テニスをやっていないのに、テニス肘になりました。どうも！ エディターのヒロです。
今回は、BtoBウェビナーを成功させるためのコツについてお届けしたいと思います。
と言いますのも、実はクライアントが開催するBtoB向けの共催ウェビナーをディレクションすることになりまして……。いちユーザーとしては何度もウェビナーに参加しているのですが、開催側になるのはもちろん初めてなわけで。何をどうすれば良いのか、さっぱりわかりません。
そこで今回は、100%自分のために、僕と同じような悩みを持つ方もいると思い、ウェビナーのプロの方にご登場いただき、ウェビナーを成功させるためのコツについて、お話をお聞きしたいと思います。
お話してくださるのは、簡単操作ツールと成功ノウハウで、誰でもBtoBマーケティングができるサービス「ferret One（フェレットワン）」を提供している株式会社ベーシックのマーケティング部マネージャー、河村和紀さん。
同社では、マーケティング戦略の一環として積極的にセミナーを開催しており、河村さん自身、セミナー登壇数400回以上を誇ります。すごい！
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河村 和紀（かわむら・かずき）さん株式会社ベーシック マーケティング部マネージャー 大手人材紹介会社を経て、創業期の株式会社ベーシックに入社。比較メディアの担当として、Webサイト運用・商品企画・新規事業立ち上げなどに携わる。その後、ferret Oneのマーケティング業務に専任。現在はイベントマーケ、オフラインマーケを管轄。セミナー登壇400回以上。オンライン1,000名、オフライン5,000名規模の自社イベント主催。 |
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今回、河村さんがセミナーを開催する中で培ってきた知見を、惜しみなく語ってくれました。ウェビナー開催が初めての方も、そうでない方も、ものすごくためになる内容となっております！
目次
ウェビナーの基礎知識！そもそもウェビナーを開催する目的って何？
ヒロ：今回は、よろしくお願いいたします。
河村さん：よろしくお願いします。
ヒロ：すごく初歩的なことからお伺いしたいのですが、そもそもウェビナーを開催する目的とは何でしょうか？
河村さん：新商品や新サービスを知ってもらうケース、人材を集めるリクルートだったりと、企業によって目的は様々ですが、弊社の場合は「リード獲得」と「リード育成」になります。多くの企業も、これが目的ではないでしょうか。
ヒロ：すると、すべてのウェビナーがそこを目指して開催しているということでしょうか？
河村さん：基本的な解釈としてはそうなりますが、弊社ではリード獲得やリード育成に向けて、段階的に複数種類のウェビナーを用意しています。
ヒロ：複数のウェビナーと言いますと？
河村さん：「ferret One」のマーケティングファネルを使って説明しますね。これは弊社が行なっているウェビナーを、それぞれ種類、目的ごとに分類した図となります。
▲河村さんが考案した、ferret Oneウェビナーのマーケファネル。
ヒロ：これ、記事に出しちゃって大丈夫なやつですか？
河村さん：大丈夫です、多分（笑）。まず、ウェビナーの目的についてですが、上の2階層がリード獲得、下の3階層がリード育成となります。
さらにこれを因数分解すると、ファネルの一番上、仮に「第一階層」としますが、ここがBtoBマーケサミットになります。3ヵ月に一度、マーケティング業界の著名人をゲストに招いて開かれるイベントで、マーケ関係者のお祭りをイメージしていただくとわかりやすいかもしれません。
次に第二階層。マーケターミートアップ、BtoBマーケセッションとありますが、これは現役マーケターの方や「ferret One」の導入企業様に登壇していただき、自社の成功事例を話してもらうイベントとなります。ちなみに、御社のまこりーぬさんにも、二度ほど登壇いただいています（笑）。
ヒロ：その節はお世話になりました（笑）。
河村さん：そして第三階層に、BtoBマーケ実践というノウハウを体験してもらうイベントがあります。第四階層にはノウハウ、ferret Oneのツールについて、半分づつ話すイベントを複数用意しています。これは主に第三階層と第五階層をつなげるための役割があります。
