こんにちは、LIGブログ編集部です。
こちらは、企業のPR担当という仕事に興味がある方や、初めてPR業務をおこなうことになった方が知っておきたい、PRの基礎に関するシリーズ記事となります。
さて、前回の記事ではPRと宣伝の違い、PR活動の本来の意味と役割などについて説明をしました。
情報過多の時代となり、従来のプロモーション手法だけでは効果が期待しづらくなってきており、企業にとってはますます優秀なPR・広報担当者のニーズが高まっています。そこで今回は、これから企業のPR担当を目指したいという方・新しく担当になられた方に向け、PRを成功させるために必要な考え方などを、LIGでの事例を踏まえながら説明をしていきたいと思います。
▼目次
1. PRの成功とは“ファンをつくる”こと
さて、PR活動を続けていく上で、どのような状況になれば企業にとってPR活動が「成功した」と言えるのでしょうか。多くの人は「自社ブランド、商品、サービスの情報を広く認知させること」だと考えると思います。もちろんそれらは大切ですが、一番の理想はPR活動によって企業のファンになってもらうことではないでしょうか。
なぜなら、ビジネスでは「見込み顧客が既に企業のファンである」という状況はとても有利だからです。
たとえば発注担当者がある仕事をどこかに依頼しようと思ったとき、よほど特殊な事業やサービスでない限り、同じような仕事をしている企業が無数に選択肢として浮かびます。その中から1社を選ぶとき、通常は「価格の安さ」「クオリティの高さ」「スピード」など、いろいろな理由から総合的に判断します。
しかし、「その企業のファン」という理由があれば、そこから絞られる可能性はかなり高くなることが予想できます。
「認知」と「ファン」の違い
従来のPRの考え方では、「まず、商品やサービスを認知させて、利用してもらい、ファンになってもらう」という流れが一般的でした。そのため、PRを大々的におこなう大企業の発表する商品やサービスが注目されやすくなり、中小企業は「商品やサービスを認知させる」ことそのものが1つの大きな課題となっていました。
しかし、SNSの登場などにより情報の発信が容易になるとともに、いわゆる口コミなどが大きな影響力を持つようになったことで、「最初にファンになってもらう」というPR手法を選択することができるようになりました。
まず最初に会社（社名）の認知をとり、そこから徐々に商品やサービスについて理解してもらい、最終的に顧客になってもらうというマーケティング手法です。
テレビCMなどにはこの考え方に近い種類のものもありますが、多くの宣伝費を必要とせずに認知を獲得できる可能性が広がったのは、やはりSNSのおかげでしょう。
LIGの場合
LIGでは「わくわくをつくり、みんなを笑顔にする」をテーマに、読者に楽しんでもらおうと社長を砂に埋めたりするなど、少し変わったオウンドメディアを運用し続けてきました。
最初の頃は「LIGって結局何の会社なんですか？」とサイトを見てくれた方から質問をいただくことも多かったのですが、継続的にPR活動を続けた結果、本業がWeb制作会社であるということも徐々に浸透していきました。
結果として、それがファンをつくる活動につながり、そこでファンになってくれた担当者からオーダーをいただけるようになりました。（そういった結果を最初から予想できていたわけではなく、自分たちが楽しいと思うことをやった、という面もなきにしもあらずですが）。
2. パブリシティを成功させるために
PR担当者にとって、プレスリリースや自社関連のインタビュー記事をいろいろなメディアに掲載してもらうこと、つまりは「パブリシティを成功させること」は非常に重要です。こういった活動をする際、各種メディアの協力が必要不可欠となりますが、押さえておきたいポイントが2つあります。
ポイント1. メディアの立場になって考える
まずPR担当者が考慮すべきなのは、相手（メディア）のメリットを考えるということです。
メディア担当者の立場になって考えれば、読者にとって有益な情報（≒その媒体に適した情報）以外は基本的に掲載をしたくないはずですし、そうでないことにはメディアとしての信頼性が担保できなくなってしまいます。逆に言えば、わざわざ他社（＝あなたの会社）のプレスリリース情報を掲載してくれるのは、「読者が支持してくれるような、有益な情報として記事にできる」と判断されたからです。
だからこそPR担当者は自社のプレスリリース情報を送るとき、メディア側が記事にしやすいよう、その情報とセットで「興味深いタイトル」と「興味深い画像」を送るようにしましょう。
理想は、プレスリリース情報のタイトルが、そのまま記事のタイトルとして掲載されてもおかしくないレベルになっていることです。メディア側には毎日無数のプレスリリースが届くので、まずはタイトルで興味を惹くものになっていることが重要です。また、画像がないと記事にしづらい（記事にしても読者の目を引きづらい）ため、記事で使えるようなインパクトのある画像も添えるようにしましょう。
PR担当者が自社ブランドを大切にするように、メディア担当者も掲載基準にはこだわりがあります。掲載の“お願い”をする立場にある以上、相手（記事を書く人）の立場になって考えるようにしてください。
