年々、注目が集まる「ECサイト」。パソコンやスマートフォンの普及によって、その数は爆発的に増えていますよね。伊勢丹をはじめ、セブン＆アイホールディングス、イオンなどの大手スーパーが次々とEC事業に参入しはじめたことからも、その注目度がうかがえます。
ECサイトを成功させるためには、「ロイヤルカスタマーの獲得」は無視できない大切な要素。安定した運営を行ううえでは欠かせず、売り上げ向上にも直結します。
そこで重要となるのが、顧客との関係管理を自動化するCRMツールの導入です。
- CRMツールとは
- 顧客の情報を一括管理するためのツール。顧客情報や購買情報、アプローチ履歴などを顧客情報として管理して顧客を見える化するために活用することが多く、 データ抽出や集計レポート作成などの単純作業を自動で行える。
しかし、一口にCRMツールといっても数が多く「どれを導入したらいいのかわからない」「導入したけど、使いこなせていない」「自社のサービスとマッチしているのかわからない」といったケースも多いようです。
そこで今回は、EC特化のCRM/MAとして業界No.1の実績を誇る「カスタマーリングス」を導入した、藤巻百貨店を運営する株式会社caramo 代表取締役社長の中村亮さんにお話を伺いました。同社は、ロイヤルカスタマー数を増加させて、売上を前年と比べ120%アップさせることに成功しています。
- 藤巻百貨店とは
- 「日本のものづくり」をテーマにした、2012年創業の厳選セレクトショップ。一流の職人がつくる、バッグや茶器、日本酒、アウトドアグッズといった「日本の逸品」だけを豊富に取り揃えています。
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人物紹介：中村 亮さん株式会社caramo代表取締役。2011年ザッパラス（東証1部）コマース事業担当取締役に就任、2012年5月にECサイト「藤巻百貨店」を故藤巻幸大氏と共に立ち上げる。2015年8月に藤巻百貨店事業を主力としたcaramoを設立し独立。代表取締役に就任。顧客に商品が持つ価値を伝えるために、自ら社長メルマガを配信するなど、バイヤーからコンテンツ制作まで手がける。 |
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お客様のニーズに応えるためには「より細かいセグメントが必要」
――CRMツールであるカスタマーリングスを導入して、大幅なロイヤルカスタマーの増加に成功したと伺いました。まずは、導入の経緯から教えていただいてもよろしいでしょうか？
カスタマーリングスの導入を決めたのは、Excelによる顧客関係管理に限界を感じたことですね。藤巻百貨店では、以前からFacebookやメールマガジンなどによるマーケティングに注力していました。しかし当店は、高単価の商品を値引きせずに商品そのものが持つ価値や魅力を伝えて販売するカタチをとっています。自ずとターゲットは、40〜50代でモノへのこだわりや高品質への理解もあり、比較的所得に余裕があるニッチ層になる。そのため、爆発的なスピードで新規開拓をするのは難しく、ゆっくりと徐々に広げていったのです。
新規顧客の獲得に注力するよりも、サービス満足度を向上させてロイヤルカスタマーを増やしていく方が優先度が高いと判断し、既存ユーザーとの関係構築に乗り出しました。
――そのためのExcelからCRMツールへの乗り換えだったわけですね。
はい。ロイヤルカスタマー増加には、お客様のニーズに応じたきめ細やかなサービスの提供が必要です。メールマガジンでいえば、「お客様がほしい商品をほしいタイミングでご紹介する」ことなどがそうですね。
それを高い精度で実現させるためには、「年代」や「性別」はもちろん、「流入元」や「購買履歴」「購入金額」など、セグメントを細かく分けることによる綿密なデータ分析は必要不可欠です。
今まで藤巻百貨店では、Excelで顧客管理を行っていましたが、Excelでは、お客様の購買履歴や傾向などでセグメントを切るのに時間がかかってしまうし、なによりデータの視認性が良くありません。
分析するためのデータ集計やセグメントに時間がかかってしまい、本来の目的である「分析」に時間をかけられないのでは本末転倒ですよね。
選んだ理由は「カスタマイズ性の高さ」と「手厚いサポート」
――では、数あるCRMのなかでカスタマーリングスを選んだ理由を教えてください。
一番の理由は、「カスタマイズ性の高さ」ですね。CRMツールには、できることが限られているものが多いんですよ。もちろん機能が少ないシンプルなCRMの方が最初は使いやすく、導入のハードルも低いでしょう。しかし、自社のニーズに応えられるかどうかは別問題です。
一口にCRMといっても、取り扱う商品やターゲットの年代や性別によって、必要な機能は違うはず。限られた機能のみのCRMでは、使いこんでいくうちに「あれもしたい」「これもしたい」と機能に不満を持つ可能性は十分考えられます。
ユーザーにきめ細やかなサービスを提供したくても、できることが少ないというのはネックになりますよね。そういった観点から見ると、ロイヤルカスタマーを増やしたい弊社にとって、カスタマイズ性の高いカスタマーリングスは理想的なツールでした。
