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ブランディングは泥臭い。「特殊」なクライアントのお手伝いを始めるまで

ノブ

どうもノブです! カタカナ表記にこだわっています。LIGでアカウントプランナー兼おふざけ担当として活動しております。名前だけでも覚えて帰ってください! それと、Twitterのフォローよろしくお願いします。

今回の記事は私が株式会社LIGとして携わらせていただいているお仕事のご紹介です。かなり自分のなかでも学びが多かったので、是非共有させていただければと思います。

普段の業務では、アカウントプランナーとしてWebサイトの制作の営業企画系のお仕事が多いのですが、その他にPR系やブランディングのお手伝いもしています。

特に私は(良い意味で)「特殊」な案件を担当させていただけることが多い運命にあるようで……(クライアントさんが見ると怒られる文章ですね笑)。この「特殊」さのご説明は後ほどさせていただきますが、きっと皆様にもご理解いただけると思っております。

アカウントプランナーってどんな仕事いつもやってんだろうと、疑問に思われた方など是非参考にしていただければと思います!(会社によって違うとは思いますが)

では、順を追って説明させてもらいます。

少し長めですがご覧ください。

はじめに、特殊なクライアントの説明

まずは、今回の主役であるクライアントのWhiskey&Co.様のご紹介をいたします。

※ロゴデザインはLIGでは承っていません。

日本でバーボンテイストのウイスキーの製造に挑戦する。
(Japanese ”Bourbon Whiskey”Style)

通常、英語表記は「Whisky」という綴りなんですが、バーボン系の表記としては「Whiskey」となるため会社名にもその綴りを採用しているとのことです。

また、Whiskeyには鍵(key)があるのでW社のシンボルには鍵をモチーフにされているそう。

簡単すぎて恐縮ですが、一旦この理解で問題ないかと思います!

ちなみに、このバーボンテイストのウイスキーを作ること自体が特殊なことなんです!(思ってる何十倍、何百倍も大変とのこと)

登場人物(Whiskey&Co.様)

代表の大森さん

前職は某有名企業の副社長。
行動力の鬼。いや化け物。いや怪物。オンライン以外で初めて対面でお会いしたときに、握り拳を僕に向けてきて「イエーイ♪」という挨拶をされてこられたファンキーな代表(笑)。

取締役のトヨログさん

デジタルマーケティングからグルメまで幅広い知識を持つ歩く辞書。柔軟な思考力で助け舟を出してくれる頼れる存在。

取締役のあゆむさん

25歳で全国最年少Master Ditillerとして数々のジンを蒸溜する。他のメンバーいわく、「酒ヘンタイ」(笑)。物静かな人柄とは正反対の、酒造りの情熱細胞で、できている方。

広報のひとみん

じゃじゃ馬な上司達とうまく調和しているポップガール。慣れない仕事も人一倍の元気さと明るさで乗り切る、コミュ力の女神。

おおおお。

Whiskey&Co.

まさに、謎の集団ですね(笑)。

気になる方は先にチェックしていただいても大丈夫です!

Whiskey&Co.のTwitterはこちら

出会いから、特殊だった

思い返せばもう数ヶ月経ちますが、出会いは突然でした。

LIGの会長とトヨログさんがご縁があり、完全に弊社の会長の判断により私が召喚されました。

初回のヒアリングでは以下のようなことをお伺いしたので、正直なところ少しビビってました(笑)。

  • 2021年1月に起業されたばかり(すごい経歴のメンバーが集まっている状況)
  • LIGにお願いする前に2社にも声かけたけどあんまりピンと来なかった
  • やりたいのは大手メーカーが作れないようなプロダクト
  • 思考のロジックよりも熱量を大切にしている
  • おもしろい(ユニークな)存在になっていきたい

2社お声がけしていたところが、まぁまぁ有名な会社さんで「え? この2社で落ちるって結構難しいのではないのか!?」と心の中で叫びまくってました。

頼れる兄貴、ディレクターのZIMA参戦。

ここでZIMAという表記を使うとお酒の名前に見えちゃうのですが、弊社のディレクターであるZIMAを私がこの案件にアサインをさせてもらいました。

LIGのディレクターのZIMA
丁寧な進行で定評がある頼れる兄貴的存在のディレクター。ファンキーな印象とは違った物腰の柔らかい話し方にギャップ萌え必須。大規模なサイト構築からサービス開発にも携わった経験を持つ。特技は男女問わず虜にさせる。

アサイン理由としては、「スケーター」であるという点でした。クライアントのゴールイメージにストリート感のあるクラフトマンシップを感じたので、ZIMAと相性が良さそうと思いノブがゴリ推しをしました(笑)。

……と文章で書くと軽く選定していると思われる方も多いと思うのですが、実はそうではありません。恐らくですがディレクターはZIMA以外では破綻していた気がします。

LIGではメンバーアサインの際、メンバーの特性にあったアサインを心がけています。
※もちろんリソース状況により別の者が担当になる場合もございます。今回はZIMAになんとか無理を言ってアサインしました(笑)。

