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2020.07.20
#6
マーケターの大先輩に取材しました!

前年比2.3倍の売上を実現したマーケティングチームの舞台裏とは?ホットリンクCMOいいたかさんに聞きました!

まこりーぬ

みなさんこんにちは、マーケターのまこりーぬ(@makosaito214)です。

いろんなマーケターの大先輩のもとへ取材に出かけはじめ早1年4ヶ月。満を持して帰ってきました、あの方のもとへ……! ホットリンクCMOのいいたかさん(@yutaiitakaです!!!

▼前回の記事はこちら

2019年3月当時、私にとって「ULSSAS(ウルサス)はとても真新しい概念でした。しかしこの1年強、いいたかさん率いるホットリンク社からの情報発信がそれはもうすさまじく、今となっては「ウルサス、知ってるよ!」という方も多いのではないでしょうか……!

※ ULSSAS(ウルサス):SNS時代の消費行動として提唱していて、ユーザーが商品を購入するまでのプロセスをモデル化したもの。詳細は前回の記事をご覧ください!

さらにIR情報(2020年12月期 第1四半期決算短信補足資料)によると、SNSマーケティング支援事業の売上は前年比2.3倍だそうです。か、カッコよすぎます。

今回はそんな勢いのあるホットリンク社のCMOいいたかさんから、マーケティング施策を売上へとつなげるヒントを得るべくお話を聞いてきました!

普段発信されている情報からは見えない「どんなチーム体制で取り組んでいるの?」「目標の設定や管理はどうやっているの?」……といった、気になる裏側の部分にまで迫ってきました。マーケターのみなさん、管理職のみなさんは必見です! ぜひご一読ください。

株式会社ホットリンク CMO兼IS責任者 飯髙 悠太(いいたか ゆうた)さん広告代理店やスタートアップ企業で複数のWebサービス・メディアの立ち上げ、100社以上のコンサルティングを経験。2014年4月「ferret」の立ち上げに伴い株式会社ベーシックに入社後、「ferret」創刊編集長、執行役員を務め、2018年12月末に退職。2019年1月より現職となる。2019年より株式会社ホットリンクで執行役員CMO(マーケティング責任者)・IS責任者(インサイドセールス)を務め、支援企業のSNSコンサルティングを実施。自著は『僕らはSNSでモノを買う』(5刷)、『アスリートのためのソーシャルメディア活用術』。

数多くのマーケティング施策、その目的は?

まこりーぬ:いいたかさん、またまた取材の機会をいただきありがとうございます! この1年Twitterでホットリンクさんの情報を見かけなかった日はないんじゃないかというぐらい、いいたかさんのご入社以降、さまざまなマーケティング施策に取り組まれていましたよね。

私が見てきた中でも、以下のようなものがあると認識しています。

  • メンバーのTwitter活用
  • いいたかさん著書『僕らはSNSでモノを買う』『アスリートのためのソーシャルメディア活用術』出版
  • 心あたたまるメルマガ配信
  • 謎のTwitterアカウント・池下さん(@hotto_ikeshita)登場
  • ホットリンク総研設立
  • お酒を呑みながらSNSマーケを学ぶ「#ノミナー」開催
  • オンラインカンファレンス「#NEWWORLD2020」開催
  • オンラインイベント「#バズらない話をしようか」「#ダークソーシャル倶楽部」開催 など

いったいこれらは……どのように企画されていったのでしょうか……?

いいたか:ホットリンクがどんな会社なのか世の中に伝えたい、「UGC(商品購入後に発生する口コミなどのユーザー投稿)」の正しい価値を広めたい、競合他社よりも会社名の言及数で一番をとりたい……とかいろいろあったんだけど、一番のテーマは「Twitterマーケといえばホットリンク」という認知をとることだね。これを実現するためにその都度企画が生まれていった感じかな。

メンバーのTwitter活用も自然発生的に起きているね。強制じゃないしルールもないんだけど、「僕らはTwitterマーケを支援してるんだから、自社のTwitterマーケはしっかりやらなきゃいけないよね」という共通認識だけはあって。去年の頭に僕がTwitterのアイコンをイラストにしたらみんな自分からイラストに合わせてきたりとか、でもそれにこだわることなく途中でヴィジュアル系インサイドセールス(@hotto_mihiro)が登場したりとか、流動的に自由にやっている。

