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2015.11.11

なぜ失敗する?A/Bテストの運用が上手くいかない企業の共通点

小林 利光

はじめまして、株式会社アッションLPO事業統括の小林です。

最近では、A/BテストやLPO(ランディングページ最適化)といった、“サイト訪問者をいかに見込客へ変えるか”というWebマーケティング手法がちょっとした流行になっています。
しかし実際にA/Bテストなどを導入し、問題なく運用できている企業はどのくらいいるのでしょうか?

今回は、全3回の「失敗しないためのA/BテストやLPOのやり方シリーズ」第1弾として、 A/Bテストの運用が上手くいかない企業の共通点をご紹介したいと思います。

A/Bテスト・LPOシリーズ
  1. なぜ失敗する?A/Bテストの運用が上手くいかない企業の共通点
  2. A/Bテストを成功させるためのフレームワーク【3W2H】
  3. A/Bテストツール「VWO」の隠れた機能とは?使い方の実例公開

まずはA/Bテスト「成功」の定義を確認しよう

そもそも、“A/Bテストで成功している企業”というのは、どのような企業のことを指すのでしょうか。その定義はさまざまですが、弊社が考える最低限の基準は以下の通りです。

A/Bテストで成功している企業とは

  • 技術的サポート(HTML、CSS、JavaScriptを使用するテストなど)がなくてもA/Bテストを自ら運用できる
  • 「仮説→検証」のステップが構築されている(勘でテストをおこなわない)
  • ⽉に2回以上のテストをおこなうことができている
  • 社内にノウハウが蓄積され、いつでも共有できる状態にある

「え? こんなレベル!?」と思われた方もいらっしゃるかもしれませんが、それほど社内にA/Bテストという文化を根付かせることは難しい現状にあるのです。

A/Bテスト・LPOを失敗させないための3つのポイント

次に、A/Bテスト・LPOは「なんで失敗してしまうのか」「どのようにすれば失敗しないのか」について、3つのポイントを見ていきましょう。

1. 失敗を恐れずに「成果に繋がる」テストの量を増やそう

「テストは、月に5回以上はおこなっています!!!」
「良いですねー。では、前回のテストの結果をふまえて、次の改善案は?」
「(シーン・・・)」

これでは、ダメです。「A/BテストのためのA/Bテスト」をやっているだけに過ぎません。ユーザー心理やデータに基づいたテストではなく、上司のカンをあてにテストをしているような事例も多く見受けられるのが事実です。

成果に繋がるA/BテストやLPOを意識的に設計できていないことが原因でしょう。場当たり的に「ボタンの色を変えました」やら「レイアウトを変えました」やらを試していても意味がありません。

成果に繋げるためには、「テストの量×テストの質」という関係性を考えることも大切です。つまり、質はもちろんのこと、やはり量も重要になってきます。

場当たり的なテストはもちろんダメですが、質を重視するあまりにA/Bテストを一度だけ実施して成功しただけで満足してしまうのも適切ではありません。仮に何回テストに失敗しようが、成果に繋がるテストの数を増やそうとする姿勢も大切なのです。

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