再ヒアリングの実施(ご発注前段階)

通常LIGがお仕事を承る際には、概算見積もりや制作スケジュール感などをお出しさせていただき、基本それだけをご納得いただいた上で制作が開始されます(もちろんコンペ案件などもあります)。

しかし、今回のケースは、

何をしていいのか……

何を求められているのか……

底が見えない……

何を提案したらいいのだろう……

クライアントも2社の提案が合わなかったから提案自体にピリピリしてそう……

そんな非常に厳しい状況(勝手に僕らが想像して)でしたので再度Whiskey&Co.の大森さんとトヨログさんにお時間をいただき話し合いをさせてもらいました。

課題感として感じたこと

私とZIMAが再ヒアリングをして思ったこととして、

  • 初回の提案だとまとめきれない(時間的に)
  • 再ヒアリング含め2時間しか話していないからまだ理解できてないのではないか
  • ブランディングとはいえ、マーケティング要素などでの「普通」を求めていない
  • 作業範囲はわかるものの、本当にそれだけを求めているのか
  • 「おもしろい」の価値観が私たちと合うのか
  • 断られた2社は何がいけなかったんだろう
  • 変なこと提案したらクライアントの代表にしばかれそう……(笑)

という点を打ち合わせのあとにZIMAと私の二人で話し合っていました。

自分たちなりの寄り添い方として

そこで最初にクライアントにお願いしたのが、Slackの導入です。

LIGではチャットツールとして普段から社内メンバーとのやりとりや、クライアントとのやりとりでもSlackを採用しているのですが、ご発注前にもかかわらず密にコミュニケーションを取れる場として参加していただきました(かなり特殊なケースです)。

なんだかんだ言って、私は営業の立場で、やっぱりクライアントにはいい顔をしてしまう……

そこで、オンラインでの打ち合わせでは話せない本音をぶつけられるようチャットに移行していただきました。

こちら私どものメリットが大きいと思うのですが、今回は文章にすることでクライアントさんも対面よりも本音を言いやすいのではないかと思い、ご提案させていただきました。

ドキドキの最初の提案

最初の提案は、もういったれ! 的な感じで必死で考えました(笑)。

特に注意して考えていた点としては、クライアントの「ユニークさ」の価値観にピントを合わせられるかということ。

色々な案は出せるものの、クライアントが必要としているものがあるのか。ZIMAと議論を重ね初回の提案をさせていただきました。

最初はブランディングの提案というより、今後制作予定のサイトのフラッシュアイデアを見ていただきました。

というのも、ブランディング提案なんて数時間のヒアリングでできるわけがないからです。

※初回の提案資料(ラフ案なので画像などは仮り入れ込み)

提案後、

まさかの!

「一緒に今後も考えていってほしい」というありがたいお言葉を頂戴しました!!(すごく美化して捉えた表現になっている可能性もありますが……)

案自体は複数案出したのですが、特に気に入っていただいたのが一つあったとのことで、その案をブラッシュアップするとともに、ブランディングを一緒にさせていただく方向になりました。

LIGでお仕事をする中で、初めてレベルでヒヤヒヤしました(笑)。

今思うとプレッシャーが半端なかったです。まじで変な提案したらボコボコにされると思いました(笑)。

無事、ご発注に至る。

ご発注の内容としては、

  1. ブランディング視点での戦略設計も含め、一緒に考えていく仲間になること
  2. クライアントの商品開発に伴うサイト制作全般
  3. その他、制作物があれば相談に乗らせてもらう

起業され、間もない会社のブランディング。すごくワクワクすることに参加させていただくことができ、ZIMAと心のハイタッチをしたのを鮮明に覚えております。

※この記事が出ている頃には第一弾のGIN(お酒)のサイトがリリースされている想定です。ユニークなサイトなので別の記事で紹介させていただきます!

ブランディングの言葉に騙されないブランディングをする

最近、めちゃくちゃ聞くブランディングってパワーワード。

なんでもできる魔法と思っていませんか?

確かに重要なんですが、結局はそれを体現する人たちが重要です。ブランディングの方向性を決めただけでは、何も変わらない。ブランディングを体現していく人たちが行動するしかない、ということを頭の片隅に入れてお読みいただけると幸いです。

現実を見て、整理することから始まる

ZIMAと最初に行ったことは、現状の把握でした。

Whiskey&Co.様はLIGにご発注される前から、さまざまなプロジェクトが動かされていたので、まずはそこから整理をして、今と未来に何をしていくのかを決めました。

※ノブではなくZIMAがまとめた資料です

全体の把握ができたら設計に入る

基本的にはやりたいことを洗い出してもらうと、多少なりに感じるクライアントの想いなどもみえてきます。

今回はロジカルに考えたり、マーケティング要素として当たり前のアプローチは不要、というオーダーを受けていたので通常行う、競合調査や市場調査などは綿密には必要ありませんでしたが、特に気にしていたのは「今後Whiskey&Co.としてやりたいことへの熱量を言語化できるのか」というところ。

