こんにちは、LIGのマーケターのまこりーぬ（@makosaito214）です。
今回は2020年10月28日におこなわれたホットリンク社主催のオンラインイベント「日中SNSのメガトレンドをおさえる「SOCIAL MEDIA HOURS」」のレポートを、前後編に分けてお届けします！
タイトルのとおり、中国やソーシャルメディアにおけるマーケティングの最新トレンドと、おさえるべきポイントが盛りだくさんでした。主にBtoC事業者様対象のコンテンツではありますが、BtoB側の私が聞いてもたくさんのヒントが得られたイベントです！ ぜひぜひ、お楽しみください。
▼レポート後編はこちら 【イベントレポート後編】日本と中国のSNSトレンドをおさえる！ホットリンク社主催「SOCIAL MEDIA HOURS」に参加しました！
Mako Saito
第一部：データで超える国境の壁。本質的ブランドコミュニケーションとは？
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登壇者：トレンドExpress代表取締役社長 濱野 智成 氏大学卒業後、世界有数のコンサルティングファームであるデロイト・トーマツ・グループに入社。120社以上への経営コンサルティング支援を行い、グループ最年少のシニアマネージャーとして東京支社長、事業開発本部長を歴任。株式会社ホットリンクに参画後、COO（最高執行責任者）としてグローバル事業、経営企画、事業開発、戦略人事、コーポレート部門を統括。新規事業として立ち上げた株式会社トレンドExpressをカーブアウト型で分社化して代表取締役社長に就任。累計資金調達12.8億円を先導し、クロスボーダービジネスの先駆者として東京と上海をベースに活動中。 |
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濱野：はじめまして、トレンドExpress代表の濱野と申します。私どもは｢日本ブランドの世界での活躍推進｣をミッションに、主に中国市場へチャレンジする日本企業のマーケティング支援をしている会社でございます。本日は第一部として「中国における本質的なブランドコミュニケーション」というテーマで講演させていただきます。どうぞよろしくお願いします。
濱野：まずは基本情報として、中国におけるSNSの意味からお話しします。「生活インフラ」としては日本以上に進んでおり、インターネットユーザーのほとんどがSNSユーザーであるという点からも老若男女問わず生活に欠かせない存在といえます。また、SNSは「信頼関係構築の場」でもあります。もともと国が発信する情報の信憑性を担保するために、周囲の人から情報を仕入れるような文化があり、ソーシャルメディアが爆発的に普及したといわれています。さらには約50%以上の方々がソーシャルサーチ、口コミを通じて意思決定しているというデータもあり、「意思決定の基盤」ともいえます。
濱野：中国のSNSで有名なのは「Weibo」や「WeChat」ですが、SNSを「UGC（User Generated Contents）機能を搭載するもの」と定義しますと、これだけの種類がございます。ECプラットフォームやデリバリーサービスにもコミュニケーション機能やUGC機能があり、中国のソーシャルメディアは複雑化している状況です。
ただし機能としては「ライブ」「コミュニケーション」「コマース」という3つに集約され、均一化が進んでいます。たとえばECの「淘宝网（タオバオ）」は「抖音（ドウイン）※中国版TikTok 」をベンチマークしているので、最近ショートムービーがどんどんレコメンドされる機能を搭載しましたし、逆に「抖音（ドウイン）」には自社でECを構築していこうという流れが起きています。他にもQ&Aサービス「知乎（ジーフー）」が動画を始めたり、動画配信「Bilibili（ビリビリ）」がECを始めたりしています。
最近だとフードデリバリーで食事を注文するついでに日用品であるトイレットペーパーも持ってきてもらう、といった行動体験も主流になってきました。よって今後日用品メーカーはECの「京東（ジンドン）」や「天猫（テンマオ）」だけでなく、フードデリバリーの「餓了麼（ウーラマ）」や「美団（メイトワン）」で売ることも考えなければなりません。
