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純粋想起とは?ブランド認知度調査の基本&注意点とともに徹底解説

あっきー

はじめまして! 落語と音楽をこよなく愛しています、エディターのあっきーです。

LIGではクライアントのオウンドメディアの運用支援を担当しています。Web業界に携わるのは初めてでして、業務に取り組む中で「いままで避けていたマーケティングの知見を身につけねば……」と思う場面が多くあります。

日々勉強している今日このごろ。今回は僕と同じく初学者の方に向けて、学んだ基礎知識をシェアすべく記事を書ければと思い、キーボードを乱れ打ちました。

今回のテーマは「純粋想起」。ブランディングにまつわるマーケティング初学者向けのお話です。この記事では、純粋想起とその関連用語の解説に加え、ブランド認知度調査の具体的な方法まで紹介します。何卒お付き合いのほどを!

 

この記事はこんな人におすすめ!
  • 純粋想起、助成想起の言葉の意味を知りたい
  • ブランド認知度調査の基本や注意点について学びたい
  • アンケートなど、ブランド認知度調査の具体的な手段を知りたい

【基礎】純粋想起・助成想起とは?

まずは用語の解説からスタートします!

純粋想起とは

純粋想起とは、回答者に具体的な名称などは提示せず、製品カテゴリーなど限定的な情報から特定のブランドを思い出すこと。ブランド再生とも言われています。

たとえば「高級車といえば?」という質問をされたとき、みなさんはどんなブランドを思い浮かべますか? 欲しい車がある人はそのブランドを思い浮かべるでしょうし、さっきテレビCMで見たブランドを思い浮かべる人もいるかもしれません。

純粋想起のなかでも、最初に思い浮かぶブランドは「第一想起(トップ・オブ・マインド)」と呼ばれ、とくに印象に残っているブランドとして区別して集計する場合もあります。このあたりの話はまた後ほど。

助成想起とは

純粋想起に対して、店名や画像(ロゴ)など、ブランドを表す要素をきっかけに特定のブランドを認識することを「助成想起」と言いますブランド再認とも言われています。

たとえば、以下の質問は助成想起を確認するものです。

あなたが知っている高級車のメーカーを選んでください
□ レクサス
□ メルセデスベンツ
□ BMW
□ その他(   )

具体的なメーカー名を提示することで消費者がブランドを認識できれば、その市場における認知度はあると言えます。ただし純粋想起のブランドと比べるとマインドシェアが低いことに注意が必要です。

※ マインドシェア:消費者の心の中において、特定のブランドが占有している割合

純粋想起率の高さが購買につながる例

より理解を深めるために、もう少し具体的な例を話しましょう。

たとえば「高級車を買いたい!」と思っている消費者がいるとします。このとき高級車=〇〇社の車という印象が消費者に紐付いていれば、購入の際に選択されやすくなりますよね。というか、〇〇社の車=高級車というイメージがないと選択肢にすら入れないのです。

このときに重要なのが純粋想起です。高級車のように、ある製品カテゴリーにおいて、特定のブランドを思い出す率(純粋想起率)が高ければ、購買行動につながりやすくなります。もっといえば、「高級でデザインが男性好み。走行性能は他メーカーと比べてもピカイチ」くらいの具体的なイメージが消費者に浮かんでいると、よりブランディングに成功していると言えるでしょう。

とくに高級な製品では指名買いが多くなるため、純粋想起率の高さは重要です。ほかにも、物置や物干し竿のように、ニーズが限定的・買い替えが少ない製品も純粋想起率を高くすることで購買につながりやすいといえます(物置=イナバ、物干し竿=さおだけ屋を思い浮かべた人も多いのでは)。

助成想起率の高さが購買につながる例

基本的には純粋想起率が高いほど有利ですが、購買シーンによっては必ずしもその商品が選択されるとは限らない……というのも押さえておきたいところ。食料品や嗜好品、日用品など、価格が安く日常的に手にする機会が多い商品は、むしろ助成想起が重要となる場合もあるんです。

たとえば街中で「コーヒーが飲みたい」と思ったときにふと周りを見渡したとします。

ico本当はスタバが好きだけど、どうやら近くにはない。サブウェイやマクドナルドは目の前にあるけどコーヒーって感じじゃないし……。あ、あそこにドトールの看板があるじゃん。行こうっと!