そして最後、第五階層に商品やサービスの説明といったプロダクト体験のイベントがある感じです。それぞれの目的については、以下となります。
- 第一階層：BtoBマーケサミット
お祭り感覚で、気軽に参加してもらうイベントです。漠然とした危機意識を持ちながらも、行動に移せていない人を動かすのが目的。商品やサービスの話などはほぼしない。認知、新規リードを取る方向に振り切っています。 - 第二階層：マーケターミートアップ＆BtoBマーケセッション
成功事例をフックに、その先にある成功ノウハウに興味を持ってもらう。そして、このサービスであれば、その成功ノウハウが効率的に実現できるということをユーザーへ届けることが目的。 - 第三階層：BtoBマーケ実践
BtoBマーケティングの初心者に向けたウェビナー。具体的に「こういうふうに実施します」というノウハウ体験的なイベント。リード獲得と、リード育成を接続する役割を持つ。 - 第四階層：サイト構築／改善 ＆ 新規テスト枠
ferret Oneのツールを使って、いかに効率的にサイトを改善するかなど。第三階層よりも、もっと自社サービスの突っ込んだ内容を話すイベント。 - 第五階層：無料体験
商品、サービスの紹介的なイベント。実際のferret Oneの画面を見せながら、具体的な使い方をレクチャーする。
ヒロ：こんなにあるんですね。ちなみに、このファネルは誰が考えたものなのですか？
河村さん：これは某企業さんのものにヒントを得て、僕がわかりやすく一枚のスライドにまとめました。別に特許はないので、みなさんも是非使ってください（笑）。
ウェビナーのメリットとは？
ヒロ：続いてウェビナーを開催することによるメリットについてお聞かせいただけますか？
河村さん：端的に言うと、態度変容が起きやすいということです。
ヒロ：態度変容ですか？
河村さん：はい。今まで動かなかった人が動いてくれる。購入したいと思ってはいたが、なかなか決心がつかなかった人が申込書に判子を押してくれるなど。そういったポジティブなアクションが起こりやすい状態になることを指します。
ヒロ：それはなぜなのでしょうか？
河村さん：その理由は三つあります。これは、どれも僕の経験からの話になるのですが、まず一つ目が情報の伝達がしやすい状態であることですね。
そもそもユーザーは、興味があってウェビナーに参加してくれていますので、情報を受け取ることに対しての集中力が違います。余程つまらないウェビナーではない限り、こちらの話す情報をしっかりと聞いてくれます。情報を受け取りやすい状態にある＝情報の伝導率が高いと言い換えても良いです。
二つ目が短期間で伝えることのできる情報量（熱量）が多いことですね。態度変容は、水の沸騰と同じです。液体が気体になることを相転移というのですが、これは一定の負荷を与えないと起きません。ちなみに水の場合は100℃ですね。
態度変容も弱火で長く熱するのではなく、強火で一気に情報量・熱量を伝えないと変化が起こりづらいと考えています。その点、ウェビナーは短期間に多くの情報量・熱量を伝えられるので最適なのです。
最後の一つは「ウェビナー」という形式の中で「リード獲得」から「リード育成」まで、シームレスに進むことができる点です。
例えば、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーに対して「パンフレットもどうですか？」とか、パンフレットを請求したユーザーには「お問い合わせをしましょう！」みたいなことを弊社を含めどの企業もやられていますが、なかなかスムーズに移行してもらえないのが現状だと思います。
「カスタマージャーニー」としては正しい流れなのですが、なかなかそれ通りにユーザーが動いてくれない。この理由として「ホワイトペーパー」「パンフ請求」「お問い合わせ」が結局、別のアクションだからだと考えています。階段設計というBtoBマーケで有名な考えがあるのですが、それぞれのアクションの段差が大きいと、人は次のステージへ移行しづらいのです。
その点、ウェビナーという枠組みの中だと割と動いてくれるんです。以前も共催セミナーで登壇した際、最後に「本日お話した内容の続きは、こちらのウェビナーでやります。是非お越しください」とチャットで募集ページを伝えたら、その場で20人ぐらいの申し込みがありました。これは参加者の約15%に該当します。
