NTTドコモ様_dカーシェア
NTTドコモ様_dカーシェア
2018.10.15

【セミナーレポート】博報堂ケトル出身のPRディレクターが教える「クリエイティブPR」とは何か?

ママ

こんにちは。Webディレクターのママです。

2018年9月13日(木)に「博報堂ケトル出身のPRディレクターが教える『クリエイティブPR』とは何か?」というイベントが、LIGが運営する「いいオフィス」にて開催されました。

今回は、そのときの様子をレポートしたいと思います!

目次

  1. イベント概要
    • 登壇者プロフィール
  2. イベントスタート
  3. PRとは?
    • 一般的なPRの仕組み
  4. 事例紹介
    • 本屋大賞
    • 丸亀製麺
    • タキイ種苗株式会社
    • WORK WEAR SUIT
  5. クリエイティブPRとは?
    • 3つの「セイ」
    • 3つの「セイ」の具体例
    • ニュース性について
  6. 質疑応答
    • 魅力がないものに対して、どうPRするか?
    • 無名な会社様のPR事例はありますか?
  7. 懇親会
  8. 参加者の声
  9. 最後に

イベント概要

「せっかくいい広告を作ったのに、まったく広まらなかった……」

「いざPRとなったら、PR会社が出てきてよく分からないままに終わってしまった……」

このような悩みを解決するのが「クリエイティブPR」です。

「クリエイティブPR」とは、広告にPR視点を取り入れたハイブリッドなPR手法です。企画の段階からメディアに取り上げられやすい文脈を意識することで、メディアや生活者の間での拡散速度を加速させるという方法です。

今回のセミナーではこの「クリエイティブPR」について、「PR」と「広告」の基本的な構造理解をとおして、ご説明いただきました。

登壇者プロフィール

ico 人物紹介:神谷準一(かみや・じゅんいち) 氏
1978年東京都本郷生まれ。東京大学農学部卒。2004年博報堂入社、PR戦略局に配属。2009年より博報堂ケトル。2016年9月、神谷製作所設立。博報堂ケトルでは、PR出身者ならではの広報スキルと広告・デジタルをミックスしたキャンペーンディレクションを行う。 2005年ソニーエリクソン社の音楽ケータイによる「Deftech同時多発LIVE」でFuture marketling Award受賞・カンヌ広告祭ファイナリスト、2009年「私がクマにキレた理由」で交通広告グランプリ、2010年「MOTTAINAI傘」でADFESTブロンズ・経済産業大臣賞を受賞。2017年ADFESTゴールドなど国内外の受賞多数。

イベントスタート

イベントのスタートは、我らがディレクターチームの長、そしてイベントの主催者であるLIGのWebディレクター・ちゃんれみによる挨拶からスタートしました。

今年見た挨拶のなかで、ダントツ一位の挨拶をかましていました。さすがです、リーダー!

続いて、神谷さんの簡単な経歴をご紹介いただきました。

博報堂時代はPR戦略局で政党のPRや、様々な商品やサービスに関わり、PR領域以外にもCMやコピーなどにもクリエイティブディレクターとして幅広くご活躍されていたそうです。

PRとは?

そもそもPRとは何を意味する言葉かご存知でしょうか?

PR
パブリックリレーションズ(公的な関係)
国家・企業・団体などの組織体または個人が、一般大衆に対して情報を伝播したり情報や意見を受け入れること。

広告の場合は、情報の発信者が広告主(企業)であり、企業やブランドが伝えたいメッセージを生活者に向けて直接伝えます。

一方でPRの場合は、第三者(メディアや消費者など)が発信者であり、客観的な視点でメッセージを発信します。

一般的なPRの仕組み

PRを行う上では、まず発信したい情報を関係者に伝え、興味をもってもらう必要があります。

  • 記者
  • 編集者
  • 学者
  • テレビマン

こういった関係各所に情報を持ち込み、下記のような様々な情報チャンネルを活用していきます。

  • プレスリリース
  • ニューズレター
  • プレスキャラバン
  • 記者発表会
  • PRイベント
  • インフルエンサーPR

事例紹介

PRの概要を理解したあとは、神谷さんが実際に行ったPRの事例をご紹介いただきました。

本屋大賞

各賞を取っても本が売れなかった時代に、ベストセラーを生む手法が欲しいという要望から生まれたのが「本屋大賞」です。日本国内の文学賞が出版社や作家、文学者であることが多いのに対して、本屋大賞は書店員が選んだ本を投票によってノミネート作品および受賞作が決定されます。

