【BiTT】俺のクローン作るしかなくね!?
【BiTT】俺のクローン作るしかなくね!?
2020.11.16
#11
マーケターの大先輩に取材しました!

実践!「マーケティングトレース」で本当にマーケティング思考力は鍛えられるのか!?主宰・黒澤氏に直接フィードバックをもらいました。

まこりーぬ

みなさんこんにちは、マーケターのまこりーぬ(@makosaito214)です。

マーケティングの仕事を始めてもう4年ぐらい経つのですが、最近1つ悩みがあります。それは、つい同業界の情報ばかり摂取してしまっているということ。中小企業のBtoBマーケティングが主戦場の私にとって、大手メーカーや大規模EC、海外のマーケティング事例はまだまだ知らないことばかり。打ち手を広げる上で、由々しき事態だと感じています。

業種問わずさまざまな成功企業のマーケティング戦略を学ぶべく、今こそアレにチャレンジするしかないのでは……? ということで、やってきましたマーケター大先輩取材シリーズ第11弾! 「マーケティングトレース」主宰の黒澤 友貴さん(@KurosawaTomokiにお話を聞いてきました!!!

ブランディングテクノロジー株式会社 執行役員 経営戦略室 室長 黒澤 友貴 さん新卒でブランディングテクノロジー株式会社に入社。中小・中堅企業向けにデジタルマーケティング領域のコンサルティングを6年間行う。現在は自社の経営戦略策定、ノウハウ開発、人材育成などの役割を担う。社外では「日本全体のマーケティングリテラシーを底上げする」をミッションに1,500人近くのマーケターが集まる学習コミュニティ(マーケティングトレース)を運営。

「マーケティングトレース」とは、その名のとおり成功企業のマーケティング戦略を模倣することでマーケティング思考力を鍛える手法です。Twitterやnoteでその名前を聞いたことがある方が多いのではないでしょうか。(はじめましての方は1分で読める「マーケティングトレースとは? 漫画Ver」もぜひご覧ください!)

……取材前、正直なところ私はマーケティングトレース本来のよさを全然理解できておりませんでした。しかし取材が終わった今、マーケティングトレースをもっとやりたい欲に満ち満ちています。これからマーケティングを学びたいみなさん、マーケターとしてもっとレベルアップしたいみなさん、ぜひご一読ください!

LIGのマーケティングトレースをやってみた結果……

まこりーぬ:黒澤さん、本日はどうぞよろしくお願いいたします!せっかく貴重なお時間をいただけたので、私が作った人生初のマーケティングトレースについて直接フィードバックいただけないかと考えています。

テーマは最もとっつきやすい企業、自社です!LIGのメディア事業(記事広告・記事制作代行)について、1枚に書き込むだけでマーケティングトレースが完成するワークシートを用いてやってみたのですが……

恐れていたことが起きました。自社のことなのに、

内容が、超薄いんです!(涙)

意味のあるトレーニングにするためにはどうしたらよいのか、本日はぜひご指南ください!(涙)

黒澤:マーケティングトレース、実践していただきありがとうございます! どの辺りが難しいと感じられましたか?

まこりーぬ:最初の「①外部環境分析(PEST分析)」から完全につまづいてしまいました。「政治に経済に社会に技術……!? 思い浮かばない! 知識不足が悔やまれるッ……!」という気持ちです(涙)。

黒澤:なるほど。PEST分析って4Pなんかに比べると馴染みがなくちょっと考えにくいですよね。PEST分析で大切なのは「とにかく大きく考えること」なので、あまり自社の事業にとらわれ過ぎず、業界の枠を広げて要素を洗い出してみましょう。

今ワークシートに記入いただいているのは「コンテンツマーケティング業界」に関わるものですが、LIGさんは面白コンテンツに強みをお持ちなので、「エンターテイメント業界」ぐらいまで広げてみましょうか。そうすると「TikTokのような短尺動画コンテンツの台頭」「一般人のインフルエンサー化」みたいな話が出てきますよね。政治面でいうとSNS関連の規制ルール、経済面でいうとUUUM社の上場、そんな要素も入ってくるのではないでしょうか。

