マーケティング

「コンテンツマーケティング=ブログ記事」ではない。コンテンツをマーケティングに活用するための考え方

「コンテンツマーケティング=ブログ記事」ではない。コンテンツをマーケティングに活用するための考え方

こんにちは、ナイルのじつかわです。
前はヴォラーレという会社でしたが社名が変わりました。以前SEOの記事などを書いていましたが、最近の仕事としてはコンテンツマーケティングに関わることが多くなってきています。

今回はそのコンテンツマーケティングについて、よくある誤解と、根本にもつべき考え方をご紹介します。

「コンテンツマーケティング=ブログで集客」ではない

「コンテンツマーケティング」というキーワードを非常によく聞くようになりました。また、ありがたいことにコンテンツマーケティングに関する相談をよく受けるようにもなりました。
しかし、その中で一つ気になっていることがあります。それは、「コンテンツマーケティング=ブログ記事の執筆」だと思っている人が非常に多いこと。

もっというと、「ブログでPVを稼ぐこと」そのものが目的になってしまっていて、マーケティングの目的を見失ってしまっている状態をよく見かけるようになりました。

コンテンツマーケティング=コンテンツを中心に据えたマーケティング手法

コンテンツマーケティングとはシンプルに「コンテンツを活用したマーケティング」です。つまり、まずはマーケティングがテーマとしてあり、その手段としてコンテンツが使われる、ということです。
ブログも重要な手段ですが、ブログを書くこと=コンテンツマーケティングではありません。

コンテンツによって、マーケティング課題を解決する

下図はサービスの認知から購買、その後のアクションまでを図式化し、各フェーズごとの課題を示したものです。

パーチェスファネルとコンテンツ

集客のみならず適切なサービスを適切にユーザーのもとに届ける全ての工程がマーケティングであり、その工程の中に様々な課題があります。コンテンツマーケティングは、そんなマーケティング課題をコンテンツによって解決することである、と考えるとわかりやすいです。

ブログは購買プロセスの中の幅広い分野でプラスに働く可能性がありますが、全てに適しているわけではありません。相談を受ける案件においても、ブログ以外をまずなんとかすべきだとアドバイスすることがしばしばあります。

ケーススタディ:とあるセキュリティソフトのサイト

例えば、とあるセキュリティソフトを取り扱っている会社を想像してみましょう。

ある程度業界の中で知名度はあり、ユーザーは比較のためにサービス名や会社名でよく検索をしてくるという状況があったとします。

継続して問い合わせこそあるものの、長らく伸び悩んでいる状態。広告費もこれ以上掛けられない。サイト内には、ソフトのスペックと料金、機能比較が書かれたページなどが十数ページある程度。

サイトビフォー

こうした状態で、この企業が取り組むべき対策は何でしょうか。

まず、何もしなくても既にサイトを訪れてくれているユーザーが、どうすれば興味を持ってくれるのかを考えましょう。

ユーザーがすぐに離脱しているのであれば、サービス内容がよくわかっていないのかもしれません。例えば「セキュリティ上のどういう悩みにマッチするサービスなのかを説明した解説コンテンツ」を作っても良いかもしれませんし、より利用時のイメージを感じてもらうために「様々なパターンの利用者のインタビューコンテンツ」「企業規模に合わせた導入方法及び、その際に得られるメリットを試算するケーススタディコンテンツ」など、そのサービスの活用シーンを深掘りしたコンテンツを加えていく、というやり方も良いでしょう。

また、現在アクセスしてきたユーザーと接触が取れていないのであれば、活用事例をまとめた資料を作成し、無料ダウンロードの導線を用意してメールアドレスを獲得するという方法もぜひ検討すべきです。

サイトアフター

このサイトの課題は、来ているユーザーをうまく次のアクションに繋げられていない点。だから、そこを結び付けられるようなコンテンツを用意しました。

このように、ブログ以外のサイト内コンテンツの充実によっても、問い合わせ数を増やすことが可能です。

新規のブログ作成を検討する前に、それ以外で改善できる部分はないか?ということをしっかり考えるべきでしょう。

具体例:ナイル株式会社の場合

具体例として、ナイルの運営する「SEO HACKS」の事例紹介のページを見てみましょう。

グリー事例

実際にサービスを活用された企業様にインタビューをおこない、「実際に自分が依頼した場合にどのようなサービスを受けられるか?」ということが想像しやすいようなコンテンツを意識しています。
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こちらは資料ダウンロードページの一部。

実施したセミナーの動画をアップロードし、メールアドレスや名前などの情報を登録することによって無料で閲覧できるようにしています。

ブログによるコンテンツマーケティングの失敗パターン

ブログは単一のフォーマットで記事作成が可能なので、一度やり方が決まってしまえば比較的簡単に更新し続けることが可能です。そういう意味でブログは一番始めやすいコンテンツマーケティング手法だと言うことができますが、手軽であるがために失敗しているケースもよく見かけます。