POPが付いた本が売れていた背景に着目し、「書店員が重要なのでは」という気づきから生まれた賞になります。

丸亀製麺

夜の時間帯の集客に苦しんでいた背景から、「夜なきうどん」というカテゴリをつくり、夜の集客を習慣化させることに成功した事例です。

タキイ種苗株式会社

育種や農園・農業に関わる資材・施設、苗などを販売するタキイ種苗株式会社様の採用PRの事例です。理系学生の認知は高いが、文系の認知が低いことから、認知向上を測るためバズ動画を作成。

BENTO WATCH

高栄養な野菜を使用して世界最小の栄養満点の弁当をつくった動画を配信しました。番組のコーナーなどで使ってもらえるように意識したことと、アップルウォッチの発売タイミングと重なったことで話題となりました。

WORK WEAR SUIT

3K業界の働き方改革を目的とした土方向けのスーツ型作業着のPR事例です。一日100件以上の問い合わせがあり、売り上げにコミットすることができた事例です。

クリエイティブPRとは?

事例紹介のあとは「クリエイティブPR」についてお話しいただきました。

3つの「セイ」

3つの「セイ」を意識してプランニング・広告制作を行う、ニュースリリースの作成やメディアアプローチ、記者発表会やイベントなどに活用していきます。

クリエイティブ視点
  • what you say:何をいうのか
  • how to say:どういうか
PR視点
  • ニュース

3つの「セイ」の具体例

みなさんは、赤城乳業様の商品である「ガリガリ君」が値上げしたときのCMをご存知でしょうか? 赤城乳業様の社長と社員が深刻な顔でお詫びするというCMです。

この事例を3つの「セイ」に当てはめると以下のようになります。

  • what you say:何をいうのか 「ガリガリ君が値上げ
  • how to say:どういうか 「社員総出で謝罪
  • ニュース性 「社長が真ん中に登場

この「ニュース性」がPRの観点では重要となり、社長の登場はニュース性の高い要因として注目されました。

ニュース性について

3つの「セイ」の中でPR観点となる「ニュース性」について、どういったものがニュース性となるか事例を交えてご説明いただきました。

上記の図を参考に、Yahoo!ニュースからニュース性を各自が考えてみる、というワークがありました。

例)「大卒内定率早くも2割!来春入社、売り手市場進む、就活調査(6月のニュース)」
  • 時事性
  • 意外性 「早くも」
  • データ性 「2割」「就活調査」

図では「10のニュース性」を説明していますが、他の要因も含めると30ほどあるとのことです。例えば……

例)「10億円年末ジャンボ発売 夢追い・長蛇の列」
  • 新規性「年末ジャンボ発売」
  • 時事性「発売」
  • フォトジェニック性「長蛇の列」

質疑応答

魅力がないものに対して、どうPRするか?

「PRはやらないほうが良い」とはっきり伝えることが多いようです。または、必要な要素を見つけて、広告の提案などに切り替えるとのことです。

無名な会社様のPR事例はありますか?

事例紹介でお話しした「タキイ種苗株式会社」は認知が低かったため、まずはおよそ3年かけて認知を上げていったとのことです。

0〜45%くらいの認知度をおよそ三年かけて65%までアップさせ、その後は広告を打っていく施策で認知を高めていったそうです。

懇親会

質疑応答が終わり、懇親会へ……。

神谷さんと参加者がお話ししたり、参加者同士で交流を深めたりと、最後の最後まで盛り上がっていました。

参加者の声

アンケートに記入いただいた感想を一部ご紹介します。

参加者の声
  • 内容も濃く、楽しいイベントでした。ありがとうございました!
  • クリエイティブPRのさわりを知れて、興味が湧くイベントでした。
  • 大変楽しかったので、もっとクリエイティブPRに関する考え方やワークショップがあれば参加してみたいです!!

最後に

神谷さんが経営している株式会社神谷製作所は、PR+広告のハイブリッドとなる統合広告代理店を目指しているとのことです。

PRやクリエイティブに興味がある方は、ぜひ神谷さんのセミナーに参加してみてください!

今後もLIGでは、たくさんの人たちが笑顔になれるイベントを積極的に行なっていきます。ぜひ、皆さんも上野のいいオフィスに遊びに来てくださいね!