――ただ、カスマイズ性の高いツールを導入すると、結局使いこなせずに諦めてしまう可能性もありますよね。
そうですね。ただ、カスタマーリングスの場合は「手厚いサポート」を行ってくれるので、その心配はありません。
実際、我々も最初は豊富な機能を使いこなしておらず、どのように運用していくべきなのかその都度アドバイスをいただいておりました。「こうしたシステムがほしい」と要望を出すと迅速に開発・実装までしてくださいます。
あと、少し複雑な設定や操作方法がわからないときにも、とりあえず聞くようにしていますね。どんなことでも丁寧に対応していただけるので、本当に助かっています。
カスタマーリングスを導入したおかげで、時間をかけるべき場所にかけられるように
――実際にカスタマーリングスを導入した結果、どういった変化がありましたか？
データ集計などの時間を大幅に短縮できましたね。Excelで行っていたときと比べたら、50%以上の削減になっていると思いますよ。カスタマーリングスでは、顧客データや購買履歴、サイトや実店舗への来店履歴などはもちろん、行った施策による成果やアンケート結果といったセグメントごとのデータ集計も簡単にできます。
その結果もグラフなどに自動で変換できるので、データ分析も非常にスムーズです。高速でPDCAを回せるようになったことにより、クリティカルな施策をタイミングよく行えるようになったのも大きな変化です。
自分で作ったセグメントごとにデータ分析ができるので、どういったお客様がどんな商品を買っていて、そのあとにどんな商品を買っているのかすぐにわかるんです。弊社の場合は、そういった傾向をデータから分析して、メールマガジンで紹介する商品や記載する文言を改善しています。その結果、メールマガジンの開封率は20%を超え、なかには50%を超えるものも出るようになりました。
――データがわかりやすく見える化されたことで、PDCAを高速で回せるようになったわけですね。メールマガジンの開封率が50%を超えるというのは驚きです。
カスタマーリングスを導入する前は、正確な開封率を測定することもできていなかったので、これは大きな改善となりました。
そして、なんといっても顧客ロイヤルティをNPSというカタチで数値化できたことが大きな変化ですね。藤巻百貨店では、カスタマーリングスの機能を使ってNPSアンケートを実施しているんです。
NPSとはネット プロモーター スコアの略で、顧客が、家族や恋人、親しい友人にどのくらいオススメしたいかを10点満点でスコア付けしたもの。数値が高ければ高いほど、顧客ロイヤルティが高いことになります。
アンケートから取得したデータからセグメントを細かく分けて、それぞれの望むサービスを提供し続けた結果、今ではNPSもプラス10を超えるようになりました。
――総合ECサイトの業界平均値がマイナス30近いことを考えると、かなり高い数値ですね。たしかに大きな変化といえそうです。メールの開封率もそうですが、どちらもCRMを使いこなせているからこその成果ですね。
自分のやりたいことを明確にしなくてはCRMは機能しない
――CRMをうまく活用するために大切なことはありますか？ CRMを導入したけど使いこなせないという企業は意外と多いと思います。
CRMを使いこなせない理由は、やりたいことが明確になっていないからだと思っています。ツールはあくまでツールなので、そこが明確になっていない状態で導入しても劇的な成果は生まれません。企業が何をやりたいのか明確であれば、カスタマーリングスは親身になってサポートしてくれるので確実に期待にこたえてくれるツールだと思います。
――目的を明確化することが大切ということですね。では最後に、どういう企業にカスタマーリングスをオススメしたいと思いますか？
やっぱり顧客データベースを駆使するようなサービスを展開している企業にオススメしたいですね。アパレルや化粧品、食品関係のECサイトを運営している企業にもぜひ使ってみてほしいかな。
自社の顧客層や取り扱う商品によって大幅なカスタマイズができるので、ニッチなジャンルや業界で戦っていたり「ロイヤルカスタマーを獲得したい」と考えていたりする企業との相性はバッチリだと思います。
「ロイヤルカスタマーを増やすんだ！」って強い意思を持っている企業は、使ってみる価値は充分にありますよ。
まとめ
いかがでしたか？ 今回の記事ではご紹介できませんでしたが、カスタマーリングスには、ロイヤルカスタマーを育成するために役立つ機能がまだまだあります。
RFM分析Recency（最終購入日からの経過日数）、frecuency（購買頻度）、monetory（購買金額）ごとにランク分けも可能。
インタビュー中にはご紹介できませんでしたが、カスタマーリングスには他にも、自社オリジナルのランクを作成して顧客の過去の購買履歴を数値で見える化する機能など便利なものがまだまだあります！
もし、あなたが現在使っているCRMツールの機能に不満を感じていたり、うまく使いこなせていなかったりするなら、ぜひカスタマーリングスを活用してみてはいかがでしょうか。まずは相談だけでもお気軽にどうぞ！