まこりーぬ:おおお……! 俄然いろんな情報を洗い出せる気がしてきました! 業界の枠から大きく捉えることが重要なんですね。

黒澤:そもそもマーケティングトレースって、マーケターの視点をミクロからマクロへ広げたいという狙いをもったものなんですよ。マーケティングに関わる人のほとんどはCPAやリード数といった細かい指標を動かす仕事をしていますが、マーケティングって本来「アプローチする市場を変える」「ターゲットや競合を再定義する」といったダイナミックな視点も必要ですよね。なのであえて視点を大きく広げてくれるPEST分析をワークシートに入れています。

まこりーぬ:なるほど。マクロな視点をもつという目的を理解できていなかったのが一番の反省点な気がしてきました……!(涙)

まこりーぬ:もう一つ、「⑦自分がCMOだったらなにをやるか?」という問いも、ここがマーケティングトレースの肝だと思いつつもやっぱり難しかったです。考え方にコツはあるのでしょうか?

黒澤:コツ、あります。前段階(①〜⑥)で構造化したものをズラしながら考えるんです。たとえば、ポジショニングマップにおいて別のポジションをとったらどうなるのか、軸を変えたらどうなるのかを考えてみる。PEST分析から3年後の未来を予測し、マーケティングミックスにおける売価や売場がどうあるべきかを考えてみる。こうして考えていくと、比較的どなたでもアイディアを出すことができます。

すべてのフレームワークは「自分がCMOだったらどうするか」というアイディア(アウトプット)を出すための素材(インプット)なんですよね。おもしろいアイディアを最初からどんどん出せるなら、正直なところフレームワークはいりません。逆にただネットで調べた情報をフレームワークに当てはめて終わり、ならなんの意味もない。

僕も含め、多くの人にとってゼロからアイディアを出すことが難しいから、そのために情報を集めフレームワークで構造化している。これが正しいフレームワークの使い方だと思っています。

まこりーぬ:……いっそ隠れてしまいたいぐらい恥ずかしいお話なんですが、マーケティングトレースの本もnoteも読んで臨んだのに、いざワークシートを目の前にするとただ空欄を埋めにいってしまった自分がいます。それぞれのフレームワークの目的も、アウトプットへのつながりも全然考えられていませんでした。これが超薄い内容になってしまった原因ですね……。

黒澤:マーケティングトレースを始めたのって2年半ぐらい前なんですが、ぶっちゃけ当時って僕もPEST分析とか全然意味がよくわかっていませんでしたよ。「マーケティングトレース立ち上げました!」ってエラそうに宣言しておきながら、今思うとフィードバックも超適当だったと思います(笑)。

まこりーぬ:なんと、わりと爆弾発言ですね(笑)。黒澤さんにそんな一面があったなんて驚きです!

黒澤:PEST分析って政治・経済・社会・技術という4つの情報から未来のシナリオを描き、それに対して企業がどう適応すべきか戦略を考えるためのものなんですよね。この根本が理解できていなかったので、僕も最初はまこりーぬさんのご感想のように「ただ空欄に情報を当てはめるだけ」になっていました。

いまはこのフレームワークの目的を理解した上で、外部環境に適応し成功した企業も数多くトレースしてきたので、PEST分析から導けるアイディア、戦略の幅はとても広がりましたね。

まこりーぬ:フレームワークって正直なところあまりいいイメージを持っていなかったんですが、単に自分の使い方が悪かっただけだと痛感しました。猛省です。

黒澤さんがもしLIGのCMOだったら?

まこりーぬ:LIGのマーケティングトレースについて、ちょっと無邪気な質問なんですが……黒澤さんがCMOだったらなにやりますか?

