こんにちは。エディターの渋谷です。
ライター・エディターのみなさん、日々の企画出しはうまくいっていますか？
クライアントから「話題づくりをしてほしい」などの要望をいただいた場合、企画構成の段階からユーザーのリアクションを考え、コンテンツを企画することが肝になります。しかし、その肝をつかむのが難しい。僕自身、企画をつくるときいつも頭を悩ませています。
そこで今回「話題になるコンテンツ」づくりの肝をプロフェッショナルの方へお伺いする機会をいただきましたので、ご紹介させてください。
※本記事の最後に、今回ご紹介するノウハウをホワイトペーパーでダウンロードすることができます
「話題になるコンテンツ」づくりの肝を、コンテンツプランナーの眞鍋さんに聞いてみた
「話題になるコンテンツづくり」の肝をお話してくれるのは、全世界で940万回以上再生された『雪道コワイ』でおなじみのコンテンツプランナー眞鍋海里さん（BBDO J WEST）。コンテンツをつくる度ヒットを生む眞鍋さんに、話題になるコンテンツづくりのポイントをお聞きしました。
話題になるコンテンツには「新しい目線やギャップ」が仕掛けられている
一 真鍋さんが「話題になるコンテンツ」をつくるために意識されてきたことはなんですか？
基本的に話題を起こすには、3つの要素から成ると考えています。
1つは、動画でいうと再生ボタン押してもらえるかどうか。2つ目は読み手がシェアしてくれるか、そして3つ目にメディアに取り上げられるかどうか。再生ボタンを押されるにはタイトルやアイキャッチが目立っていないとダメですし、シェアされるためにはシェアしたくなる読了感をつくらないといけない。またメディアは多くのユーザーに見に来てもらうために、ユーザーのためになる情報を求めている。したがって、メディアに取り上げてもらうためには、必然とユーザーが読みたい情報を提供する必要があります。
これら3要素をもとに「ユーザーをいかに惹きつけるか」を意識して、コンテンツをつくっていますね。
一 眞鍋さんが考える、ユーザーを惹きつけるコンテンツの条件を教えてください。
エロと睡眠と食欲、3大欲求に紐付いてるものが確実に強いのはわかっていますが、この3つに当てはまらないものもたくさんあると思います。当てはまらないものの代表として、新しく、今まで体験してきてなかったもの。最終的にその企画がいいかどうか判断するポイントにも関わるんですが、「新しいかどうか」は重要な気がします。
一 新しいアイディアを開発する……ハードルが高いですね（笑）
ゼロからつくるのは難しいので、そのコンテンツの中身とは関係ないものをかけあわせたり、ある要素を突出させたりしていますね。映像でいうと、場面や登場人物、音楽など映像をつくりあげている様々な要素を、1つだけ枠組みから外してみたり、過剰に表現をしてみたりすることで新しい表現と出会えるんじゃないかと思っています。
一 なるほど。とはいえ、広告ってユーザーから嫌われがちですよね。新しいアイディアでも広告に見せないよう、かつ最後まで見てもらえるように工夫されていることはありますか？
僕の場合、広告に見せないようにするよりは、ユーザーが時間を費してでも見てよかったと思えるよう、コンテンツの中に「ギャップをつくる」ことを意識しています。
映画やCMのように「すごくて当たり前」ではなく、素人が撮ったようなフレームで、日常でいきなりすごいことが起こったほうがギャップを生みやすく、最後まで見てもらえる傾向があるんですよ。
『【強烈K.O.】ハイパーキックOL』では、導入でユーザーに「リアルな日常だな」という印象を植え付けたあとで、突然OLが暴れまわるギャップを与えました。
ハプニング動画やドッキリ動画がおもしろいのは、日常の中で突飛なことが起きるから。そういった「ギャップをつくる」ことで、ユーザーを最後までコンテンツに惹きつけさせることができると思います。
話題をつくるだけじゃ本質的な課題は解決しない
一 話題をつくることに意識が向きがちになりますが、本当に認知へ繋がっていくのか疑問があります。
何で有名になりたいのか、何で話題になりたいのかが大切。伝えるべきことをしっかり伝えて、広告的に機能していないと全く意味がありませんね。
話題になっているものを見ても、「全然商品のこと言ってないな」と感じることも多々あります（笑）
一 名前を知ってもらえば「認知」だよね、という考え方が多い気がします。
コンテンツが話題になったから認知が上がるのかというとまた違う話。「これは商品を売りやすくするためのコンテンツで、これは話題になります！」というのが広告。そこがないと、本当に話題になっただけのなんの機能も果たさないゴミが生まれてしまうんです。
表現者という立場なので「話題になることを！」ってそりゃ思いますよ。でも、どうすれば、クライアントの課題解決につながるかしっかり考えていかないといけません。どれだけ企業の伝えたい部分を伝え、世の中の人に受け入れられるかっていうのかは常に考えていますね。
企画づくりの肝は「企業とユーザーの接点」を見つけること
一 『雪道コワイ』『いきなりBAN』など続々とヒット作品を出されていますが、眞鍋さんはいつもどのようにネタ出しされているんですか？
基本ひとりで考えます。
一 チームでブレストなどはされないんですか？
チームでブレストする際は「企画を開発する」のが主になります。
ある程度固まった状態の企画を持ち寄り、どうやって表現していくのかを膨らませる場になるんですよ。「なにを伝えるのか」「どのように伝えるのか」を突き詰めていくイメージですね。
一 「なにを伝えるのか」を決める際、どのような要素をおさえるとよいのでしょう？
