こんにちは！ メディア事業部のトギーです。
最近、Google AdWordsのキーワードプランナーが無料では使えなくなってしまいましたね。競合分析やコンテンツマーケティングがやりづらくなりました。
競合分析やコンテンツマーケティングは今後どうしていくべきなのでしょうか？
この疑問や不安を解決すべく、大手 2 社のメディア担当の方に競合分析の実態や成果についてお伺いしてきました。
事例① 競合分析により施策の優先順位を決め、効率的な売上UPに成功【トリンプ･インターナショナル・ジャパン株式会社】
最初の事例は、女性用下着メーカーとして広く知られる『トリンプ･インターナショナル・ジャパン株式会社』。お話を伺ったのは、ECサイト運用を担当されている齋藤さんです。
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トリンプ・インターナショナル・ジャパン株式会社 齋藤 俊男さん カタログ通販会社に転職後、WEB事業部へ配属。自社ECの運営やデジタルマーケティングに従事。その後、スポーツ用品小売や家電メーカーのECサイト運営に携わる。2015年2月、トリンプ・インターナショナル・ジャパン株式会社に入社。 |
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今年に入り、Webチャネルの販売を担当する齋藤さんたちのチームは、昨年度を大きく上回る売上目標を課されたのだそう。
売上をいっきに倍増するのは簡単ではありません。そこで、新しく競合分析ツールを導入することで状況の打破に挑みました。
課題：どの施策にどれだけの予算を積むべきかの判断材料がない
売上倍増を課されたECサイト。まずは、新しい施策を行うための追加予算が必要です。
しかし実績のない新しい施策にチャレンジする場合、「どこに」「どれだけ」の予算を積むべきか判断するのは至難の業。経営陣に追加予算を依頼するにしても、説得に必要な根拠を示すことができません。
そこで斎藤さんは、競合他社のECサイトの分析に取り組みました。
「競合サイトはどのような施策を打っているのか」、「競合サイト訪問者はどういった人たちなのか」を把握することから始めたのです。
施策内容：他社のECサイトのログ解析から、自社が取るべき戦略を探る
これまでGoogleアナリティクスを用いた自社サイト分析を重視してきたトリンプ。今回新たに競合サイトを分析するために、競合分析ツール『eMark＋（イーマークプラス）』を導入されました。
競合サイトの広告戦略を把握
まず行ったのは、競合他社と自社サイトの流入状況を確認すること。そこで大きな発見がありました。
競合他社の中には、トリンプが重視していなかった一般広告から大きな流入を得ているブランドがあったのです。
その一般広告とは、アフィリエイト。トリンプでもアフィリエイトは実施していましたが、以前広告の優先順位を見直した際、予算を削減していたのです。分析の結果、「競合他社はリターゲティング広告の効果最大化のためにアフィリエイトをうまく使っているのではないか」と推測されました。これによってトリンプでも、リターゲティング広告の効果を最大化するために他の広告を活用することを考えるようになったのです。
さらに、他社はノーリファラーやWebメール経由の流入が大きいことも判明。これらはメルマガからの流入と考えられます。トリンプでもメルマガは配信しているものの、メルマガ会員獲得とメルマガからの流入獲得に積極的に注力していなかったそう。ここに売上を伸ばせる芽が隠れていました。
自社ECサイト利用者の実態を知る
さらに、それぞれのECサイト訪問者の属性からも新たな発見が。
eMark＋のデータによれば、トリンプECサイトを閲覧しているユーザーは他社と比べ60代以上の比率が高く、さらにECサイトでの購入率が高いのもこの年齢層だとわかりました。他社と比べると、高齢層の割合は高めだということが判明。競合分析により、自社サイトの特徴が浮かび上がってきたのです。
それまでの“Webユーザーは若い世代の人だろう”という仮説がひっくり返った、と話す齋藤さん。直近の実データとも照らし合わせた結果から、「今後、世代を意識したサイト構築にも取り組んでいきたい」と語ります。
結果：効果的なWeb施策を見極め、必要な予算獲得に成功
広告予算を見極める根拠となるデータを入手し、経営陣を説得
競合分析ツールの導入により、他社の広告やメルマガ等のWeb施策の実態をデータ化。自社で不足している部分をグラフにして視覚的に把握できるようになったのです。
さらに視覚化されたデータのおかげで経営陣とも課題を共有することができ、結果的に必要な追加予算の獲得につながったと言います。
新しい施策に的確な優先順位を付け、効率的にCV拡大
自社と他社の集客状況を比較してWeb施策の優先度づけができたトリンプでは、まずメルマガからの流入獲得を拡大させることにシフトしました。
メルマガ会員を増やす施策を実施、メルマガ担当者を新しくアサインし、配信リストの精査や文面テンプレートの改善などを行った結果、メルマガ経由の売上が大幅に向上。もっとも伸長した販売チャネルとなりました。
そうして競合分析によって自社の立ち位置を正確に把握でき、必要な施策に必要な予算をまわして効率的な売上UPへと結びつけられたのです。
続いて、もうひとつの事例をご紹介しましょう。
事例② データから正確なターゲットを把握しコンテンツマーケティングに成功【近畿日本ツーリスト個人旅行株式会社】
お話を伺ったのは、国内 & 海外向けのツアーを数多く企画する大手旅行代理店『近畿日本ツーリスト個人旅行株式会社』の木村さん。Webチャネルの個人旅行の販売拡大に尽力されています。