黒澤:Tiktokと業務提携ですかね。

まこりーぬ:……Oracle社か、LIGか(笑)。

黒澤:はい(笑)。TikTokはあくまで例ですが、多様な表現手段をもつ会社と組んで攻めるのがよさそうだなと思いました。LIGさんって「自分たちでは面白いコンテンツが作れない」という顧客課題を解決できる会社としてポジションを取っていらっしゃいますよね? PEST分析から「短尺動画や音声、LIVE配信などあらゆる表現手段を試してみたい」というニーズが今後より一層高まると予想されるので、これらの表現手段が既存のコンテンツ企画・記事制作とセットになっていたら、現在の倍の金額を支払ってでもLIGさんにお仕事を依頼したい、となるのではないかと。……この辺が一番現実的かと思ったんですが、どうでしょう? おそらく既に社内で考えられてますよね?

まこりーぬ:記事と動画のセット販売をやろうとした時期はたしかにあったんですが、知見不足や人手不足で本格的に動かすことなく頓挫しておりました……。黒澤さんのおっしゃるとおり、未来のシナリオを踏まえるとチャレンジすべきという危機感が増したので、もう一回社内でも話を出してみます! マーケティングトレース、すごい!!!

黒澤:ありがとうございます(笑)。リソース不足といった社内の課題って必ずあるものなので、「じゃあ他にコンテンツで成功している企業はどういう体制なんだろう? 新R25さんをマーケティングトレースしてみよう!」みたいな感じで、さらに活用してもらえると戦略が深まると思います。

まこりーぬ:たしかに! もっとマーケティングトレースを実践してみますね。

本当に本当に恐縮ながら取材前までは「マーケティングトレースで、本当にマーケティング思考力は鍛えられるのか!?」と懐疑的なところがあったのですが、ただやり方を知っているだけの時と、1人でやってみた時と、フィードバックいただいた今とでは、マーケティングトレースの見方がガラリと変わりました……!(涙)

黒澤:最初はまこりーぬさんのように感じられている方も多いですよ。まずやってみてもらえたことが貴重な第一歩ですし、今日この場で正しいやり方をお伝えできてよかったです!

まこりーぬ:的確なフィードバック、本当にありがとうございました!!!

(これからマーケティングトレースにチャレンジするみなさん、ちょっとだけ先輩ヅラしてもいいですか? マーケティングトレースをやったら絶対に他の人からフィードバックをもらうように! じゃないと私のように「内容薄!」となる可能性があります! Twitterかnoteで「#マーケティングトレース」で投稿すると、きっと黒澤さんがフィードバックしてくださるはずです!(笑))

※マーケティングトレースのワークシートダウンロード&手順はこちらから!

マーケティングトレースで増える戦略の引き出し

まこりーぬ:LIGの話はさておき、ここからはマーケティングトレースを続けると、どんないいことが起きるのかを聞いてまいります。黒澤さんは主宰者として今までにものすごい量を実践されていますが、どんな変化がありましたか?

黒澤:よかった変化は、お客様のマーケティング戦略を考えるときの幅が広がったことと、マーケティング戦略を考える瞬発力が高まったことですね。「うちのマーケティング戦略を考えてよ」とお客様から言われたとき、おそらく普通だったらそこから競合分析を始めて戦略を練り出すと思うんですが、僕の場合競合だけではなく、お客様自身が気づいていないような類似企業の戦略を頭の引き出しから引っ張ってきて、ある程度その場で議論できるようになりました。これはマーケティングトレースを続けているからこそだと思いますね。

まこりーぬ:マーケティングトレースは黒澤さんのプライベートプロジェクトかと思いますが、ブランディングテクノロジー社でのお仕事にもしっかりよい影響が出ているんですね。

黒澤:そうですね。弊社はWebサイト制作と広告運用がメインの会社なので元々はその周辺のお話をすることが多かったのですが、現在は価格を変えるテストしたり、プロダクトストーリーをコンテンツに落とし込んだり……というレベルでお客様と議論できるようになりました。今までとは異なる領域での成果も出しやすくなりましたね。

まこりーぬ:上流から相談できるとなるとお客様の満足度も高まりますよね。私も黒澤さんみたいに引き出しを増やして議論の質を高めたいのですが、どのくらいの数をやったころから手応えがありましたか?

