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コピーライター・谷山雅計さんに、広告業界の話はすっ飛ばして、Web業界のライティングやコピーライティングについて聞いてきました。

コピーライター・谷山雅計さんに、広告業界の話はすっ飛ばして、Web業界のライティングやコピーライティングについて聞いてきました。

こんにちは。ひゃくいち(@tanabe101)です。
なんと、かのコピーライター・谷山 雅計さんにインタビューしてきました。

▼LIGブログ編集長ナッツ(@nuts612)によるインタビュー後編はこちら

谷山さんは、資生堂「TSUBAKI」「FOGBAR」、東京ガス「ガスパッチョ! 」、新潮文庫「Yonda?キャンペーン」、au「ガンガンメール」「iida」、日産自動車「セレナ」、全日空「OKINAWA」、キリンビバレッジ「生茶」「ペコロジー」、東洋水産「マルちゃん正麺」、日本テレビ「日テレ営業中」「日テレ式」などなど、誰もが目にしたことのあるクリエイティブを手がける広告業界の大御所です。

お話を聞ける、せっかくの機会。インタビューを担当することが決まって震えながら考えたのは「いろいろなところですでに聞かれてきたであろう、いわゆる広告業界の話はすっ飛ばしてしまおう」ということでした。

というのも、谷山さんが出版された書籍「広告コピーってこう書くんだ!相談室(袋とじつき)」を読んでみたところ、Web業界におけるライティングやコピーライティングに関する意見をとことんうかがってみたくなってしまったからです。

もし、Web業界においてライティングやコピーライティングに悩んでいる方であれば、ぜひ本記事を読んで、何かしらのヒントを手にしていただければと思います。以下、谷山さんの書籍からの引用文も示しつつ、インタビューの内容を一緒に見ていきましょう!

谷山さん、不完全な指標とどうやって向き合えばいいですか

谷山雅計 13

たしかにネット広告は、アクセス数などのデータが取りやすいのかもしれないけれど、(中略)なにを効果と考えるかは、なにを目標に設定するかによって変わります。単純に「データがあるから効果がわかる」とはいえませんよね。

広告コピーってこう書くんだ!相談室(袋とじつき)」より

─ メディアの広告価値は、ざっくり言えば「どれだけ見られたか」という数字(PV)で決まる面があります。このような収益モデルを作り手としてどのように思われますか。

見られた回数だけっていうのは、かなりざっくりしているし、「完璧じゃない指標だなあ」とは思います。何度も見たからといって、何倍も買いたくなるわけじゃないですから。

ただ、曖昧であろうが、なにか一つの “モノサシ” があることは、いいものをつくろうとするうえでは大切だとも思いますね。

これは誰が言っていたことかは忘れてしまいましたけど、たとえば、テレビの「視聴率」も昔から「いい加減だ」なんて指摘されてますが、もし世の中に「視聴率」という指標がなかったら、もっとくだらない番組だらけになってしまうかもしれません。

だからこそ、完璧ではないにしても、なにかしらの基準があることは必要です。あきらかに大まちがいな指標でなければですが。

もちろん、よりよい指標が生まれたらいいとは思いますが、なかなかそんな完璧な指標なんて作れないですからね。

あとは「この指標は完璧じゃないんだ」ってことを理解したうえで、作り手側がどうやって判断して使っていくかにかかっているんじゃないかと思います。

 
─ いわゆる「バズる」についてお聞きします。たとえば、SNS上にて「いいね!」をできるだけ多く押してもらうことを目指すライティングについて、どのように思われますか。

「いいね!」って「確認しましたよ」ってことで押している人も多いんじゃないですかね。そう考えると、たしかに「いいね!」だけを指標にするのは不完全ではあると思うけれど、これもまた先ほどと同じことですね。

不完全な指標であっても、なにかいいものを作るための動機になっているのであれば、それもアリなんじゃないですかって思います。

 
谷山雅計インタビュー 田辺ひゃくいち

─ いわゆる「SEOライティング」についてもお聞きします。Googleの検索結果上位にコンテンツを表示させるためには、Googleが決めたアルゴリズムに沿って、一定の文字数のなかにキーワードを盛り込んで書かなければならないという制約があるのですが、こちらについてはどう思われるでしょうか。