また一方でユーザー側、特に若い人たちは、スマホから複数のアプリをシームレスに使いこなすという行動特性が高まっています。つまりは「これだけ抑えておけば大丈夫」というメディアは存在しない、ということです。
濱野：では中国のマーケティングは一体どうすればいいのか？ というと、私どもは独自のメソッド「6S」を提唱しています。
まずは「Search Insight」。消費者がどんなライフスタイルでどんな価値観をもっているのか、インサイトを深く深く掘り下げることでその消費者に刺さるものを探り、「Strategy Planning」へとつなげます。
中国におけるマーケティングはKOL（Key Opinion Leader）やKOC（Key Opinion Customer）と呼ばれるインフルエンサー、『W11（※中国最大のECイベント）』などの割引キャンペーンの影響力が大きいのですが、それらに翻弄されず差別化ポイントや独自性を持ち続けるためにも、サーチインサイトを元に戦略を立てることがなにより大切です。
そこから共感できるコンテンツを作り出す「Sympathize Contents」、口コミを広げる「Social Influence」というフェーズがあり、その結果を「Survey Effect（効果測定）」し、「Strategy Improvement（戦略改善）」していくというサイクルです。
当メソッドは世界共通の部分もあるかと思いますが、やはり中国においてはSNS、口コミが重要であり、それらのデータをどう使いこなすかがポイントとなります。
ここからは少し具体的な事例を紹介していきましょう。まずは某害虫駆除商材の事例です。
お客様から「すでに中国で売れてはいるものの、市場を考えるともっと伸ばせるはず」とご相談いただき、データから消費者インサイトを探りました。すると「ペット」「赤ちゃん」というキーワードに反応していることがわかったんですね。中国はまだ毒エサによる害虫駆除が主流だったため、ペットや赤ちゃんが食べてしまうことを恐れたユーザーから捕獲型である本商材が選ばれているという事実が判明しました。そこで消費者に刺さりそうなハッシュタグを作りキャンペーンを仕掛けたところ、ソーシャルインフルエンスが実現し売上を伸ばすことに成功しています。この事例のように、遠い因果関係を見つけ、そこからインサイトを抽出することは非常に重要です。
濱野：続いてBAKE様というお菓子屋さんの事例です。かれこれ3年ほど中国事業を支援しています。
「ファッションスイーツとして広めたい」というご相談でして、そのためにはどんな要素が必要なのかをデータから分析しました。味や大きさ、価格などさまざまな切り口がございましたが、行き着いたのは「行列ができているお店に行きたい」という消費者のインサイトです。そこで「行列王」というブランドコンセプトを作り、オンラインでもオフラインでも共通のメッセージでコミュニケーションをとっていきました。実際に店舗の行列の写真をデジタルで拡散させるなどの施策を重ね、ブランディングに成功した事例です。
その他、「日本では30代~40代男性がターゲットの飲料ブランドが、中国で蓋を開けてみたら20代女性から支持されていた」「ある消費財が中国では日本の使用シーンとまったく違う使われ方をしていた」といった、市場によってインサイトが異なる事例は多々あります。
「日本ではこういうコンセプトで売れているから中国でもそのまま浸透させたい」という企業様はたくさんいらっしゃるんですが、日本と中国では市場や消費者も異なります。その国の消費者に合ったインサイトを発掘しブランドコミュニケーションを考えなければならないと改めて気づかせてくれます。
濱野：先進的にSNSを活用している事例として、いま中国で最も注目を浴びているローカルブランドの取り組みも紹介します。日本だと『Perfect Diary』と呼ばれている化粧品のD2Cブランドです。
彼らがなにをやっているかというと、「WeChat」を使って美容部員の方がつねにおすすめ商品や割引情報を教えてくれるんですね。私も実際にチャットグループに入っているんですが、コミュニケーションが非常にディープです。こうしてファンをどんどん生み出し、自社EC化を進めています。自社EC化が進めば、先ほどもお話に出たKOLやKOC、キャンペーン依存からの脱却をはかることができます。