黒澤:なにも根拠はないんですが、最初に目安にしていた数は100ですね。マーケティングトレースコミュニティのみんなと、100本ノックをやったんですよ。そこまでやると成功企業の共通点も見えてきました。

あとは、フィードバックする量が増えてから、さらに引き出しが増えた感覚があります。自分1人でやれる量って限られてますが、現在だと週に10本ぐらいは誰かがマーケティングトレースをアウトプットしてくれているんですよ。すべて目を通していますし、可能な範囲でコメントも入れています。

フィードバックする側ってアウトプットしてくれた人の視点まで吸収できるので、自分が一番得していると思いますね(笑)。コミュニティを作ってみんなに学びの環境を提供したいと言いながらも、自分が一番学ばせてもらっている気がします。

まこりーぬ:なるほど。コミュニティで学ぶよさが随所に感じられますね。

MBAか本か。マーケティングの学習方法に新たな一手を

まこりーぬ:マーケティングトレースコミュニティ内ではどんないい変化が起きていますか?

黒澤:コミュニティ全体で学習の質が上がっていると感じています。おそらくマーケティングトレースが生まれる前は、企業を分析した結果を表に出す、さらにはフィードバックがもらえる機会なんてなかったと思うんですよ。でも今なら「マーケティングトレース」という共通言語のもと、トレース結果をSNSで発信すれば誰かからフィードバックがもらえる文化が根付いている。

代表的なマーケティング戦略の学習方法が「MBAを取得する」「凄腕マーケターの著書を読む」という2択しかなかったところに、誰でもできる身近な基礎トレーニング方法を提案できたのはとても嬉しいことですね。

まこりーぬ:私の場合現場に放り込まれてなんとか少しずつできることを増やしているのですが、たしかにすぐ現場に出れない人がマーケティングを学ぶ方法って非常に限られてますよね……。なおかつ現場で学ぶ方法だと先ほどのお話にもあったとおりミクロな視点になりがちなので、マクロな視点をもってマーケティングが学べるマーケティングトレース、すごいです!!!(本日2回目)

ちなみにコミュニティにいるみなさんは、黒澤さんのようにちゃんと仕事に活かせているのでしょうか……?

黒澤:最近だと、マーケティングトレースのオンラインサロンに参加してくださった方のなかに、学んだことを活かして新規事業を提案し見事実現されたケースがありましたね。しかもその方は元々マーケターではなく、まったく別の職種だったんですよ。

まこりーぬ:えええ! それはすばらしいですね。

黒澤:マーケティングトレースって「マーケターの筋トレ」と呼んではいるものの、マーケティングに今まで関わりのなかった人たちにもぜひチャレンジしてもらいたいんですよね。そういう人たちのほうがマーケティングトレースを実践したときの変化が大きいような気もしています。

まこりーぬ:黒澤さんはよく「1人の凄腕マーケターがいる組織より、全員がマーケティング思考をもった組織のほうが強い」というメッセージを出されていますね。マーケティングトレースがあれば、まさにそんな組織を目指すことができそうですね。

黒澤:そうですね。僕は新卒で今の会社に入社して以来、ずっと地方の中小企業にコンサルティングをしていたんですが、マーケティング担当者不在のケースが非常に多かったんですよ。社長の右腕と呼ばれている年配の総務の方が窓口となってくれるものの、やっぱりどこか議論がうまくいかなかった。社員1人1人がマーケティング思考をもっていたら社長もすごく助かるし、売上につながる施策がもっともっと実現できるかもしれないなって、当時からずっと思っていました。

だからこそマーケティングトレースは、これからさらに多様な職種・年齢のみなさんに届けていきたいと思っています。いまコミュニティに参加してくれてる人たちって、マーケティング学習意欲の高い限られた人たちですからね。……僕みたいな。

