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「プロモーション」とは？マーケティング・PR担当が知っておきたい基礎知識
こんにちは、LIGブログ編集部です。
昨今、Web業界でもプロモーションという言葉をよく耳にするようになりました。
LIGでも、自社ブログの運用や採用募集企画などで一定の成果があったことから「（今まで請け負っていなかった）プロモーション関連の問い合わせがくるようになった」ことをきっかけに、プロモーション業務を請け負うようになりました。
しかしプロモーションという言葉の意味は広く、どういった内容のことをプロモーションと呼ぶのか、どんなことから始めればいいのか、最初からきちんと理解している人は少ないと思います。
そこで今回は、初めて企業プロモーションを担当することになった人が知っておきたい、プロモーションの基礎に関する事項を入門編としてまとめていきたいと思います。
既にプロモーション業務を経験されている方も、おさらいのつもりでご確認いただければと存じます。
▼目次
1. プロモーションとは
プロモーションという言葉についてはさまざまな定義がありますが、マーケティング戦略の一部としておこなわれる販売促進のための宣伝活動、あるいは広報活動という意味で用いられることが多いと思います。
プロモーションをおこなう主な目的としては
- 新規顧客の獲得
- 商品やサービスの認知拡大
- 既存客に対する販売の動機付け
などがあります。広く解釈すれば、販売促進のためのあらゆる活動、となります。
2. プロモーションの役割について
プロモーションには2つの役割があると考えられます。1つ目は商品の存在を多くの人に認知させること、2つ目は認知させた人に商品購買のための動機付けをすることです。
まず、商品の存在を認知させるには、主に以下のような方法があります。
- ポスター
- 折り込みチラシ
- ダイレクトメール
- 新聞、雑誌などへの広告掲載
- テレビ、ラジオなどでのCM
- 街頭での試供品配り
- Webプロモーション
これらは、まずは商品名やサービス名を知ってもらうための手法、という意味合いが強いといえるでしょう。
次に動機付けについてですが、こちらは“既に商品を認知している人に対し、実際に購買してもらうためのきっかけや理由を与えること”が目的となります。
あわせて、“潜在的な購買意欲を高める”というのも動機付けの一種といえるでしょう。
主に以下のような方法があります。
- クーポンの発行
- キャンペーン割引
- 購入特典
- お試し企画（試着・試食・試乗）の実施
単に商品をアピールするだけにとどまらず、購入することでメリットを感じてもらえるようなプロモーション方法を、商品の特性とあわせて検討していく必要があります。
3. ターゲットについて
プロモーションのターゲットは、基本的にディーラー（その商品を実売する店舗）とコンシューマ（実際に商品を購入する消費者）の2つに分けられます。
ディーラーに向けては、店舗に商品を置いてもらえるように宣伝をしたり、商品がたくさん売れるように販売支援をおこなうことが重要となります。
消費者に向けては、興味・関心を持ってもらうために商品の特徴やメリットを伝えていくことが重要となります。
例えば、本を売りたい出版社がオリジナルのPOP広告などの販促物を作り、全国の本屋に配るというようなアイディアは、ディーラーとコンシューマの両方に対して商品のメリットが訴求できるプロモーションといえるでしょう。
4. 顧客との感情の温度差について
販売側と顧客の間には、当然ながら商品に対する感情の温度差があります。
販売側の人間は、常にその商品のことばかり考えてきたわけですから、誰よりも商品に対する知識があります。そして、商品の知名度を広めたい、商品の価値を教えたい、という強い気持ちがあります。
それに対して、ほとんどの顧客は商品のことを知らず、関心も高くありません。また、最近ではステマなどの問題もあり、宣伝行為そのものにネガティブなイメージを持つ人が少なくない状況です。
だからこそ、顧客の立場になってプロモーションを考えることが大切となります。販売側の要望と顧客側の要望のバランスがとれた優れたプロモーションをおこなうためには、販売側と顧客の「商品に対する感情の温度差」の存在は常に意識しておきましょう。
5. 市場調査の実施について
プロモーション活動をおこなうのであれば、事前にできるだけ市場調査を実施するようにしましょう。市場とは消費者の集合のことであり、アンケートやサンプリングなどによって消費者の動向に関するデータを収集し、解析などをおこなうことが重要となります。
たとえば全国でチェーン展開している衣料品店などでは、5月〜6月の時点で沖縄限定の夏服先行販売をおこないます。そこで実際に売れた夏服のデータをもとにして、夏の全国的なプロモーションの準備をするそうです。
これなら効率のよいプロモーションを仕掛けることができそうですね。
6. プロモーションの評価について
プロモーションには“成功だったのか失敗だったのか判断がしづらい”という面があります。商品が売れなかったこととプロモーションが失敗していたこととが、イコールにならない場合があるためです。
そのため、売り上げやコンバージョンといった達成目標とは別に、KPIという目標達成の度合いを測るための補助数値（重要業績評価指数）を設定しておく必要があります。
LIGでおこなうWebプロモーションの場合は、担当したページやサイトのPV数やSNSでのシェア数などを設定する場合が多いです。
これらがないと、その商品が売れなかった（または、売れた）結果に対し、プロモーションがどう貢献したかを測定することができません。次回以降のプロモーションに活用するためにも必ず設定をしましょう。
7. プロモーションの成功事例
最後に成功事例として、「髭剃り」で有名なジレット社がインドでおこなったプロモーションの事例を紹介したいと思います。
市場調査
ジレット社がアメリカでヒットした髭剃りをインドで販売したところ、当初は全く売れませんでした。
そこでマーケティング担当者が「なぜインドでは売れないのか？」について調査をしたところ、「インド人は価格に敏感で、替刃が安価でないと売れない」「多くの男性がヒゲを生やした方がカッコイイと思っている」などの消費者の生活事情がわかりました。
商品開発
そこでジレット社はアメリカでの成功モデルを一旦捨て、インドの消費者が髭剃りに対して真に望んでいるものは何か、というニーズを満たす商品の開発に乗り出したのです。
市場調査の結果、ジレット社は伝統的に開発してきた“高級で性能の高い髭剃り”ではなく、部品を減らし、コストを抑えることで替刃が安価に購入できる「マッハ3」という商品の開発・販売に踏み切りました。
プロモーション
販売開始時には、インド人の「議論好き」という国民性を活かし「ヒゲは剃るべきか、剃らざるべきか」という論争が各地で起こるようにメディアを利用したプロモーションを仕掛け、髭剃りへの興味・関心を煽りました。
ムンバイの映画界で活躍する女優を起用するなどのプロモーションもあたり、「マッハ3」は爆発的な大ヒット商品となりました。
その後、インドでジレット社の名前が浸透した2010年には「マッハ3」よりさらにコストを抑え、プラスチック製カバーと一枚刃で作られた“激安価格で、それなりの商品”である「ジレット ガード」を販売し、またもや大ヒットとなります。
結果として、現在のインドにおけるジレット商品の市場シェアは50％を超えると言われています。
まさに市場調査・商品開発・プロモーションのトータルで成功をおさめ好事例ですね。
このエピソードについては、こちらの本で紹介されていた事例を参考にさせていただきました。プロモーションについてもっと詳しく知りたい、という方はぜひお読みください。
広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
今回は初めてプロモーションなどを担当することになった人に向けての内容のため、基本的な項目のみを簡単に紹介させていただきました。
とはいえ、プロモーションは商品やサービスがあってこそです。まずは自社商品の強み、メリットなどをしっかりと理解したうえで、今回の記事で紹介したようなポイントをおさえつつ、今後の業務に活かしていただければと思います。
それでは、また。
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