例えば、

  • アプローチしたいターゲットとは外れた記事を書いてしまっている
  • どこにでもある記事を量産しているがために読まれない

というのは、本当によく見る失敗パターンです。

一例を挙げると、とあるECサイトでハウツー記事を大量に書き、PVは稼げるようになったが購買に繋がらなかった、というケース。ユーザーがサイトに来るときの気持ちと、購買という行動の間に差がありすぎるために売上につながらなかったというパターンです。

本当にその記事が自社に必要なのか、ユーザーに必要なのか、を深く考える必要があるでしょう。

ナイルの事例:SEO HACKSブログ

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SEO HACKSブログでは、「信頼できるSEO記事」を求めるWeb担当者向けに、作りこんだ記事を公開しています。

更新数はせいぜい月1~4本程度ですが、新しい発見や再認識ができる、同業のプロが見ても納得できる記事を時間を掛けて書いています。
ほとんどPVは追っておらず、クオリティと更新本数をある程度担保するという形で実施していますが、反響は大きいです。

ミニマムのリソースでコンテンツマーケティングを実施するのであれば、効果のあるやり方にしぼり、丁寧にやっていく必要があるでしょう。

コンテンツマーケティングを成功させるために

コンテンツマーケティングに関する話ではよく「ユーザーの役に立つコンテンツを作ろう」というテーマが出てきますが、それは実際には「ユーザーの課題解決」→「ユーザーの態度変容」→「企業のマーケティング課題解決」というプロセスをたどることが前提になっている、と考えるべきです。

マーケティング課題とユーザーの悩みをコンテンツによって同時に解決する

コンテンツが、ユーザーの悩みとマーケティング課題の両者をつなぎ、同時に解決するというイメージを持っておくとわかりやすいかもしれません。

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「マーケティング課題」「ユーザー課題」どちらかが成り立たなくなると、「たくさんPVは稼げたが売上には全くつながらないコンテンツ」や、「ユーザーの役に立たないゴミの山」が出来上がってしまいます。まだ前者の方がユーザーにとってはマシですが、マーケティング担当者としてはどちらに対してもシビアになるべきでしょう。

この観点をバランスよく実現するために、マーケティングサイドからは次のようなポイントを抑えておきたいところです。

  • 現状のマーケティング課題が何なのかを正しく把握する
  • マーケティング課題の解決に繋がる正しいKPIを設定する

現状のマーケティング課題が何なのかを正しく把握する

自社が今抱えている課題は何なのか、ということを正しく把握しましょう。

  • 集客ができていないことが問題なのか?
  • 来ているユーザーを逃していることが問題なのか?
  • リピートやリテンションが低いことが問題なのか?

それに対して適切な手段を取りましょう。その答えはそもそもコンテンツマーケティングではないかもしれません。コンテンツの配信と、それによるユーザーのリアクションがマーケティング課題を解決できるという場合に、コンテンツマーケティングは効果を発揮します。

マーケティング課題の解決に繋がる正しいKPIを設定する

KPIは、確認したマーケティング課題の解決に紐づくKPIを設定しましょう。PVは各記事のパフォーマンスを測るのには便利ですが、PVだけを追ってしまうようになると本質からズレてしまいます。
サービス理解が重要なのであればサービス紹介のページがどれだけ見られたかを指標とするなど、地味でも目的に正しく紐づく有効なKPIをベースに計測していくべきです。

記事クオリティの指標として「あの〇〇さんがTwitterで紹介してくれるレベルの内容」など、ある程度定性的な指標を設けても構いません。目的から軸をずらさないで済むような指標を設定しましょう。

まとめと告知

今回はブログ以外のコンテンツマーケティング手法と、コンテンツマーケティングの基本的な考え方について書きました。もちろんブログはとても手軽な手段であり、有効なケースも多いです。
しかし、ブログ以外にも目を向けてフラットな視点で施策を考えれば、もっと効率よくコンテンツマーケティングを実施することができるのです。ブログの更新に必死になっていなかったか、是非振り返ってみてください。

告知:ナイルのコンテンツマーケティング手法の全てを公開します

12月15日(火)に僕が登壇するセミナーがあります。
今回少し話したSEO HACKSの事例を始め、自社のコンテンツマーケティングの話を、たっぷりと公開します。時期が迫ってきており、残席わずかです。後悔はしない内容なので、ぜひどうぞ!

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それでは、また!

この記事を書いた人

じつかわ
じつかわ 外部ライター 東京
1990年生まれのSEOコンサルタントです。ナイル株式会社におります。燻製をつくるのが好きです。

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