まこりーぬ:なるほど……! 少なくともTwitterにいるマーケティング界隈の人間には「Twitterマーケといえばホットリンク」という認知はすっかり広まっていると思います……! さすがです。メルマガがTwitterで話題になったときは「メルマガからUGC出るってすごすぎない!?」って思いました(笑)。

※ ホットリンク社のメルマガ:本文にセミナー案内などのCTA(Call To Action)が一切ない、心温まる読みものが綴られたメルマガ。

いいたか:BtoBマーケティングだとセミナー案内とかセールス寄りのコンテンツを配信することがセオリーになっている。でも、メルマガって本来はその配信者のコンテンツが読みたいから購読するものだよね。じゃあメルマガでしか読めないコンテンツにこそ価値があるしみんな読みたくなるんじゃないかってことでああいうコンテンツになり、結果SNSで会社名の言及数を増やすことにつながった。書くのが大変だから今は更新頻度下げているけど(笑)。

まこりーぬ:当時私はそのメルマガの中身がどうしても気になってしまい、恐縮ながらクチコミ@係長の資料請求をしてしまいました……! すみません!(涙)

Twitterで話題になったものでいうと、やはり2020年4月末のオンラインカンファレンス「#NEWWORLD2020」はすごかったですね! 登壇者もめちゃめちゃ豪華でした。

いいたか:「#NEWWORLD2020」は約4,500名が応募してくれて、1週間のUGCは6,500件を超えました。でも、リード獲得という狙いは一切なくて、当時本当に自分がやりたいイベントだったんだよね。社内ミーティングでみんなの、そして自分自身の不安を取り除けるようなイベントってどんなものだろう? って考えていたときに「(リアルイベントでやっていた)『#ノミナー』に過去登壇してくれた、今後登壇予定だった素敵な人たちを一斉にイベントに呼んだらどうなるんだろうね?」って僕がポロって言ったの。そうしたら「それめちゃめちゃおもしろくないですか!?」ってメンバーみんな盛り上がってくれて。やると決めてから約1週間後には開催までもっていった。

3行ぐらいのイベント概要を送っただけで快くOKをくれた登壇者のみなさん、2日でコピーを書いてくれたカラスの牧野さん、1週間でオープニングムービーを作ってくれた映像制作会社のシングメディアをはじめ、関わってくれた全員に本当に感謝しています。最終日の「シークレットゲストはあなたです」という企画も成功するかどうかわからなかったけど、300件以上の参加者の声が集まって、嬉しかったね。

まこりーぬ:イベント中よくいいたかさんが「タイムラインを明るくしたい」とおっしゃっていましたが、私自身すごく元気をもらえたイベントでした。本当にお疲れさまでした! 1週間で施策を動かすスピード感に圧倒されます……!

いいたか:たしかに、「動くならすぐ、一番にやろう」っていう空気がチーム内にはあると思う。新しいオンラインイベント「#バズらない話をしようか」「#ダークソーシャル倶楽部」も、イベントタイトル決まって2営業日後にロゴが届いて、その日のうちにリリースしているし。

まこりーぬ:こちらも早くてびっくりです! 「#バズらない話をしようか」「#ダークソーシャル倶楽部」は、いったいどんなイベントなんでしょうか?

いいたか:実在するbarから配信するんだよね。僕がマスターで、登壇者はbarのお客様。大きなモニターにZoom参加枠の5名が映し出されていて、そのメンバーにはこちらから会話もふるの。もちろんTwitterやYouTubeから視聴もできるけど、このZoom参加枠に入ることが楽しみになってくれたらいいなって思っているよ。

今オンラインイベントが乱立しているけど、基本は登壇者が話したいことを話すスタイルで、「参加型」と銘打っていても、よくて質問ができるぐらいだよね。僕が出たいと思うイベントってなんだろう……って考えた結果、コンテンツはちゃんとしてるけどしっかり参加もできる、テレビとオンラインイベントの間をとるような企画に行き着いたんだよね。

先日ベイジの枌谷さんとFREE WEB HOPEの相原さんをゲストに迎えた第一回が無事に終わったけど、僕自身やっててめちゃめちゃ楽しかった。すでに第二回の告知もスタートしているよ。

まこりーぬ:どの施策も「話題にしたい」という直線的な狙いではなくて、既存のやり方にとらわれず、自分たちが心からいいと思う価値を提供しようという姿勢が共通していますよね。その想いが感じられるからこそついつい言及したくなるのかもしれない、とお話を聞いていて感じました……!

