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【そのコンテンツマーケティングは成功か】約3000の事例からPV・コンバージョン率についてわかったこと


【そのコンテンツマーケティングは成功か】約3000の事例からPV・コンバージョン率についてわかったこと

こんにちは、LIGブログ編集長の朽木です。松岡修造さんのコンテンツ力に強い憧れを禁じ得ない今日この頃です。

先日、とあるオウンドメディアについてコンサルのようなことをしていた際にちょっと思ったのが“どうしてあなたはメディアをしているのか”という疑問でした。
これは別に「頑張れ頑張れできるできる」みたいな暑苦しい激励の意味合いではなく、その企業が抱えている課題を本当にメディアが解決できるのか、検討がなされていないのでは、と懸念したものです。

右を見ても左を見てもコンテンツマーケティングなる言葉が目に付く昨今、一方でコンテンツマーケティングについての正しい理解は未だに(メディア界隈にすら)浸透していないかもしれないと思います。
だってよくコンテンツマーケティングって、なにかの魔法みたいな文脈で語られますよね。コンテンツマーケティングをはじめれば売り上げが上がり、パブリック・リレーションズの苦労もなくなるというような。

でも、コンテンツマーケティングとはそんなに簡単なことなのでしょうか。

コンテンツマーケティングなんてあったね、とならないように

そもそもコンテンツマーケティングとはなんぞ、という話をしましょう。孫引きになってしまうのですが、コンテンツマーケティングの第一人者、ジョー・ピュリッジ氏の著作『エピック・コンテンツマーケティング』についてわかりやすく解説されている下記の記事があります。

コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法を指す。その目的は、収益につながる顧客の行動の促進である。

出典:いま話題のコンテンツマーケティングとは何か? – 電通報

ちなみに、上記のジョー・ピュリッジ氏の著作には“メディアを借りるのではなく、自前のメディアを持つこと”との記述があり、現在もバズワードになっているオウンドメディアを運営していくことが、コンテンツマーケティングに当たると考えて良さそうです。

定義や意味するところの詳細は横に置き、コンテンツマーケティングはこのような目的でなされるべきとしましょう。
クオリティの低いコンテンツが粗製乱造されるだけでなく、もし質は良くても自社やクライアントが抱えている課題の解決にそもそも寄与しないようなコンテンツが世の中に溢れてしまうと、コンテンツマーケティングが効果のあまりない、一過性のバブルのようなものとして認識されてしまうのではないかと僕は危惧するのです。

このLIGブログが本格的に運営を開始して約3年、偉そうなことは言えないけれども、リリースしたコンテンツ数は約3000にも上り、そこから少なからずわかったこともあります。
例えば、PVやコンバージョン率がわかりやすく稼げればうれしいですけれど、それはおそらくコンテンツマーケティングの本質ではないというような。むしろ、コンテンツマーケティングのゴールやKPIをPVやコンバージョン率に置いて追求するようになると、あなたのコンテンツマーケティングは失敗してしまうかもしれません。

そこで今回は、Webにおけるマーケティングの手法をおさらいしつつ、コンテンツマーケティングとして成功した自社事例に共通するポイントについてご説明します。

どうしてあなたはメディアをしているのか

ここまでコンテンツマーケティングという言葉が普及してしまうと、なんとなくはじめてみたけど効果が上がらない、そもそも効果とは何かすらよくわからない、というケースが散見されるようになりました。
コンテンツマーケティングの効果とは何かを考察するより先に、そもそもWebにおけるマーケティングとはどのようなものかについてあらかじめご紹介しておくことにします。

Webマーケティングをすると何がいいのか

さて、インターネットの発達に伴い少しずつその役割を大きくしているWebマーケティングですが、これまでのマーケティングと比較してどのような違いがあるのでしょう。
代表的なものは下記の4つです。

  • 効果測定性
  • ハイスピード
  • ローコスト
  • パーソナルアプローチ

それぞれについて軽くまとめてみます。

まず、Webマーケティングでは施策の費用対効果などをすべて数値化することが可能です。したがって施策の検証をすることも容易であり、PDCAのサイクルも短く、より精度の高いマーケティングができるでしょう。すべてがWebで完結すれば、施策の意思決定から実行までにはほとんど時間がかからず、ハイスピードです。
また、予算の少ない企業でも費用対効果の高い施策からはじめることができるので、ローコストである他、ブラウザ上の情報からターゲットをある程度まで選定した施策ができることも従来のマーケティングとの違いであると言えるでしょう。

ではここで、オウンドメディア運用がどのようなものかについて思い返してみると、おそろしく地味な作業の繰り返しです。
LIGブログについてみても、100万PVを達成し、独立採算がとれるようになるまで約1年ほどがかかっており、300万PV、400万PVと影響力が大きくなるにつれ、管理には専属の担当者、つまり編集部が必要になりました。