設計の思想は、さまざまなアートディレクターさんやプロダクトデザイナーさんの資料などを読み込みました。基本的にみなさんほぼ同じことを言われているのですが、特に重要視している観点を自分の中で整理させていただき、今回の設計に当てはめています。

※参考にさせてもらった書籍の一部

元々ロジカルな説明をダラダラとしたくないというご意見をいただいていました。

しかし、ブランディングの概念は抑えておきたい、ということで全体の概要資料は作り、この設計思想の元、この後にブランドとしてのキーワードを選定いたしました。

※ブランドとしての概念設計として作らせてもらった説明資料

ロジカルに説明するべき部分もある

マーケティング要素を含めず、新しいことやユニークなことを表現するというだけで、ロジカルに考えなくていいとは思っておりません。

「アウトプットされる表現/表記は説明がいらないもの」にするだけで、裏テーマや形成されたロジックは必ずあります、というか考えているのできっとあるはずです。

それが打ち合わせに出てきた思いつきの言葉でも、そこに至るまでに考えた脳が導き出した答えなので、その答えと紐づける説明は必ずできます。

できたてほやほやのブランドキーワード

すみません長々ともったいぶりながら、順番に説明をさせてもらっていました。

細かいところ多くカットさせてもらっており、今ここで出すキーワードをみても「?」となる人が多いかと思いますがもう出します!!! 我慢できません!(笑)。

代表の大森さん、取締役のトヨログさん、ともに好奇心と行動力の権化みたいな方たちで、まるで子供のようにワクワクしながらアイデアを考えてトライして探求している様子がもっとも印象的でした。

そして、約2ヶ月近くかかり導き出したブランドキーワードはこちら!

※こちらはロゴデザインではなく、キーワードの資料です。

クライアントとのお打ち合わせ時間として合計約30時間(Slackでのやりとり時間入れるともっと)をいただき、その裏でZIMAと上記以上の時間を費やし、練りに練って行き着いた答えです。

提案してからお客様と議論する時間も多く、LIG側は客観的な視点で話し、クライアント側は主観的な想いをメインに話されるので納得がいかないことに対しては本音をぶつけていただき、より精度の高いキーワードを吟味できたと思っています。

途中、紆余曲折ありましたが、この「Playful」という言葉にFIXしたときは、この言葉以外で現状のWhiskey&Co.は語れないのではないか、とまで思ったほどです。

もちろん、私とZIMAはコピーライターではないのでもっともっといい言葉がある可能性も秘めているのは事実。

そこも私的にはもっと良くなるならと思うと……ゾクゾクします(笑)。

この選定したキーワードから、もう少しイメージがわかりやすいようにした資料や、今後の展開パターンなども考えて全体の資料としてまとめました。

ボツ案も、クライアントには見せていないものも含めるとめちゃくちゃあるのですが、見せられる範囲で今後の参考までに資料内に含めています。

※資料内の画像はデザインではなく、参考として入れているものです。こちらは対外的に使用される商品パッケージや、広告デザインになることはありません。

ブランドキーワードは振り返ればいつもそばにいてくれる存在

企業としての姿勢やスローガン、ポジションニング、社風、プロダクト、あらゆる面でこの定めたキーワードがあることで、自分たちを見失わないようになると考えています。

もちろん、キーワードの選定はブランディング要素の一部にすぎなく、これからもっと考えていくことはたくさんあります。

何かに取り組む際、必ずといっていいほど、「これでいいのか?」という自問自答があると思うのですが、その際にこのキーワードを見て振り返ることで納得できる一つの材料になると思っています。

最後に

現状、私とZIMAはWhiskey&Co.様のお手伝いを継続して担当しています。

自分たちのなかでも勉強不足な点やわからないことがたくさんあるのですが、壁が立ちはだかる度にZIMA兄貴が優しく包んでくれるので、安心して私も考えていけてるのだとも思っています(自画自賛のチームワーク)。

もちろん、クライアントの代表の大森さんをはじめ、トヨログさん、ひとみん、あゆむくんのなんともいえない仲間感もすごいです。仕事上のお付き合いなのは事実なのですが、私たちの立場も配慮してくださっており、いつもやりやすい環境を提供してくださっていると感じています。

ちょっと「特殊」と言い方をして失礼なのは承知しておりますが、すごく面白く取り組ませていただいており、私は仕事の紹介を記事にしたことがないのですが、これは絶対書くべきだなと……思った次第です。

めちゃくちゃ長いほぼドキュメンタリー的なブログですが、最後までお読みくださりありがとうございます。

最後に、今後のWhiskey&Co.の動きは要チェックやで!

Whiskey&Co.のTwitterはこちら

本日リリースされたサイトはこちら!

あなたの心の隣人の横にいるノブより。愛以上のなにかを込めて。