【BiTT】俺のクローン作るしかなくね!?
【BiTT】俺のクローン作るしかなくね!?
2020.08.04
#8
マーケターの大先輩に取材しました!

「そのメルマガ、やり方間違ってます!」配配メール安藤氏に聞く・メールマーケティングできちんと成果を出す方法って?

まこりーぬ

みなさんこんにちは、マーケターのまこりーぬ(@makosaito214)です。

マーケターの大先輩取材シリーズもなんと8回目を迎えました。いつも本当にありがとうございます!!! 今回貴重なお時間をいただいたのは、メールマーケティングといえばこの方! メール配信システム「配配メール(ハイハイメール)」総責任者の安藤さん(@comune1128です!!!

株式会社ラクス MC事業部 部長 安藤 健作 さん大学卒業後、アパレル企業勤務を経て2006年ラクス入社。同社でサポートチームを組織化したのち、マーケティングマネージャーを経て2016年よりMC事業部長/Mail Marketing Lab総責任者。正しいメールマーケティングを日本に根付かせるため、さまざまなメディアやTwitterにて日々情報発信中。

まさに前職の私がそうだったのですが……メール配信って、なんとなく存在する通説のもと、とくに改善もされずルーティンとしてこなされがちな業務ではないでしょうか。自分自身にそんな経験があったからこそ、安藤さんのnoteで 正しいメールマーケティングのノウハウを初めて知ったとき、それはもう衝撃でした。

今回は、より深く正しいメールマーケティングについて学び、さらに多くの方に広めるべく、貴重な取材の機会をいただきました! 今すぐ実践できるノウハウが盛りだくさんです。ぜひぜひご一読ください!!!

世にはびこるイケてないメールたち

まこりーぬ:安藤さん、本日はよろしくお願いいたします! LIGもそうなんですが、まさに現在オンラインマーケティングの盛り上がりとともに、メール配信を検討している・見直している企業様が増えている印象があります。メールマーケティングのプロである安藤さんから見ていかがでしょうか?

安藤:ありがたいことに、最近は「配配メール」へのお問い合わせも通常時の約1.5倍に増えていて、メールマーケティングの需要が高まっていると感じますね。新規営業の手法の1つとして、「メールマーケティングなら自分たちでも手間をかけずにすぐ取り組めるんじゃないか?」とご検討いただくケースが多いです。

まこりーぬ:お問い合わせが約1.5倍! やはり十分な予算や時間をかけられないコロナ禍において、メールは他のマーケティング手段よりもスタートしやすいですよね。

安藤:はい。メールマーケティングは手元にあるリストを活用すれば、間違いなくすぐにスタートできます。ただ、やるんだったらきちんと基礎知識をもって、満点とはいかずとも80点のクオリティであるメールを配信してほしい、と強く願っています。私は仕事柄たくさんのメルマガに登録しているんですが、本当にイケてないものが多いんですよ。

まこりーぬ:メ、メール大臣・安藤さんからの厳しいチェックが……!!!(汗) イケてないメールとは、たとえばどのようなものでしょうか?

安藤:アパレルなのに男女で配信先を分けておらず、私のもとにワンピースのお知らせが届くこともありましたし、お菓子屋さんの新商品案内なのにテキストメールが届くこともありました。お菓子屋さんであれば、「写真一枚あれば興味が湧いてクリックするかもしれないのに!」って、思いませんか?

あとは、コンテンツをたくさん並べて「どれかクリックされたらラッキー」という詰め込み型のメールも非常に多いです。気持ちはわかるんですが、文中のCTA(Call To Action)を1つクリックしてWebサイトに飛んでしまうと、メール本文にはなかなか戻ってこないですよね。スマホなんかとくに顕著です。つまりたくさんのCTAがあっても機能するのは1つだけであり、「メール1通につき1CTA」が勝ちパターンです。

しかしこうした正しいノウハウを知らずに、代々受け継がれてきたリストやレイアウトをそのまま使い続けてしまっている企業がたくさん存在しますよね。こうやって生まれるイケてないメール、私は本気で撲滅したいと思っています。

まこりーぬ:イ、イケてないメールに心当たりしかありません……。安藤さん、これからズバズバズバッとイケてるメールマーケティングについて教えてください!

これが正しいメールマーケティングだ!