TwitterマーケをがんばるBtoB企業が増えている件について

まこりーぬ:ちなみに、この1年で「会社のマーケティング施策の一貫としてTwitterに取り組むBtoB企業」がすごく増えましたよね。先駆者のいいたかさんから見て、どのように感じられていますか……?

いいたか:Twitterに取り組むこと自体はいいと思うんだけど、なぜやる必要があるのかをトップが明確にできないんだったらやらないほうがいいと思う。Twitter活用で得られる成果ってすごく少ないかもしれないし、わかりづらいからね。

まこりーぬ:たしかに、マーケティング成果は相当はかりづらいですよね……(汗)。

いいたか:「いいマーケターはTwitterをやってる」みたいな風潮もすごく嫌い。うちらの仕事ってお客様をしあわせにすることで、Twitterで有名になることじゃないよね。本業で成果を出した上で、会社のブランドを作るためにどういう発信をしたらいいのか考えるならいいんだけどね。

うちはTwitterやってるメンバー多いけど、KPIは一切ない。各々楽しんでやればいいじゃん、って感じだね。いいコンテンツを発信してれば匿名アカウントであっても相談はくるわけだから、「いろんなBtoB企業がTwitterを活用しはじめました、だからうちも実名でアイコン揃えて運用しましょう」と半ば強制するのは、間違いだよね。

まこりーぬ:いいたかさんが発信してこそ重みのある言葉ですね……! ありがとうございます!

売上につなげる秘訣は「当たり前のことを正しくやる」

まこりーぬ:さてさて、いよいよ本題に入ります。さまざまなマーケティング施策によりホットリンク社の名がTwitterを中心に轟き、リード獲得も数千件単位で増えているだろうことが分かりましたが……どうやって売上につなげているのかを、差し支えない範囲でぜひ教えてください!!!

いいたか:大きくは2つかな。1つは、紹介をもらうこと。一番受注率が高いリードって顧客や知人からの紹介だよね。だからこそホットリンクに入社してすぐは自分がメディアにたくさん出させてもらって、ホットリンクがなんの会社なのかを知ってもらう活動に注力した。

もう1つは、王道なBtoBマーケティングだね。すごいことをやっているわけではなくて、普通のことを、正しくやっている。

まこりーぬ:王道のBtoBマーケティングを、正しくやる……!

いいたか:そう。うちの場合、基本的に一定のSNS広告予算をもっている会社じゃないとクライアント対象にはならない。でもそんな限られたターゲット企業とだけピンポイントに出会うなんて無理だから、セミナーもメディア露出もイベント登壇もたくさんやって、まずはとにかくリード数を増やした。

その中で得られたターゲット企業のリードには、MA(マーケティングオートメーション)を使ってナーチャリングをしっかりやる。具体的には、その業種に特化した事例紹介メールを送る、みたいな特別対応だね。BtoC企業に「BtoBのSNS活用」というメールが飛ばないようグルーピングしてノイズを省くようなこともしてる。……こうして口で言うのは簡単だけど、まだまだ整えている最中かな。

まこりーぬ:なるほど。たくさん獲得したリードの中から、顧客となるポテンシャルのある企業にはピンポイントアプローチ、ですね!