まこりーぬ:あの、黒澤さん先ほどからちょいちょいふざけてきますね?(笑)

黒澤:真面目な話が続いていたので……。ようは、エンターテイメント性をもって活動を広めていきたいということです(笑)。

まこりーぬ:そんな黒澤さんをぜひ、オンライン上でもどんどん出していってください!(笑)

マーケティングトレースは部分最適化されたマーケターの救世主

まこりーぬ:取材もいよいよ終盤ですが、1つそもそもの質問をさせてください。マーケティングトレースを通じて鍛えるべき「マーケティング力」とは、黒澤さんにとって一体どんなものでしょうか?

黒澤:僕は「動かす」っていうキーワードを大事にしています。「顧客」を動かす。もう1つ大きい視点で「市場」を動かす。そして、顧客と市場を動かすために自分たち「組織」を動かす。顧客を動かすだけ、組織を動かすだけなら別の部門でもいいんですが、これらを統合してプロデュースできるのがマーケターの仕事だと思っているんですよ。この視点がないと、細かい仕事におさまってしまいますよね。

まこりーぬ:「部分最適化されたマーケターから脱却しよう」という黒澤さんの想いが、取材冒頭から一貫して伝わってきますね。

黒澤:顧客を、市場を、組織を動かすって、仕事の一番おもしろいところですからね。ビジネスってこんなに広くて深いのに、せまいところで仕事をするからつまらないと感じるし、これからのキャリアが不安になるんだと思っています。マーケティングトレースを通じて、そのマインドセットを変えていけたらいいですね。仮に実際の業務で関われる範囲が限られていたとしても、つねにビシネス全体を捉えて自分だったらどうするかを考える。そういう発想が根付けばいいなと思っています。

まこりーぬ:「私はマーケティングのこの部分しかできないんで……」と、悲観的になっている全国のマーケターに伝えたいメッセージですね。叱咤激励をいただき、ありがとうございます!

マーケティング思考力を高め企業の持続性を向上させよ

まこりーぬ:さいごに、黒澤さんがチャレンジしたいことを教えてください!

黒澤:「日本全体のマーケティングリテラシーを底上げする」というミッションはブレずにやっていきたいと思っています。何度も出てきている話ではありますが、マーケターに限らず全員がマーケティング思考を身につけられるようにしたい。

これは自分の勝手な考え方なんですが、どの企業も右肩上がりに成長しなくてもいいと思っているんですよ。持続性を上げることを大切にしたい。ただ、生き残るのにもマーケティング思考は絶対に必要ですよね。5年後10年後を見据え、自分たちの存在意義や顧客価値を、1人でも多くの社員が自分で考えることができれば、その企業は変化に適応し、生き残れる確率が上がると思っています。

Twitterもnoteも見ていない人たちにもマーケティングトレースを届けるために、これから地方で「GoToトレース」というワークショップも実施予定です。……せっかくなので、47都道府県をLIGさんもやっているコワーキングスペース「いいオフィス」を転々としながら回るのもよさそうですね!(笑)

まこりーぬ:ぜひぜひご利用ください!(笑)最後までユーモアを交えつつ真摯にお話しいただき、本当にありがとうございました!

※ いいオフィス:LIGのグループ会社・株式会社いいオフィスが運営。現在200店舗を超えました!

さいごに

マーケティング用語の1つに「態度変容」という言葉があります。まさに私自身にマーケティングトレースに対する態度変容が起きた取材でした……!

また、黒澤さんがマーケティングトレースを通じて解決したいと願う「部分最適化されたマーケターのキャリア問題」「地方の中小企業のマーケティング戦略不在問題」は、日本全国非常に多くの方や企業が抱えているものだと思います。

マーケティングトレースのすばらしいところは、いつでも誰でもインターネットさえあればチャレンジできるという点。もし同じような問題意識をお持ちであれば、ぜひ まずは“自分を”動かしてみてくださいね。

わたしも2本目のマーケティングトレースに挑みます! 以上、まこりーぬがお届けしました!