こんにちは、よんどめましてのペンネです。パスタの麺のペンネです。
さて、私の職業はWebディレクターなのですが、仕事柄、ほぼ日常的に企画書やコンセプトづくりに携わります。時にはサイトのコピーも考えさせていただけるチャンスもあります。
みなさんは企画書やプレゼン資料をつくるときに、こんなつまづきはありませんか。
- せっかくいい企画なのに、説明的で、上手くクライアントに伝わるか不安
- いい企画なのに、章立てたそれぞれのネーミングがインパクトに欠けてしまう
インパクトのあるコピーひとつで、ズバッとまとめてクライアントの心に響く企画書がつくれるとよいなあ。しかも、さくさくと数学の方程式みたいにできないかなあ、という私自身のお悩みに、発想法なるものを探してまとめてみました。
企画書で光るコピーを書く、実例から学ぶコピー発想法10パターン
1. 読み手に語りかける疑問文にしてみる
キャッチコピーの王道。語りかけてくるタイプです。コピーっていうものは、読ませてしまえば、大かた勝ったようなものです。なぜなら、語りかけられると人は心のなかで、自分の答えを反射で出してしまうから。
「少しだけでも私の事を考えてくだされば、結構なんです。少しだけでもあなたのこころにいさせて」多くのコピーは健気な女性のようにそこに佇んでいます。
（味の素 青魚のチカラ）
語りかけてこられると答えてやるのが世の情け。
通勤電車の中でこのコピーを目にしたとき、頭の中を駆け巡ることは新しく覚えたショートカットキーや仕事の効率アップ術なんかじゃないはず。「忘れたくない」と感じる些細な想い出を思い浮かべる時間を与えてくれるコピーに、疑問文にした途端に早変わりです。
2. 適宜ひらがなやカタカナで表記してみる
私は義務教育の中で、漢字にできる言葉は、できる限り漢字にするように教わってきました。漢字にすることで、漢字に触れることで一般常識として漢字を使えるようになることを目標としているからです。
いつしか鉛筆はボールペンに。
ボールペンはタイピングに。
ひとに何かを伝えるためには、漢字ばかりではダメだなと気づくのです。漢字で見慣れてきた文字。急にカタカナにされると、ドキっとします。
（森永製菓 ウイダーインゼリー）
「力」を「チカラ」に書き換えると、読み流されにくくなるでしょう。同じ意味を感じさせながら、文字数を増やすだけでこの文章を考える「滞空時間」を増やすことができ、読み手に「とっかかり」を与えられるコピーになっています。
3. 事実を数字を使って表現してみる
コピーの中に具体的な数字を入れて表現することで、より具体的な共通認識を抱かせることができます。例えばこの数字。
（ACジャパン）
1964年って何の年だ？
1964年は東京オリンピックの開催された年です。
「高度経済成長の真っ只中」や「活気あふれる日本」と誰もが共通認識を抱く数字です。
コピーの中にも数字を入れてしまえば、イメージしやすくなり、文章に「人格」を加える事ができます。
（株式会社ビズリーチ キャリアトレック）
いろんな数字にまつわるコピーを探してみましたが、「今」の私にガツン！ とくるコピーはこの年齢のコピーしかありませんでした。
28歳。（もうすぐ29歳） 30まで２年切った。（ほぼ１年しかない）
4. 有名な言葉・名言をもじる
有名な曲や名言には、すでに共通理解があり、説明せずとも伝わるという強みがあります。もともとの曲や名言が持っている雰囲気に、上手いこと当てはめてしまえばこっちのモノです。親しみやすいコピーに早変わりです。
（トヨタ自動車）
『赤信号みんなで渡れば怖くない』
子どものころ、「真似しちゃダメ」で何度も聞いたことのあるこのフレーズも、時代をよく切り取った魂が震えるキャッチコピーに変わります。ちなみに、このコピーのTOYOTAの広告には、北野武さんが起用されていて、まるで時を超えたドラマのよう。広告ってなんてドラマチックなんだ。
5. おいしい単語を重ねてみる
例えば、こういうコピーです。
（日本郵便株式会社）
この場合、おいしい単語は「数」。
伝えたい言葉を、重ね重ね使うことで、求心力が急に増して、ことばとして深みが出たように感じます。
