こんにちは。デザイナーの花ちゃんです。
UI/UXの改善ではユーザー調査が大事、とよくいわれますよね。
前回のアクセンチュアさん取材でも「答えはユーザーにしかない」ということを深く胸に刻んだわけですが……
ユーザー調査、みなさんどんなことをされていますか？
企業によってその手法はさまざま。気になるなら聞いてみようということで、今回はユーザー調査に関しては国内トップレベルのノウハウをお持ちのビービットさんに取材する機会をいただきました！
ビービットさんは2000年の創業以来「デジタル時代の本質はUX」であると考え、これまで800社を超える企業のUXコンサルティングに取り組まれてきました。
長年ユーザーと向き合ってきたビービットさんだからこそ聞ける、ユーザー調査のあるあるな失敗から本質的だけど超わかりやすいUX解説、デザイナーに求められるスキルのことまで、かなり実務的なお話を伺うことができました。
ユーザー調査について深めたい方はもちろんのこと、UXがわかりそうでわからない、正直UXの費用対効果もわからない、そんな方にも読んでいただきたいです。ぜひさいごまでご覧ください！
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株式会社ビービット 執行役員 UXインテリジェンス事業本部 UXデザイン 責任者 平井 剛直さん早稲田大学商学部、慶応義塾大学大学院文学部社会学専攻。大学院でカルチュラルスタディーズ、意味論を学び、視点による受け取り方の違いについて研究する。2001年ビービットに入社。 |
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株式会社ビービット UXインテリジェンス事業本部 UXデザイン マネージャー 平山 貴大さん高校卒業後、語学学校に1年間通い、海外の短期大学へ入学。その後ミシガン大学の経済学部へ編入し、開発経済学を専門に、発展途上国から先進国へと移り変わる経済のプロセスについて学ぶ。2017年ビービットに入社。 |
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株式会社ビービット UXインテリジェンス事業本部 UX人材開発 コンサルタント 与那覇 美香さんThe College of Wooster（ウースター大学）卒。自分でカリキュラムを選択できるSelf-designed Major制度を活用し、オリジナルの専攻Entertainment Experience Designをつくり、体験設計を軸にしたテーマパークやレストランのデザインに取り組む。2021年ビービットに入社。 |
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20年信じてきたことは間違いじゃなかった
――ビービットさんは「UX」という言葉を積極的につかわれている印象がありますが、そもそもどのように定義されているのでしょうか？
▲株式会社ビービット UXデザイン責任者 平井 剛直さん
平井：僕たちはUXを「表面的なつまずきを取り除くこと」というよりは、「世の中に残るペインポイント（課題）が自然と解消されて、不自由さではなく自由、貧しさではなく豊かさを実感する仕掛けづくり」として捉えています。「世間一般に言われるUXじゃない」と指摘されることも多いのですが、実はこれが確信に変わる出来事がありまして……。
――ぜひ詳しくお聞かせください！
平井：2021年に主催した「L&UX※」というイベントには世界的な企業のリーダーも参加していたのですが、彼らはトークセッションの中で「社会の豊かさを追求したりペインを取り除いたりするにはどうしたらよいか、すでに解決しているならよりシンプルに解決する方法はないのか」という問いを常に持っていたんです。
まさにビービットが持っていた課題感と同じで、これまで20年間やってきたことに自信を持てたという思いがありました。
- ※「L&UX」とは？
- 「UX×テックの社会実装」を中心のテーマに据え、ビジネスからカルチャーまで、世界各地のリーダー、起業家、思想家による議論を行うフェス。2021年はGoJek、DiDi 、Tencentなど名だたる世界的な企業のトップが登壇した。
――素敵ですね。熱量をひしひしと感じます……！ 混同されがちな「UI」についてはいかがでしょうか？
平井：それこそUIについても「表面的なつまずき」を取り除くことのように捉えられることが多いですが、二次元インターフェースでどういうふうな操作をしてほしいのかということは、どんな価値を感じてほしいのかというコンセプトメイクとつながる大事な要素だと思っています。
UIとUXはレイヤーの違いというか、試行錯誤する領域が抽象・具体でそれぞれあるけれど、対立構造ではなくてすべてつながっていると考えています。
――なるほど、ありがとうございます。UI/UXはもはや一言で語れない領域になっているから、正しい・正しくないという話が起こってしまうのかもしれませんね……！
UX改善＝経営改善？ 経営コンサルとの違いとは
▲株式会社LIG デザイナー 花澤 早紀（花ちゃん）