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この時点でハイスピードでもローコストでもない、というのがおわかりいただけるかと思うのですが、効果測定性もパーソナルアプローチも個別の記事には当てはまるものの、メディア全体としてはそれを集約した上で検証が必要です。
基本的にコンテンツマーケティングはWebマーケティングならではのよさがあまりないと言えるかと思います。

もっと端的に言うと、集客を目的とするならリスティング広告やアドネットワーク広告を利用する、リピーターを増やすならリターゲティング広告を利用する、コンバージョンさせたいならランディングページの最適化(LPO)を実施するなど、他にできるWebマーケティング手法はたくさんあるのです。
コンテンツマーケティングにおいて不幸な事例というのは、Webマーケティングならではのメリットがコンテンツマーケティングにも同様にもたらされるという誤解の元に発生しているように思います。

つまり、集客施策・接客施策としてのPVやコンバージョンが目的であるというのであれば、するべきことはおそらく、メディア運営ではありません。
SEO、リスティング広告、アドネットワーク広告、リターゲティング広告、LPOにダイレクトメールマーケティングまで、やりようはいくらでもあるのです。

あえてメディアを運営するのであれば、そこには近視眼的ではない、より未来視をした目的が望まれます。そのような意味で、僕は目的がはっきりしないオウンドメディアについて“どうしてあなたはメディアをしているのか”と思うのです。

そもそもコンテンツマーケティングの成功とはどのようなことか

ここでもう一度、コンテンツマーケティングとは何かについておさらいをしてみましょう。まとめると、A.見込み客をオウンドメディアに集客し、B.そこで顧客のニーズを育成して、C.コンバージョンさせ、D.ファンとしてリピートさせることになります。

“ファンをつくる”というのは弊社としてもよく言うことではあるのですが、これはその企業の「プロダクトを購入したい」「サービスを利用したい」と中・長期的に思わせること(上記C.とD.の行程)を意味します。
それでもまだフワッとした概念ですので、言い方を変えてみると、そもそもファンとは特定の対象に対する応援者・愛好家のことで、古来の日本語では“贔屓(ひいき)”と言いました。

個人的にはこの“ご贔屓にしてもらう”という概念が一番しっくりきていて、例えば馴染みの居酒屋は汚くても、美味しくなくても、店主が好き、店が楽しいという理由で通い詰めることがあり得るのです。
もちろんコンテンツの質が疎かにされてはいけませんが、このような関係性をコンテンツを媒体としてユーザと構築することこそが、コンテンツマーケティングの成功と言えるのではないでしょうか。

では、どんなコンテンツが“ファンをつくる”のか

ここまではコンテンツマーケティングにおいてPVやコンバージョン率が本質的な目的になりにくいこと、目的にするべきはその企業のプロダクトを購入したり、サービスを利用したいと中・長期的に思わせる、ユーザとの関係性の構築であるとご紹介しました。

では、具体的にどのようなコンテンツであれば上記のように“ファンをつくる”ことができるのか、ここからは過去3000のLIGブログの事例を元にまとめてみます。

基本になるのはバズ施策とSEO施策

LIGブログにおけるコンテンツマーケティングの施策は、バズとSEOに大別できます。
これはどちらも企業が発信する情報への接触機会を増やす集客のためにすることであり、集客はコンテンツマーケティングの入り口かつボトルネックになる行程として非常に重要ですが、コンテンツマーケティングにもたらす効果は多少異なります。

バズ、つまりネット上で大きな話題になることで得られるのは、PVだけでなく認知の改善という意味でのブランディングです。行動心理学において同調現象と呼ばれるように、ヒトは集団の意見に左右されやすい傾向にあります。
つまり、好意的な意見が大量に伝播することにより、企業の認知も好意的になり、ブランディングにも効果があるでしょう。

SEO、つまり検索エンジンに最適化することで得られるのは、継続的な流入による安定したメディア運営と、顕在化されたニーズを検索するためにコンバージョンに非常に近しい見込み顧客です。
つまり、検索上位の過去記事はある程度は放っておいてもPVを稼いで来るし、検索からやって来たユーザは目的がはっきりしている分、コンバージョンしやすいとも言えます。

それぞれの施策について、下記でより詳しくご紹介しましょう。

バズったコンテンツはどのようなものであったか

絶対にバズる企画などというのはおこがましくてなかなか言えたものではありませんが、これまでにバズった企画にどのような共通点があったのかについては非常に示唆に富んでおり、せっかくなので共有させていただきたいと思います。

  • シンプルである
  • ギャップがある
  • リアリティーがある

これがLIGブログでバズった記事についての3つの大きな特徴です。
シンプルであるというのは、“企画をひと言で言い表すことができるか”で判断することができます。例えば、「社長を砂浜に埋める」「経費でハワイに行く」というように、バズった企画は説明が容易です。

