デザインコンサルタントの鈴木です。
現代は “モノ” で溢れています。食事も衣服も趣味のアイテムもお金を払えばいくらでも手に入りますし、低価格で優れた機能性のモノもどんどん増えています。
さらには将来の予測も困難と言われているVUCA時代、どうすれば企業は “ユーザーから選ばれる事業” を生み出す・育てることができるのでしょうか。
今回は、この難しい問いに立ち向かう上で欠かせない「サービス・ドミナント・ロジック（以下S-Dロジック）」という考え方を紹介します。そもそもS-Dロジックとはなんなのか、実際にビジネスに活かすためにはどうすればいいのか、弊社LIGとしての見解をまとめました。
経営者・事業責任者のみなさま、ぜひご覧ください。
目次
サービス・ドミナント・ロジックとは？
S-Dロジックとは、2004年に『Journal of Marketing』誌へ掲載された論文「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」（Stephen L. Vargo、Robert F. Lusch）をきっかけに、いまもなお世界で提唱され続けている考え方です。
経済産業省・中国経済産業局が出している「サービス・ドミナント・ロジック事業化事例集」においては
- 「サービス・ドミナント・ロジック」（以下、S-D ロジック）とは、「モノ（有形の商品）」と「サービス（無形の商品）」を区別することなく包括的にとらえ、企業が顧客と共に価値を創造するという「価値共創」の視点からマーケティングを組み立てようとする考え方のことです。
……と紹介されていますが、ここではもう少し詳細に、噛み砕いて解説します。
相対する従来の考え方「グッズ・ドミナント・ロジック（G-Dロジック）」とセットで見ていくとよりイメージが湧きやすいため、S-DロジックとG-Dロジックを比較しながら、4つの観点で説明していきましょう。
企業はモノではなくサービスを提供する
従来のマーケティングには「モノそのものに価値があり、企業はモノを生産・提供して、顧客はそれを消費するという考え方（＝G-Dロジック）」が根強く存在していました。
しかし “ドリルを買う人が欲しいのは「穴」である” という有名な一節に代表されるとおり、顧客はモノそのものではなく、モノによって課題を解決することや、人生を豊かにすることを求めています。よって「当然企業もモノではなくサービスを提供すべきだ」というのがS-Dロジックの考え方です。
ただし注意が必要なのは「サービス」の定義です。S-Dロジックにおける「サービス」とは、接客業など無形商材を指す世の中一般的な「サービス」ではありません。有形無形問わず「ナレッジやスキル（知識や技能）」を指します。
つまりドリルの例でいくと、企業が提供しているのは「穴をあけるナレッジやスキル」､ひいては「棚をDIYするナレッジやスキル」「DIYで暮らしを楽しむナレッジやスキル」であると言えます。
顧客がサービスを使用して初めて価値は生まれる
G-Dロジックでは「モノそのものに価値がある」と考えるため、価値を決めるのは当然モノを生み出す企業側です。
一方でS-Dロジックにおいては、価値とは顧客がサービスを使用して初めて生まれるものだと考えます。顧客がドリルを使ってくれなければ、穴があくことも棚が完成することもDIYが進むこともないのです。
また、顧客がDIYの達人なのか初心者なのかによって、そのドリルがどれほど価値を発揮できるかが変わります。つまり顧客がいままでどんな経験をしてきたのか、どんな状態にあるのかによって価値は変動するわけです。
顧客は価値の共創者である
G-Dロジックにおいては常に「企業＝生産者」「顧客＝消費者」であり、生産者から消費者へ価値が提供されます。
一方でS-Dロジックでは「生産者」「消費者」という言葉を用いません。なぜなら、顧客は価値を生み出す主体的な存在であると考えるからです。
顧客は自身がもつドリルの活用スキルやDIYのノウハウに、企業から提供されたドリルというサービスを組み合わせて、価値を生み出します。顧客は消費しているのではなく、企業と一緒になって価値を生み出していると捉えられます。