――ここまでのお話を伺うと、御社の考えるUXは経営の領域に近いという印象を受けました。
平井：被る部分はすごくあると思います。たとえばアプリ改善の依頼を解像度を高めて解決しようとすると、事業開発にかなり近しい領域になるんです。
まずユーザーの悩みはなんだろうと考えるところから、その悩みをこのアプリでどう解決しうるんだろうというアプローチを取ると思うのですが、もはやユーザーの悩みの発見＝市場の発見じゃないですか。
――いわゆる経営コンサルタントとの違いはどういうところになるのでしょうか？
平井：考えた戦略を、人が実際に使って生活が変わるものとしてインターフェースに落とし込めること、それが僕たちの仕事だと思っています。
市場規模などの数値調査も大事ですが、私たちはどういう体験で解決できるかを考えるほうにより多くの時間を割いているのが違いだろうなと思います。
――デザイン思考が浸透しない理由に「実行する人がいない」という話がありますが、戦略だけでなくそれを実際にプロダクトに落とし込むところまでをされているのがビービットさんの得意とするところなのだろうなと感じました！
「UI/UX」に投資すべき？ 費用対効果はいかに
――弊社でもUI/UXの見直しを課題感に持たれているお客様が増えているという印象があります。世の中におけるUI/UXの重要性は上がってきているのでしょうか？
平井：たしかに以前はインターフェースの改善はつねにシステム開発ありきで、セットでついてくるものだったと思います。対して今はUXが上位概念にあって、生活者にどんな体験を提供するかということが、企業が対峙するもっとも大きい課題になっていて、それを実現するために企業としてどんなファンクションを持つべきか、という順番に変わってきていると感じます。
――なにを契機に流れが変わってきたのでしょうか？
平井：2003年に、生活者と企業の関係の良さがビジネスを大きくしていくという発見をベイン・アンド・カンパニーというコンサルティング会社がおこなったんです。「NPS※」という概念があって、売上を追うというよりは、「サービスをどれだけ親しい知人に勧めたいか」という指標を見ていくことのほうが、スペシャルなものを生み出したり、事業としての成功確度が上がっていく、というような内容でした。
- ※NPSとは
- ネット・プロモーター・スコア（Net Promoter Score）の略で、日本語では「顧客推奨度」などと訳される。「0～10点で表すとして、○○を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」という質問を投げかけることで、自社を支持する、または離反する恐れのある顧客層を特定し顧客ロイヤルティをはかる調査手法。参考：NPS®（ネット・プロモーター・スコア®）とは？ | Bain & Company
平井：体験の良さそのものが事業に対してポジティブな効果をもたらすという転換があって、そのなかでUXの価値が上位になっていったんだと思います。
――「体験が大事」ということは頭ではわかっているものの、実際の費用対効果はどれくらいになるのか？ という話になると、なかなか投資に踏み切れないという方も多いと思いますが……。
平井：今後、UXの良さはビジネスの成果に直結するという認識が広まってくると思っています。
たとえばサブスクリプションのように、生活者とより長い関係性を作っていくことのほうが効率的な投資になっていく、という視点が広がっていくと考えています。UXへの投資というのは、まさに生活者と長い関係性を続けていくための投資です。
実際にUXに投資をしている企業としていない企業では、成長率が20％違うというデータ※もあるんです。UX領域における費用対効果は決して悪いものではないと認識しています。
- ※ Nick Mehta (著), Allison Pickens (著)『The Customer Success Economy: Why Every Aspect of Your Business Model Needs A Paradigm Shift』より
必要なのは勇気。理想的なプロジェクトの進め方
――クライアントへのアプローチ方法としては、いまのようなお話をされているのでしょうか？
▲株式会社ビービット UXデザイン マネージャー 平山 貴大さん
平山：やはり企業によっては、長くユーザーと関係を築いていくというよりも、目の前のプロダクトやサービスをどう売っていくかを先行して考えられているケースもあります。そんなケースでは、地道に少しずつユーザーに対する理解を深めていっていただくことで、企業そのものを変革していくというプロセスが結果的に有効だと思っています。
たとえば入り口はユーザー調査のみの依頼で、目の前で自分たちが作ったプロダクトがどう使われるのかを見て、当初想定していたペルソナと大きな乖離があることに気づいていただけることがあります。
その気づいた人たちが少しずつ増えていって集団となって、新たなプロダクトが生まれ、そのプロダクトが成功すると企業の中でも注目されるようになり、関わる人数も増えて、やがて「UX」を基準にすべての物事が議論されていくようになってくるんです。