いいたか:どれだけメディアに露出しても会えない企業があるっていうのはこの1年でよくわかったから、ここ最近はTwitterにいない、こちらに興味のない人たちとどうしたら接点がもてるのかをいろいろ試しながら必死にやっている。「SNSマーケティング」に関連する検索キーワードから流入を狙ってお問い合わせにつなげるような、コンテンツSEOにも力を入れているよ

でもこれからも「Twitterマーケといえばホットリンク」という認知を広げる、リードを増やす施策はやめないし、絶対にやり続けないといけないと思っている。コンテンツがよければダークソーシャルがはたらいてターゲット企業に届く可能性だってあるしね。

※ ダークソーシャル:チャットツールなどでコンテンツがシェアされたときなどに生まれる、アクセス解析ツールからは見えないソーシャルトラフィックのこと。

それに「Twitterマーケといえばホットリンク」と想起させられれば、将来どこかのタイミングで「SNSマーケをしっかりやらなきゃ」って思ったときに、時間差で問い合わせにつながるはず。

さらに今はTwitter以外のプラットフォーム支援もかなり多くなっているから、「ソーシャルメディアマーケティングにスタンダードを創りたい」って、思っているね。

まこりーぬ:……目の前のターゲット企業をしっかりフォローしながらも、面を広げる、未来へ投資することを忘れない。頭では理解しつつも、実行するのはめちゃめちゃ難しいことだと思います。ここからは、ホットリンク社のマーケティングを支えるチーム体制についてお話をうかがっていきます!

目指すはアベンジャーズのようなチーム

まこりーぬ:ホットリンク社のマーケティング・インサイドセールスのみなさんは各々Twitterで発信されているので私もよくお見かけしているのですが、本当に個性豊かで、なにより率直に強そうですよね。採用活動はどのようにおこなわれているのでしょうか?

いいたか:僕が入社するタイミングで「マーケティング本部」を立ち上げたんだけど、当時はリファラル採用をしていた。ま、今も変わらずその活動はしているんだけどね。スズキ(@shuheesuzuki)もムロヤ(@rmuroya)もアサヤマ(@taasayan)も、DM送ってご飯いって、一緒にやろう! みたいな流れで(笑)。Twitterマーケの会社というのもあって、それぞれTwitterでどんなコンテンツを発信してるのかはよく見ていたかな。

いろんなプロフェッショナルがいる「アベンジャーズ」みたいなチームを作りたい! っていうのは前提としてあるんだよね。スズキは全体把握がめちゃうまいし、ムロヤはSEO超詳しいし、アサヤマは最近Instagramをハックし始めてるし、最近入社したエレン(@ellen_migikiki)はオウンドメディアのコンテンツ作れるし。各領域で自分よりも強いメンバーを集めて、それぞれがメディアに出てほしい。その方が周りのみんなも興味もってくれるからね。最近だと7月にめんおう(@mennousan)も入社したしね。

まこりーぬ:そうやって優秀な方が続々と仲間になっていったんですね。メンバーはまだまだ増やしていかれるのでしょうか?

いいたか:単純に数を増やしたいわけではないんだけど、マッチする人がいれば採用したいね。ここ最近はマーケチームに限らず全社的に優秀な人たちが集まってきていて、Twitterでの情報発信が採用にも影響してきていると思う。ワイワイやってるように見えるだろうけど中身はちゃんとデータドリブンにSNSマーケコンサルしているから、おもしろいと感じてくれる人はいるんじゃないかな。

まこりーぬ:個性豊かな面々ですが、なにか共通する部分はありますか?

いいたか:うーんそうだな……。みんなめちゃくちゃ向上心が強いかもしれない。たとえば今年インターン経由で新卒入社した子がいるんだけど、すごく覚えるのが早いんだよね。それを見てみんな「いいねえ!」って言ってるんだけど、心のどこかで負けず嫌いを発揮してると思う。役員同士もそんな感じだからね(笑)。あとは単純に、みんなSNSが好きだと思う。

まこりーぬ:みなさんSNS好きなのは傍から見てても十分伝わるポイントですね!(笑)

目標はシンプルに、有効アポ数

まこりーぬ:チームの目標設定や人員体制は具体的にどうなっているのでしょうか?

いいたか:マーケティング本部には僕をいれて7名いるんだけど、マーケティングメンバーとインサイドセールスメンバーが一緒になって「有効アポ数」を追いかけている。有効の定義は、役職・予算・ニーズ(SNSマーケに課題を感じているか否か)の3つの基準をクリアしていること。手前のリード数なんかも見てはいるけど、すべてはこの有効アポ数を増やすために取り組んでいるね。

まこりーぬ:目標、非常にシンプルですね! 目標達成するためにいいたかさんが大事にしているのはどんなことでしょうか?