また、顧客のロイヤル化はこのコロナ禍でさらに重視されていますよね。飲食店でテイクアウトしてくれる、ホテルの1年後の割引チケットを買ってくれるのはやはりロイヤルユーザーです。『Perfect Diary』はそのロイヤルユーザーの育成に成功している企業といえます。
さらには商品開発も上手で、今年の3月に発売した新商品「動物アイシャドウ」もZ世代にとても人気です。「自分の好みに合ったものを選びたい」という消費者インサイトをうまくくすぐっています。
濱野：さいごに、ここまでのお話をまとめます。SNSを活用した拡散型のマーケティングだけじゃなく、『Perfect Diary』のようにCRMと呼ばれる蓄積型のマーケティングもしっかりとおこない、ブランド経済圏を確立させていくことがこれから一層求められていくと考えています。
その起点となるのは、消費者インサイトの発掘です。6Sでも話しましたが、重要なのはサーチインサイトからストラテジーを導くこと。これでほとんどの勝負は決まるといっても過言ではありません。ぜひみなさんにもサーチインサイトにこだわり、マーケティング活動を進めていっていただければと思います。
第二部：国内ソーシャルメディアマーケティング最前線
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登壇者：株式会社ホットリンク CMO 兼 IS責任者 いいたか ゆうた 氏広告代理店、制作会社、スタートアップで複数のWebサービスやメディアを立ち上げる。企業のWebマーケティングやSNSプロモーションをはじめ、東証1部上場企業を含めて100社以上のコンサルティングを経験。2014年4月「ferret」の立ち上げに伴い株式会社ベーシックに入社後、「ferret」創刊編集長、執行役員に就任。2019年1月よりホットリンクに入社し、同年4月に執行役員CMOに就任。 自著は『僕らはSNSでモノを買う』（5刷）、『アスリートのためのソーシャルメディア活用術』。 |
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いいたか：第二部は我々ホットリンクより「国内のソーシャルメディアマーケティングの最前線」というテーマでお話しします。前半は私からのプレゼン形式で、後半はジョンソンヴィルの海宝さんと対談形式で進めていければと思います。よろしくお願いいたします。
いいたか：はじめにSNSをとりまく環境について少しお話しします。昨今スマホによっていつでもどこでも情報にアクセスできるようになりましたが、情報量が爆発し、今年に至っては「99%の情報は届かずに消えていく」と言われています。
また、最近「SNSアカウントの運用疲れ」も起きていますよね。本来アカウント運用は手段で、売上を伸ばすことが目的のはずです。それなのに「こういう投稿だとどんな反応がくるんだろう」「この運用はすばらしいのでマネしよう」と運用にフォーカスし過ぎてしまっているがゆえに、こうした問題が起きてしまっているのかなと思います。
いいたか：デジタルマーケティングにおいて活用されるメディアは「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つに分類されますが、一口にSNSといっても使い方によってマッピングが変わります。
自社が保有するSNSアカウントは「オウンドメディア」です。そのアカウントにフォロワーを集めるためにフォロー＆RTキャンペーン広告を出せば「ペイドメディア」として活用していることになります。……このフォロー＆RTキャンペーンですが、残念なことに増えたフォロワーをいざ見てみると約40％が懸賞用のアカウントだった、みたいな事態が起きています。1人あたりのTwitterアカウント保有数は2.3といわれているので、みなさんもきっとメインアカウントでわざわざキャンペーンに参加しませんよね。
こういったなかで着目すべきは、「アーンドメディア」としてのSNS活用です。企業がコントロールできない部分、UGCや口コミですね。
冒頭で情報量が爆発的に増えているという話をしましたが、日本中国を含む複数の国で「あなたが信頼できる情報はなにか？」と調査した結果、一位は圧倒的に「友人や家族からの情報」でした。SNSって、基本的に友人や尊敬している人をフォローしていますよね。つまりそこで得られる口コミは信頼できる情報であり、当然ながらSNSをきっかけに購買行動が起きています。