形式はHTMLメール一択

安藤:そうですね、まずは……「HTMLメールとテキストメール、どちらがいいですか?」とお客様からよく聞かれるのですが、成果を出したいなら絶対にHTMLメールをおすすめします。画像を差し込めるうんぬんもありますが、文字の大きさや行間を調整できたり、CTAを強調できたりするので、HTMLの方が圧倒的に読みやすいですし、クリック率や反応率が明らかに変わります。

「うちの読者はテキストメールの受信者が多くて……」「セキュリティの問題が……」とおっしゃる方もいますが、たぶんそれは10年以上前の話です。現に、弊社の法人向けメールは9割HTMLで開かれていますし、気にせずどんどんHTMLメールを活用していきましょう。

まこりーぬ:アクションを起こしてもらいたいのなら、HTMLメールが必須なんですね。楽だからといってもうテキストメールには逃げませんよ……!!!

ウザがられる理由は配信頻度ではない

まこりーぬ:配信頻度も悩みどころですが、1週間にどのぐらい送っていいものでしょうか? 2回も送るとウザいんじゃないかなぁ、とつい控えてしまいがちです……。

安藤:まず、一般的なメルマガの開封率は平均20%未満、つまり8割は開かれないんですね。開かれてなかったメールって当然記憶にも残らないじゃないですか。よって「週2回も3回も送るとウザいかも……」なんて心配する必要はありません。

それにウザいと感じる根本の原因は、メールの送りすぎではないんですよ。たとえば、私はプロレスの大ファンなんですが、プロレス団体から毎日届く選手の近況お知らせメールはいつも楽しくチェックしています。一方で、展示会で名刺交換して挨拶しただけの人から毎日メールが届くとなるとそれはウザいと感じます。つまり頻度ではなく、関係性の問題です

まこりーぬ:たしかに! では、読者との関係性を築くためにはどうしたらよいでしょうか?

安藤:基本的には、ノウハウをまとめた記事やセミナーを案内するなどお客様にとって有益な情報をGiveするしかないですね。「初期費用無料!」「サマーキャンペーン!」といっても関係性構築には何の役にも立たないですから。

まこりーぬ:GiveしてGiveして関係性を築いてさらにGiveしていく、ということですね……!

メールの件名は重要だが釣るな

まこりーぬ:「メールは開封されないと意味がない! 件名に命をかけろ!」という風潮が強く、いわゆる「釣りタイトル」もよく見かけます。安藤さん、正しいメールの件名のつけ方を教えてください!

安藤:たしかに件名は重要なので、なんとしても目をひく件名にせねばならない……という気持ちはよくわかります。わかるんですが、配配メールとWACUL社との共同研究において開封率と反応率に相関関係はないことがわかっています。つまり、開封率がどれだけよくても、行動につながらないことは多いにあり得るということです。

※ 反応率:メール内のリンククリックの発生数 / 開封数

読んでくれた方になにかアクションをとってもらうためにメールを送るのであれば、内容と関係のないおおげさな釣りタイトルをつけても、当然成果につながらないので意味がありません。件名と本文で伝えたいことが一致していることの方が大切です。

開封率を上げたい、つまり開封する人を増やしたいのなら、釣りタイトルをつけるよりも、少しでも目に入るようにたくさん配信するのが正解です。先ほどお伝えしたとおり、頻度は週2回以上でも問題ないですからね。

まこりーぬ:釣りタイトルって関係性の悪化も引き起こすので、いいことがないですね(涙)。見てもらうための工夫は、配信頻度で調整します!

配信時間の正解はあるようでない

まこりーぬ:配信時間は8時か12時前後・月金は避けるべし! という通説も存在しますが……こちらは……

安藤:今までの話をまとめると「有益な情報をどんどん配信しよう」という結論なので、正直なところ配信時間はそこまで細かく気にする必要がないですね(笑)。

ビジネスパーソンを対象とするなら朝の通勤時や昼休憩前後にメールを見る確率が高いので、総じて通説の時間帯に開封率は上がる傾向にあります。しかし「どんな人にどんなアクションをとってもらいたいか」を軸に考えるべきなので、各社で最適な時間帯は異なるはずですし、正解はあるようでないんです。最近だとメールからの資料ダウンロードされやすいのはお昼よりも夕方の方だった、という事例も出ていますしね。