Googleが決めたことに従わなければいけない「イヤな感じ」ってのが、きっと作り手側にはあるんだろうなあとは想像します。

でも、今聞いた内容だけからすると、なんか俳句とか短歌みたいだなあ、と思って。要するに、文字数が決まっていて、季語を入れなければいけない。それ、日本人がいちばん得意そうなことじゃないですかね。それなら「意外に、俺も得意かも」って思いました(笑) そもそも、自由や個性なんて信じてない人間なので。これほど信じていないのも珍しいんじゃないかと思っているくらいです。

仕事に取り組むときに、「さあ、自由な発想をするぞ」と思ったこともなければ、自由な環境や条件を求めたこともありません。むしろ、制限大好き人間といってもいいくらいで、与えられた課題を解決するには、どうすればいいんだろうと、ひたすら考えるだけです。

広告コピーってこう書くんだ!相談室(袋とじつき)」より

余談を言わせてもらうと、最近、コピーライター養成講座で課題を出すと、みんなすぐにGoogleで調べちゃうんですよ。そして、検索結果の上位20位くらいまでの情報をみて、そのなかで新しい発見のあるコピーを書こうとするので、それはそれは切り口がかぶるかぶる! やっぱり、ものをつくる人間として、これは危ないとは思いますね。

一度、部屋に閉じ込めて「検索禁止」で何時間も考えたほうが、新しい考えが出てくるんじゃないかな。せめて、考えまくったあとで検索してみたほうがいいんじゃないかと思います。

感想
実は、ここでお聞きした質問のトピックは、個人的に「窮屈さ」のようなものを感じていたことばかりだったのですが、「完全な指標なんてない」と言い切られた瞬間に、肩の力が抜けたような気がしました。

指標に完全さを求めるよりも、不完全な指標のなかでいいものをいかに作っていくか。それこそが、作り手としての腕の見せどころだし、醍醐味なんでしょうね。

谷山さん、企業の「らしさ」ってなんですか

谷山雅計 06

自分らしさだとか、個性だとかということをあまり強く意識しすぎると、自覚できている小さな自分のなかでしかものを考えなくなってしまって、自分でわかっていない自分が外に出てこなくなる。

広告コピーってこう書くんだ!相談室(袋とじつき)」より

─ LIGブログでは5,000万PV達成を目標に掲げ、「LIGらしい」コンテンツとは何かを常に考えています。ただ、この「らしい」「っぽい」というコトバはともすれば曖昧で、多用することで思考の停止を招く危険性もあるのではないかと思っています。このような企業の「らしさ」をしっかりと言語化して全体で共有していくことについて、どのようにお考えになりますか。

それはまさに、わたしの「仕事」ですね(笑)

企業のスローガンを考えるときには、企業の方の話を聞いて、その企業らしさを見つけ出して、言語化していきます。

きっと「LIGらしさ」というものについては、みんながモヤモヤとイメージしている空気のようなものが今でもあると思います。それをコトバにしてあげることによって、ある一つの方向に向かえるようにするわけです。

ただ、一つの方向に向かえるということによって、ひょっとしたらデメリットもあるかもしれません。

たとえば、「LIGらしさはこうだ」と決めることによって、そうじゃないものを「LIGらしくない」と否定することになり、変化が起こりにくくなる危険性も当然あるでしょう。

ただ、大勢の人間が集まっている会社という組織においては、どのように方向性を決め込んだって、そこに当てはまらない曖昧なものは自然に出てきちゃうものですから、仕方がないとも言えます。

たしかに、書籍にも書いたように(上記引用箇所)、個人レベルで「自分はこうだ」と決めてしまうことは弊害のほうが大きいかもしれません。一方で、企業レベルではそういった方向性を決めるということの弊害はより小さくなりますので、一つの手段としては有効でしょう。

でも、やっぱり、なにかシンボル性のあるものをつくるときには、すべてが良くなるというわけではありませんね。80のいいことはあるけれど、20の弊害もあるかもしれない。そういう疑いの目を常に持ちつつやっていかないといけないんじゃないかという気がします。

 
谷山雅計 11

─ ちなみに「LIG」は「Life is good」がスローガンなのですが。これって……どうですかね??(笑)

どうですかねって(笑)

LIGのことを完全に知っているわけではないので、ちょっとなんとも言えないところはありますね。

ただ、すごく広い意味で肯定的であろうとされている会社なんだなっていうのはわかります。まさに広告屋というのも、批判精神を持ちつつも、広い意味で肯定的であるというのが根本なのかなと思いますので、少なくとも「ええ……」とは思いませんでしたよ(笑)