みなさんもこんな体験をしたことはないでしょうか。別にサブウェイやマクドナルドでもコーヒーは飲めるのに、不思議ですよね。

このとき消費者のなかでは、以下のプロセスが発生しています。

・コーヒーが飲みたい
・コーヒーショップを探そう
・マクドナルド、サブウェイの看板を見る → コーヒーショップではない
・ドトールの看板を見る → コーヒーショップと再認(助成想起)する
・店舗に行く

これはまさに助成想起がトリガーとなって来店につながっていますよね。このように、カジュアルに選択できる商品においては、ロゴや店名などを見て思い出してもらう(=助成想起率をあげる)ことが購買の動機となる場合もあります。

まとめると以下のとおりです。

純粋想起(ブランド再生) 助成想起(ブランド再認)
認知の方法 商品・製品のカテゴリーを聞いて思い出す 特定のブランドの名前やロゴ、画像を見て思い出す
どんなブランドで特に重要? 車、時計、住宅など、高価で購買の機会が多くない製品や、ニーズが限定的な製品を取り扱っているブランド 安価・身近なものなど、生活と密接に関わりカジュアルに消費できる製品を取り扱っているブランド
なぜ重要? 純粋想起率が低いと、購買の際に選択肢に入らないから 助成想起率が低いと、購買の動機と結びつきにくいから

【実例】純粋想起を活用したブランディングの成功・失敗例

純粋想起や助成想起がマーケティングの現場でどのように活用されているのか、実例もチェックしておきましょう。

独自のポジショニングで成功したレッドブル

1987年の発売当初、エナジードリンクといえば「疲労回復」のために飲むものという認識が一般的だったとか。しかしレッドブルは同じ土俵で勝負に出ませんでした。

「スリルや冒険をよりエキサイティングに」というコンセプトのもと、「飲むと強くなる」「力を発揮する」という、従来のエナジードリンクとまったく異なるイメージのプロモーションを続けたことで独自のポジションを築いています。

つまり、「疲労回復のためのエナジードリンク」ではなく、「強くなるためのエナジードリンク」という独自のポジショニングに成功し、「レッドブル=アクティブな活動をするときに飲むドリンク」という純粋想起を独占した事例です。

売上を4倍超にしたプレミアム・モルツの提案

いまやプレミアムビールの代表格のブランドとなったサントリーの「プレミアムモルツ」。プレミアムビールといえば、お中元などのギフトとして購入されることが多いと考えられている商品でしたが、実態調査を行ったところ、実は休日の夕食中に最も飲まれていることがわかったといいます。

そこで「最高金賞のビールで最高の週末を」というコピーを打ち出し、これが見事にヒット。2006年に対前年比約440%となる売上高を達成しています。レッドブルとおなじく、特定のシーンと消費者を結びつける純粋想起を狙ったことで成功した事例と言えるでしょう。

ファーストリテイリングが野菜事業に失敗した理由

「高品質・低価格」で世界的人気を誇るブランドに成長したユニクロを運営するファーストリテイリング。実は2002年に野菜の宅配販売サービス「SKIP」を起ち上げましたが、約26億円の赤字を出し、わずか2年弱で事業撤退しています。

この敗因の一つに、ブランドイメージの乖離が挙げられるでしょう。「SKIP」は栄養度の高い高品質な農作物を消費者のもとに届ける「高品質・やや高価格」なサービスでした。いわば、ユニクロで印象づけられた「安くていいものを提供してくれる」というイメージとかけ離れてしまったのです。

その後、ファーストリテイリングは「GU」で成功を収めることになりますが、これはユニクロで培ったブランドのコンセプトや価値を体系化して共有し合えたからこその成果ともいえます。この事例から、自社の不得意な分野や未知の分野に参入する際は、ポジショニングの見極めが重要であるとわかります。

【基礎】ブランド認知度調査とは?