自社にとってベストの時間帯がわからないのであれば、Googleアナリティクスを見てもっともWebサイトが見られている時間帯に設定にするのがおすすめです。

ちなみに、PC/スマホどちらを重視したデザインにすべきかも「どんな人にどんなアクションをとってもらいたいか」によります。基本的にBtoBならPCからのアクセスが8割程度ですが、通勤時間に見てほしい読み物コンテンツなら、スマホに適したレイアウトにすべきですよね。

まこりーぬ:ありがとうございます! リモートワークで通勤がなくなった方も多い今、あらためて自社にとってベストな時間帯を探ってみるとよさそうですね。

差出人名はやっぱり個人名が強い

まこりーぬ:「差出人名は担当者の名前にしたほうがいい」という話をよく聞きますが、やはり個人名は入れたほうがいいのでしょうか?

安藤:これは入れたほうがいいですね。差出人名と件名は受信ボックスのメール一覧に表示される情報なので、読者の多くは差出人名を見て開封するかどうかを決めています。やっぱり人の名前が入っているほうが安心しますよね。

まこりーぬ:あの、たとえば私の場合「まこりーぬ」というあだ名を差出人名にして送るのはありなんでしょうか……?

安藤:あだ名(笑)。ありだと思いますよ。お客様がどう認知しているのかに合わせて設定すべきなので、まこりーぬさんがお客様から「齊藤さん(本名)」ではなく「まこりーぬさん」と認知されているのであれば、あだ名がいいと思います。

BtoB企業なら「営業担当の名前 / サービス名」がおすすめです。たとえば私なら「安藤/配配メール」。これが「安藤/株式会社ラクス」になると、配配メールの運営会社がラクスだと思っていないお客様がいるため「これ誰?」となってしまいます。

まこりーぬ:すぐに! すぐに変更しますね!(この翌日から「LIGマーケティング担当」という当たり障りのない差出人名から「あだ名 / 株式会社LIG」に変更しました)

名刺交換した人はメール配信対象?

まこりーぬ:「名刺交換したら営業メールを送っても……いいよね?」という暗黙の了解がある昨今ですが、こちらは安藤さんから見ていかがでしょうか?

安藤:法律上はおおむねOK。でも成果を出したいならNGだと私は思っています。

たとえば私が今こうして取材のためにまこりーぬさんと名刺交換して、次の日いきなりLIGのLP制作パッケージのご案内メールをもらって発注するかって、しないですよね。そのときに話した内容とまったくちがうサービスの案内が届いても態度変容は起きない、つまり成果が見込めないんですよ。

展示会でイベントコンパニオンを雇ってガンガン名刺集めて「リストがいっぱいあるから成果が出る」と考えているリスト至上主義の企業様ってけっこう多いんですが、成果が見込めない人たちのリストをかき集めても、あまり意味はありません。もちろん広大な海のなかにも金脈はあるとは思いますが。

まこりーぬ:な、なるほど……。それでは、メール配信リストはどのように集めていくのがベストでしょうか?

安藤:基本的にBtoC だと会員登録とセットになるかと思いますが、BtoBであればコーポレートサイトやサービスサイト経由がいいですね。その際、「どんなメールが送られるのか」を事前にしっかりと伝えることが大切です。内容を確認したうえでメルマガ登録してくれる人たちって、興味関心が高いのでメールをチェックし続けてくれますし、何かあったときに態度変容を起こしてくれるのもこの人たちなんですよ。

まこりーぬ:間違いないですね……! 登録フォームにおけるメルマガコンテンツの説明文、もっと充実させてみます!

ウェルカムメールは勝負をかけるべし

安藤:そういえば、先日私もLIGさんのメルマガに登録しましたが、その後の「メルマガ登録ありがとうございます」のウェルカムメールは工夫の余地がありましたね。笑いましたけど(笑)。

↑ LIGのウェルカムメール

まこりーぬ:あああっ……! 登録ありがとうございます!そしてぜひビシバシご意見ください!!!