顧客はあらゆるサービスを組み合わせて価値を生み出す
前述のとおり、顧客は価値の共創者です。当然1企業から受けるサービスだけではなく、あらゆる企業や行政、知人から受けるサービスを組み合わせて価値を生み出しています。
よって自社対顧客という狭い世界だけを見るのではなく、顧客がもつ複雑な関係性を包括的に俯瞰して、自社がそこにどう入り込めるのかを考える必要があります。
……これらを踏まえると、極論企業がやるべきは「顧客の価値創造を支援すること」とも解釈できます。ただ企業側だけでモノを磨いて顧客に売るだけのG-Dロジックでは淘汰されてしまう理由、ご理解いただけたでしょうか。
サービス・ドミナント・ロジックの事例
S-Dロジックを実際にビジネスに活かすべく、まずは事例を見ていきましょう。
外側から「S-Dロジックを活かしている事例」を見つけることはやや困難ですが、「S-Dロジックを活かしにくいビジネス」は誰が見ても明快です。顧客は価値の共創者であることが前提のS-Dロジックにおいて、「モノを提供するのであとは好きにどうぞ」という売り切り型のビジネスはハマりません。
逆に顧客と継続的に接点を持ち続ける、サービス使用場面に伴走できるサブスクリプション型のビジネスは、ビジネスモデルとして有用なだけでなく、S-Dロジックの観点でも有用と言えます。
また、S-Dロジックの代表例には以下のような「顧客の声がダイレクトに商品開発に活かされるサービス」がよく取り上げられていますが、これらはあくまで “価値を共創しているとわかりやすい” 例の一つです。
- 「素のままポテトチップス」良品計画
顧客が自由に味付けできるポテトチップス。郷土の味を応募すると「味付けパウダー」の商品開発に参加できる権利をGETできた。 - 「LEGO IDEAS」LEGO
世界中のレゴユーザーが自分のアイデアを投稿でき、人気票が集まると実際に商品化されるプラットフォーム。
事業開発・サービス改善への落とし込み方
ここからは「S-Dロジックの落とし込み方」として、弊社LIGが実践している、S-Dロジックを取り入れた事業開発フローを紹介します。
STEP1. 探索リサーチ
前述のとおり、顧客は複雑な関係性のなかで価値を生み出しながら生活しています。一側面だけを断片的に切り取っても本質的なサービス提案はできないため、顧客の生活全体をリサーチします。
仮に引っ越しサービスを検討したい場合であっても、引っ越しサービスをどう比較検討しているかだけ押さえるのではなく、家探しから家具選びなど他のサービスとの関係性もしっかりと拾っていきます。
STEP2. サービスエコマップ／カスタマージャーニーマップ
探索結果はサービスエコマップ・カスタマージャーニーマップと呼ばれるフレームワークにマッピングし、可視化します。実際にサンプルも作ってみました。
▲サービスエコマップ
▲カスタマージャーニーマップ
このマップを見ながら、どの関係性に自社が入り込めるのかを検討していきます。
STEP3. プロトタイピング
いざサービスのあたりがついたら、とにかくまず形して顧客へ提供し、実際に使ってもらって、どんな価値が生まれたのかを検証します。価値はあくまで顧客が使って初めて生まれるものです。だからこそまずは顧客に使ってもらって、フィードバックを得ては改善する、を繰り返します。決して企業内で計画を練り続けてはいけません。
落とし込む際の注意点
このプロセスは、まだどんな事業をおこなうのか明確に定まっていない、漠然とした段階であっても有効です。ターゲットを一緒に見つけ出すこともできます。
一方で、既存事業を改善したい場合はやや注意が必要です。人に着目し、まだ見えていなかったニーズを可視化してソリューションを生み出すため、既存事業から大きくハズレたアイデアにたどり着く可能性も少なくありません。こうした特性を覚悟した上で取り組む必要があります。
最後に
今回ご紹介した考え方やプロセスをいきなり自社に取り入れるのは、実際のところなかなか難しいと思います。ワークショップ形式で一連の流れを体験できる場も多く存在するため、まずは気軽に参加してみてください。
