、広告文の攻め方、かつ飛び先のLPまで全部見てますね。
手段３. 遷移先を変更する
－大抵の改善施策はその２点（ターゲットとクリエイティブ）になると思うのですが、先ほどのお話によると遷移先のLPまで変更しているんですね。
クリエイティブの変更に合わせて遷移先を変更する必要がありますね。
このときは、一般的な商品LPだったものを読み物のLPにして、それを２種類出してみました。コンテンツの最後に通常LPに飛ぶボタンを設置しているので、ステップが１つ増えていることにはなるのですが、それでも通常LPのみのときよりも成果が出ました。
－ナレッジ系の内容と、実際の事件を元にしたネガティブな内容ですね。
それぞれにきちんとストーリーがあり、今すぐ層のみではなく見込み層の方にも響くような内容になっていると思います。
－広告クリエイティブと着地先のコンテンツが解離しすぎてると効果が薄れることはないのですか？ ヨーグルトに関しては絶妙な切り口ですが。
商品の特性や訴求方法にもよりますが、解離していてもコンバージョンには影響しないことはあります。クリックした後に表示されたコンテンツの流れがしっかりできていれば、ユーザーはどんどん教育されていきますし、学びを深めていけますよね。きっかけはヨーグルトでも、読んでいくうちに危機感を持ってデトックス茶を購入……という流れになります。
－若干、賭けのような気もしますね……！
そうですね、だから２～３日で判断するようにしています。
広告素材と遷移先の内容が解離していてもストーリーがしっかりしていればコンバージョンには繋がるかと。想像させて学ばせるということが重要です。
３つの施策を実行した結果、CPAが３分の１ダウン・CVRは５％アップ！
－今回の事例でいうと、遷移先のLP変更というのが面白い施策だなと思いました。すべての事例においてこの手法が有効なのでしょうか。
リーチが増える・増えないに関しては、必ずしもそれが有効な手段だとは言い切れません。それはどちらかと言うとコンバージョンに向いている施策なので。
それよりも、継続しているキャンペーンにあまり手を加えられていなかったり、配信期間が長いものだとリーチが少なくなってくるということが多いです。最新の情報を与えているアカウントの方がより配信ボリュームが増えるというのはよく言われていますね。
リーチがなくなったときには、今までのキャンペーンをやめて新しくキャンペーンを作り直しましょう。過去の情報を断ち切って、新しい広告だとFacebook側に認識させるという作業をやるべきですね。
分析・改善のちょっとしたコツ！ 「パワーエディタ」と「広告名」について
－これだけテストすることが多いと、分析の工数がすごくかかるわけですが。広告運用だけの仕事をしている人間がいる環境じゃないと……。
本当に工数はかかります。
ここを簡素化するにはちょっとしたコツが２つあって、１つめは広告作成時に「パワーエディタ」を使うこと、２つめは「キャンペーン名・広告セット名・広告名」をしっかり付けることです。
パワーエディタ（※）は、普通に広告を作るよりも作業効率が圧倒的に良いので、単純に作業の時間短縮になります。広告の複製もスムーズに行えますし。また、キャンペーン・広告セット・広告セット名をしっかり付けるのは、成果を検証するときに見やすく便利だからです。たとえば弊社では、キャンペーン名は「商品別 or 配信先別」、広告セット名は「デバイス別 or カテゴリー別」、広告名は画像と広告文のパターンにそれぞれナンバリングをした上で「画像ナンバー×広告文ナンバー」と統一して表示するようにしています。
（※）パワーエディタ……一度に大量の広告を作成し、キャンペーンを正確に制御する必要のある広告主向けに開発されたツール
－余計な作業に工数をかけず、はじめから整理・統一しておくことで、PDCAサイクルを回すのも早くなるということですね。
それ次第で分析の時間を省けるし、設定画面がぐちゃぐちゃだと見落としが発生しやすいので、ぜひ整理・統一をオススメします。特に、社内で複数名が広告画面を見るときなどは絶対に綺麗にしておいた方が良いです。
さらに詳しく！ Facebook広告のノウハウ動画を公開します
今回の改善事例を見ても、まだしっくりこない…… という方へ、リスティングプラス様より動画のプレゼントがあります！ こちらの動画では、細かい設定方法からランディングページの構築方法まで最新のFacebook広告がたくさん盛り込まれているのです。
「結果を出したい」「もっと知識をつけたい」という場合には必ず力になってくれる内容です。社内で運用作業を複数人で分担するときにも、この動画を共通のマニュアルとして活用すれば、作業効率が大幅にアップしますよ！
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今回紹介した事例はあくまで手法の１つで、すべての事例にこの改善ポイントが適用できるわけではありません。もし動画を観ても、「工数的にここまで徹底した運用は難しい」「どうにか実行してみたけど成果が頭打ちだ」と感じたら、お気軽にリスティングプラスまで相談してみてください。
