Facebook広告の掲載方法 Vol.2 キャンペーン・ターゲット設定のポイント解説

すみー


Facebook広告の掲載方法 Vol.2 キャンペーン・ターゲット設定のポイント解説

こんにちは! マーケター兼ライターのすみーです。

私は業務の一環でFacebook広告の運用を行っています。
その際、一定の成果は出すことができても、キャンペーンやターゲットの設定方法について「まだ最適化できる部分があるんじゃないかな?」と感じることがあります。

一定の成果がでている場合は、より良い広告運用を模索する機会もつい少なくなってしまいますよね。でも本当は、基本設定の部分を見直すだけでさらに良い成果を出すことも可能なのではないでしょうか。

そこで今回、広告運用のスペシャリストである株式会社リスティングプラスの津之地さんにFacebook広告運用を最適化するための設定ポイントを教えていただきました。

スクリーンショット 2016-10-21 18.42.40 津之地 佳花(つのち よしか)さん
リスティングプラス SNS 広告コンサルタント。同社史上最短期間でアルバイトから正社員に昇格をはたし、新規事業だったFacebook広告運用の責任者に指名される。現在はFacebook事業部の新規開拓、クライアント対応、広告運用までをマルチにこなす。抱えるクライアントは100社以上。

それでは、津之地さんが多数の運用代行を経て確立したFacebook広告の設定ノウハウを紹介いたします!

▼目次

どうしてFacebook広告を使うの? 「キャンペーン」設定のコツ

そもそも「キャンペーン」とは?

Facebook広告は、以下のような構造になっています。

listingplus_161028
参照:Facebookキャンペーンを効果的に組み立てる

Facebookを利用していて実際に目にすることができるのは一番下の「広告」(クリエイティブ)の部分のみですが、設定自体は一番上の「キャンペーン」の部分から必要です。「キャンペーン」では、大まかに以下の2点を設定します。

  1. 広告に対する予算のかけ方(オークション or 定額)
  2. マーケティングの目的

つまり「キャンペーン」とは、Facebook広告を配信する目的を決定する項目なのです。

それでは、具体的にどのようなキャンペーンが適しているのでしょうか。

店舗集客系の広告なら「ウェブサイトへのアクセスを増やす」がおすすめ

「キャンペーン」の目的は大きく以下の3点に分かれています。

  1. 認知度
  2. 検討機会
  3. コンバージョン

上記3点からさらに複数の目的に細分化されていきます。(下図参照)

▲オークション(広告に与えられた目的達成を重視)

▲オークション(広告に与えられた目的達成を重視)

▲定額(広告の表示回数・消化を重視)

▲定額(広告の表示回数・消化を重視)

「店舗集客系の広告を配信するなら “検討機会” の “ウェブサイトのアクセスを増やす” がおすすめ」と津之地さん。その理由は、実店舗の集客を目的としながらコンバージョン系のキャンペーンを選択すると、ボリュームが出づらくなる傾向にあるためだそうです。

しかし「ウェブサイトのアクセスを増やす」というキャンペーンは、「オークション」と「リーチ&フリークエンシー」の両分類に存在しています。

図

このように「オークション」と「リーチ&フリークエンシー」の両方に同じ選択肢が存在している場合、津之地さんは必ず「オークション」形式を選択するそうです。というのも、「リーチ&フリークエンシーはブランディング目的で使用するもので、CPAが高騰する傾向にある」ことがその理由で、「目的は何であれ、成果を出すために広告を出稿しているので適切な入札価格での配信を重視するべき」という考え方に基づいたアクションだということ。

ネットショッピング系の広告なら「ウェブサイトでのコンバージョンを増やす」がおすすめ

Facebook広告を利用している広告主は、オンラインショップ系の方も多いですよね。実店舗の広告の場合は「ウェブサイトのアクセスを増やす」がおすすめということでしたが、お店がネット上にある場合は「“ ウェブサイトでのコンバージョンを増やす ” がおすすめ」とのこと。

この場合は広告出稿の目的が商品を販売することなので、購買層を狙ったキャンペーンを作成する必要があります。また、「ウェブサイトでのコンバージョンを増やす」キャンペーンも「オークション」で選択するようにしましょう。

EC系の広告に向いていそうな「製品カタログを宣伝」「来店数を増やす」などの項目も存在しますが、こちらはまだ機能的に不完全な部分が多くテストもしづらい仕様になっているので、使用は現実的ではありません。

基本はオークション形式で「アクセスを増やす」「コンバージョンを増やす」の2種類でOK

ここまで、実店舗やオンラインショップを例として津之地さんおすすめのキャンペーン設定を紹介しました。

Facebook広告は未完成な部分が多いので、まずはオークション形式を利用して「ウェブサイトへのアクセスを増やす」「ウェブサイトのコンバージョンを増やす」のどちらかを選択して試してみるのがベストです。(Facebookページへの「いいね!」を増やしたい場合や、アプリのインストール促進などは除外)

つまり、キャンペーン設定では「集客」したいのか、物を「販売」したいのか、アプリの「インストール」を促したいのか…… という広告配信の目的を明確にしなければなりません。ここで選択を誤ってしまうと、成果が出ないまま広告費を消化してしまったり、高額なCPAのまま広告運用を続けてしまいます。

誰に向けて配信するの? 「ターゲット」設定のコツ

そもそも「ターゲット」とは?