続いて、自社のブランドが純粋想起や助成想起を獲得できているかどうかを調べる方法について解説します。

ブランド認知度とは

ブランド認知度とは、その名のとおり消費者がそのブランドをどれくらい&どのように認知しているのかを表す指標です。多くの場合、ブランド認知度調査は以下の目的で行われます。

  1. ブランドの認知度を調べる
  2. 消費者がブランドに対してどんなイメージを持っているか調べる
  3. 市場における自社のポジションと強みを理解する

それぞれ具体的に説明していきましょう。

目的1. ブランドの認知度を調べる

ブランド認知度調査のもっともシンプルな役割は、自社のブランド認知度がどの程度あるか、他社と比較して割り出すことです。認知度が低ければ露出が不足していると考えられます。

ブランド認知度はあくまでも指標のひとつに過ぎません。しかしさきほども説明したとおり、ブランドを認識されていないと購買の選択肢に入ることすらできないという点は非常に重要です。他社と比較した際にどれくらいの知名度なのかを数値として把握しておけば、あらゆる施策の礎となってくれるでしょう。

目的2. 消費者がブランドに対してどんなイメージを持っているか調べる

アンケートは単純な認知度だけでなく、消費者が自社のブランドにどのようなイメージを抱いているかを調べることができます。

よってブランド認知度調査の際には、消費者のマインドやニーズを読み取るような設問を入れておきましょう。今後の施策の方向性を決定づける上でも非常に重要なデータが得られるはずです(設問例ものちほどご紹介します)。

たとえば、一口にコーヒーショップといってもさまざまなブランドがあります。

・安価で気軽に買えるコンビニのコーヒー
・高価ながら良質な体験を提供することをコンセプトにしたショップ
・個人経営のコーヒー専門店 etc.

まずは自社の競合となりうるブランドを絞ってみてください。その上で消費者が自社ブランドにどのようなイメージを抱き、どのような価値を見出して選んでいるのかを把握すれば、市場で独自のポジションを築く手がかりとなってくれますよね。

目的3. 市場における自社のポジションと強みを理解する

1、2を踏まえた上でキモとなるのがこの部分。競合他社と比べて、自社のブランドにどのような強みがあるのか、どの部分が弱いのかを把握しましょう。

そのための手段のひとつに「トップ・オブ・マインド分析」という手法があります。トップ・オブ・マインド(第一想起)は冒頭で説明したとおり、純粋想起で最初に出てくる回答のこと。これを集計し、以下のようなマトリクスにマッピングすることで、業界における自社ブランドの占有率(消費者のマインドシェア)を把握できます。

リーダー

マインドシェアが最も高いブランド。世間一般の認知度が高く、消費者の印象も強い。

レガシー

市場で広まっているものの、消費者の印象には残っていないブランド。レガシー=先人の遺物という意味。

マイノリティ

市場での認知度もマインドシェアも獲得できていないブランド。おもに新興ブランド、マイナーブランドが当てはまる。

ニッチ

市場で広く認知はされていないが、一部のファンから支持を得ている、知る人ぞ知るブランド。

分析の結果、自社ブランドがマイノリティに位置するのであればまずはそこから脱却することを目指さなければなりません。また多くの場合、リーダーは大手企業が占有しているため、人的・金銭的リソースが敵わなければ別のポジションを狙うべきでしょう。

このようにトップ・オブ・マインド分析を用いれば、自社ブランドが市場においてどのポジションにいるのかを読み解くことができます。ポジショニングを把握できていれば、今後の戦略を定めるのに役立ちます。

【応用】ブランド認知度調査のためのアンケートの作り方

ここからは応用編として、実際にブランド認知度を測定するためのアンケートの作り方を説明します。

アンケートを作成する際は設問の順序も非常に重要で、なおかつ純粋想起と助成想起をうまく使い分けながら設問を作る必要があります。どのように設問を考えるべきか、ポイントをみていきましょう。

消費者が業界についてどう思っているかを確認する

アンケートの最初では、顧客のニーズや製品を選ぶポイントを知るために、消費者が業界(自社ブランドが属する商品カテゴリー)に対してどのように思っているかを聞きましょう。

たとえば以下のような質問が考えられます。 ※以下コーヒーチェーン店を例にします

アンケート最初の質問の例
1. コーヒーチェーン店についてどれくらい知っていますか?
2. コーヒーチェーン店を選ぶときに重視しているポイントは?