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近畿日本ツーリスト個人旅行株式会社 木村 智鶴さん 広告代理店でのディレクターを経て、前職では大手自動車会社のサイト運用およびDMPプロジェクトに携わる。2016年2月、Webマスターとして近畿日本ツーリスト個人旅行株式会社へ入社。サイト分析を中心に店舗ファーストからWebファーストへのデジタルマーケティングに取り組んでいる。 |
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近畿日本ツーリストでは、Webチャネルの強化に向け、自社サイトの中のコンテンツ『ひとり旅特集』を見直すことになりました。そこで木村さんは、特集の展開を成功させるためにコンテンツマーケティングに乗り出しました。
課題：これまでWebチャネルの十分な検証がなされておらず、Webユーザーの情報が不足
http://www.knt.co.jp/hitoritabi/
近畿日本ツーリストの顧客は年齢層が高く、申し込みの多くは店舗経由でした。そのため、これまではWebチャネルの優先度は低くなりがちで、十分な検証がなされていない実態がありました。
しかし、新たにWeb集客を拡大していくにあたっては、Webユーザーの属性や求められているコンテンツ内容など、未だ近畿日本ツーリストが手にしていない情報を得ることが必要となります。そこで、こちらでも『eMark＋』による状況分析を始められたのです。
施策内容：詳細なログ解析により、ターゲットを正しく把握し、コンテンツを精査する
まずは、「一人旅」と検索するユーザーの特徴の把握から始めました。そこで、仮説とは異なる状況が見えてきました。
「一人旅」と検索するユーザーの実態を知る
「一人旅を求めるユーザーは女性が多い」という仮説をもっていましたが、実際には男性の割合も少なくないことが判明。
さらに年齢層に着目すると、20〜30代のユーザーが半数を占めていることがわかりました。近畿日本ツーリストの店舗で販売している通常商品のターゲットは40〜60代。通常商品をそのままWeb展開しても、ユーザーのニーズにマッチしません。
また、「一人旅はどういったキーワードの掛け合わせで検索されているのか」を確認したところ、目的地がまだはっきりしていない「一人旅 おすすめ」や「一人旅 女子」といったキーワードが検索されており、“旅行をなんとなく検討し始めた層”も多いことが見えてきました。
「一人旅」と検索したユーザーが閲覧したサイトを分析
続いて、「一人旅 おすすめ」などで検索したユーザーが実際にランディングしたサイトについても分析しました。
ランディング先は旅行代理店や旅行ポータルサイトが多いものの、次点として『Neverまとめ』や『Yahoo!知恵袋』などのサイトが多く見られていることがわかりました。
では、具体的にどんなページが閲覧されているのでしょうか？
eMark＋を使えば、具体的に「どんなタイトル」の「どのようなページが見られているか」まで知ることができます。この機能を使って細かく確認していくと、男性女性それぞれに対して「おすすめスポットまとめ」などの記事の人気が高いということが見えてきます。
このようなデータを分析することで、新しく開設する『ひとり旅特集』に掲載すべきコンテンツを見極めていくことができたそうです。
競合サイト分析から、特集ページの露出方法を検討
特集ページをどのように露出していくかも重要な検討課題です。そこで、自社サイトと他社サイトそれぞれの流入元についても確認されました。
近畿日本ツーリストのサイトでは元々SEO対策に力を入れていたこともあり、他社と比べても検索流入の割合がかなり高いことが判明。その一方で、他社は自社よりも一般広告やリスティング広告からの流入が多く、自社より広告に予算をかけている可能性が高いこともわかりました。ここから、広告に予算をかける必要性が浮かび上がってきたのです。
結果：データを活用したコンテンツマーケティングと広告戦略で昨年度超えを達成
『ひとり旅特集』に最適なコンテンツ作りができた
eMark＋によってターゲット像が明確になり、「潜在顧客がどんなコンテンツを求めているのかなどが判明したことによって、コンテンツマーケティングが大きく前進した」と木村さんは言います。
それまでは一部のWeb専用商品を除き、店舗で販売する旅行商品をWeb展開していました。今回Webユーザーのインサイトをデータとして把握できたことで、Webならではの最適な商品販促も進められました。
SEO費と広告費のバランスの適正化し、国内旅行の流入は昨年度超え
Web施策をどのように露出していくかは、メディア担当として最大の悩みどころのひとつ。
競合分析の結果を受けて、Web販促予算の一部をリスティング広告およびディスプレイ広告に寄せたところ、昨年度を超える成果が出たそうです。
自社サイトを細かく検証することで、それまで当然だと思っていた施策を見直すきっかけが生まれ、それが結果として売上につながった……というお話でした。
競合分析にもコンテンツマーケティングにも使える便利ツール『eMark+』
http://www.valuesccg.com/-/emarkplus/
トリンプ、近畿日本ツーリストといった大手 2 社も利用しているeMark+は、自社と他社のログ解析だけでなく、狙いたいキーワードの検索状況や検索ユーザーの実態をも解析できるサイト運用に欠かせないツール。
その特徴は、他にはない一人あたりのセッション数やページビュー数まで取得可能なこと。さらに、20万人という国内最大級の行動ログモニターをもっていることからデータの精度が高く、年齢や性別だけでなく、年収や職業、子どもの有無などいった詳細なユーザー情報まで確認できるのです。無料で使えるプランもあるので、気になる方はぜひチェックしてみてください。
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