ポイント2. ありのままの批評を受け容れる
プレスリリースにもインタビュー記事にも言えることですが、「世間からこんな風に見られたい」という気持ちから、無理矢理内容をコントロールしようとしないことが大切です。
PR担当者は「ユーザに与えたいイメージはこうです」「こういった表現は望ましくないので、こういう書き方に変えてもらえませんか？」と、メディアに対して多くの要望を出します。しかし、それは宣伝・広告の考え方であって、パブリシティの考え方ではありません。（もちろん、間違っている情報や誤解を招くような表現についてはすぐに訂正してもらいましょう。）
なぜ宣伝・広告の記事と違ってパブリシティの記事が読者から多くの支持を集められるのかというと、中立的な立場で情報を掲載しているから価値がある、と判断されるからです。プレスリリース情報を確認したライターのストレートな意見、インタビュアーが受け取った感想が記事に反映されているからこそ、コンテンツとして価値がありますし、良いPRにもつながります。
プレスリリースを配信したところ、自社の商品やサービスに批判的な記事を掲載されたとしても、（そこに悪意などがなく、客観的な意見なのであれば）ある程度はありのまま受け容れることが大切です。
3. オープンな関係を築こう
LIGの歴代広報担当者は、キャラクターを立て、顔を公開し、立場を明らかにしたうえでメルマガやSNS、ブログの運用を続けてきました。
これは単に注目を集めたいという理由からではなく、PRの本来の目的である「パブリックリレーションズ」、つまりは「企業と社会につながりをもたせて、良好な関係を築きあげる」という目的を達成しやすくするためのアイディアでした。
もちろん目指すべき方向は企業によってさまざまですが、情報を発信していくうえで、オープンな関係性を築くというのは大切なことだと思います。
キャラクター化によるPR
企業の広報担当者としてLIGのような例は珍しいと思いますが、誰もが知るような大企業でも、こういった取り組みは実施されています。特に、NHK公式Twitterアカウントだった「NHK_PR1号」さんは、その分野での先駆けといえるでしょう。
NHKの公式アカウントと聞けば「堅い」「真面目」というイメージを持ちますが、それとは逆の「すごくユルいつぶやき」が反響を呼び、PRとして大成功を収めました。
実は、このアカウントはTwitterが登場した当初、興味を持ったNHK職員の方が独断で「NHK広報局」を名乗り、見切り発車したという経緯がありました。後に上層部にばれたとき、禁止されるかと冷や汗をかいたらしいのですが、公式アカウントとして再スタートすることが許されたという特殊なケースです。
なお、立ち上げ時から運用をしていた「中の人」は既に引退をされ、今は別の方がTwitterの更新担当をされているようです。
(ノ)・ω・(ヾ)んー ヽ(*・ω・*)ﾉぱっ！3時だよ！
— NHK広報局 (@NHK_PR) 2014, 10月 17
最近のツイートを見る限り、このユルい感じは間違いなくNHK_PR1号さんの意思を引き継いでいるようです。
フリー素材化によるPR
こちらはかなり特殊な事例ですが、PR活動の一環として、LIGでは広報担当者が自らフリー素材となったこともありました。
フリー写真素材サイトのぱくたそ（PAKUTASO）にモデルとしてLIGの2代目広報ひろゆきが参加したケースでは、想像以上の反響があり、現在でもさまざまな広告やランディングページにひろゆきの写真が使われています。
さらに「○○のサイトでひろゆきさんを見ました」というファンからのメッセージが多数寄せられるなど、新たなコミュニケーションの機会が生まれました。
このように、フリー素材になるのは極端すぎるとしても、広報担当者が自社サイト以外でも活動の場を増やすことが、そのまま企業PRの一環となることがあります。
顔出しによるメリット・デメリット
PRや広報担当者の顔出しが推奨される機会も多くなりましたが、そういう露出が増えれば増えるほど、仕事上でもプライベート上でもさまざまな影響が出てきます。
これまでのLIGの経験も踏まえ、メリット・デメリットについてまとめてみました。
メリット
- 親しみやすい企業というイメージがつく
- ファンの方との交流がスムーズになる
- 顔が売れて、営業をかけやすくなる
- 他媒体からインタビュー記事のリクエストがくる
LIGの例ですが、広報担当だけに限らず、ブログで繰り返し顔出しをしていると“名物キャラクター（名物社員）”として認知されるようになります。それに伴い、イベントなどで声を掛けていただく機会も増えていきます。
その結果、ファンの方との交流が生まれ、社会とのつながりが増えていくのはとても良いことだと思います。また、他媒体の記者やPR担当の方が「LIGのキャラクターのファンだから」ということでお話をいただくことも多くなり、パブリシティの面で考えても大きなメリットになります。
デメリット
- 公の場での目が厳しくなり、社会的責任を問われる可能性が高くなる
- 担当者が退職した場合、企業のブランディング戦略に影響が出る
