こんにちは。外部メディアコンテンツ制作チームのやぎです。私の所属するチームでは、さまざまな企業のオウンドメディアの記事制作代行や運用支援をしています。
さて、初見の方のために、この「オウンドメディア相談室」とはどんな連載なのか説明しますね。
- オウンドメディア相談室とは？
- LIGのコンテンツ制作チームが、巷にあふれるオウンドメディアに関するお悩みに答えていく連載。ときに楽しく、ときに真剣に、編集者、マーケター、広報など、LIGの個性的なメンバーがさまざまな視点からお答えしていきます！
お悩みの内容は現在も募集中なので、下記よりぜひおたよりをお送りくださいね。
ではさっそく、今回のお悩みの紹介にいってみましょう！
オウンドメディアを運用していますが、成果が出ません。原因をどう特定するべきでしょうか？
「オウンドメディアの運用期間は現在3ヶ月で、これといった成果が出ない場合の原因の特定方法と改善方法について知りたいです」（オウンドメディア立ち上げセミナーにていただいたご質問です）
会社としてメディアを運営している以上、成果が出ないのは困りますよね。成果が出ないのはなぜなのかわからない、とお悩みの方も多いのではないでしょうか。どんな目的でどう運営しているメディアなのかによって実際の対処法は異なってくると思いますが、基本的な考え方についてLIGのメンバー2人に聞いてみました。
まずは、LIGで唯一のマーケターにしてハイパフォーマーのクールな女史「まこりーぬ」さんの回答です！
A. 「オウンドメディアを訪問してくれたユーザーに対するオファーのハードルが高すぎる」に尽きます。
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回答者：まこりーぬマーケター。広告運用代行やLIGのサイトに掲載する背景ジャックやバナーの作成を担当しているほか、LIGブログのマーケティングやメルマガ配信、ウェビナーの企画・実施もこなす。最近は、「マーケターの大先輩に取材しました！」という連載が人気。 |
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まこりーぬ：師匠の受け売りで大変恐縮ですが……オウンドメディアが問い合わせにつながらない一番の理由は、原因を特定するまでもなく「オウンドメディアを訪問してくれたユーザーに対するオファーのハードルが高すぎる」に尽きると思っています。参考記事から言葉を引用すると、「ナレッジを検索している人がいきなり問い合わせするわけないじゃないですか。そもそも記事の中で貴社サービスに一言も触れてないですよね！？」です（涙）。
解決策として挙げられるのは、適切なハードルのコンバージョンポイントを設定する、すなわちいきなり「お問い合わせ」ではなく「ホワイトペーパーダウンロード」や「メルマガ登録」へ誘導し、リード獲得からの商談・受注創出を目指す方向へシフトすることです。ナレッジを求めているユーザーにいきなり営業をかけても意味がない、むしろ嫌われるだけだと現実を理解しましょう。
また、質問からそれてしまいますが、そもそもオウンドメディアが売上につながるまで多くの企業が半年以上かかっているというデータもあるため、短期的な成果にそこまでガッカリする必要はありません。辛抱強く、ぜひ育てていってあげてください。
問い合わせという結果を得ようと急ぐのではなく、いわゆるナーチャリング（顧客育成）をしましょう、ということですね。ステップを踏んだり期間がかかったりと現実は厳しいですが、ユーザーの視点を第一にコンテンツや導線などを考えてじっくり運用すれば、いつか光が見えてくるはず……！
では続いて、外部メディアコンテンツ制作チームでエディターをしている、カナメさんの回答です！
A. 「空・雨・傘」を意識した対処を！
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回答者：カナメエディター。クライアント企業のオウンドメディア運用・記事制作代行をしている。約20年、ファッション・グルメ・ビジネス・美容など幅広いジャンルで雑誌・書籍・Webメディアの編集を経験。最近、ハマりはじめたオートキャンプで凍死しかけた。 |
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カナメ：「空・雨・傘」は問題解決に向けた有名なフレームワークです。
空 「空は曇っている」（現状認識）
雨 「ひと雨きそうだ」（現状分析）
傘 「傘を持っていこう」（解決策）
これを今回の相談に当てはめると、まずは「サイトの状態をチェック」（現状認識）し、ファクトに基づいて「◎◎が原因で問い合わせ数が伸びていない」（現状分析）と仮設を立てたうえで「◎◎を◆◆することで問い合わせを増やそう」（解決策）と対処していくことが王道です。
たとえば、集客の軸がSEOを目的としたコンテンツの場合、狙っていたキーワードが「問い合わせ」の目的とズレていないか、再度精査してみましょう。GoogleのSearch Console（サーチコンソール）などで実際の流入キーワードをチェックすれば確認できます。
結果、問い合わせにつなげたいのはtoB向けの商材なのに、実際はtoC向けのキーワードで集客してしまっている、といったケースはよくあるパターンです。このような場合はキーワードのチューニングが必須となります。
また、問い合わせフォームへの導線が最適化できているかをチェックすることも重要です。ヒートマップツールなどで、集客したユーザーがクリックしたエリアや離脱したエリアなど、サイト内での行動を可視化してみましょう。
極端な例でいえば、フッターの目立たない箇所にしか問い合わせフォームがなかった場合、ヒートマップの解析から、「この導線をユーザーが認識できていなかったのでは？」という仮説を立てることができます。解決策としては、ユーザーのサイト内での行動にフィットさせたエリアに問い合わせフォームへの導線を設置すればOKです。
カナメさんの場合は、キーワードや導線が適切か分析しましょう、というアドバイスですね。
2人とも、目的やユーザーと現状とのズレの認識方法について教えてくれました。いずれにしても、ユーザーの心情や行動のパターンを考えつつ、現状を様々な角度で分析する必要がありそうです。仮説を立てて、テストしつつ長い目で運用していきましょう！
オウンドメディアに関するお悩み大募集！
引き続き、本連載ではオウンドメディアに関する様々なお悩みを募集しています。たとえば、
- 社内の運用体制はどこまで整えればいいの？
- 編集者って必要なの？
- リライトの基準は？
- 社内、社外で運用するメリット・デメリットを教えて！
などなど。LIGのメンバーが真摯にこたえていくので、下記のフォームより、ぜひお気軽にご相談ください。
ご注意
- LIGブログ上でお悩み内容を公開させていただきます（具体的な社名やメディア名は公開いたしません）。
- すべてのお悩みにお答えできるわけではありません。あらかじめご了承くださいませ。
- より適切な回答ができるよう、いくつかの質問を設けております。差し支えのない範囲でご回答ください。
- 回答内容はあくまでアドバイスですので、用法用量を守って正しくお使いいただけますと幸いです。さらに詳細な内容のご相談をご希望の場合は、こちらよりお問い合わせください。
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