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2014.07.31

誰が何のために読むの?コンテンツマーケティングで考えるべき3つの見せ方

LIGブログ編集部

こんにちは、LIGブログ編集部です。こちらは、そろそろコンテンツマーケティングに本気で取り組みたいと思っているWeb担当者に向けての全4回のシリーズ記事です。

さて、コンテンツとはユーザーにとって役に立つものでなければならない、というコンテンツマーケティングの基本的な考え方は、Googleの見解などもあってかなり定着してきたと思われます。Webコンテンツもかなり読み応えのあるものが増え、オウンドメディアも次々と新しいものが立ち上げられています。

しかし、肝心のその“役に立つ”コンテンツを、誰が・どんなときに・どのような理由で読むのか、ということについてきちんと設計されているケースは、一体どれぐらいあるのでしょうか。

たとえ同じ内容であっても、読ませ方次第で役に立つことも役に立たなくなることもあるのがコンテンツです。

そこで本日は、コンテンツマーケティングの成功のために意識しなければいけない、ユーザーへのコンテンツの読ませ方について紹介していきたいと思います。

 

▼目次

  1. B to BとB to Cでコンテンツの見せ方を変える
  2. ペルソナを徹底的に作り、認識を共有する
  3. ユーザーとの関係を育成する

B to BとB to Cでコンテンツの見せ方を変える

B to BかB to Cかの違いで、見せ方を全く別にする

自社の製品・サービスが、B to BなのかB to Cなのかで、コンテンツの見せ方は変えなければなりません。発信内容その他をユーザーの立場にあわせ最適化させていくことは、コンテンツマーケティングの基本になります。

B to Bの場合

たとえば、あなたの会社が業務用コピー機の販売や修理を取り扱っている会社だったとします。その場合ユーザーとなるのは、オフィスにコピー機を導入しようと考えている企業担当者ということになります。

そうなると、そのコンテンツが読まれるのは勤務時間中ということになります。いくら仕事熱心な担当者でも、家に帰ってまで、あるいは通勤中の電車でまでコピー機の情報を見ようとは思わないでしょう。

では、勤務時間中のオフィスで読むものとした場合、どのようなことが考えられるのでしょうか。

まず、スマートフォンでの読みやすさ等はそれほど意識しなくてもよい、ということになります。そして、必ずしも「バズ」を意識する必要はない代わりに、SEOできちんと検索結果が上位表示されるような記事を書く必要があります。

なぜなら、コピー機が故障したとき、恐らく検索では「コピー機 修理」などの直接的な単語で調べることになるからです。購入の場合も同様で、恐らく大半の担当者は、コピー機を買うという計画が社内で浮上した後、初めて「コピー機 値段」などの検索ワードを打ち込むことでしょう。

もちろん認知をとるためのコンテンツは必要となるので、コピー代の節約術や新聞記事のコピーが綺麗にとれる方法など、オフィスで役に立つ情報記事を発信していくことも同時におこなったほうがよいでしょう。

ただし、あくまでもオフィスで読むものである以上、オフィスワークの範囲内で役に立つ知識しか受け入れられない可能性は高いです。“世界のコピー機の歴史”など、雑学に近いものになってしまうと、せっかく面白い記事を書いてもそもそも読まれないという危険があります。

B to Bの企業サイトのTOPを定期的に読みにいくような(つまりコンテンツの一覧画面をみてくれるような)人は、その会社の社員以外あまり存在しません。このあたりは配信するコンテンツの種類に関して、バランスをとっていく必要があります。

B to Cの場合

あなたの会社が個人旅行プランなどを取り扱っている会社だったとします。すると今度は、業務時間中に読まれるという可能性がほとんどなくなります。行きや帰りの電車などのスマートフォンでプラン内容をチェックされたり、家のPCで他社との比較をされたり、といった読まれ方がメインとなるでしょう。

その場合、ある程度認知をとり、検索するときに社名を思い出してもらうことが最も大切となります。(※「ハワイ 激安」などのキーワードは、記事というよりサービスそのものの情報になるため、一旦この考え方からは外します。)

たとえば、いずれ旅行に出かけようと何となく思っているだけの人にも、“世界の名所100選”“海外旅行の際に注意したい10の常識”などの記事は好まれることでしょう。

そしてB to Bでは取り扱う商材によってはほとんど効果の無い場合もあるソーシャルシェアも、B to Cでは多くの場合有効な認知獲得手段となります。

そのような配信を積み重ねていくことで、今は旅行を計画していない人に対しても「旅行といえばこの会社」という印象が定着し、比較検討の際の対象となっていくことができるのです。

このように考えていくと、「休日に旅行することを計画しているオフィス機器の担当者」という一人の人間に向けて発信する情報であっても、B to BなのかB to Cなのかで大きく見せ方を変えなければならない、ということがわかると思います。