いいたか：プラットフォームや活用方法はどんどん進化しています。 TwitterやFacebook、Instagramなどを超えるSNSはもう出てこないだろうと言っていたら、TikTokが伸びましたよね。4,500万人が利用しているTwitterはもはやマスメディア化しており、ニュースや地震速報はテレビよりも早く情報を得ることができます。また、Instagramは動画プラットフォームや発見型コマースとしても伸びています。
今後も新しいプラットフォームは誕生していくと思いますが、すべてに共通して大事なのは「ユーザー同士が楽しんでいるところにどうすれば企業が入り込めるのか」という考え方です。
いいたか：また、メンタルアベイラビリティ、すなわちブランドが第一想起される状況をSNSでいかに作るかでいくと、多様化するプラットフォームに合わせてどうユーザーとコミュニケーションをとっていくのかという観点がポイントです。
フィジカルアベイラビリティ、欲しいときにすぐに買える状況をSNSでいかに作るかでいくと、ソーシャルメディア自体のコマース化が重要です。
いいたか：ここまでの内容を踏まえ成功へのポイントをまとめますと、SNSマーケティングは単独の課題として取り扱わず、ブランド戦略にしっかり組み込むことがなにより大切です。やっぱり世の中のマーケターってどうしても部分最適をするんですよね。リスティングのCPAがいくら、SEOのCPAがいくらとポートフォリオ管理をしてしまう。そこにSNSを並べてしまうと当然CPAが高くて効果がないという判断になってしまいます。そうじゃなくて、ブランドがセンターにあり、その周りにいろんな手法がある。あらゆるタッチポイントを経て最終的にユーザーの購買率を上げようという、全体最適の考え方をもった上でぜひSNSを活用いただきたいと思っています。
……プレゼンはここまでにして、ここから後半はジョンソンヴィルの海宝さんをお招きしてお話しします。海宝さん、よろしくお願いします！
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登壇者：ジョンソンヴィル・ジャパン合同会社 マーケティングマネージャー 海宝 晃子 氏アメリカの消費財メーカー、マースジャパンリミテッドにて、複数ブランドのマネジメント、及び、新ブランドのロンチなどを担当。2018年、ジョンソンヴィル・ジャパン合同会社に入社。全米No.1ソーセージの日本におけるブランディング、新製品やコミュニケーションを含む事業の成長戦略の立案・実行、PR領域などを担当。 |
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いいたか：ジョンソンヴィル様は昨年からご支援させてもらっていますが、本日は海宝さんがどのようにSNSマーケティングに取り組まれていらっしゃるのか、いろいろと質問できればと思います。まず、ジョンソンヴィルさんではSNSの役割をどう位置づけられていますか？
海宝：SNSの役割は「質の高い認知」と「自分ごと化」の2つに置いています。先ほどのお話にもありましたが、この情報爆発の時代、いくら広告をバンバン打ってもなかなか心に届きません。どうしたらきちんと心に届く、質の高い認知を作れるのか？ と考えたときに、口コミの活用にたどり着きました。
また、ジョンソンヴィルはなかなか個性的なソーセージブランドです。一般的なソーセージの3倍の重量があり、パッケージも英語。CMを見て「よし買おう！」とはなりづらい商品であり、自分向けのブランドだと思ってもらう、「自分ごと化」してもらうための施策が必要でした。そこでソーシャルメディアを活用しています。
いいたか：「自分ごと化」ってキーワード、いいですね。僕も元々ジョンソンヴィルってBBQで出てくるソーセージのイメージが強かったので、こんな食べ方もあるんだ！ とご支援させていただくなかで驚きました。マスからSNSと場が変わっていくなかで、ジョンソンヴィルさんとしてブランドコミュニケーションのあり方に変化はありますか？
海宝：伝統的なブランドコミュニケーションといえば、テレビCMをドンと打ち、みんな同じように「欲しい！」と思わせるようなやり方だったと思います。しかしメディアも嗜好性も多様化しているこの時代、しかも「自分ごと化」がブランドの課題である我々にとっては、画一的なコンセプトではなく、いかに相手のインタレストベースでブランドからコミュニケーションをとっていけるかが大事だと思っています。