1の場合は「よく知っている」「あまりよく知らない」など段階的な選択肢を用意しておくのがベターです。

2の場合は、味・価格・種類などの選択肢を用意することが考えられます。消費者の意図にそぐわない回答をさせないよう、「その他」という自由記入欄も必ず設けておきましょう。

設問順は純粋想起→助成想起の順番を厳守する

自社のブランドがどの程度知られているかを調べるためには、最初からブランド名を提示してバイアスをかけないほうがより正確な結果を得られます。

設問の順序は、最初に「〇〇と聞いてどのブランドが思い浮かびますか?」と純粋想起の質問を設定した後、「□□(自社ブランド)を知っていますか?」「以下の中で知っている〇〇のブランド名を選択してください」と、助成想起の質問を設定するようにしてください。

純粋想起の質問における注意点

純粋想起の質問は、自社ブランドが消費者に認識されているか知るために有効です。以下のようなものが考えられます。

純粋想起の質問例
1. コーヒーチェーン店と聞いて、どのブランドが思い浮かびますか?
2. あなたが知っているコーヒーチェーン店のブランドをすべて答えてください。
3. 高級なコーヒーチェーン店と聞いて、どのブランドが思い浮かびますか?

1と2はカテゴリ情報のみを与えて回答を求める形式ですが、2は複数回答可能とします。回答の順番が早いブランドほど、とくに印象に残っていることが読み取れるでしょう。

3の設問は「高級な」という属性の情報を付加しています。消費者が特定のイメージを持っているブランドを調査する場合や、自社と他社のブランドでどのようなイメージの違いがあるか知りたいときに使いましょう。

助成想起の質問における注意点

助成想起は競合となるブランド一覧のなかで、自社ブランドがどのように認識されているかを知るために有効です。繰り返しますが、質問順は純粋想起→助成想起を厳守にしましょうね!

質問例としては以下のようなものが考えられます。

助成想起の質問例
1. 以下のコーヒーチェーン店のなかから、知っているものを選択してください
2. 以下のなかから、高級だと思うコーヒーチェーン店を選択してください
3. ◎◎コーヒーと聞いてどのようなイメージが思い浮かぶか、以下から選択してください

1と2は競合となるコーヒーチェーン店のブランド名を選択肢に羅列して提示する形式の質問です。消費者がブランドに抱くイメージを知りたい場合は、2のように属性情報を付加してもいいでしょう。

3のように、特定のブランドに対しどのようなイメージを抱いているかを直接聞けるのも助成想起ならではの機能です。自社が思っているブランドの特徴と、消費者が思っているブランドの特徴は必ずしも一致するとは限りません。ギャップを知ることは、今後の施策を練る上でも重要です。

【実践】ブランド認知度調査の手段

最後にブランド認知度調査の具体的な手段についても紹介します。

アンケートをおこなう手段は会場調査(調査対象者に商品を体験させて評価してもらう手段)や訪問調査などもありますが、この記事ではネット上での調査手法に絞って紹介します。

YouTubeアンケート広告を出稿する

YouTubeを見ているとたまに表示されるアンケート。実はGoogle広告から出稿することが可能です。出稿手順などはこちらの記事で詳しく説明されています。

【前編】YouTube広告~ブランドリフト調査とは?概要と実施方法について解説~

最大のメリットは大量の回答サンプルを得られる点。また、認知度の調査以外にも購入意向、好意度、比較検討、広告想起と全5種のなかから質問項目が選べます。

ただし、質問の選択肢が5つまでしか設定できない、1つの質問しかできない、ユーザーがスキップする可能性が高いなどデメリットもさまざまです。費用も最低150万円から(※2021年5月現在)なので、十分な予算がないと利用のハードルが高いでしょう。

