メディア運営をご担当されているみなさん、こんにちは。外部ライターのナッツです。
昨今、様々なメディアサイトが乱立するなか、コンテンツづくりに四苦八苦していませんか？ 「どういったコンテンツをつくればいいか、わからない」「コンテンツはつくったものの、なかなかアクセス数が伸びない」 そんなお悩みを抱えている方も多いはず。
一方、適切な戦略を立てて、リリースからわずか 1 年半で累計約800万人が訪問したBBQ業界最大級のメディアへ成長したサイトが存在します。それは日本ハムが運営するバーベキュー情報サイト「BBQ GO!（バーベキューゴー）」。
2017年現在、3年目を迎えようとしている「BBQ GO!」は、過去にどのようなアプローチでサイトを成長させてきたのか、ご担当者である藤本 芳人さんにお話をお伺いしました。
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日本ハム株式会社コーポレート本部 コーポレート・コミュニケーション推進室：藤本 芳人さん システムを担当する日本ハムビジネスエキスパート㈱に在籍し、4年前からWeb業務の支援で日本ハム株式会社に出向している。 |
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日本ハムがバーベキューサイトを運営する理由
「BBQ GO!」は、全国1300箇所以上のバーベキュースポットが掲載されている他、バーベキューに役立つレシピやハウツーなど読み物コンテンツも発信されています。そして同サイトを運営するのは、日本ハム株式会社。日本ハムといえばみなさんご存知、ハムやソーセージ、そして北海道日本ハムファイターズですね。
でも実は、ニッポンハムグループの年間約1兆2千億円もの売上の大半を占めるのは、鶏肉、豚肉、牛肉などの「お肉」で国内の食肉販売量のシェア約20%の主力事業であり、トップサプライヤーでもあります。社名に “ハム” と付いていますが、実は食肉を主力に、ハム・ソーセージをはじめとし、加工食品や水産品・乳製品なども扱う総合食品メーカーなのです。
では、食品メーカーである日本ハムが一体なぜバーベキューの情報サイトを運営しているのでしょうか。それは「ニッポンハムグループのブランディング・マーケティングに貢献するWebコミュニケーションの実現」を目的としているから。「BBQ GO!」担当者である藤本さんはこう語ります。
「グループのブランディング・マーケティングにつなげる。その可能性をWebで追及したときに現れたのが、自社の事業にとてもフィットした、しかもNo.1 を目指せるチャンスがあった、バーベキューというテーマだったのです」
そうしてスタートした「BBQ GO!」は、わずか 1 年半で国内最大級のバーベキュー情報サイトへ成長を遂げます。この急成長の裏には、どのようなアプローチがあったのでしょうか。サイト運営の裏側に迫ります。
徹底的な競合分析が成長の秘訣 ――「BBQ GO!」が行ったPDCAとは
バーベキュー情報サイトとして「No.1 を目指す」という目標を掲げてスタートした「BBQ GO!」。
具体的にはSEOで検索結果 1 位を目指したそうです。結果、現在は「バーベキュー」といったビッグワードでも検索結果の 1 番目に表示。流入元の8割が検索流入と、堅実なSEO対策が実を結んだそうです。
課題：施策を検討するための競合分析・競合対策が必要だった
「BBQ GO!」では、全国1,300箇所以上のバーベキュー場をすべて一次取材し、オリジナルコンテンツをつくってきました。しかし、No.1 を目指すための課題のひとつとして「競合分析、競合対策が必要だった」と藤本さん。
「バーベキューは分析の結果、No.1 を目指せる可能性があった」そうです。しかし、強い競合サイトがまったくなかったわけではありません。そのため綿密な競合分析と競合対策が必須でした。
施策：競合の優位点を洗い出し、自社のコンテンツを企画する
「BBQ GO!」は勝つための基本戦略としてランチェスターの強者の戦略を採用し、ソリューションとして「eMark+（イーマークプラス）」を導入しました。ランチェスターの強者の戦略とは簡単に言えば競合を質と量で圧倒すること。藤本さんは、「eMark+ Keyword Finder」を使って、エリアごとのバーベキュー関連キーワードの検索ボリュームを把握しました。
バーベキューは、エリアごとに消費者のニーズが違っているため、エリアごとのキーワード対策が必要だったからです。そして、各エリアのニーズをくまなくおさえていくことで、消費者に寄り添ったバーベキュー情報サイトを展開していきました。ただ闇雲に検索ボリュームのあるキーワードからコンテンツを企画するのではなく、各エリアのユーザーのニーズに合わせてサイト設計を行っていたのです。