安藤:ウェルカムメールって開封率が平均60%もあって、通常のメルマガの3〜4倍は見てもらえるんですよ。だから「ありがとうございます」とただ伝えるのではなく、なにかしら情報をいれなきゃもったいないわけです。

私がメール担当だとすれば、BtoCであれば次回使えるクーポン券、BtoBであればホワイトペーパーを差し込みますね。「このメルマガお得だな、有益だな」って思ってもらえれば、購読解除されづらいですから。

まこりーぬ:ご指摘本当にありがとうございます!(涙) いやぁ、自社にもちかえってすぐに改善できることが……本当にたくさんありますね……。(この記事でお伝えしきれていないノウハウもまだまだあるので、お時間ある際に安藤さんのnoteも要チェックです!)

メールマーケティングを成功させる体制づくり

メールマーケティングに成功する会社の共通点

まこりーぬ:さてさて、ここからはメールマーケティングに強い組織となるべく、運営方法まで一歩踏み込んでお話を聞いてまいります。安藤さん、メールマーケティングに成功している会社の共通点はいったいなんでしょうか?

安藤:3つあります。1つ目は、目的が明確であること。そんなの当たり前だと思うかもしれませんが、「売上を伸ばしたい」というざっくりとした意向しかないことって多々あるんですよ。メルマガとメールマーケティングのちがいを理解していない方も多いですね。

まこりーぬ:私も今までずっとすべてを「メルマガ」と一括りにしていたので、「メルマガ」と「メールマーケティング」のちがいを知ったときは衝撃でした……!

安藤:明確な目的があってはじめて、2つ目のポイントである「効果測定」ができるようになります。「メルマガって効果がない」といってやめていく企業様は、そもそも効果をきちんと測っていないことがほとんど。メールマーケティングをやるのであれば、開封率だけでなく反応率まで見るべきです。以下の表の各指標もぜひ参考にしてみてください。

安藤:また、効果測定は大事ではありますが、こまかな数字の上がり下がりに一喜一憂する必要はありません。月1〜2回しか配信しない企業様が数%の差に対して成果の良し悪しを分析するのは意味がないですね。その数字の上がり下がりは、たまたまです。週2回以上出し続けている会社が数ヶ月分のデータを時系列で見てようやく意味のある改善ができます。

まこりーぬ:数%の上がり下がりは、たまたま……!

安藤:そう。セミナーでもよく話すことなんですが、まったく同じ内容のメールを同じリストにタイミングをずらして2回配信し、どちらも開封率が17.5%だったとします。開封した17.5%の人たちはほぼ同じかというと、ちがうんですよ。これはどういうことかというと、メールとは、たまたまタイミングが合って目に入れば開封されるということです。だからこそ数%の上がり下がりはたまたまなんです。

この性質を理解すると、タイミングよく相手に届くように「配信し続けること」がなにより大切だって、わかりますよね。これが3つ目のポイントです。配信し続けるためにも、文章やデザインの完成度を高めるための労力はそんなにかけなくていい。疲れない程度に出し続けることのほうが、成果につながります。

まこりーぬ:目的を明確にして、適切な指標で効果測定し、配信し続ける。言葉にするとシンプルですが、これがやりきれるかどうか、ですね……!

安藤:なんとなくメールマーケティングをスタートしたものの効果測定していないから成果がわからず、さらにはメールを作るのが面倒くさい。これが続くとみんなメールマーケティングをやめてしまいますよね。だからこそ我々はメールマーケティングで成果が出る方法を伝え続けるし、「そんなに一生懸命メール作らなくても大丈夫ですよ」って言い続けなきゃいけないと思っています。

メルマガに成功する会社の共通点

まこりーぬ:LIGの場合はメールマーケティングだけでなくいわゆる「メルマガ」でファン作りもしていきたいと思っているのですが、こちらが成功する企業の共通点はなんでしょうか?

安藤:ライティングが好きで、親しみのある、おもしろい文章を書ける担当者さんがいることでしょうか。BtoCでも名物店長がいる会社のメルマガってやっぱりおもしろくて、成果がでるんですよ。でもこれってどの会社でもできることではないので、このタイプのメルマガって難易度が高いんですよね。

高級車やスポーツのようなファンのコミュニティが重要視される製品サービスであればやるべきですが、すべての企業が無理やり取り組む必要はあまりないと思いますね。

まこりーぬ:なるほど、メルマガ担当者がコミュニティマネージャーのような役割となるわけですね……! 自社のメルマガを運用するうえで大切にしなければならないことのイメージが、具体的に湧きました!