ホワイトペーパー→パンフレット→お問い合わせ、といった別のアクションは動きづらいですが、ウェビナーという枠組みの中であれば、先ほどのマーケファネルの第一階層から第二階層であったり、第四階層から第五階層といった移行はしやすい。僕はそう考えています。ウェビナーというすり鉢状のファネルの深い階層へ、アリ地獄のように知らぬ間に降りているイメージですかね。例えが悪いですが（笑）。
ヒロ：要するに「階段」ではなく、ウェビナーという「スロープ」なら自然と下に降りやすいということですかね？
河村さん：それでお願いします（笑）。
あくまでもウェビナーは手段！
ヒロ：さて、ここからいよいよ実践編に入っていきたいのですが。ウェビナーを開催するにあたり、気をつけるポイントってなんでしょうか？
河村さん：最初にお伝えしたいことは、ウェビナーは手段であって目的ではないということです。認知をさせいたいのか、リードを獲得したいのか、それとも育成したいのか。まずは目的を明確にすることが大切だと思います。
その上で、じゃあその目的のために、どういったウェビナーを開催すれば良いのかを、考えていくということが大切です。
ヒロ：考える際は、先ほど見せていただいたマーケファネルに当てはめながら、ということですか？
河村さん：そうですね。さらに付け加えると、これらのウェビナーが全部一式揃っていて、1ヶ月以内という期間の中で第一階層から第五階層に向けて順番に進めていけるようあらかじめ仕込んでおくことが理想です。具体的には、1ヵ月のセミナー開催スケジュールを第一階層を起点に組み立てておくのです。
先ほども言ったように、ウェビナーに参加したユーザーは態度変容が起きやすくなっています。ですから、その熱が冷めないうちに、こちらから次々にモーションをかけていくということが重要なんです。
ヒロ：人的リソースが足らず、すべてのウェビナーを揃えるのが難しい企業も多いと思います。そういった場合はどうしたらいいですか？
河村さん：その場合は、自社の目的とリソースに合わせて、できるところから始めるので良いと思います。
最初に始めるウェビナーでおすすめなのは第三階層のノウハウ体験型ですね。これってちょうど真ん中の位置にあるので、バランスが良いんです。集客もしやすく、商談展開にもいきやすい。実は弊社もここから始めました。
また、すでに営業チームが一定の見込み案件を保有している場合には、第五階層の無料体験型を開催することをおすすめします。ファネル構造として成約まで一番近いので、早期にウェビナーの成果を出すことができるはずです。そしてその成果を武器に、僕のように会社に対してリソースの交渉をしましょう（笑）。
ヒロ：早めに成果を出すことで、社内の理解と協力を得るわけですね。
ウェビナーでリードを獲得するための秘訣とは？
ヒロ：ズバリ聞きます！ ウェビナーでリードを獲得するための秘訣ってあるのでしょうか？
河村さん：大前提として、ウェビナーのコンテンツの良さ。その上で、秘訣と言えるかどうかはわかりませんが、数よりも質で勝負することだと思います。質というのはリードの質です。
ヒロ：リードの質ですか？
河村さん：例えば、ユーザーが望んでいる情報と、ウェビナーの内容が合ってない、いわゆるミスマッチが起きているとします。その場合どうなるかというと、リード自体は獲得できるかもしれませんが、その商品やサービスを欲していないユーザーの割合が多いため、アポイントを取得できる確率が格段に低下します。
理想は、開催するウェビナーと参加ユーザーのニーズが合っていること。そうすることで、リードの質が上がりアポ率も高まると考えています。
ヒロ：ちなみに、ユーザーとのミスマッチを防ぐ対策のようなものはあるのでしょうか？
▲ferret Oneのウェビナー開催のお知らせメール。上部がGIF動画になっており、当日の内容を少し見ることができる。
河村さん：流入チャネル別に、それぞれ対策を取っています。まずはメルマガ。弊社の場合は、ウェビナー募集ページやメルマガなどに、当日発表する資料の中身を少しだけ掲載し、ユーザーに内容を確認いただいた上で、参加してもらうようにしています。