SNS広告を出稿する

一方、FacebookやInstagramなどのSNS広告であれば、予算面のハードルも比較的低く、気軽に出稿できます。さらに、自社のターゲットとなる層を見定めて年齢・性別・エリアなどを細かく設定したうえで出稿できるため、SNSアカウントのフォローなどにもつながる副次的な効果もあります。

TwitterやInstagramには「アンケート機能」が標準搭載されていますが、質問や選択肢の数がわずかに限られています。また、自社でアンケートページを作成してSNSから遷移させる場合は、プレゼントキャンペーンなどを絡めた動機付けも重要でしょう。

リサーチ会社に依頼する(おすすめ企業3選付き)

世の中にはネットリサーチを生業としている企業も数多く存在しているので、プロに任せるのももちろん一つの手です。アンケート作成から集計まで一貫して実施してくれるため、人的コストを極力割かずに調査できるのが最大のメリットでしょう。分析まで行ってくれるサービスもあります。また、予算は10,000円からとサービスによってまちまちです。

リサーチ会社をいろいろと比較していくうちに「これは!」と思った企業をピックアップしてみました。目的・用途にあわせて3社ご紹介します。

とにかく早く結果が知りたい人向け「QuickMill」

ネットリサーチの老舗「マクロミル」が運営するサービスのひとつ。

調査票(アンケート内容)の作成が完了したら、即リサーチがスタートします。最短24時間以内という圧倒的なスピードで納品可能なのが魅力です。

QuickMillの特徴
納期:最短24時間以内
コスト:7万円〜
最小質問数・サンプル数:5問×100サンプル
納品物:編集前の生データ+集計表+オリジナル集計ソフト「QuickCross」用データ
公式HP:株式会社マクロミル「QuickMill」

回答者の属性を特定したい人向け「クロス・マーケティング」

登録されているアクティブなパネル数(回答可能な人)は国内最大級の465万人。業種や製品ごとにセグメントされた回答者のリストを用意しているため、特定の業種に詳しい人だけにアンケートを取ることも可能です。

現地の特徴や習慣を踏まえた海外のパネルも保有しており、複数の国で同時に調査を実施できるのが独自の強みです。

株式会社クロス・マーケティングの特徴
納期:2・3日〜
コスト:9万円〜
最小質問数・サンプル数:10問×100サンプル
納品物:編集前の生データ+集計表+CrossFinder2専用形式データ+調査画面HTML
公式HP:株式会社クロス・マーケティング

低予算&デジタルネイティブの回答が欲しい人向け「SmartSurvey」

「10代〜30代のスマホユーザー」が登録者の9割を占めるセルフ型サービス(設問などを自分で作成する形式)です。デジタルネイティブ世代を狙いたい場合にぴったりですね。

調査終了後、1ヶ月で一般公開されるのも特徴です。価格が1万円と手頃なので、ちょっとした記事やコンテンツのための調査にも気軽に使えるなと思いました。

SmartSurveyの特徴
納期:即時反映
コスト:1万円
最小質問数・サンプル数:10問×100サンプル
納品物:編集前の生データ+集計表
公式HP: 株式会社GRI「SmartSurvey」

まとめ

ブランド認知度を把握し、自社ブランドが市場においてどのようなポジションに立っているかを読み解くことは、今後の戦略の方向性を定めるために非常に重要です。自社と消費者が思っているブランドのイメージに乖離があった場合、どんなに優れた商品でも、ブランドに宿る真価を伝えられないこともあります。

そうしたミスマッチを防ぐためにも、自社のブランドの特徴、認知度、市場のニーズをつねに追い続けることが必要であり、そのために活用できるのが純粋想起・助成想起です。

「言うは易し、行うは難し」とはいいますが、まずは行動を起こさないことには物事は動きません。この記事が少しでも初学者マーケターの方の背中を押すものになれば嬉しいです!

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