いいたか:一定のルールと自由度かな。ルールは、目標である有効アポ数を達成すること。そのためなら施策は自由にしていいよ、っていう方針だね。

僕の仕事は目標数字を達成し続けることだから、数字はかなりシビアに見ている。でもたとえば、仮に月の目標件数が20件だとして残り5営業日で8件足りない場合。なんとか少しでも達成に近づけようと電話かけまくったりウェビナー乱発したりすると思うんだけど、これってかなり疲弊するし継続性がないよね。もちろん今できることはやる、やるんだけど、今月もし未達なら来月その分どう補うのかを考えて先の施策を見直す、という考え方も大事にはしているね。

まこりーぬ:華やかなマーケティング施策をおこなっているイメージの強いホットリンクさんですが、そうですよね、売上を上げるためには明確な数値目標とそれに対するコミットは必須ですよね。なんとも当たり前のことを気付かされました……!(涙)

「楽しい」がメンバーの動きを加速させる

まこりーぬ:しかし、目の前の目標数字を達成させながらも大規模なイベントの企画運営までやってのけてしまうなんて……ますますすごすぎてもはや不思議です。メンバーのみなさんのモチベーションはいったいどう引き出されているのでしょうか?

いいたか:メンバーをモチベートする方法? ……ない(笑)。どこまで浸透してるのか僕からはわからないんだけど、「仕事を楽しむって重要だよね」とはずっと伝えているかな。「#NEWWORLD2020」なんてみんなめちゃめちゃ忙しかったはずなのに、すごく楽しかったって言ってくれたんだよね。それがコアなんじゃないかって思っている。たぶんあれがリード獲得目的で指示通り動けよ……だったら嫌だと思うんだよね。

毎週金曜日に1時間、チーム全員でアイディアをワイワイ出し合うオンラインミーティングをやってるの。ヒトモノカネぜんぶ無視してOKで、ひたすらアイディアを出してしゃべりまくる。その中から「これおもしろいよね!」っていう企画が見つかって、詳細を詰めて、実現していく過程ってすごく楽しいよね。

まこりーぬ:なるほど……。ホットリンクさんのマーケティングチームの空気感、文化のようなものがようやくイメージ湧いてきました。「楽しむ」って、大事ですね。

いいたか:担当役員は半年~1年先、部長は半年先、マネージャーは3ヶ月先、メンバーは1ヶ月を見据えたKPIをもつと思うんだけど、うちのメンバーのよさは目の前の数字を追いながらも、僕と一緒に先の動きも楽しんで取り組んでくれることかな。みんなで先だけ見てしまうと楽しいことばかりになって組織は崩壊するし、だからといって目の前の数字だけ見てしまうとTwitterしてる場合じゃない、って話になっちゃうからね。

まこりーぬ:バランス大事ですね……! (みなさんっ……! どうか働き過ぎで倒れないよう……!!!)いいたかさん、本日はなかなか聞けない貴重な裏側のお話まで、本当にありがとうございました!!!

さいごに

ホットリンクさんの裏側ではいったいなにが起きているんだ!? という気持ちで取材をスタートしましたが、「売上を伸ばすのに裏技なんてない。目標数字にシビアに、やるべきことを正しくやるのみ」というシンプルな答えにたどり着きました……!

ホットリンクさんのようなマーケティングチームを築き上げることは一朝一夕にできるものではありませんが、

  • あらゆる施策で、点ではなく面でお客様に情報を届ける
  • 「今すぐ商談化したいターゲット企業を手厚くフォローする」「将来のために自社ができることを広く認知してもらう」など施策の役割を時間軸で分け、それぞれに取り組む

これら全体最適の視点をもって現状のマーケティング施策を見直すことは、みなさんもすぐに実行できるのではないでしょうか。私も自社に持ち帰り、愚直に取り組んでいこうと思います!

あとはなにより「仕事を楽しむ」気持ち、ですね。

以上、まこりーぬがお届けしました!