感想
いま思えば、これもまた「不完全な指標との向き合い方」に通じるものがあるのかもしれません。

企業スローガンというものは100%完璧なものではないけれど、いいものをつくるためには必要な指標でもある。社員としてはその不完全さを受け入れながら、そのなかでいいものをつくろうとする。企業としては、100%完璧ではないと常に自省しながら外れていくものにも目を向け、よりよい指標をつくろうと努力する。そんな関係性が望ましいのかもしれないと感じました。

谷山さん、Web業界におけるコピーライティングの価値を高めるにはどうすればいいですか

谷山雅計 19

─ Web業界においてはコピーライティングの価値が低いとの声も聞こえてきます。たとえば、Webサイトの制作案件にコピーライターというコトバのスペシャリストが介在しないことも多いです。このような状況のなかでコピーライターとしてどのように動いていくべきでしょうか。

あ、そんなに低いんですか?

まあ、最初にWeb業界が台頭してきたときには「Webは完全にコトバのメディアだなあ」って思うところがありました。だから、コピーライターの仕事は増えていくのかなって考えてましたね。

ただ、これまでのメディアだったら、お客さんに目にとめてもらってこっちに連れてくるまでがものすごく大切だったので、コピーライターとしての活躍の場がありました。一方で、Webでは、その部分をシステムでまかなえる部分も大きいかと思うので、コピーライターも大変かもしれませんね。

でも、お客さんを連れてきた「あと」の部分で、滞在しているあいだにちゃんとコンテンツを読ませて、企業のブランディングや買いたいという気持ちにつなげていくためのコピーワークっていうのは、本来はWeb業界においてもっと洗練されていくべきなんじゃないかと思います。

だから、誰か。その部分のコピーワークにおいて画期的なアイデアを示すような人間がWeb業界に現れたら、ずいぶん変わるんじゃないかなという気がしています。ここは明らかに「未開」でしょ。だからこそ、新しい画期的なことをやる人が現れるはずなんですよね。絶対に、その必要があるから。

コピーに糸井重里さんが現れたように、アートに大貫卓也さんが現れたように、CMに佐藤雅彦さんが現れたように。Webにも「こういう書き方があったんだ!」って驚かせてくれる人が出てきてほしいと思います。

従来型のメディアとそんなに変わらない書き方をするのではなくて、もっとWebメディアなりの「おいおい、こんなのありかよ!」っていう新しい書き方で、コピーに革命を起こしてほしいですね。

 
谷山雅計 18

─ たとえば、SNSで記事を拡散する文言において、いわゆる従来型のコピーライティングをしっかり重視すべきだ。いや、やはり等身大の目線のコトバで書くべきだ。仮に、このような二つの方向性があった場合、どちらが谷山さんのイメージとしてはより近いでしょうか。

うーん、まあ、どっちもアリじゃないですか?(笑)

新しい方法が生まれても古い方法の価値がなくなるってことはないと思うんですよ。やり方のバリエーションが広がるだけなんじゃないかなって。

たとえば、テレビが出てきたときにラジオがなくなるなんて言われたかと思いますが、実際にはなくなっていないですよね。たしかにメインメディアではなくなりましたが、むしろラジオとしての独自性は高まり、志をもった作り手たちもどんどん出てきている。

要は、「古い」と「新しい」って「甘い」と「辛い」みたいなものだと思うんです。どっちにも価値があると思ってるんで。まあ、「古い」が「古臭い」であってはダメでしょうけど。

なんだか、新しいことばっかり気にしすぎだよねって思うときがあります。古くからある方法を使ってもいいじゃんって。なんでそんな革新ばっかりしなきゃいけないわけ?って。もちろん、新しいものを拒絶して昔ながらのやり方じゃなきゃダメなんだってかたくなに拒むのもダメですが。

単純に、やり方のバリエーションが広がっていると考えて、古いものも新しいものも関係なく、いろいろと自由に選択していけばいいじゃんって思いますけどね。

まあ、質問に対する一つの答えとしては、いわゆる「完成形」で書いちゃダメなんだろうなってのは思います。半完成品として出しておいて、それに読者がコメントをつけて、それにまた答えていくなかで完成していくものなんじゃないかなってのは感じました。

半完成品で世の中に問いを投げかけて、世の中の人にどうやってつっこんでもらうかを計算して書くという方法は、従来のコピーの作り方でもあるので、そこはつながっているのかもしれません。

ただ、その「生焼け具合」のようなものが従来よりは強くなったと感じています。昔は、ミディアムかウェルダンくらいだったのが、いまはミディアムレアくらいにしていかないと伝わりにくくなっている。そんな気はちょっとしますね。でもね、ウェルダンにはウェルダンの価値があるよ(笑)