続いてオーガニックおよび、リファラル経由。これはバナーのデザインがポイントです。ユーザが、自分が探しているウェビナーがどれなのか。その情報がパッと見てすぐわかるように全体で最適化しています。
ヒロ：具体的にはどのようなデザインになるのでしょうか？
河村さん：そうですね。例えばサミット系のウェビナーは「ゴールドを基調に格式の高い感じにする」とか、色やトーンなども含めて、先ほどのマーケファネルの階層ごとに、全デザインのルールを決めています。
▲ferret Oneのセミナー一覧
それと、フラグですね。バナーの左上にある帯状のものがそれにあたります。ここではセミナーの属性を可視化していて、ノウハウが知りたいのか、マーケが知りたいのか、ferret Oneが知りたいのかをパッと見でわかるようにしています。そして最後に情報の掲載位置。日付、登壇者の情報、キャッチコピーを同じ位置に配しています。
ヒロ：バナーっていうのは、そこまで大事なのでしょうか？
河村さん：大事だと思います。他企業さんのウェビナーのバナーを見ていると、個別最適になっているものを多く見かけます。そういったものは、一覧として見たときにバラバラで、どこに何の情報が書いてあるのかが非常にわかりにくい。ユーザーが調べたい、知りたいものをパッと選べるようなデザインになっていないんです。
見たときに自分が欲しい情報を正確に、瞬時に見つけられないと、ユーザーはストレスを感じてしまいます。それだけで離脱してしまう可能性が高くなりますし、先ほども話したようにユーザーとウェビナーとのミスマッチが起きる割合も高くなります。
それらを回避するためにも、バナーなどを含め、ある程度、情報の整理整頓は必要だと思います。
ウェビナー本番を円滑に進めるために、必要なひと手間とは？
ヒロ：バナー以外で、何か他にこだわっているポイントなどはありますか？ ちなみに、御社のウェビナーに何度か参加させていただいたことがあるのですが、他企業のウェビナーと違って、非常に進行がスムーズだと感じました。やはり、そういったテクニックというのがあるのでしょうか？
河村さん：その件については、弊社の菊池から説明させていただきます。
菊池さん：よろしくお願いいたします。
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菊池 貴行（きくち たかゆき）さん株式会社ベーシック マーケティング部 マーケター 金融機関、メディア運営会社を経て、2018年より株式会社ベーシックへ入社。ferret Oneカスタマーサクセス部にて、オンボーディングチーム立ち上げメンバーとして活躍。戦略立案からサイト運用まで、顧客の「BtoBマーケティング」の立ち上げ支援を行う。累計担当社数は120社以上。これまでの豊富な経験をもとにした、実務に使えるセミナー内容に定評がある。 |
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ヒロ：よろしくお願いします！
菊池さん：テクニックということではないかもしれませんが、本番で喋る内容、台詞回し、アクションなど、すべてカンペを用意し、それをもとに本番で喋っております（笑）。
ヒロ：えっ！ セリフまで全部ですか！？
河村さん：菊池は良い意味で、すごく真面目と言いますか。“このパートは大声で喋る”とかまで書いていたりします（笑）。
菊池さん：本当は、すごく恥ずかしいのですが……、カンペ見せちゃいますね（笑）。
こんな感じに、何のスライドに対して何を言うかみたいなことは全部書いてあります。加えて“重要なお知らせ”だったり、“ここはテンションを上げて喋らないといけない”とか、アクションへと繋がるポイントも書いています。こういったものをウェビナーの尺なども加味しながら、全体のどこに濃淡をつけていくかみたいなことを考えながらカンペを制作しています。
要するに、1スライドごとに何を喋るかっていう……、パンチラインってよく言ったりすると思うのですが、それを事前にすべて決めて、それをもとに話をするというスタイルです。
ヒロ：すごいですね……。
菊池さん：河村さんみたいに身振り手振りとか感情豊かに話せればいいのですが、苦手なもので……。
ヒロ：でも、今はすごく感情豊かですよ？
菊池さん：えっ、ホントですか？ ありがとうございます！！ でもウェビナーだと緊張してしまって、上手くできないんです。ですので、お守りの意味も込めてこういったものを作っています。
