こんにちは！ メディア事業部マネージャーのたくです。
LIGブログではさまざまな記事広告を配信しています。もっとクライアントに喜んでもらうにはどうすればよいのか日々トライアンドエラーの繰り返し。記事の価値を評価しようと思っても、様々な要素が重なり合っているため、分析にも一苦労です。
そこで今回は、記事広告でよりコンバージョンを狙うためのコツを専門家に聞いてみようと思います！
はじめに：コンバージョンを狙う記事広告で、重要な観点とは？
記事広告が、リスティングやバナー広告よりも良質なCPAを達成することがある
LIGブログの記事広告は認知拡大を目的とする（=PV数を指標にする）ケースが多いのですが、ときにコンバージョン数を狙いにいくケースがあります。
たとえば、SEO対策のコツについての記事では100件ものCVを獲得することができました。その結果、この記事がリスティングやバナー広告よりも低いCPAを達成していると評価いただきました。
こういった成功事例を生かしつつ、より多くのCVや、次の記事広告案件につなげるためには何ができるのでしょうか？
コンバージョン率を高める次のステップは「EFO」にあるのでは？
そこで僕が着目したのは、「記事広告を読んで興味は湧いたけどすぐにCVはできない」といった人を囲い込む方法です。いわゆるカゴ落ち層に対して、離脱する前に“問い合わせをする”という動線を作ることができればCVにつながる可能性があります。つまり、EFOです。
EFOとは、Entry Form Optimization（エントリーフォーム最適化）のこと。サイト内で必要な入力作業の手間を減らし、短時間で正確な入力ができるようフォームを最適化することを指します。記事広告でより多くのCVを狙う次のステップは、このEFOにあるのではないかと思い至りました。
EFOツール『Tayori』の開発者、新井隆士さんに聞いてみた
とはいえ僕にはEFOの専門的な知識がありません。そこで、EFOツール『Tayori』を開発された株式会社PR TIMESの新井隆士さんにお話を伺ってきました。
 |
株式会社PR TIMES 新井隆士さん 横尾忠則氏に師事し、Wieden+Kennedy Tokyo、UIデザイン会社を経て、2014年2月にPR TIMES入社。入社後はPR TIMES管理画面のリニューアルとTayoriのリリースに携わる。現在は両方のサービスのUI/UX改善を担当。 |
|---|
EFOとはつまり、ユーザーとの接点を拡大すること
― まず、EFOを考えるときに大切なこととは何でしょうか？
エントリーフォームとは、ユーザーとやりとりができる大切なコミュニケーションツールだと思います。それを最適化することがEFOですから、つまりEFOはユーザーとの接点の拡大ということです。
EFOというと入力がしやすいかどうかのUI/UXの話に終始しがちです。でもそれ以前に、サイトTOPであれLPであれ、ユーザーが「問い合わせしたい」と思った瞬間に行動ができるように、あますことなく動線を設計することが大前提ではないでしょうか。
― たしかに、LIGブログはトップページ上にダイレクトな問い合わせフォームがないし、LPには設置されていないことがよくあります。
そうなんです。エントリーフォームのUI/UXは良くても、そもそも設置場所の階層が深かったり、位置もわかりづらいことってよくあることですよね。
これは、せっかくのユーザーとの接点が失われているという見方もできると思います。適切な場所に設置すること、そして場所に応じてユーザーの疑問を想定し、適切な質問を投げかけてあげることも大切です。
一方で、不必要な人には不快感を与えない配慮も必要です。デザインもしかり、UI/UXもしかり。画面の小さいスマホだと、問い合わせ用のアイコンが画面を占めてしまうと、ユーザーにとって邪魔でしかないですからね。
― スマホでの最適化は特に重要そうですね。
スマホ最適化は忘れがちなのですが、非常に重要です。
弊社サービスも、利用デバイスの7割がモバイル経由です。驚きですよね。今やPCよりもスマホで見られているメディアが多いのではないかと思います。
「問い合わせはPC経由がほとんどだろう」といったこれまでの概念に囚われることなく、スマホ画面で最適化されたデザイン、UI/UXを設計する必要があると思います。
EFOツールを利用すれば、間違った問い合わせを減らすこともできる
― 実際にPR TIMESさんでは自社開発したEFOツール『Tayori』を導入されていますが、新規リードは増加しましたか？
増えましたし、減った部分もあります。
― 減った、というのは？
不適切な問い合わせが減ったんです。
PR TIMESはクライアントのプレスリリースの露出面積を増やすお手伝いをしていますが、プレスリリースの中身については把握していません。しかし、EFOツールを導入する以前は、プレスリリースの内容自体についての問い合わせを受けることがよくありました。間違った問い合わせはユーザーにも弊社にも無駄な手間がかかるので、双方にとってデメリットです。