いずれの場合も記事を読むのは同じ人間なのですが、仕事として読むかプライベートで読むかで、大きくその読み方は異なるのです。

ペルソナを徹底的に作り、認識を共有する

徹底的にペルソナを作り、認識を共有する

コンテンツマーケティングにおいては、ターゲットとなるユーザーのペルソナを徹底的に作り込むことが欠かせません。たとえばB to Cの場合、「20代後半の都内在住のOL」などというざっくりすぎる設定ではなく、デモグラフィック情報(性別・年齢・職業・収入・家族構成etc. )を設定した上で、

・ユーザーの日常生活はどんなものか
・ユーザーの悩み、そしてそれに対し自社ができることは何か
・ユーザーの重視すること、ターゲットにとってのゴールは何か
・ユーザーが情報を入手する手段・経路はどうなっているか
・ユーザーが自社の商品・サービスに期待することは何か
・ユーザーが自社の商品・サービスに対し、どんな不満を持つことが想像されるか

などを考え、ユーザーに対して最適なコンテンツの見せ方を考えていくようにしましょう。

その際にポイントとなるのは、いかに共感を得られるか、いかに「自分のことを言っている」と思ってもらえるかです。

ターゲットとなるユーザー像を明確にした後は、そのユーザーの悩みや知りたいことに対しての回答の提示となるようなコンテンツの見せ方を設計していきましょう。

また、これらを明確にすることで、どんなユーザーを相手に営業活動をおこなうのかが企業側の販売チーム(営業、PR、販売その他全ての関係部署)でも共通認識として持てるようになるので、会社としてのマーケティング戦略を一貫させるものにもなります。

ユーザーとの関係を育成する

ユーザーとの関係を育成する

コンテンツマーケティングは、直接的なコンバージョンを生むことだけを目的としたマーケティング活動ではありません。ユーザーとの関係性を、段階的に育成していく活動でもあります。

ユーザーに対し、各段階で適切なコンテンツを提供できているか、次の関係に進めることができるような構造になっているか、しっかりと設計するようにしましょう。

1.  発見される段階

いわゆる認知を獲得するための段階です。まずは自社の商品やサービス、あるいは自社そのものを知ってもらうため、さまざまなコンテンツを配信しましょう。そして、認知は一度の接触では獲得できない(=覚えてもらえない)ことがほとんどです。日々の更新が重要となります。

2. 期待をされる段階

検索やSNSのシェアからコンテンツを発見してもらう、という接触を何度か繰り返しているうちに、「このサイトは有益な情報を提供してくれるところだ」という期待をもたれるようになります。

逆に、いくら接触回数が多くても、コンテンツの質が低ければ何の期待もされません。それどころか、逆に迷惑に思われてしまう危険すらあります。日々の品質維持が重要となります。

3. 気持ちを育む段階

有益な情報提供元として認知をされつつも、いかに自社の商品・サービスが有益か、ということもユーザーに向けて配信をしていかなければ、購入には結びつきません。

一方的な宣伝活動に終始するのではなく、それが課題をどう解決するか、何を与えてくれるのか、というユーザーの問いに対し、回答となるようなコンテンツを提供していく見せ方が必要となります。

もちろん自社のサービスや商品の絶対数には限りがありますが、ユーザーが気付いていない機能や使い方は、探せばきっと色々あることでしょう。そのような情報提供の切り口を上手に見つけることが重要となります。

4. 購入をしてもらう(顧客になってもらう)段階

これまでのマーケティング活動の結果、あるいは偶然検索などで発見された結果、商品やサービスを購入してもらう段階になります。しかし、ここで終わりではありません。この後にどのような関係性を築いていけるかが重要となるのです。

5. 推奨者になってもらう段階

商品やサービスそのもの、そしてアフターフォローがしっかりしていれば、企業の評価は間違いなく高まっていくでしょう。エンゲージメント(関係性)やロイヤリティ(忠誠心)と呼ばれるものは、購入後に育成され、長期的な信頼関係を築いていくことになります。

そして最終的には購入してくれたサービスや商品を、ユーザーが自ら推奨してくれるようになっていきます。そのためには、ただ売るためだけの情報ではなく、買った人のためになる情報を提供していくことが重要となるのです。

まとめ

まとめ

いかがでしたでしょうか。

たとえばですが、いつも自分を助けてくれる友人がいたとしたら、その人のことを別の友人に「あいつは頼りになる奴だ」と紹介することもあるでしょう。

それと同様に、本当にユーザーにとって役に立つものが、適切なタイミングで企業から提供されるようになれば、自然とユーザーのほうが企業の宣伝をしてくれるようにもなるでしょう。

それこそがコンテンツマーケティングの目指すサイクルであり、本当の意味での口コミマーケティングといえるのではないでしょうか。良質なコンテンツを作ることを大前提とした上で、さまざまな立場や状況のユーザーに対し、最適なコンテンツの見せ方ができるよう常に意識をしていきましょう。

それでは、最後までお付き合いいただきありがとうございました。お互い良質なコンテンツづくりができるように頑張りましょう。

 

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