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なぜ売り上げを使い切ったらダメなの?会社の経費でハワイに行ってきた
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ギャップがあるというのは、読者を裏切る展開のことです。「部下の部屋を200万円かけて改造する」では衝撃のアップダウンが、「上野で合法ハーブを買って使ってみた」では安心のダブルミーニングがありました。

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部下の部屋を200万円かけて超オシャレに改造したら、とても喜んでくれました。
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リアリティーがあるというのは、それを実際にやってみることです。「秒速結婚」では社員がネットで嫁を募集し、本当に結婚するという一連の流れが大きな話題になりました。また、長野に左遷された社員は現在、小屋に住まわされたり除雪車を運転したりと大忙しです。

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わずか二坪。日本最小の住宅で暮らすことになりました。
本当にありがとうございました。
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また、最近では上記に加えて、下記の2つも重要だと思います。

  • 熱量がある
  • いいね!としか言いようがない

最後に問われるのはやはり書き手の熱量。僕も最近では体を張った企画よりも、日本語について取り扱った記事が好調で、好きなことを好きなように表現するのはやはりいいことだと思います。
そして、これはあまり本質的ではありませんが、いいね!としか言いようがない記事には当然、いいね!が集まります。犬猫とか、感動エピソードとかが当たるでしょう。
みなさんもぜひ、なにか企画を立てるような場合には、この5つを参考にしていただければと思います。

LIGブログで効果のあったSEO施策とはどのようなものか

さて、続いてはSEO施策についてなのですが、これについては継続的に良質なコンテンツを配信しつづけることこそ、何よりの検索エンジン対策であるように思います。
LIGブログの更新は1日に2本からはじまり、現在は3〜4本、これを平日は毎日欠かさずに約3年間更新しています。結果としてドメインが強くなり、検索流入が増加しているため、そこからさらにターゲティングをしたり、PVやコンバージョン率を上げたりするために、下記の施策をしています。

  • キーワードツールの利用
  • SEOタイトル
  • 文章構造の(クローラへの)最適化

何からはじめればいいかわからないという場合、まずはGoogle AdWords キーワード プランナーでキーワードの検索ボリュームを調査し、できるだけ競合性が低く、検索ボリュームが大きいキーワードをタイトルに盛り込んだ記事を制作しましょう。
以降はGoogle ウェブマスター ツールで検索順位の状況を検証したり、Google アナリティクスでPVなどの効果測定をすることからはじめていただければと思います。

まとめ

繰り返しになりますが、粗製乱造されたコンテンツや、そもそも自社・クライアントの課題解決に寄与しないコンテンツが世の中に溢れてしまうと、コンテンツマーケティングが一過性のバブルになって弾けてしまうと思います。

目先のPVやコンバージョンがゴールやKPIになるような案件であれば、効果測定性・ハイスピードが売りになるその他のWebマーケティング施策をしたほうがいいでしょう。
コンテンツマーケティングが効果を発揮するのは、「プロダクトを購入したい」「サービスを利用したい」と思ってくれるようなファンをつくるための中長期的なブランディングにおいてです。
では、その指標はなにになるかと言えば、バズによる反響を定性的に分析すること、具体的にはソーシャルシェア時のユーザのコメントを拾うことがまずひとつ。その他、まずは一定以上のアクセス数があることを前提に(そもそもある程度人の目に触れていなければコンテンツマーケティングが成功しない)、リピート率やPV/セッション比の改善を見てファンができたのかどうかを判断するのもいいでしょう。

そのためにオウンドメディアを運営するのは、魔法のように簡単なことではありませんが、取り組む価値のあることだと思います。
運営開始から一貫しているのは、判断基準を読者(ユーザ)に置くこと。結局、どんなサービスやプラットフォームであれ、ユーザの体験を重視すれば、自ずと道が拓けるのではないかと思いました。そこで諦めるな絶対に頑張れ積極的にポジティブに頑張る頑張る。

とは言え、オウンドメディアをいきなりはじめるのは敷居が高いという場合、コンテンツマーケティングについて知見を貯めたメディアコンサルタントによる運営代行サービスを利用するのもひとつの手段です。
また、すでに発信力を持ったメディアに露出する記事広告も効果的なWebマーケティングの施策のひとつであり、広義のコンテンツマーケティングであると言えるのではないでしょうか。

LIGではメディアプロモーションの広告メニューとして、運営代行サービスと、バズを目的としたおもしろ記事広告、SEO流入を目的としたまじめ記事広告を取り扱っております。
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この記事を書いた人

朽木誠一郎
朽木誠一郎 外部ライター 五反田
編集者、ライター、メディアコンサルタント。Yahoo!ニュース個人などで執筆、PAKUTASOのフリー素材モデルとしても活動。ポートフォリオ→http://matome.naver.jp/odai/2142077436578811601