Facebook広告における「ターゲット」とは、「どのようなユーザーにこの広告を配信するか」を決めることができる項目です。

listingplus_161028
参照:Facebookキャンペーンを効果的に組み立てる

この図でいうと、ちょうど真ん中の「広告セット」部分がターゲット設定をする役割を担っています。また、図に書いてあるとおり、1つのキャンペーンに対して複数の広告セットを設置することが可能です。

Facebook広告のターゲット設定は、Facebookのユーザーデータを活用して配信できる点が大きなポイントです。Facebookを利用しているユーザーが自分で入力しているデータ(プロフィール等)や、Facebookでの行動を元にターゲティングを行うことができます。

一番のおすすめはリストを利用した「カスタムオーディエンス」

オーディエンス設定画面の上部に、「カスタムオーディエンス」という選択項目があります。ここでは自身で収集したリストを元にして、リストに掲載されているユーザーや自身のサイト(Facebook外)に訪れたユーザーに直接広告を配信することができます。

ここで言う「自身で収集したリスト」とは、以下のようなデータを指します。

  • メールアドレス
  • 電話番号

どちらも、ネットで商品を購入する際などに入力する機会がたくさんありますよね。広告主はこのデータを生かして、見込みの高いユーザーや既存顧客に広告を配信することが可能です。

津之地さんのおすすめは、圧倒的にメールアドレス。多くのユーザーがFacebookに登録しているメールアドレスを他の場面でもメインアドレスとして使用しているケースが多いため、非常に効果が出やすい傾向にあるそうです。

一方で、Facebookに電話番号を登録しているユーザーはまだまだ少ないため、電話番号リストは実用的ではありません。どちらのリストも所持しているのであれば、メールアドレスのリストを積極的に利用しましょう。

リストのユーザーに似た属性データが自動収集される「類似オーディエンス」もおすすめ

カスタムオーディエンスでは、リストをそのまま利用するのではなくリストのユーザーに似た属性を「類似オーディエンス」として利用することもできます。「類似オーディエンス」は、元のデータにどの程度類似しているかという度合い(1〜10%)も選択することが可能です。

類似オーディエンス画像

ただし津之地さんによれば、現実的に使えるのは類似1〜3%の範囲で、ボリュームの大きい(予算の多い)広告ではない限り4〜7%の範囲はあまり効果が期待できないとのこと。8〜10%の範囲に関してはもはや「類似オーディエンス」とは呼べないほど成果が出ないようです。

リストがない場合は? 「詳細ターゲット設定」の正しい使い方

ターゲットを設定するときにもっともよく使うのが「詳細ターゲット設定」の項目です。特にリストがない場合は、この項目だけで適切なターゲティングを行う必要があるので非常に重要です。Facebook広告では、地域や性別、年齢などのユーザーが登録したデータはもちろん、Facebook上での行動から取得・解析されたユーザーのデータを利用することができます。それがまとめて選択できるのが「詳細ターゲット設定」です。

「詳細ターゲット設定」の項目には、大きく分けて以下の4種類があります。

  1. 利用者層
  2. 趣味・関心
  3. 行動
  4. その他のカテゴリ

この4種類がそれぞれ細分化され、ここには書ききれないほどのターゲット設定項目を選択することが可能となります。

津之地さんによると、いわゆる「ビッグキーワード」と呼ばれるような項目に頼りきるのは危険なのだとか。例えば「美容」という項目を選択することができますが、一口に「美容」と言っても<美容に興味がある人>なのか、<美容化粧品を探している人>なのか、<美容関係の仕事をしている人>なのか…… というように、項目の指す単語の意味が広義すぎると上手くターゲティングができず、広告の反応が悪くなることが多いそうです。

そのため、むやみやたらに関連のありそうな項目を選択するのではなく、広告の目的に沿った項目を適切に選択することが大切です。

リスティングプラスのFacebook広告戦略に関する動画資料をダウンロードする

まとめ ーとにかく複数パターンでテストしまくるべし!

この記事では、Facebook広告を最適化するにあたってなんとなくで設定しがちな「キャンペーン」と「ターゲット(オーディエンス)」に目を向けてみました。相当数の運用代行を担っている津之地さんだからこそ、基本的な部分の詳細なノウハウを教えていただくことができたと感じます。

今回学んだ大きなポイントは以下の3点です。

  1. キャンペーンはマーケティングの目的を明確にした上で設定する
  2. ターゲットは可能な限り自分が持っているリストを活用する
  3. リストがない場合は、詳細ターゲット部分の設定を密に行う

Facebook広告は、他の広告に比べてデータの精度が不明確な部分もあります。そのため、自分が使いたい項目設定が全然効果を発揮しない…… ということも。そういうときには、「とにかく最適な設定を見つけるためにテストを繰り返すしかない」と、津之地さんはおっしゃっていました。今回はキャンペーンとターゲット設定のみにフォーカスしましたが、テストをするべきポイントはもちろんそれだけではありません。

そこで次回は、リスティングプラス様で運用代行を請け負ったことで効果が躍進した事例を取り上げ、「クリエイティブ」と「送客先(ランディングページ)」を中心とした最適化ポイントを教えていただきます!

この記事と合わせて読んでいただけば、Facebook広告の運用サイクルはほとんど理解できるようになると思うので、ぜひ次回も読んでくださいね。

次回記事は2016年11月10日(木)公開予定です。
それではまた!

リスティングプラスのFacebook広告戦略に関する動画資料をダウンロードする

すみー
この記事を書いた人
すみー

マーケター

おすすめ記事

Recommended by