メール配信サービスを選ぶ基準

まこりーぬ:これからメールマーケティングを強化する企業様がメール配信サービスを選ぶときの基準についてもぜひ教えていただけますか?

安藤:メール配信サービスは大きく3種類あります。1つ目は、月10万円前後でコンサル・運用までしてくれる比較的大手企業向けのサービス。パーソナルトレーニングジムみたいな感じですね。2つ目は、「配配メール」のように月数万円でサポートつきのサービス。1対1まではいかないけど、先生がいてトレーニングを指導してくれるジムです。3つ目は、月数千円で使えるセルフサーブ型のサービス。機材だけ置いておくからあとは自分たちでトレーニングしてね、という形式のジムですね。

これらを踏まえて自社に合ったサービスを選ぶのがよいと思います。ただ、申し込みに審査のない低価格帯のサービスはスパムメールの配信に悪用されている可能性もあるため、正直なところ企業として同じサーバーを利用したメール配信をおこなうことはあまりおすすめできません。

まこりーぬ:ジムのたとえめちゃめちゃわかりやすいですね(笑)。最近だとMA(マーケティングオートメーション)を使ってメール配信をおこなう会社も多いと思いますが、「配配メール」は競合されますか……?

安藤:比べられることはもちろんあるんですが、残念ながらほとんどの方がMAの本質を理解していないんですよ。MAはその名のとおりマーケティング活動を自動化するものであって、勝ちパターンを見つけてくれるツールではありません。勝ちパターンがないまま導入しても、シナリオ設計もスコアリングもうまくいくわけないんですよ。

なので私はお客様に対して「まずは勝ちパターンを見つけるためにうちのシンプルなツールを使ってください。そこで勝ちパターンが見つかったら、MAの導入を検討するとよいのではないでしょうか」とよく伝えていますね。

まこりーぬ:まずやるべきは、粛々と自社の勝ちパターンを見つけることですね……!

メールマーケティングのリテラシーの底上げを

まこりーぬ:安藤さん、いよいよ最後の質問です。配配メール総責任者として、安藤さんがこれからチャレンジしていきたいことをぜひ教えてください!

安藤:「メールマーケティングやろう!」となったときに配配メールが最初に頼れる存在となれるよう、私だけでなくメンバー全員で、メールマーケティングのノウハウを発信していきたいと思っています。あとはなにより、情報発信を通じてメールマーケティングのリテラシーを底上げしていきたい。業界全体を盛り上げていきたいですね

私が配配メールの仕事をはじめたのは2016年なんですが、実は当時「メルマガなんて古い! これからはSNSでしょ?」って思っていたんですよ。でも海外含め成功している会社の事例を調べていくうちに、「古い」はただのイメージに過ぎないと気づきました。知識がないから、やり方が古かっただけなんです。

メール配信関係の業者って200社ぐらいあるのに、どの会社も正しいメールマーケティングのノウハウやトレンドをぜんぜん発信していない。情報がないんだから、イケてないメールが各企業内でアップデートされないまま引き継がれていくのも仕方のないことです。

正しいメールマーケティングのノウハウを流通させ、成功事例が増え、「メルマガは古い」というイメージを変えていくことが、結果自分たちの売上を伸ばすことにもつながると思っています。だからこそ、同業他社も巻き込んで、これからもどんどん情報発信していきたいですね。

まこりーぬ:この記事も、イケてないメール撲滅の一助となれば幸いです。私はまずLIGのメールマーケティング・メルマガを磨きあげていきます!

さいごに

「もっと早く正しいメールマーケティングのノウハウを知れていたら……」と、何度思ったことでしょう……。今回うかがったお話をきちんと実践できれば、ルーティン化したメール配信業務が、きちんと成果につながるメールマーケティングへとレベルアップできそうですよね。

とはいえ、「配信し続けること」が一番大切なので、肩の力は抜いて、差出人名を変えたり配信頻度を1回増やしたりと、一つひとつ着実に改善していきましょう!

いつか安藤さんに「LIGさんのメールマーケティング・メルマガはさすがですね」と言ってもらえるように、私もがんばります(笑)。

以上、まこりーぬがお届けしました!