しかし、EFOツールを導入してからはそういった間違った問い合わせが激減しました。問い合わせフォームを見て「この質問はここにすべきでない」ということがわかりやすくなったのだと思います。
― なるほど。適切な問い合わせを増やし、不適切な問い合わせを減らすことができるんですね。
また、Webからの問い合わせの数が増え、電話での問い合わせが減りました。電話だとお互いの時間を拘束してしまいますから、これは良い効果だと思います。
EFOの見落としがちなもう一つの側面は「社内運用の効率化」
― 問い合わせや引き合いが増えることは喜ばしいことですが、その数に比例して対応にも時間とコストがかかってしまうと思うんです。それにはどう対処すべきでしょうか？
良い視点ですね。問い合わせが増えれば対応にも時間がかかるので、そこに「社内運用」という視点でのEFOが必要になります。
― 社内運用のためのEFOがあるということですか？
EFOには、エントリーのしやすさだけでなく、それに伴って増加するリードに対していかに最小コストで対応するかという視点も含むべきだと考えています。具体的には大きく2つ。「新規リードをいかにスムーズに担当を割り振って、それを周知させるか」と、「過去案件のナレッジが積み上がっているか」にあります。
入ってきたリードは適当な担当者に割り振る必要がありますが、これに手間取ると対応遅延につながります。また割り振られたことを共有できていないと二重対応になってしまうこともありますよね。こういった無駄なコストを省くシステム構築もEFOの一環です。
また、過去の対応をナレッジとしてためていくことも大切ですね。以前に同じような案件が発生したのに、担当者が違うために対応に時間がかかってしまうことってありませんか？ 対応内容はできるだけ記録して一元管理し、チームの誰もが参照できるようにしておくと便利です。
― たしかに、同じことを何度も聞いてしまって時間をロスすることがあります。過去事例をナレッジとして積み上げていけば作業の効率化を図れるということですね。
はい。社内運用のEFOは、対応コストの削減はもちろんのこと、結果として迅速なリード対応につながります。最終的にはユーザーのメリットにつながるということです。
マーケティングの一手段に。EFOツールの新しい使い方
― 『Tayori』を代表とするEFOツールに今後期待することを教えてください。
我々は今、EFOツールの新しい価値としてマーケティングツールとしての機能に注目しています。
実際にTayoriをテストマーケティングのツールとして活用いただいている事例があります。入力フォームの質問項目を工夫することで、サイトに訪れたユーザーの生の声を拾うことができると評価をいただいています。
― マーケティングツールとして、というのは面白い活用方法ですね！
Tayoriには簡単なアンケート機能も付いています。「このサイト、どう思いますか？」といったような簡単なアンケートを実施しているクライアントもいらっしゃいます。ユーザーとの貴重な接点として、マーケティング戦略に有効活用していただければ幸いです。
今すぐEFOを実現！お問い合わせフォームを無料で作成できる『Tayori』
今回お話を伺った新井さんが携わっている『Tayori』をご紹介いたします！
『Tayori』とは、株式会社PR TIMESが提供している、お問い合わせフォームを無料で作成できるサービス。テンプレートに従って作成するだけで、驚くほど簡単にUI/UXの整ったお問い合わせフォームを手にいれることができます。
PC、スマホそれぞれに対応したメールフォームを設計可能。さらに、用途に合わせてフォームデザインを変更したり、設置アイコンを選んだり、簡単にカスタマイズできることも魅力です。
また、すべてのリードを記録し、タスク形式で管理することができます。リードの割り振りや進行状況など、チーム全体の動きをすぐに把握できるのでリードへの対応遅延を防ぐことができます。対応方法に迷ったときは、過去の案件を検索することも可能です。最短時間、最小コストで適切な対応が実現します。
ここまで揃って、基本機能は完全無料！ まずはとにかく実際に使ってみることをおすすめします！
おわりに
EFOツールの活用はユーザビリティ改善だけに留まらず、社内運用を効率化することにもつながるという大きな発見がありました。LIGでもクライアント様からの引き合いに対して、短時間に最適な形で対応できるよう、EFO対策をしっかりと考えていこうと思います。
とはいえ、こういったものは実践してみないとわかりませんよね。ぜひ無料で使えるツールからスタートして、自社サービスとユーザーにぴったりのEFOを探っていきましょう！
それでは、また。