時間はかかりますが、一人ひとりの想いを乗せたプロダクトを形にしていくこと、そして巻き込む人数を増やしていくこと、その仕掛け作りがポイントになってくると思います。
――クライアントにとっても理想的な進め方ですし、ユーザーにもより良いサービスが提供できるし、すごく素敵な世界になりそうだと思いました。関係づくりの中で、よくつまずくポイントなどあれば教えてください。
平山：壁は二つあって、一つ目は、企画を練っている段階から具体的なものづくりに軸足が移る過程で、どうしてもユーザーよりもリリース優先にマインドシフトしてしまう瞬間があるんです。それを防ぐためにも、「自分たちがユーザーに提供したいのはこういうことだ」という指針を共通認識として持ち続けられるかが大きな壁になってくると思います。
二つ目は、ある程度プロジェクトが軌道に乗ってくると、関係者が増えるタイミングがあるんです。人が増えるとそれだけ考え方もさまざまになってくるので、もともと大事にしていたものをぶらさずに進めていくことが難しくなってきます。誰か一人が引っ張っていくのではなく、全員が同じ未来を描けるようなチームビルディング力も課題になってくると思います。
――二つともありありと想像できます……。関わるメンバーが共通見解を持ち続けるためにされている工夫などがあればぜひ教えてください！
平山：インセプションデッキなど共通化していくためのフレームワークはたくさんあると思いますが、どんな形でもよいので誰かが「これがプロダクトそのものである」ことを問い続けてドキュメントを形骸化させないことのほうが重要だと感じています。
――正直、お客様側に「もとの話に立ち戻りましょう」って言いにくくないですか……？
平山：ものすごく勇気がいります（笑）。ただ、第三者である我々が言うことで機能する部分もあると思います。
あとはシンプルですが、定期的に調査をしてユーザーに触れるというのも効果的です。ユーザーが目の前でつまずいたりすると、ブレにかんたんに気づけたりします。関係者全員で調査を見ることで「そんなに簡単にはいかないよね」と納得してもらえることも多いです。
ユーザー行動観察のよくある落とし穴
――ぜひプロジェクトの進め方についてもお伺いしたいのですが、御社の場合はどんな体制で進められることが多いのでしょうか？
平井：マネージャーとUXデザイナーのツーマンセルが基本です。というのも、コンセプト設計からプロトタイプ作り、調査とアップデートを重ねて練りに練っていく作業って、一人の人間の頭でやったほうがうまくいくという感覚があるんですよね。
――意外です！ メインのデザイナーさんはだいたい何年目から任されるのでしょうか？
平井：かなり早いですよ。ここにいる与那覇は2年目ですが、すでにプロジェクトに加わっています。
――はじめに身につけるスキルというのはどんなものなのでしょうか？
平井：ユーザー調査から身につけてもらいます。いきなりコンセプトを考えてもらっても、どうしてもジャストアイデアのような薄いものしか出ないんですよね。
調査のスキルを高めて、ユーザー側から見る世界がどうなっているのかというのが皮膚感覚でわかるようになってくると、アイデアにも深みが出てきます。
はじめは「この画面のこの部分の使い勝手が悪いな」という具体的なものでもいいんです。量が質に転化する瞬間は必ずあって、早ければ1年ほどで、一つの画面だけではなく繋がりを持った体験が見えてきて、そしてその上位にあるコンセプトにどう反映していけばよいのかが習得できるようになってきます。
――ものすごく成長できそうな環境ですね！ たくさんあるユーザー調査のなかでも頻繁におこなっているものはどういったことですか？
平井：コアにあるのはユーザー行動観察ですね。ホームユーステストのような形で、リリース前のプロダクトを一定期間使っていただいて、その瞬間瞬間での行動観察調査を定期的にさせていただくこともあります。
――ユーザー行動観察調査を成功させるコツのようなものがあればぜひ教えてください！
平井：ユーザーにできるだけバイアスなく使っていただけるように、とにかく関係者に「ユーザーの邪魔をするな。放置してくれ」と口酸っぱく言っています（笑）。
――やはり口を出したくなるものなのでしょうか？
▲株式会社ビービット UX人材開発 コンサルタント 与那覇 美香さん
与那覇：調査となると、これを聞き出して自分の理解を深めないと……みたいな意識が働いてしまいます。仮説と違うような動きをされると、ユーザーの思考回路を狭めてしまうような変な質問をしたくなるんですよね。
でも、のちの振り返りのときに、どんなことを期待してそういう行動になったのかを事実ベースで確認できなくなってしまうので、「ただ見ていなさい」というのは一番最初に教えられました。
――聞き出さなきゃいけないというプレッシャーが働いてしまいますよね……！ ほかにもリサーチ周りでのよくある失敗などあればぜひ！
平山：よく見かける失敗は、先にやってほしいことを伝えてから行動観察をしてしまうパターンですね。「このページから住所登録してもらってもいいですか」などと指示を出して、その過程でどこでつまずくかを見ることが多いと思うのですが、そもそも、あらかじめその行動をしようと思ってサイトを訪れる人っていないですよね。