たとえば「ジョンソンヴィルには興味ないけどビールはすごく好き」という人に対して、「ジョンソンヴィルというおいしいソーセージがありまして……」ではなく「ビールがお好きなんですね！ ビールにぴったりなおつまみがあります、ジョンソンヴィルって言うんですけど……」と伝える、みたいなことですね。
いいたか：ちょっと言葉選びが難しいんですが、ブランドってエゴな部分があるじゃないですか。SNSだと自分たちが届けたい人たちとは異なる客層から思ってもいない口コミが生まれてしまう可能性もあるわけですが、それってどうお考えですか？
海宝：たしかにTwitterを運用し始めたころは「そんな食べ方がありましたか！ちょっと私たちが思っていたのとは違うんですけど……」みたいな驚きはありますね（笑）。しかしそれが彼らにとっては伝えたいことであり、だからこそ刺さる人もいる。おっしゃるとおりブランドってエゴな面があるのであまりに変な方向には行きたくないんですけれども、とはいえUGC起点で新しい食べ方や楽しみ方が生まれ、ブランドがより多くの人に広がるのは嬉しいですし、それがいまのブランドコミュニケーションの在り方なのかなと思いますね。
細かなところで言うと、「そうそう、こういう感じでブランドイメージを作っていってほしい！」と思うものは積極的にRTして、「これは……」というものはいいねにおさめています（笑）。
いいたか：最初はUGCをRTすることに抵抗がある企業様が多いですもんね。海宝さんはTwitterをやり始めた頃に難しいと感じられたことはありますか？
海宝：いままではプロダクトが一番素敵に見える写真を作りこんで発信することが普通だったので、やっぱりソーセージがワイルドに焼かれただけの写真をRTすることにギャップはありましたね。しかしそもそもSNSは企業側が作りこんだ写真では響かない人に、その人の生活により近い形でコミュニケーションをとるためにやっているんだという目的に立ち返って、えいやとRTしました（笑）。
いいたか：ジョンソンヴィルのアカウントから「こんな食べ方もあるんですよ」と仕掛けることによって、出てくるUGCの質って変わっていきましたよね。写真のクオリティもぐっと上がっていきました。最終的には1年間でUGCが9倍となり売上にも貢献していましたが、この成功要因はどこにあるとお考えですか？
海宝：やっぱり「質の高い認知」と「自分ごと化」という2つが走ったからだと思っています。口コミの数が増えるとそれに比例して売上が伸びるっていうきれいな相関が見えていました。口コミが増えているということは、企業広告ではない、刺さる可能性の高いコミュニケーションが世にたくさん出ていることとイコールなので、購買に紐付いているのだと思います。
プラスもう一つ要因があるとしたら、「トレンド感を出せた」ということでしょうか。Twitterのおもしろいところって、口コミが増えると「界隈で流行っている」感が出る点だと思います。「いま話題のジョンソンヴィル買いました！」といったUGCも出ていましたね。
いいたか：海宝さんってめちゃくちゃTwitter見ていますよね（笑）。実際のところ1日どれくらいの時間をかけてらっしゃるのでしょうか。
海宝：私も最初は「SNSにどれくらい時間を費やさなきゃいけないんだろう」と不安でしたが、慣れれば投稿は2～3分で作れますし、RTやいいねは仕事の合間にやっているのでそこまで負担ではないですね。ちなみに「ジョンソンヴィル」という単語を含むツイートはすべてチェックしているので、今日参加されていらっしゃる方もぜひよろしくお願いします。心を込めていいねします（笑）。
私自身、SNSをチェックすることにすごく価値を感じています。こんなイメージを持たれているんだなと感じ取れたり、打ったプロモーションへのリアクションが見えたり。定量調査も定性調査もやりますけれど、やっぱり直接コメントを見ることで得られる肌感覚って次の施策へのインスピレーションにつながるんですよね。重要だと思っているからやっている、という感じです。
いいたか：先ほど「トレンド感を出せた」というお話がありましたが、これってなかなかやりたくてもできないことですよね。ジョンソンヴィルさんがトレンド感を出すためにどういう働きかけをおこなったのか、可能な範囲で教えていただけますか？