まあ、広告って多神教のような世界ですから。いろいろなやり方があっていいし、それぞれにレベルの高いやりかたもあるわけなので、それぞれがそれぞれのなかでがんばれば「全部アリ」なんじゃないかなって思います。

感想
実は、インタビューの冒頭で「これまでの仕事で一番大きな挫折はなにか」と聞いたのですが(最初にそんな不躾なことを聞くってどうかしてたんじゃないかと思いますが)、谷山さんは「こんなこと言うと嫌われちゃうかもしれないんですけど、仕事で挫折したことないんですよ」とおっしゃっていました。

そのコトバの衝撃をうまく消化しきれないままインタビューは進むことになったわけですが、最後に「古いも新しいもバリエーションに過ぎない」というコトバを聞き、勝手に腑に落ちました。もしかしたら「挫折も成功もバリエーションに過ぎないのかもしれない」と思ったからです。

そう考えると、挫折で落ち込む必要もないし、そもそも「挫折」っていうコトバに潜む、後ろ向きなイメージ自体も消えてなくなってしまうのかもしれません。

インタビューを終えて

谷山雅計 21

▲ 谷山さんが東京ガスの「ガス・パッ・チョ!」というコピーをつくった際に使用していたノート。「広告コピーってこう書くんだ!相談室(袋とじつき)」の「袋とじ」にも収録されている

 
広告業界の話をすっ飛ばして、Web業界のライティングやコピーライティングについて聞いてきましたが、結論としては「広告業界」だとか「Web業界」だとかいうのもバリエーションに過ぎないのかもしれません。

どんな業界であれ、どんな環境であれ、どんな条件であれ、「良い」だとか「悪い」だとか、「好き」だとか「嫌い」だとかと一喜一憂することなく。あくまで一つのバリエーションとしてとらえ、それを与件として受け入れて、新しい価値を生み出していけばいいじゃないか。そんな風に背中を押されたような気がしました。

そもそも、この世界が完璧なものならば、ものづくりなんて必要ないですもんね。不完全だからこそ、新しい価値を生み出す意欲が湧いてくるわけで。だからこそ、その不完全さをまずは許容できなければ、ものづくりを始めることはできないのかもしれません。

その意味で、谷山さんのバリエーションを許容する力というものはすさまじかったです。常に笑顔で、どんな下手な質問もまずは受け入れて、おもしろくなりそうな論点を拾い上げてくれて、鋭い比喩を交えながら丁寧かつ素早く答えてくれました。

実は、事前の取材準備で「相手はコトバのプロ中のプロだから、インタビューでは一字一句、まちがえないようにしなければ」と戦々恐々としていたのですが(結果はカミカミでしたが)、谷山さんはインタビューの途中で「コトバの厳密性はあまり求めないほうなんですよね。コトバは基本的に言いまちがえるもんだと思っているので」とおっしゃっていてホッとするとともに、意外な印象を受けました。そして、インタビューの最後には「ふだん、あまり出会うことのないWeb業界の人に話をきけてよかった」とも。

その幅広く許容するスタンスこそが、幅広い層を巻き込んでいく谷山さんの広告クリエイティブにつながっているのではないか。そんな風に感じました。

谷山さん、ありがとうございました!

▼LIGブログ編集長ナッツ(@nuts612)によるインタビュー後編はこちら

 

プロフィール詳細

taniyamasan
谷山 雅計

谷山広告
クリエイティブディレクター/コピーライター

1961年8月25日 大阪府生まれ
1984年 東京大学教養学部教養学科アメリカ科卒業
同年 博報堂入社
1997年 谷山広告設立

資生堂「TSUBAKI」「FOGBAR」、東京ガス「ガスパッチョ! 」、新潮文庫「Yonda?キャンペーン」、au「ガンガンメール」「iida」、日産自動車「セレナ」、全日空「OKINAWA」、キリンビバレッジ「生茶」「ペコロジー」、東洋水産「マルちゃん正麺」、日本テレビ「日テレ営業中」「日テレ式」などを手がける。著作に「広告コピーってこう書くんだ! 読本」宣伝会議刊。

TCC賞、ACC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、日経広告賞、新聞協会広告賞ほか多数受賞。

▼谷山雅計さんの新著はこちら▼

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この記事を書いた人

ひゃくいち
ひゃくいち Copywriter 2014年入社
踏みつけたくなるウンコを求めて。