――たしかに！
平山：ユーザーにタスクを与えてしまうと、遂行しようというマインドが働いてしまって少々のことは乗り越えてしまうんです。実際は「面倒くさいしあとでいいや」ってなることが多かったりしますし。
タスクとしてなにかを渡すよりは、いかにやってほしいことを悟られずにうまく状況を設定して、ユーザーが自然にサイトに入ってきてどんな行動を見せるのか、そもそも動線として機能しているのかから調査するのがよいと思います。
――ユーザーにはどこまで事情を説明してから使ってもらうのでしょうか？
平井：実際にサイトやアプリを使うであろう状況設定は作りますね。いかにリアリティを持って設定できるかが大事ですし、もしくは実際にその状況にある人を呼んでくるという方法もあります。
――かなりテクニカルなことをされているんですね。ハードルが高く感じます……。
与那覇：調査から歪んでいない事実を得ること自体、すごく難しいんです。
持ち帰った事実をもとにあらためて仮説を考えるというのが調査の第一歩になってきますが、マネージャークラスになってくると、調査をしているなかで仮説を立てて、それを何気ない質問で検証して再度仮説を立てる、ということをやっているんです。
平山：たしかに調査から仮説検証、実装までのスピード感は異常だとよく言われます（笑）。1日2人ずつ計4日間の8人のユーザー調査をやったときに、日毎に結果を反映し調査もアップデートしていった結果、4日後にまったく違う画面ができている、ということはよくあります。
――8人同じ調査をすると思いきや……ビービットさんならではのスピード感ですね！
UXデザインが描く明るい未来
――さいごにデザイナーのスキルのお話についてもお聞かせください。ズバリ御社で活躍されている人の共通点はなんでしょうか？
平山：デザインの素養というよりも、「良いものを作りたい」という熱量が共通項だと感じます。熱量があれば自ずと探究心も湧いてきますし、自身の力不足に感じていることさえ成長へのパワーになったりするじゃないですか。
平井：潜ることに飽きない方は輝くなという印象があります。思考力と体力、どちらの持久力も重要です。ユーザー調査をはじめ、基本的に終わりがないじゃないですか。
与那覇：イチから作って壊してまた作って……の繰り返しですもんね。ビービットにはユーザーのことをずっと考えるのが苦じゃないような人と向き合うことが好きな人が多いように感じます。
――熱量が伝播していっているようで、素敵な環境ですね！ AIで仕事がなくなるんじゃないかみたいなことも言われていますが、今後UXデザイナーのお仕事はどうなっていくのでしょうか？
平井：デザインする対象は変わっていくと思います。社内では「ライフスタイル提示」と呼んだりしますが、コンセプトレベルのレイヤーがデザイン対象になっていくという感覚はもっていますね。
与那覇：ユーザーの視点に立って体験を作るみたいなことって、どの業界でも求められていることで、UXデザイナーのスキルセットは今後社会で必要なビジネススキルになっていくのかなと思います。
その上で、UXデザイナーには、いかにユーザーと向き合うことに真摯でいられるかが求められていて、全体のUXデザインレベルは上がっていくんじゃないかなと思います。
――ありがとうございます。平山さんはいかがでしょうか？
平山：究極的な話をすると、Webデザインでしていることは、本来その人が前のサイトで取るはずがなかった行動を取らせるようにすることですよね。その抽象度を上げていくと、すべてのことに転用できると思っています。
たとえば新入社員の研修を設計するときも、研修がなかった場合の未来を想像して、研修をとおしてどうより良い未来に連れていくかを考えていきますが、これってWebデザインをしているのと変わらないですよね。
具体的な作業になってくるとAIの力も借りやすいですが、人の長い時間軸を伴うようなものになってくると、想像力を要するのでAIの力も及びづらいのではと考えています。
人の未来をどう豊かにしようかと考えること自体がUXデザインなので、この思考様式を持った人たちがありとあらゆる分野で活躍していく未来があるんじゃないかと思っています。
――Webデザインに絡めていただいて、すごくわかりやすいです！ たくさんの人が希望を持てるようなお話、ありがとうございました！
さいごに
Webデザインをしていると、どうしても目の前のWebサイトを作るということに集中してしまいがちですよね。今回ビービットのみなさんのお話を聞いて、Webサイトをとおしてユーザーの行動をより良くするという気持ちで向き合わなければならないとあらためて感じました。
この記事をとおして、少しでもUI/UXを身近に、そして無限の可能性をみなさんに感じていただけたら幸いです。
次回の連載もぜひお楽しみに！ 花ちゃんでした！
▼前回記事 Design×Consultingスペシャリスト集団がワンチームでつくり上げる、アクセンチュア流クリエイティブとは？
Saki Hanazawa