基本的には企業と社会、両方が交わるポイントを探すことがアイディアのベースになります。企業は利益を追求しているので、社会のために役立つポイントが必ずあるはず。両者の接点を見つけ、ユーザーが見に来てくれるための表現に落としこんでいくんです。
たとえば、HOME’sさんの『ドリーマー』では、サービス機能のひとつ「通勤時間検索」を主軸にコンテンツをつくりました。
会社でも通勤電車の中でも疲れているハードワーカーな日本人の姿をユーザーの共感ポイントにし、「通勤時間検索でいい家を探して、通勤時間を楽にしよう」とアプローチしたんです。
企業のサービスや機能が、どう社会のために存在しているのかを考え、企業と社会の接点を探していくと、自然と伝えたいものが見えてくると思いますね。
一 企画のもとになるネタは、どんなところから集めているんですか？
世の中の現状を統計的に知りたいときにはインターネット調査を使って認知度などを測り、コンテンツづくりに役立てていますね。
また日本で話題になっている広告はもちろんですが、広告祭の受賞作をはじめ、海外の新しい広告も見ています。SNSを使って、今どんなことに興味があり、なにを発言しているのかもチェックしては企画を考えていますね。
読者のニーズにあったコンテンツを届けるために
眞鍋さんのお話から、企業と社会の接点を探す、読者が求めるネタを把握することが「コンテンツづくり」の最初の一歩と強く感じました。
とはいえ僕の場合、Twitterのアンケート機能を使って、コンテンツづくりのヒントを得ることはあるものの、本格的なニーズ調査の経験はありません。
そこで、眞鍋さんとのお話のなかでも挙がった「インターネット調査」がコンテンツづくりにどう活かせるのかと思い、インターネット調査ツール「Fastask」を提供するジャストシステム様に、活用方法を伺ってきました。
「調査結果もコンテンツになりうる」インターネット調査とは
Webでアンケートを配信し、回答してもらう仕組みの「インターネット調査」は、コンテンツ制作において主に2つの使い方ができます。
- 調査結果を「ニーズ」の分析に使う
- 調査結果そのものを「コンテンツ」として使う
調査結果から「いま、どんなものが話題になっているのか」「社会はどんな情報を求めているのか」を把握できることはもちろん、調査結果そのものをタイトルに差し込むなど、コンテンツ自体にもなりえます。
具体的な数字は、コンテンツの信憑性も高めてくれます。
「コンテンツづくりを加速させる」インターネット調査の活用法5つ
前述した2つの使い方から、さらに調査データの活用方法をみていくと、下記の5つが挙げられます。
- リアルユーザーの声をベースにした「ペルソナ」設計ができる
- ユーザー共感を生みやすい「旬なテーマ」設計ができる
- リアル情報をもとにした「インフォグラフィック」や「ランキング」等の設計ができる
- 一次情報をもとにしたオリジナルコンテンツを効率良くつくることができる
- 定点調査でユーザーの嗜好の変化を予測できる
調査データはコンテンツ設計のもとになるのはもちろん、得たデータから他にはないオリジナリティと新規性のあるコンテンツづくりに一役買ってくれます。ネタが不足すると「まとめ記事」形式へ逃げてしまいがちですが、そんなときこそ調査データを活用してみると新しいネタに出会えるかもしれません。
価値ある情報は受け手にとって様々。だからこそ、リアルな声をもとに、より多くのターゲットに響くコンテンツをつくっていきたいですね。
「回答が集まらなければ意味がない」ユーザーから意見を引き出すコツ
コンテンツの裏付けができ、調査結果をコンテンツにできるとはいっても、回答が多く集まらなければ説得力に欠けてしまうもの。
回答を得やすいアンケート作成の3つのコツをつかんでおくことも重要です。
1.回答者が答えやすいアンケートを作成する
回答者へストレスを与えないよう、回答者の口調に合わせ、専門用語などは簡単な日本語に置き換える工夫をすること。また、質問文の長さを意識的に短くすることで最後まで読み進めてもらうことができ、回答率の向上につながります。
2.質問者の意図が見透かされないようなアンケートを作成する
質問者の言い回しやアンケートの選択肢によって、回答が大きく変わってしまうことも。「こう言わせたい！」という質問者の意図が見えた時点で、その調査は意味のないものになってしまいます。インターネット調査の前にあらかじめ考えた仮説へ誘導しないように意識しましょう。
3.回答矛盾が起こらないようなアンケートを作成する
質問文や回答文次第では、ユーザーに回答矛盾を起こさせてしまうこともあります。回答矛盾が発生したデータが含まれていると、データの質が悪くなり統計データとして使えない可能性もあるので、質問者は分岐設定や選択肢の精査が必須となります。
良い質問例や悪い質問の具体例は、ホワイトペーパーに記載しました。ぜひ、参考にしてみてください！
コンテンツ作りに役立つ資料はこちら
おわりに
コンテンツをつくっていると、なにかと話題をつくろうという意識になりがち。
しかし、果たしてそのコンテンツが本当にクライアントの課題解決になっていくものなのか？ ユーザーのためになるものなのか？ 眞鍋さんの話を聞いて改めて考えさせられました。
企業とユーザーの接点を見つけるのはとても難しいですが、コンテンツをつくる側として、ときにはツールを活用しながら、ニーズに合った情報を発信し続けていきたいもの。
今回眞鍋さんからご教示いただいたコンテンツづくりのポイントはこちらのホワイトペーパーにまとめました！ ぜひ参考にしてみてください！！