PRや広報の担当者は“企業を代表して発言を行う立場”にあり、自身の日々の行動の1つ1つがブランディングに直結する立場でもあります。
そして普段から顔出しをしていると、その分だけ有名になり、会社以外での行動も人々の印象に残りやすくなってしまいます。
そのため、普通の人ならさほど印象に残らないようなことであっても、「あの会社のあの人だ」という認知があることで、軽率な行動が後で大きな問題となってしまう可能性も高くなります。
企業の役員にも同じことが言えますが、企業の看板を背負う分、衆人環視されている立場にあるという自覚が必要となります。
また、あまりにも個人のキャラクターに依存したPR展開をしている場合、その社員が退職すると戦略自体を見直す必要が出てきます。名物キャラクターをつくるのであれば、きちんとその役割を戦略的に定義し、代替プランも準備しておきましょう。
4. PR担当者に求められる能力・知識・意識
ここまでは「ファンをつくり、社会とつながる」ことがPRの大切な役割ということを紹介してきましたが、一般的なPR担当者にはどういったスキルや能力が求められるのでしょうか。以下にまとめてみました。
コミュニケーション能力
PR担当者に最も求められるのは、「誰とでも円滑なコミュニケーションがとれる能力」ではないでしょうか。素質や資質などの部分もあるかもしれませんが、まずは「話しかけやすい雰囲気」をつくるように心掛けることが大切です。人から敬遠されるようなタイプの人間には企業のPR担当は難しいでしょう。
また、PR担当者は「メッセージのやり取り」をする機会が非常に多いポジションです。プレスリリース配信や取材対応といったパブリシティの仕事、SNSでのファンとのメッセージのやりとり、企業によってはクレーム対応や問い合わせ対応なども業務範囲になります。
正しい日本語の理解、ビジネスマナーの知識、場の空気を読む力、ファシリテーション能力などを一通り備えたうえで、コミュニケーション能力を発揮しなければならないという難しいポジションです。
メディア、マーケットに対する知識
PR活動をするということは、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、Webなど、さまざまなメディアと関わりを持つことになります。
パブリシティを仕掛けるときそれぞれのメディアの特性とユーザ層、マーケットに対する影響力を理解しておくことは、とても大切なことです。
たとえば、PRしたい商品やサービスが「20代～30代の女性」という明確なターゲットを持っている場合、どんなメディアと組んでPRを仕掛けていくのが一番効率的なのか、そして相性が良いのか、というのは勉強しておかなければなりません。
あわせて、それぞれのメディアではどのような情報が好まれるのか予習しておけば、プレスリリースを出し分ける際の参考になるかと思います。テレビであれば画像を含めインパクトを重視した情報を、ラジオだったらイメージを膨らませやすい心に響くようなキャッチフレーズを用意するなど、メディアごとの準備をしましょう。
“見た目”への意識
企業のPR担当者は、ある意味で「看板役」です。たとえメディアに顔出しをしていなくても、人と会う機会は多いですし、社内に与える印象も小さくありません。人に好かれるための「清潔感」だったり「愛嬌」というものも重要です。
もちろん顔出しをする場合は特に気を遣うべきで、企業を代表してPRをおこなう立場である以上、身だしなみはどんな社員よりも大切になります。
補助的な要素としては、「容姿」もポイントになります。PR担当者の容姿が良いというのは、やはりメディア露出を考えるうえでは武器になりるからです。もちろん容姿といっても、イケメン、美女である必要はありません。キャラクターとして特徴がある、という意味での容姿です。（愛嬌などが近いかもしれません。）
これがあれば親しみが生まれやすくなりますし、ファンとのコミュニケーションが円滑に進むきっかけとなることもあります。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
いくつか特殊な事例を踏まえながらの説明となりましたが、これから企業のPR担当を目指したいという方・新しく担当になられた方は、PRのさまざま事例を知識として持っておくことも必要です。
今回紹介したようなPRに対する考え方や大切なポイントを意識しつつ、世の中のさまざまな事象に興味を向け、トレンドに対する知見を深めていきましょう。
とはいえ最終的にPR担当者として成功できるかどうかは、商品やサービスに対してだけでなく、自社に対する理解と愛情を持てるかどうかにかかってきます。必要な知識とスキルを身につけることはもちろんですが、自社をPRすることに対し、どれだけ「やりがいと愛情」を感じることができるかが、担当者個人にとっては何よりも重要な基礎と言えるかもしれません。
以上、最後までお付き合いいただきありがとうございました。それでは、また。
▼PR担当初心者向けシリーズ記事（全2回）
- 企業のPR担当の初心者がまず理解しておきたい「PR」の役割、「宣伝」との違いについて
- PR成功のために企業担当者が知っておきたい基礎知識「ファンのつくり方」「コミュニケーション能力」など
