Web広告の効果測定ってどうやるの？プロに学ぶ仮説検証のポイント

たく

2016.04.21

こんにちは！　メディア事業部マネージャーのたくです。

「どのWeb広告が本当に効果があったのかわからない」

Web広告の担当者なら、一度は悩んだことがあるのではないでしょうか？　同時に複数のWeb広告を運用することが多いので、なにか数字が上がっても、どの広告が本当に効果があったのか判別できないことが多いと思います。

Web広告ではどのような数値をKPIとすべきなのか、広告やコンテンツマーケティングはそれぞれの効果はどのように評価すれば良いのか、広告効果測定の方法を知るべく、広告効果測定ツール『WebAntenna』を提供する株式会社ビービットを訪れました。

お話を伺ったのは、Webマーケティングのコンサルタント三宅さんです。

	ソフトウェア事業責任者　三宅史生東京大学卒業後、株式会社ビービットでコンサルタントとしてウェブサイトの戦略策定、ユーザビリティ評価、ログ解析等に携わる。現在はソフトウェア事業部の責任者として事業運営を担う。

広告効果測定の出発点は、「質の高い仮説」を立てること

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三宅氏：広告効果測定とは、ずばり仮説検証です。効果測定の出発点は質の高い仮説を立てることにあり、その仮説をもとに検証することが効果測定ということです。

仮説検証のプロセスを踏まずに施策を打ち続けていたら、その効果は必ず頭打ちするはず。広告が成功しようと失敗しようと、その要因を知って次の施策につなげるのが効果測定の意義です。

仮説はその広告をどのように評価するかという検証の道筋になるもの。したがって、企画段階で検証プロセスを念頭においた仮説を立てておくことが重要になります。仮説を立てることは、顧客のことを考えるということ。顧客視点を含んでいるものが、質の高い仮説だと私は考えます。

例えば、「緑のボタンより赤いボタンのほうがクリックされる」「ディスプレイ広告より動画広告のほうがCVが良い」といった仮説よりも、「立ち上げたばかりのサービスでブランド認知が低いので、まずは安心・信頼してもらうために、サービス内容に加えて実績を訴求すると良い」といった仮説のほうがターゲットを考慮していますよね。誰に対しての広告なのか、その人に対してどんなふうに伝えると効果が高まるのか、そういった視点を含んだ仮説を立てることが大切です。

しかし、Web広告の多くが「動画広告やってみよう！」などのようなメニュー選択から始まることが多く、結果として顧客視点がおろそかになりがちです。

なぜ顧客視点が抜け落ちるのか。その要因として、Webの世界では人の心情や細かい行動が見えないことが挙げられます。実店舗ならお客さんの反応を生で見ることができますが、Web上ではユーザーが迷ったり悩んだりするプロセスを読み取ることができません。顧客の不安や迷いといった痛みを知る機会が少ないことが、顧客の反応に対する肌感覚を鈍らせ、良い仮説を生みにくくしているのではないでしょうか。

もちろん質の高い仮説を立てることは簡単ではありません。それでも、顧客視点を意識するだけで効果測定のプロセスが良くなっていくはずです。

たくコメント: たしかに、仮説を立てるときにはつい方法論の議論ばかりになることってありますよね。仮説を立てること＝顧客のことを考えること、という観点は目からウロコでした。重要なのに、見落としやすいポイントですね！

効果測定は、シンプルに成果ベース（CV）で判断する

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三宅氏：広告効果の検証はシンプルに考えることが大切です。具体的には、成果ベース＝CV数で判断すべきだと思っています。

CV数で効果を測定すれば迷うことはありません。もし成果が上がっていれば仮説が正しかったと判断でき、それを次の施策に生かすことができます。もし成果が上がっていないのならば、そもそも仮説が間違っていたかもしれないし、実施方法が間違っていたのかもしれない。そのとき初めてPV数や直帰率、中間KPIなどの指標を使って要因を分析していくことが求められます。

すべては仮説に基いて検証を行います。きちんと仮説が整っていたら、検証がシンプルかつスムーズに行えるということですね。

なぜこのようなシンプルな判断を推奨するのかというと、効果測定は分析ではなく、あくまで検証作業だからです。

検証とは大きな数値を取得することで広告効果を評価することであり、分析とはなぜその結果になったのかを詳細に調査すること。アナリティクスを詳細に読み込んで分析するべきフェーズもありますが、広告効果測定であれば成果の数値を取得するだけで十分です。