河村さん：これをもとに、ここの場所がおかしいとか、言い回しが変なので順番を変えようというふうに、社内でMTGしてから本番に臨む形ですね。
ヒロ：ここまで精緻なものじゃないにしても、初めてウェビナーをやる場合は、ある程度、全体の流れやトーク内容がわかるものを準備したほうが良いものですか？
菊池さん：あった方が安心かと思います。もちろん作るのは大変です。ただ、作りながら、同時に頭の中で内容が整理されるので全体を把握する一助にもなりますし、また、コンパクトに大事なことだけを伝える技術が磨けるので、自分自身のスキルアップにも繋がります。
ヒロ：さすがですね！ 菊池さん、ありがとうございました。
ウェビナーの効果を高める、開催後のフォローとは？
ヒロ：最後に、ウェビナー開催後のフォローについてお伺いできますか。
河村さん：もう、終わった瞬間に電話をかけてください、という一言に尽きますね。なぜかというと、ウェビナーは登壇側の情報量・熱量をもって、ユーザーの興味関心という水を沸騰させます。お湯もそうですが、置いておけばそのうち冷めます。だから冷める前に、いかに電話をかけてフォローするか、というのが勝負になってくるんです。
ウェビナーが終わった後に、とりあえず次のアプローチ方法やアンケートをどのようにして取り込むかを一度考えて……、というようなことをやる企業もありますが、そういったことをやっている時点で、もう遅すぎます（笑）。
ヒロ：具体的には、ウェビナー終了後から、どれくらいで電話をしたほうがいいのでしょうか？
河村さん：一番有力な見込客へは5分以内。その次の有力な層を含めて30分以内に最初のアプローチを済ませたいですね。
ヒロ：30分以内ですか？ そんなにすぐ？
河村さん：はい。ですので、30分以内に見込み客にアタックできる体制を構築しておくことが大切です。セミナーに来てくださっている時点で、そのユーザーは自社に対して好意的で、比較的電話に出てくれやすい状態です。なので、その熱が冷める前にすぐ電話しましょうと（笑）。
ヒロ：こういったことを知った上でウェビナーを開催するのと、知らずに開催するのとでは、その後の成果は雲泥の差になりますね。
河村さん：そうですね。知らずにウェビナーを開催すると、大抵、次の正しいアクションが出てきません。なんとなく良かった、なんとなく悪かったで判断してしまい、結局、次どうしよう、なんとなくこんなウェビナーをやろう、という流れになってしまう。それだと改善に繋がりません。
それと、最後にもう一つ。ウェビナーは一回のパフォーマンスで判断しないほうがいいです。これは私の体験からでもありますが、今回のウェビナーがすごく良かったとします。じゃあ次回もそれをやれば上手くいくかというと、そうではないんです。サンプル数の少なさが一番の原因なのですが、ウェビナーの場合、上振れ下振れが大きく、必要以上に個別のアポ率や受注の取得率を調べても、あまり意味がないと思っています。
それよりは、1ヶ月単位のウェビナーの集客率、アポ率はどうなのか？ 階層別に分類した際の数字はどうなのか？ もしくは同じ種類のセミナーを3ヶ月単位、サンプル数が貯まった上で見たときどうなのか？ そのように全体を通して判断することが大事になってくると思います。
ヒロ：一回のウェビナーで一喜一憂しても意味がないと。落ち込んだり喜んだりしている暇があったら、すぐに電話しろ！！ ってことですね？
河村さん：まあ、そうですね（笑）。
ヒロ：早速、クライアントに話をしてきます！ 今日は本当に勉強なりました、ありがとうございました！
河村さん：ありがとうございました。
まとめ
河村さんのお話をまとめますと、ウェビナー成功の鍵は以下の3点。
- ウェビナーを開催する「目的」を明確にする！
- 目的にあったウェビナーを5種類の中から、選択する！
- ウェビナー終了後から30分以内にフォローをする！
そして、一番大事なのは、
ウェビナーは目的でなくて手段！
これらをしっかりと頭に叩き込み、自分も初めてのウェビナー開催、頑張ります！ 様々な情報を提供してくれた河村さん、菊池さん本当にありがとうございました。
下記に、ferret Oneのセミナー情報ページを貼っておきますので、興味がある方は是非！ マジでおすすめです！
