「ミクロよりマクロを見ろ！」Googleアナリティクスで細かい数値ばかり気にしている人へ

トギー

2017.03.27

Googleアナリティクスを使ったサイトのログ解析って、時間がかかりますよね。しかも時間をかけたところで必ず成果につながるとも限りません。

そういった問題を解決するために生まれたのが、Googleアナリティクスと連携する解析ツール『Anatomy（アナトミー）』。

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たった１画面でサイト解析が完結してしまうという画期的ツールです。

そこで、このツールを開発した株式会社シンメトリックの代表に解析のコツや課題についてお話を伺いました。

	代表取締役　坂田和敏（さかたかずとし） 1991年日本IBM入社。SEとして主にSI開発に携わる。2001年にシンメトリックを設立。自社企画開発のサイト変換製品は大手企業100社以上に導入される。現在は顧客の声をヒントに独自の視点でサイト改善をサポートするサービス提供をしている。

「解析に時間がとられて改善に手が回らない」という課題を解決するためにツールを開発

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ーサイト解析ツールの開発にいたった経緯を教えてください。

もともと自社サイトの解析に課題があったんです。サイト運営を担当していたマーケターは、その課題には気が付けていたのに、「どうすればいいのか」「何を変えるべきか」というところまで展開させることができなかったんです。

そこから、改善までできる解析ツールを自分たちでつくろうじゃないか、と。

ーマーケターが改善策に着手できなかったのはなぜですか？

単純に忙しいからですね。改善に着手する時間がないんですよ。

サイト解析だけを専門に行うポストならいいのですが、日本企業にいるマーケターの多くが兼業状態じゃないですか。他にもたくさんの仕事を抱えながら、片手間でサイト解析をやらなければならないんです。

それに、アナリティクスを見ていると、気になる数値が細かくたくさん出てくるじゃないですか。それを一つひとつ調べるだけで疲れちゃうんです。で、漠然と「ここに課題があるな」という認識するところで終わってしまう。

ーたしかに詳細なデータを見ていると、問題の核心がどこにあるのかわからなくなるときがありますね。

そうですね。アナリティクスというツール自体が複雑すぎるんですよ。期間や流入元、ユーザー属性などあらゆるデータを取得できるあまり、つい数値を細分化して観察してしまいがちです。

正直、日本のマーケターはミクロな数値を気にしすぎだと思います。マクロの数値をきちんと把握するほうが、サイト運用にとってずっと重要なんです。

ミクロよりもマクロな数値を重視。サイト訪問者のマジョリティを把握するために

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ーミクロよりもマクロな数値のほうが重要だと言い切れるのはなぜですか？

データを細分化してわかるのは、ごく少数のサンプルのこと。サイト全体に影響を与えているマジョリティの動きを把握できるわけではありません。
たまたま見つけた一つのサンプルの結果にばかり考えがとらわれてしまうのは、ある意味危険かと。

ーカスタマージャーニーなどの解析方法も人気がありますよね。

コンバージョンした人の導線を詳細に確認していく手法ですね。
たしかに重要な手法の一つですが、すごく時間と手間のかかる作業ですよね。でも実際はそんな時間なんてなくて、サイト改善がうまくいかないと悩むマーケターが多いじゃないですか。

忘れてはいけないのは、サイト訪問者のうち圧倒的マジョリティはコンバージョンしなかった人たちなんです。効率的にサイト改善するなら、ここにテコ入れする以外に道はありません。

サイト全体を把握するにはマジョリティの動向を知らなければならないし、マジョリティを把握するためにはマクロな情報を追う必要があります。ですから、ミクロな数値を見る前にはまず、情報をまとめてマクロに解析すべきかと。

ー AI知能を活用したサイト解析にも注目が集まっています。これについてはどう思われますか？

現状のAI技術では、サイト解析を完全に任せることはできません。そもそも、人間が「サイト改善とは何をすべきなのか」をわかっていない状態なので、まずは人間が学習を深めることが必要ではないかと感じます。

ー　では、現在のAI解析ツールがやっていることは何なのでしょうか？

今の技術で可能なことは、膨大な情報を自動処理したり、サイトの現状数値から今後の動向をシミュレーションしたりすることです。高度な分析の域には達していません。

また、AIは改善策のオプションを提示するのが限界。AIが提示したオプションのうち、どれを実行するかは人間が決めること。最後の決定には、人間の感性が必要なんですよね。

データを眺めても改善アイディアは浮かばない。見るべきはサイト画面そのもの

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ーでは、アナリティクスような膨大なデータを効率的に活用するにはどうすればいいのでしょうか？

私たちがすべきなのは、サイト全体の数値をおおまかに把握した上で、実際にサイト画面をどう改善すべきかという具体的なアイディアを考えることです。細かい数値の処理や面倒な作業は、それこそAIに任せてしまって。把握すべき具体的な数値って、桁レベルのユーザーボリュームと、各ページのPV数の偏りくらいじゃないでしょうか。

例えばECサイトなら、トップからの流入が多いのか、個別の商品への流入が多いのか、自社サイトの特長を傾向として把握することはマストです。それは、サイトのメインメニューをどれほど重視するのか、各商品までの階層をどのくらいまで深くすべきなのかなど、具体的施策に直結しますから。

ー数値の全体感を把握する以外に、サイト改善に必要なことはありますか？

アナリティクスの数値と合わせて、サイトの画面を確認することです。どんなに数値を理解したところで、改善するのはサイトのクリエイティブですからね。サイトを改善するためにアイディアを探すときは、ぜひ画面に遷移してください。ただデータを眺めるだけより、ずっとアイディアがわきますよ。

それに、マーケターだけでなく、デザイナーやエンジニアやその他メンバーも、サイトについて最低限の知識をもつべきだと思います。

ーみんながサイトに関する理解を深める必要があるんですね。

そうです。たとえば広告を出すとき、テレビCMとWebコンテンツをマッチングさせたほうがずっと効果があるはずですよね。でも実際にはそれぞれ部署が分断されていることが多い。連携が取れなければ、効果を最大化できません。

サイト運営に関してはいえば、デザイナーやエンジニアたちはクリエイティブしか見ておらず、どんな人がどのようにサイトに訪れているのかを意識していなかったりします。逆にマーケターは数値ばかりを追っていて、クリエイティブを理解していなかったり。

しかし流入を増やそうと思ったら、SEOにしろコンテンツマーケティングにしろ、システムもデザインもすべてが関わってくるじゃないですか。マーケターもデザイナーもエンジニアも互いに最低限の情報を共有し、一緒に改善策について話し合える場が必要だと思います。