もし最初から細かい数値を見てしまうと、結果の判断に迷うことがあります。「CVは伸びなかったけど、PCでのページ滞在時間は伸びているから失敗ではないかもしれない……」といったように。細かい数値がどうであれ、CVが取れなかったのなら失敗に違いない。そういった正しい判断を下すためにも、結果はシンプルにCVで見ることをおすすめします。

最近は、コンテンツマーケティングが流行ったり選べるメニューが増えたりして、導線が複雑化しています。それでも本質はなんら変わりません。コンテンツマーケティングであれ広告であれ、最終的な目的は同じCV。つまり見るべき指標は同じです。

コンテンツマーケティングでは、「認知を目的としていてCVは重要視しない」といった施策が打たれることもありますよね。たしかに認知してから半年後にCVするコンテンツがあるかもしれません。それでも最終的なゴールはCVに変わりないですから、訪問者のその後のトラフィックを取得して、半年後にCVしているのか確認する必要があるはず。当日のCVを取得するのか、半年後のCVを取得するのか、時間軸こそ違いはあれ本質は同じということですね。

たくコメント: 広告の効果測定というと“分析”をイメージしていたし、正直なところ分析と検証の違いなんて考えたこともありませんでした……。たしかに、細かい数値を分析する以前に、単純な成果から見えてくることって多いのかもしれません。

仮説検証のスピードを上げること、サボらないことが成果の鍵

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三宅氏：効果測定において大切なのは、できるだけスピーディーに検証すること。そしてその作業をサボらないこと。これが鉄則です。

Web広告であれば、リリースした数時間後にはある程度結果が見えてきますし、すぐに改善することも可能。新しい施策を打ったら、数時間後や翌日などできるだけ早く検証することをおすすめします。このフローをサボらずに真面目にコツコツやっていけば、必ず広告効果が上がります。

ただし、効果測定のプロセスは難しくないものの、手間も根気も求められる作業です。

検証方法を設計して、その数値を取得するための準備をして、数値を集計して。違う媒体に出稿したら、広告の管理画面も煩雑になります。それをすべて人力で管理しようとするとかなりの時間がかかります。数値を取ってもそれを解釈する時間がない、代理店からもらう報告レポートを読み込むので精一杯……それが実情かと。

ただし、検証に必要な数値を取得する作業はツールの導入によってぐっと簡略化することができます。うまくツールを活用して、仮説検証のプロセスをまわしていただけたら、と思っています。

たくコメント: 大切なのはサボらないこと……おっしゃるとおりで耳が痛い！　検証すべきとわかっていても、他の業務に追われてつい後手に回っちゃうことがよくあります。短時間で検証できるよう効率化して、日々の業務にフローとして落とし込めるといいですね。

広告効果測定の作業を減らし、仮説検証に時間を割けるのは『WebAntenna』

最後に、この時間のかかる広告の効果測定の「作業」部分の負荷を軽くしてくれる『WebAntenna』についてご紹介します。

http://www.bebit.co.jp/webantenna/index.html

600社以上の導入実績のある広告効果測定ツール、WebAntenna。「Web広告担当者には、少しでも仮説検証などの考える時間を割いてほしい！」という熱い思いから、作業時間を短縮することを目的としてつくられたツールです。

業界一のUIを自負する使いやすさで日々の検証作業がぐっとラクに。複数の代理店に委託している場合でも、管理画面が煩雑にならない仕様になっています。そしてWebAntennaの一番の魅力はそのサポート体制。問い合わせメールには原則即レスポンス、どうしても時間がかかる場合でもすぐにスケジュールを組んで対応してくださるそうです。さらに、定期訪問でツールの導入から運用までしっかりサポート。要望があれば、仮説検証のための考え方までレクチャーしてくださいます。

このツールは作業をとことん簡略化してくれますが、担当者がこまめにチェックして検証する必要があることには変わりません。「本気で成果をあげたいと思っていて、こまめなチェックをサボらない方なら、我々が必ずやお役に立ちます！」と三宅さん。頼もしいですね！

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