6. 対句にしてみる
男と女、仕事と遊び、金と夢。相反する言葉を使って、強調したい言葉を説明できれば、「なんかちょっと上手いこと」を言ったようになります。ばっちりハマれば求心力は無限大です。
この実例はよく「NO MUSIC NO LIFE」が挙げられがちだと思うのですが、ここは色あせないこちらを推薦します。
（JR東日本 JR SKI SKIキャンペーン）
今も伝説的な広告を打ち続けている「JR SKI SKI」。「ぜんぶ、雪のせい」というコピーも有名になりました。
「逢いに行き、恋をしろ」という言葉を、２つの対句で上手に説明しているのに、ドラマを感じる。なんて素敵なコピーなんでしょう。対句にするだけで、「なんかちょっと上手いこと言った」ようにまとまります。
7. リズムをつけてみる・韻をふんでみる
生まれてこの方、俳句も和歌もラップも口にしたことはないですが、なんとなくリズムいい、口にしたくなる言葉ってありますよね。墾田永年私財法とか東海道中膝栗毛とか。
コピーは考えてくれたら及第点。口に出してもらえたら、満点に近いのではないでしょうか？
（グリコ プリッツ）
広告をみて、ついつい口に出してしまったコピーです。
なんだか声にするだけで、ほっと一息できるじんわりするコピーだと思うんです。お茶を用意する時間は取れないけれど、デスクからさっと取り出して、指でつまみつつ、小休止。リズムをつければ、親しみやすいコピーに変わります。
8. 違和感のある言葉と抱き合わせてみる
目にしたとき、読み手を振り返らせることが出来れば、コピーとして及第点を超えたと思います。
（新聞広告クリエーティブコンテスト）
初めて目にしたとき、二度見しました。何回も読みなおしました。そうだ、そんな視点があるんだと、今までの自分のものの見方を考えなおしました。
桃太郎は英雄。英雄になった理由は、鬼を退治したから。今まで当たり前に通り過ぎた桃太郎のストーリーを考えなおさせられた、衝撃のコピーでした。少し乱暴だけど、違和感のある言葉と組み合わせるとちょっと「出る杭」になってしまいますが、印象には残ります。
9. マジックワードを入れてみる
一生、人生、今、運命、奇跡、新、魔法、方法、あなたなど、これらは、キャッチコピーによく使われるワードたちです。心に残るコピーやこのコピーがすごいと語り継がれるコピーたちには含まれていることも多々。コピーのなかにまぜるとぐっと、求心力が増します。
（資生堂）
韻を踏む、リズム感、そしてマジックワード。いろんな要素を端的に取り入れて、心に残るコピーに仕上がっています。マジックワードを入れるだけでドラマチックなコピーになってしまいます。覚えておこっと。
10. 奥の手 オヤジギャグにしてみる
古より人のココロを掴んで離さないものに「オヤジギャグ」があると思うんです。大笑いは決してできないけれど、どこか憎めない言葉。人に安心感さえも与えつつ、可愛らしさすら感じてしまうオヤジギャグは結構な市民権を得ているのではないでしょうか。
（全日空 全日空さわやかキャンペーン）
なんて「お友達みたいな」コピーなんでしょう。
北海道にはね、ラベンダー畑があって、地平線が見えて、街の中に時計台があって…なんて数を語られるより、ストレートでシンプルで、それでいて興味をそそられるコピーで十分です！
さいごに
私はWebディレクターであり、コピーライターではありません。どの面引っさげて、コピーのことを語っているのやらと、執筆しながら何度も考えました。
しかし、映像畑からひょっこり出てきて、今では人生で数えるほどしかなかった「企画書」というものを作らせていただけるようになりました。自分の中で「考えたもの」を、文字と絵で伝えなければいけない壁にぶち当たっています。
今回は「これからの私」のために、考え方をまとめてみた所存です。
引き続き、三度の飯より、Webがすきになるようにがんばります。
最後までお付き合いいただき、ありがとうございました。
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