また、このデータはサイト運営だけではなく、実際の売り場でも役立ったようです。藤本さんは、「eMark+」で調べたエリアごとのキーワードを各エリアのある流通企業に渡し、消費者のニーズに基づく売り場づくりの参考にしてもらっていたと語ります。消費者のWeb行動データは、Webでの販促にとどまらず、リアルな販売の現場でもコミュニケーションの参考になっていたようです。
▲「eMark+Keyword Finder」の実際の画面。上が関東エリアのバーベキュー関連キーワードで、下が近畿・中部エリアのバーベキュー関連キーワード。属性を絞りこんで、各キーワードの検索流入ボリュームがかんたんに調べられる。 エリアのほか、性別や年代でも絞込みが可能。
結果：ベンチマークしていたサイトを抜き、バーベキュー業界のサイトで訪問者数1位に
ランチェスター戦略を取った結果、「BBQ GO!」はサイトリリースからわずか1年で「バーベキュー×エリア」の検索流入のボリュームゾーンを制覇し、バーベキュー業界ではNo.1のサイトへと成長しました。「BBQ GO!」メンバーのモチベーションも上がり、「ただただ、嬉しかった」と藤本さんは語ります。
▲ベンチマークにしていたサイトを2015年後半に抜きました。
▲バーベキュー関連キーワードで流入上位だったサイト群の中でも、圧倒的1位に。（対象年月：2016年4月～2017年3月）
また「eMark+」でサイト訪問者数が1位だと立証できたことで、「No.1 なんです」と社内外に対してお伝えできることも、当活動においては大きかったそう。「1 位です」とわかりやすく価値を訴求できるため、認知拡大や利活用促進に一役買っているようです。
今後の展望：『BBQ GO!』の成功体験を社内のWebコミュニケーションに横展開をしていく
藤本「現在、流入の8割が検索流入のため、今後はSNSでの流入を増やせるようにしていきたいと考えています。短期的な集客施策ではなく、継続的なユーザーコミュニケーションを通じてが目的のため、お客様にとってバーベキューが “自分ごと” となるサイトを今後も目指していきます」
検索結果で 1 位を獲得したいま、藤本さんは「eMark+」を監視ツールとして活用しています。リアルタイムに競合サイトの動向をチェックしPDCAをまわしつつ、自社サイトとユーザーの接点を拡大しつづける「BBQ GO!」。
「今後はこの成功体験を社内に横展開していく」そう展望を語る藤本さんの言葉からは、 “日本ハム” の存在がお客様にとって「自分ごと」になるWebコミュニケーションの未来が垣間見えました。
読者のみなさんが私のこと誰？ って思っているはずなので、このタイミングですが自己紹介と「eMark+」の紹介をしてもいいですか？
どうぞ（笑）
競合サイトに勝ち、ナンバー1のサイト運営を目指すなら『eMark+』
URL：http://www.valuesccg.com/-/emarkplus/
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株式会社ヴァリューズ マーケティングアドバイザー：賈 韶蕾 2015年に（株）ヴァリューズに入社。化粧品や日用品のメーカー企業を中心にコンサルティングを行う。現在は日本市場のマーケティング調査だけではなく、中国市場の分析事業も担当している。 |
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こんにちは、株式会社ヴァリューズにてマーケティングアドバイザーを務めております、賈と申します。日本ハム様を担当させていただいており、このたび取材に同席させていただいたのですが、あまり出番がなかったので、最後こちらで失礼いたします！
「eMark+」はヴァリューズが提供しております、競合サイトやターゲットユーザーの分析ができるサービスです。20万人以上の行動ログモニター会員により、ユーザーの年齢、家族状況、年収といった属性データや、普段見ているサイトや検索キーワードが分析可能です。
競合サイトに勝つためには、まず競合サイトの現状を把握することが第一歩。今回ご紹介のあった日本ハム様の「BBQ GO!」のように、競合分析によってはじめて競合対策が可能になります。Google Analytics等の従来のツールでは知り得なかったデータを、御社のサイト運営にぜひ活用してみませんか？
「eMark+」は無料でお使いいただけるプランから、フルカスタマイズ分析を行う有料プランまで、目的別に様々なプランをご用意しております。ぜひチェックしてみてくださいね！