海宝：ﾘﾛ氏（@ly_rone）さんの例がわかりやすいと思うのですが、彼が最初自主的にジョンソンヴィルのツイートをしてくださったんですね。そのクリエイティブが非常にパワフルで、「私もこれやりたい！」とさらにいろんなUGCが生まれて。こちらとしても加速させたかったので積極的にRTしていきました。最終的には正式にコラボもさせていただきましたね。
ホットサンドメーカーで大きめのソーセージを焼くだけの動画 pic.twitter.com/nLff212xxP
— ﾘﾛ氏 (@ly_rone) January 21, 2020
海宝：UGCを丁寧に見ていくと、「これはいけそうだな」という芽を見つけるんですよ。そういう芽を見つけては積極的にRTして、オフィシャルからのコミュニケーションとしてより規模を拡大していく。そんなサイクルを作っていくようなイメージですね。
いいたか：たしかにﾘﾛ氏さん起点のUGC量はすごかったですね。ちなみに、Twitterと比べた際のInstagramの役割や活用ポイントもぜひお聞きしていいですか？
海宝：InstagramはTwitterよりもパーソナルな側面が強いのでちょっとハードルが高いんですが、いざ投稿に入れたら自分ごと化する上で強いなと感じています。あとは、フローかストックかという使い分けもありますね。Twitterはフローですが、Instagramのハッシュタグはアセットとしてためていくものだと捉えています。よって企業アカウントとしては両輪であるのがいいのかな、と思っていますね。
いいたか：なるほど。あとInstagramだと発見タブにどれだけ上がるかも重要ですよね。SNSとマスメディアとの役割の違いはどんなところでしょうか？
海宝：ジョンソンヴィルでは基礎的な認知を広げるためにテレビCMもやっているんですが、テレビ広告をしっかりやると助成想起が上がります。一方SNSをしっかりやるとおもしろいことに純粋想起のほうが上がってくるんですよ。やっぱりその人のマインドの中にしっかり入っていかないと純粋想起って上がらないはずなので、これはSNSだからこそ成せる技だなと思っています。
広く認知を取ろうと思うと日本だとやっぱりまだテレビが強いですが、SNSだからこそできることもあります。ブランドの課題はなんなのか、どのレバーを引いたら売上に一番効くのかをしっかり見極め、優先順位をつけて取り組んでいくのが重要だと思いますね。
いいたか：社内でのSNSの評価って、変わりましたか？
海宝：私自身はSNSに可能性を感じ必要だと思ったからやり始めたんですけども、やっぱり最初は「SNSって本当に売上につながるの？」みたいな空気が社内にありましたね（笑）。ただﾘﾛ氏さんのような明確な成功体験が積み重なっていくうちに、最終的には需給予測担当から「Twitterで今度なにやるの？」って聞かれるようになりました。これってすごい進化ですよね。
いいたか：やっぱり最初ってちょっと疑われますよね。でもやってみて成功すると「めっちゃいいじゃないですか！」と振り向いてくれるケースが多いです（笑）。さいごに1つだけ、ジョンソンヴィルさんが我々ホットリンクを選んでくださった理由を教えていただけないでしょうか？
海宝：1年前はSNSをどう活用すべきか私のなかで答えが出ておらず、いろいろと調べていたんですが、どの支援企業も「ブランドのエンゲージメントが〜」みたいな、ふんわりとしたお話ばかりでした。そのなかで唯一ホットリンクさんだけが「SNSは売上につながります」とハッキリお話しされていたんですよ。「それだよ私が知りたかったのは～！」って、思いましたね。
いいたか：海宝さんとお話ししていくなかで、やっぱりマーケティング全体を俯瞰した上でSNSの役割を決めて取り組むことが重要で、そうやって推進してくださる企業様だからこそ売上につながっているんだなと思いました。本日はありがとうございました！
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イベントレポート後編では、第三部・特別対談「日中マーケティングのツボ」の様子をお届けします。ぜひ後編もお楽しみください！
▼レポート後編はこちら 【イベントレポート後編】日本と中国のSNSトレンドをおさえる！ホットリンク社主催「SOCIAL MEDIA HOURS」に参加しました！
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